Facetten hybriden Kaufverhaltens: Ein kausalanalytischer Erklärungsansatz auf Basis des Involvement-Konstrukts

314 Pages·2001·9.91 MB·German

by  Verena Kanther (auth.)

Kanther
Facetten hybriden Kaufverhaltens
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Verena Kanther
Facetten hybriden
Kaufverhaltens
Ein kausalanalytischer
Erklarungsansatz auf Basis des
In volvement-Konstru kts
Mit ei nem Geleitwort
von Prof. Dr. Dr. h.c. Helmut Schmalen
Deutscher Universitats-Verlag
Die Deutsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme
Kanther, Verena:
Facetten hybrid en Kaufverhaltens : ein kausalanalytischer Erklarungsansatz auf Basis des
Involvement-Kanstrukts / Verena Kanther. Mit einem Geleitw. von Helmut Schmalen. -1. Aufl..
-Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden : Gabler, 2001
(Gabler Edition Wissenschaft)
lugl.: Passau, Univ., Diss., 2000
ISBN 978-3-8244-7370-0
1. Auflage Juli 2001
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2001
Lektorat: Brigitte Siegel / Jutta Hinrichsen
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und daher von jedermann benutzt werden dUrften.
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ISBN 978-3-8244-7370-0 ISBN 978-3-322-90536-9 (eBook)
DOl 10.1007/978-3-322-90536-9
Geleitwort
Das aktuelle Kaufgeschehen ist weithin gepragt durch ein hybrides Verhalten der Kunden:
Ein und derselbe Konsument gibt fur bestimmte Produkte in bestimmten Situationen
bereitwillig viel Geld aus, wahrend er bei anderen genau auf den Preis achtet.
Verena Kanther greift dieses Phanomen aufund beleuchtet die Hypothese, daB es sich hierbei
nicht urn ein launiges oder unberechenbares, sondem urn ein rational einzustufendes Kauf
verhalten handelt.
Ausgangspunkt der Arbeit ist das "Involvementkonstrukt", das zunachst iiber ein intensives
Literaturstudium als zentrales Element der Theorie griindlich abgesichert wird. AnschlieBend
iibertragt die Verfasserin die Theorie in ein Kausalmodell.
1m zweiten Teil der Arbeit wird dieses Kausalmodell anhand eines umfangreichen, eigens
erhobenen Datensatzes mit LISREL empirisch iiberpruft, wobei auch auf den - bislang noch
kaum eingesetzten - erweiterten LISREL-Ansatz zuruckgegriffen wird. AnschlieBend kon
frontiert die Verfasserin die Ergebnisse mit denen einer stufenweisen Diskriminanzanalyse.
Dies deshalb, weil die sehr einschrankenden Rahmenbedingungen des erweiterten LISREL
Ansatzes die eigentlich erfreulichen Ergebnisse relativieren. Insgesamt beurteilt dann die Ver
fasserin auch die Diskriminanzanalyse als dem erweiterten LISREL-Ansatz iiberlegen.
Verena Kanther legt eine Arbeit vor, die die Theorie hybriden Kaufverhaltens eindrucksvoll
untermauert und weiterentwickelt. Die vielen kniffligen Probleme, die dabei zu lasen waren,
staren freilich nie die klare und fliissige Argumentation. Sie treibt aber nicht nur den Kennt
nisstand zum Einkaufsverhalten der Verbraucher entscheidend voran, sondem gieBt diesen
noch in praktische Handlungsempfehlungen fur Hersteller und Handler: Hybrides Kaufver
halten treibt die Polarisierung der Markte voran, was nicht zuletzt die Warenhauser in ihrer
unerfreulichen "Sandwichposition" zu spiiren bekommen.
Die vorliegende Arbeit verdient viel Aufrnerksamkeit: Sie ist theoretisch sehr anspruchsvoll,
gleichzeitig aber auch empirisch gehaltvoll und fur die Handelspraxis richtungsweisend.
Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. Helmut Schmalen
-V-
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Juni 2000 von der Wirtschaftswisenschaftlichen Fakultat
der Universitat Passau als betriebswirtschaftliche Dissertation angenommen. Sie entstand
wahrend meiner Tatigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl fur Absatzwirt
schaft und Handel.
Mit der Veriiffent!ichung der Arbeit nehme ich endgiiltig Abschied von meiner Passauer
"Studenten"-Zeit. Ein Lebensabschnitt, der mir viel Gutes mit auf den weiteren Weg gegeben
hat - nicht nur den Dr.
