facultad de ciencias económicas y administrativas plan de mejoramiento para la empresa eko's

250 Pages·2016·5.62 MB·Spanish

by  Zea E

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PLAN DE MEJORAMIENTO PARA LA EMPRESA EKO’S JOYERÍA EN LA CIUDAD
DE QUITO D.M.
Trabajo de Titulación presentado en conformidad con los requisitos establecidos
para optar por el título de Ingeniero en Negocios Internacionales
Profesor Guía
Ing. Marco Pineda Suárez
Autor
Esteban Javier Zea Enríquez
Año
2016
ii

DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA

“Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con el
estudiante, orientando sus conocimientos y competencias para un eficiente
desarrollo del tema escogido y dando cumplimiento a todas las disposiciones
vigentes que regulan los Trabajos de Titulación.”

____________________________
Marco Reinerio Pineda Suárez
Ingeniero
CI: 171104692-8
iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE

“Declaro que este trabajo es original, de mi autoría, que se han citado las
fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones
legales que protegen los derechos de autor vigentes”

_______________________________
Esteban Javier Zea Enríquez
CI: 171626219-9
iv

AGRADECIMIENTOS

Agradezco a Dios que me dio la sabiduría
para cumplir con esta nueva etapa de mi
vida.

A mi madre, una mujer extraordinaria que
con su ejemplo de constancia y de
sacrificio me ha formado con valores y
principios.

A mi padre, por su apoyo incondicional y
sus consejos que han hecho de mí una
mejor persona.

A mis abuelitos por sus bendiciones y
enseñanzas de vida en todo momento.

A mi familia que con sus palabras de
aliento me han motivado para alcanzar
esta meta.

A mi madrina que desde la distancia
siempre ha estado pendiente de mi
formación y desarrollo académico.

Esteban
v

DEDICATORIA

A mis padres que con su amor
incondicional y sus enseñanzas supieron
guiarme por el buen camino siendo el pilar
fundamental en mi vida para lograr este
objetivo.

Esteban
vi
RESUMEN

Toda empresa se construye con el interés de crecer y generar estabilidad
financiera y rentabilidad para sus socios. Eko’s Joyería es una empresa
unipersonal que lleva muchos años en el mercado, pero que a la fecha no ha
podido consolidarse y elevar su competitividad ni ganancias. El plan de
mejoramiento propuesto está destinado a lograr que Eko’s Joyería eleve su
rentabilidad, disminuya sus costos e incremente su participación en el mercado.
La investigación fue de tipo descriptiva, con un enfoque cualitativo y
cuantitativo, mediante los métodos analítico y sintético. La población estuvo
compuesta por una muestra de 383 clientes potenciales y 30 clientes actuales,
a más de varios expertos entrevistados. Los resultados del estudio de mercado
mostraron que la población de estratos medio alto y alto está interesada en
comprar joyería fina de oro y plata. El mercado tiene una competitividad alta.
La debilidad detectada de Eko’s Joyería fue su posicionamiento en el mercado.
El plan de mejoramiento se planteó a partir de estrategias destinadas a
mantener los clientes actuales, a captar un mercado mayor, y a reducir los
costos mediante la estrategia “integración hacia atrás”, con la implementación
de un taller de joyería. El proyecto obtuvo una TIR de 53.83% y un VAN de $
97.120,77, frente a una inversión total de $ 34.634,70.
vii
ABSTRACT

Every business is built with an interest to grow and generate financial stability
and profitability for its partners. Eko's Joyería is a sole proprietorship that has
many years on the market but to date has failed to consolidate and raise its
competitiveness and profits. The proposed improvement plan is designed to
make Eko's Joyería raise its profitability, reduce its costs, and increase its
market share. The research was descriptive, with a qualitative and quantitative
approach, using the analytic and synthetic methods. The persons interviewed
were composed of a statistical sample of 383 potential customers, 30 current
customers, and several experts. The results of the market survey showed that
the population of high and upper-middle socioeconomic strata is interested in
buying fine jewelry made of gold and silver. The market is competitive, and
Eko's Joyería shows weakness in terms of market positioning. The
improvement plan was developed from strategies that will maintain current
customers, capture a larger market, and reduce costs through backward
integration and the implementation of a jewelry workshop. The project obtained
an IRR of 53.83% and NPV of $ 97.120,77, compared with a total investment of
$ 34.634,70.
ÍNDICE