Ganz herzlich mochte ich an dieser Stelle all denen danken, die entscheidend zum Gelingen
der vorliegenden Arbeit beigetragen haben. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater,
Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. Helmut Schmalen, fur seine wertvolle fachliche und personliche Un
terstiitzung und den Freiraum, den er mir fur meine Tatigkeit als wissenschaftliche Mitar
beiterin stets gewahrt hat. Frau Prof. Dr. Gertrud Moosmiiller danke ich herzlich fur die
Ubemahme des Zweitgutachtens. Meinen Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl fur Ab
satzwirtschaft und Handel danke ich fur ihre Unterstiitzung - gerade in der heiBen Endphase.
Zu besonderem Dank bin ich auch Prof. Dr. Hans Pecht! verpflichtet, fur seine zahlreichen
Ratschlage und seine konstruktive Kritik, die meine Arbeit wesentlich weiterentwickelt ha
ben. Ein herzliches Danke zudem an Frau Dr. Anja Kliiver, die nicht nur Korrektur gelesen
sondem mir und uns immer wieder Mut gemacht hat.
Ganz besonders danke ich schlieBlich Johannes, meiner Familie und meinen Freunden, die so
manche "High-Involvement-Phase" aufgefangen und mich immer wieder zum Lachen ge
bracht haben. Danke Euch!
Widmen mochte ich die Arbeit meinen GroBeltem.
Verena Kanther
-VII-
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort .............................................................................................................................. V
Vorwort ............................................................................................................................... VII
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................. IX
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis ...........................................................................................................X VII
Abkiirzungsverzeichnis .................................................................................................... XXIII
Symbolverzeichnis .......................................................................................................... XXVII
Einleitung .................................................................................................................. .
1.1 Der hybride Kaufer als Herausforderung an die marktorientierte Untemeh-
mensfiihrung von Industrie und Handel ............................................................. .
1.2 Problemstellung und Eingrenzung des Untersuchungsziels ......... .... ...... .... .... ...... 2
1.3 Gang der Untersuchung und Untersuchungsmethodik .................................. , ...... 3
2 Die Theorie des hybriden Kiiufers ............................................................................ 7
2.1 Begriff und Erscheinungsformen hybriden Kaufverhaltens .. .... ... .... ... .... .... ..... .... 7
2.2 Theoretische Ableitung der Facetten hybriden Kaufverhaltens ............................ 8
2.2.1 Die Gruppierungsvariablen ..... ............ .... ..... ...... ....... ... ... ... ....... ..... .... ...... 8
2.2.1.1 Markenpraferenz ...... ... ......... .... ....... .... ... ....... ........ ...... ..... ......... 8
2.2.1.2 Komfortorientierung .... ,. .... ..... ....... ... ......... ...... .... ... ............. ... ... 9
2.2.2 Facetten hybriden Kaufverhaltens ............................................................ II
2.3 Ansatze zur Erklarung hybriden Kaufverhaltens ................................................. 13
2.3.1 Der Erklarungsansatz von Gierl ............................................................... 13
2.3.2 Der Erklarungsansatz von Schmalen ........................................................ 14
2.4 Implikationen fur die weitere Vorgehensweise ......... :.......................................... 16
3 Das Involvement-Konstrukt - Theoretische Grundlegung nnd allgemeine Be- 18
griffsexplikation ....................................................................................................... .
3.1 Anforderungen an eine meBtheoretische Konzeptualisierung des Involvement- 18
Konstrukts ......................................................................................................... .
3.2 Die Entwicklung des Involvement-Begriffs in der Literatur - Bestandsauf- 20
nahme und kritische Wiirdigung ........................................................................ .
3.2.1 Ursachenorientierte Ansatze .................................................................... 22
3.2.2 Wirkungsorientierte Ansatze ................................................................... 25
3.2.3 Zustandsorientierte Ansatze ...... ... .... ........... .... ............... .... ... .... ..... .... ...... 29
3.2.4 Zusammenfassung und SchluBfolgerungen .............................................. 30
3.3 Abgrenzung von benachbarten Begriffen ............................................................ 32
3.3.1 Involvement und Aktivierung .................................................................. 32
-IX-
3.3.2 Involvement und Interesse ....................................................................... 35
3.3.3 Involvement und Motivation .................................................................... 36
3.4 Prazisierung der der Arbeit zugrunde liegenden (allgemeinen) Involvement- 38
Definition .......................................................................................................... .
4 Konzeptnalisierung von Produkt- und Kaufinvolvement - Theoretische 41
Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen .......................................................... .
4.1 Die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale ...................................................... 42
4.1.1 Das Stimulusobjekt .......... ..... ......... ..... .... ...... ... ... .... ... ........ ... ................... 42
4.1.2 Die Situationsgebundenheit .... ..... .... ........ ...... ......... ....... ..... ........ .... ... ...... 44
4.1.3 Die "Antriebskraft" ............................... , .... ..... ....... ... .... .... ............ .......... 46
4.1.4 Zusammenfassung ................................................................................... 47
4.2 Konzeptionelle Unterschiede zwischen Produktinvolvement und wahrge- 48
nommener Wichtigkeit ...................................................................................... .
4.2.1 Die wahrgenommene Wichtigkeit einer Produktart . ....... .... ........ ..... ... ...... 48
4.2.1.1 Allgemeine Begriffserklarung .................................................... 48
4.2.1.2 Dimensionen der wahrgenommenen Wichtigkeit ....................... 51
4.2.1.2.1 Der funktionale Gebrauchswert der Produktart ......... 51
4.2.1.2.2 Der pers6nliche Erlebniswert der Produktart ..... ........ 53
4.2.1.2.3 Der Selbstdarstellungwert der Produktart .................. 55
4.2.2 Das Produktinvolvement als Folge der wahrgenommenen Wichtigkeit .... 60
4.2.2.1 Spezifizierung des Verhaltnisses von Wichtigkeit und Pro- 60
duktinvolvement ....................................................................... .
4.2.2.2 Ableitung der Dimensionen des Produktinvolvements ............... 61
4.2.3 Zusammenfassung.. ......... ... ...... .... ...... ...... ..... .... ....... .... .... .... ................... 67
4.3 Konzeptionelle Unterschiede zwischen Kaufinvolvement und wahrgenom- 68
menem Risiko .................................................................................................... .
4.3.1 Das wahrgenommene Risiko ................................................................... 68
4.3.1.1 Allgemeine Begriffserklarung .................................................... 68
4.3.1.2 Komponenten des wahrgenommenen Risikos ............................ 72
4.2.1.2.1 Die subjektive Risikokosten .. .... ... ...... ........... ..... ...... 72
4.2.1.2.2 Der subjektive Risikograd ........................................ 75
4.3.2 Das Kaufinvolvement als Folge des wahrgenommenen Risikos ............... 78
4.3.2.1 Spezifizierung des Verhaltnisses von Risiko und Kaufinvol- 78
vement ..................................................................................... .
4.3.2.2 Ableitung der Dimensionen des Kaufinvolvements .................... 79
4.3.3 Zusammenfassung ................................................................................... 80
4.4 Das "Zusammenspiel" von Produkt-und Kaufinvolvement ................................ 81
4.4.1 Modellvarianten in der Literatur ..... .......... ........ ........ ..... ....... .... ............... 81
4.4.1.1 Produkt- und Kaufinvolvement als Dimensionen eines iiber- 81
geordneten Involvement-Konstrukts ......................................... .
4.4.1.2 Produktinvolvement als (kausale) Ursache des Kaufinvol- 83
vements .................................................................................... .
4.4.2 Kritische Wiirdigung der bestehenden Ansatze und Entwicklung eines 85
eigenen Involvementmodells .................................................................. .
4.4.3 Zusammenfassung ......... ....... .... ..... ......... ............. ........ ..... .... ................... 89
-X-
5 Der Beitrag des Involvement-Konstrukts zur ErkHirung hybriden Kaufver- 90
haItens ....................................................................................................................... .
5.1 Das Produktinvolvement als erklarende Variable ................................................ 90
5.1.1 Der EinfluB des Produktinvolvements auf die Markenpraferenz ............... 90
5.1.1.1 Produktinvolvement und Anspruchsniveau ................................ 90
5.1.1.2 Zusatznutzenorientierung und Preislagenwahl .............. ............. 91
5.1.1.3 Auswirkungen auf die Art und den Umfang des Sets an pra- 94
ferierten Marken ....................................................................... .
5.1.2 Die Bedeutung des Produktinvolvements fur die Komfortorientierung 97
beim Kauf .............................................................................................. .
5.1.2.1 Produktinvolvement und Shopping Enjoyment .......................... 98
5.1.2.2 Implikationen fUr die Komfortorientierung beim Kauf ............... 100
5.2 Das Kaufinvolvement als erklarende Variable .................................................... 101
5.2.1 Komfortorientierung und Markenpraferenz als (alternative) MaBnahmen 101
der Risikoreduktion ................................................................................ .
5.2.2 Determinanten der Inanspruchnahme von Komfortorientierung und 103
Markenpraferenz durch den involvierten Entscheider ............................. .
5.2.2.1 Kosten und Nutzen alternativer Risikoreduktionsstrategien ....... 103
5.2.2.2 Die wahrgenommene Dominanz von Erfahrungs- und Ver- 108
trauenseigenschaften ................................................................ .
5.2.2.3 Der wahrgenommene Zeitdruck ................................................. III
5.2.3 Implikationen fur die Art und den Zeitpunkt der Informationsgewinnung. 114
5.3 Integration der Untersuchungshypothesen ........................................................... 115
5.3.1 Das zu testende (Gesamt-)Modell ............................................................ 116
5.3.2 Die zu erwartenden Unterschiede zwischen den Facetten hybriden 119
Kaufverhaltens ....................................................................................... .