1. ASPECTOS GENERALES
............................................................ 1
1.1 Introducción ....................................................................................... 1
1.2 Antecedentes ..................................................................................... 2
1.3 Objetivos ............................................................................................. 3
1.3.1 Objetivo General ............................................................................. 3
1.3.2 Objetivos específicos ...................................................................... 3
2. EMPRESA Y ENTORNO
............................................................... 4
2.1 ORGANIZACIÓN .............................................................................. 4
2.1.1 Visión .............................................................................................. 4
2.1.2 Misión ............................................................................................. 4
2.2 ANÁLISIS INTERNO ....................................................................... 4
2.2.1 Situación general de la empresa .................................................... 5
2.2.1.1 Administración y recursos humanos ................................................. 6
2.2.1.2 Marketing y ventas ......................................................................... 11
2.2.1.3 Finanzas y contabilidad .................................................................. 20
2.2.1.4 Producción y operaciones .............................................................. 26
2.2.1.5 Investigación y desarrollo ............................................................... 28
2.2.2 Cadena de valor ........................................................................... 28
2.2.2.1 Ventajas competitivas ..................................................................... 28
2.2.2.2 Matriz de Diagnóstico ..................................................................... 29
2.3 ANÁLISIS EXTERNO .................................................................... 31
2.3.1 Industria ........................................................................................ 31
2.3.2 Mercado ........................................................................................ 32
2.3.2.1 Investigación de Mercados ............................................................. 33
2.3.2.1.1 Resultado de entrevistas a expertos ............................................ 36
2.3.2.1.2 Resultados del estudio a Clientes Internos .................................. 40
2.3.2.1.3 Resultados Clientes actuales ...................................................... 40
2.3.2.1.4 Revisión de objetivos específicos según encuesta a
clientes actuales ........................................................................................... 46
2.3.2.1.5 Resultados clientes potenciales................................................... 49
2.3.2.1.6 Revisión de objetivos específicos según encuesta a clientes
potenciales ................................................................................................... 60
2.3.2.2 Determinación de las necesidades del mercado ............................. 63
2.3.3 Análisis PESTEL ........................................................................... 64
2.3.3.1 Factores Políticos ........................................................................... 65
2.3.3.2 Factores Económicos ..................................................................... 67
2.3.3.3 Factores Sociales, Demográficos y culturales................................. 77
2.3.3.4 Factores Tecnológicos .................................................................... 80
2.3.3.5 Factores Legales ............................................................................ 81
2.3.3.6 Factores ambientales ..................................................................... 84
2.3.4 Competencia................................................................................. 85
2.3.4.1 Análisis Cinco fuerzas de Porter ..................................................... 85
2.3.4.1.1 La rivalidad entre empresas competidoras .................................. 85
2.3.4.1.2 Amenaza de nuevos ingresos ..................................................... 90
2.3.4.1.3 Desarrollo potencial de productos sustitutos................................ 91
2.3.4.1.4 Poder de Negociación de los proveedores .................................. 92
2.3.4.1.5 Poder de negociación de los consumidores ................................ 94
2.3.4.1.6 Evaluación total de las cinco fuerzas de Porter ........................... 95
2.3.5 Matrices Evaluación de Factores internos (EFI) ........................... 96
2.3.6 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) ....................... 98
2.3.6.1 Resultados EFI-EFE ..................................................................... 102
2.3.6.2 Factores claves de éxito ............................................................... 102
2.3.6.3 Matriz de Perfil competitivo ........................................................... 105
2.3.7 Matriz BCG (Boston Consulting Group) ...................................... 106
3. ÁREA DE INTERVENCIÓN O MEJORA
............................ 109
3.1 Análisis de matriz FODA ............................................................. 109
3.1.1 Identificar los factores clave ....................................................... 116
3.1.2 Ponderación de factores ............................................................. 117
3.1.2.1 Punto de vista de los actores involucrados ................................... 117
3.1.2.2 Punto de vista de expertos en la Industria .................................... 118
3.2 Propuesta de misión y visión ..................................................... 119
3.3 Planteamiento de Objetivos ....................................................... 121
3.3.1 Objetivos a largo plazo ............................................................... 122
3.3.2 Objetivos a mediano plazo ......................................................... 123
3.3.3 Objetivos a corto plazo ............................................................... 124
3.4 Definición de las áreas a ser intervenidas .............................. 126
3.4.1 Administración y Recursos Humanos ......................................... 126
3.4.2 Comercial y ventas ..................................................................... 126
3.4.3 Producción y operaciones .......................................................... 127
4. FORMULACIÓN DEL PLAN DE MEJORA
....................... 128
4.1 Propuesta de Cambio .................................................................. 128
4.1.1 Formalización de la empresa ...................................................... 128
4.1.2 Organigrama estructural propuesto ............................................ 130
4.1.3 Marketing Mix propuesto ............................................................ 130
4.2 Planteamiento de las Estrategias ............................................. 134
4.2.1 Estrategias Objetivo A) Incrementar las ventas de la empresa .. 137
4.2.1.1 A.1 Incremento en la promoción del producto propio en el
mercado actual mediante marketing y merchandising .................................... 137
4.2.1.2 A.I Promocionar los productos en el mercado local mediante
gestión de ventas ........................................................................................... 138
4.2.1.3 A.i Buscar nuevos mercados adicionales a nivel Nacional
mediante gestión gerencial de ventas ............................................................ 138
4.2.2 Estrategias objetivo B) Maximizar la rentabilidad para los
accionistas .............................................................................................. 140
4.2.2.1 B.1 Reducir los costos por producción mediante convenios de
compra y descuentos por volumen con proveedores...................................... 140
4.2.2.2 B.I Optimizar el uso de recursos ................................................... 140
4.2.2.3 B.i Lograr una economía de escala para la reducción de costos
por volumen .................................................................................................. 141
4.2.3 Estrategias objetivo C) Posicionar la marca ............................... 143
4.2.3.1 C.1 Desarrollo de producto mediante diseños exclusivos y
líneas de producto específicas ...................................................................... 143
4.2.3.2 C.2 Establecimiento de una identidad corporativa y de marca ...... 143
4.2.3.3 C.I Realización de publicidad en medios BTL, Internet y
redes sociales ................................................................................................ 144