6 GrundJagen und Aufbau der empirischen Untersuchung ............................•........... 122
6.1 Ziel der Untersuchung und Abgrenzung des Untersuchungsobjekts .................... 122
6.2 Operationalisierung der Modellvariablen ............................................................ 124
6.2.1 Grundlegende methodische Aspekte ........................................................ 124
6.2.2 Operationalisierung von Produkt-und Kaufinvolvement ......................... 126
6.2.2.1 MeBansatze in der Literatur ....................................................... 127
6.2.2.2 Ableitung eines eigenen MeBmodells fur Produkt- und Kauf- 131
involvement .............................................................................. .
6.2.3 Operationalisierung der von Produkt- und Kaufinvolvement unab- 132
hangigen Variablen ................................................................................. .
6.2.4 Operationalisierung der von Produkt-und Kaufinvolvement abhangigen 135
Variablen ................................................................................................ .
6.3 Erhebungsdesign ................................................................................................ 136
6.3.1 Wahl der Erhebungsmethode ................................................................... 136
6.3.2 Gestaltung des Fragebogens .................................................................... 137
6.3.3 Auswahl der Probanden ........................................................................... 138
6.4 Datenerhebung ................................................................................................... 139
6.5 Verfahren der Datenanalyse ................................................................................ 140
6.6 Soziodemographische Struktur des Datenmaterials ............................................. 142
-XI-
7 Empirische Uberpriifung der Untersuchungshypothesen ....................................... 144
7.1 Uberprtifung des postulierten (Gesamt-)Modells ................................................. 144
7.1.1 Theoretische Vortiberlegungen ........ ......... ......... ....... ......... ......... .... ... ...... 144
7.1.1.1 One-step-versus Two-step Approach ........................................ 144
7.1.1.2 Das Problem des Overfitting ... .... ... .... ......... ... ... ... ....... ............... 146
7.1.1.3 Wahl des Schatzverfahrens ........................................................ 147
7.1.1.4 Kriterien der Modellbeurteilung .. ......... ....... ........ ...... ................ 149
7.1.2 Beurteilung der zugrunde liegenden MeBmodelle fur die latenten Va- 153
riablen .................................................................................................... .
7.1.2.1 Prtifung der Eindimensionalitlit .. .......... ............... ..... .... ............. 155
7.1.2.2 Beurteilung der Reliabilitat ........................................................ 162
7.1.2.3 BeurteilungderValiditlit ........................................................... 165
7.1.2.4 Uberprtifung der Stichprobenunabhangigkeit ............................. 168
7.1.3 Beurteilung der postulierten Modellstruktur ............................................. 172
7.1. 3.1 Ergebnisse der Parameterschatzungen des Ausgangsmodells ..... 172
7.1.3.2 Kreuzvalidierung mit altemativen Modellstrukturen .................. 176
7.1.3.3 Ergebnisse und Interpretation der Parameterschatzungen des 182
ausgewahlten "besten" Modells ................................................ .
7.2 Uberprtifung der postulierten Unterschiede zwischen den Facetten hybriden 187
Kaufverhaltens .................................................................................................. .
7.2.1 A priori Zuordnung der Befragten zu den Facetten hybriden Kaufver- 187
haltens .................................................................................................... .
7.2.2 Kausalanalytische Uberprtifung der postulierten Unterschiede zwischen 190
den Facetten hybriden Kaufverhaltens .................................................... .
7.2.2.1 Spezifikation und Identifikation der erweiterten Modellstruktur. 192
7.2.2.2 Beurteilung der Invarianz der MeBmodelle der latenten Va- 195
riablen ...................................................................................... .
7.2.2.3 Beurteilung der Invarianz der Strukturparameter ....................... 202
7.2.2.4 Vergleich der Mittelwerte der latenten Variablen ....................... 207
7.2.2.5 Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse der LISREL- 213
Schatzungen ............................................................................. .
7.2.3 Diskriminierung der Facetten hybriden Kaufverhaltens auf Basis der 215
Composite Scores der latenten Variablen ................................................ .
7.2.3.1 Identifikation diskriminatorisch bedeutsamer Erklarungsgr6Ben 216
7.2.3.2 Extrahierung spezifischer Variablen des Teuer-, Preiswert-und 219
Billigkaufers ............................................................................. .
7.2.3.3 Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse der schritt- 221
wei sen Diskriminanzanalyse ................................. , ................... .
8 Zusammenfassende Bewertung der Untersuchung .................................................. 223
8.1 Wissenschaftliche Bewertung ............................................................................. 224
8.1.1 Diskussion methodischer Problemkreise .................................................. 224
8.1.2 Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse ............................................... 228
8.1.3 Restriktionen der Untersuchung und Ansatzpunkte fur weitere For-
schungsbemiihungeu .......... .......... .... ...... ........ ............. ...... .... ...... ....... ...... 232
-XII-