Expertensystem zur formalen Werbebildgestaltung: Beratung zu Techniken und Werbewirkungspotentialen

359 Pages·1998·8.429 MB·German

by  Ivonne Behle (auth.)

Behle
Expertensystem zur formalen Werbebildgestaltung
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Forschungsgruppe
Konsum und Verhalten
Herausgegeben von
Professor Dr. Gerold Behrens,
Universität GHS Wuppertal,
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch,
Justus-Liebig-Universität Gießen,
Professorin Dr. Andrea Gröppel-Klein,
Europa-Universität Viadrina, Frankfurt/Oder,
Professor Dr. Lutz Hildebrandt,
Humboldt-Universität zu Berlin,
Professor Dr. Klaus-Peter Kaas,
Universität Frankfurt/Main,
Professor Dr. Bruno Neibecker,
Universität Karlsruhe (TH),
Professor Dr. Volker Trommsdorff,
Technische Universität Berlin,
Professor Dr. Peter Weinberg,
Universität des Saarlandes, Saarbrücken
Die Forschungsgruppe "Konsum und Verhalten", die von Professor
Dr. Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausge
wählte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im
Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern mate
rieller und immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen.
Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis
aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu
stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdiszi
plinärer Forschung.
Ivonne Behle
Expertensystem
zur formalen
Werbebildgestaltung
Beratung zu Techniken und
Werbewirkungspotentialen
Mit ei nem Geleitwort
von Prof. Dr. Bruno Neibecker
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Behle, Ivonne:
Expertensystem zur Formalen Werbebildgestaltung : Beratung zu Techniken und
Werbewirkungspotentialen /Ivonne Behle. Mit einem Geleitw. von Bruno Neibecker.
-Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden: Gabler, 1998
(Gabler Edition Wissenschaft: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten)
Zugl.: Saarbrücken, Univ., Diss., 1997 u.d.T.: Behle, Ivonne: Expertensystem zur Beratung bei
der Formalen Bildgestaltung in der Anzeigenwerbung. Strukturbildung für das Wissensgebiet
formale Bildgestaltung und Generierung der Wissensbasis unter Berücksichtigung von
Erkenntnissen aus der Semiotik, Psychologie, Konsum- und VerhaltensForschung als Grundlage
Für die Konzeptionierung und Implementierung eines Prototypen
ISBN 978-3-8244-6755-6 ISBN 978-3-663-08147-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08147-0
Alle Rechte vorbehalten
Gabler Verlag, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1998
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Or . Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1998
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen
im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als Frei zu betrachten wären
und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Lektorat: Ute Wrasmann / Annegret Heckmann
v
Geleitwort
Visuelle Reize gewinnen durch die permanente Verbreitung von dynamischen Medien an Be
deutung. Die Imageryforschung und die damit verbundenen Hintergrundtheorien leisten einen
wichtigen Beitrag fiir die Entwicklung und operationale Umsetzung von Techniken zur Bild
kommunikation und zum "Visual Persuasion". Obwohl nur ein Teilgebiet der Marketing
kommunikation, existieren auch hier eine Vielzahl von konkurrierenden Erklärungsansätzen.
Eine systematische und benutzerorientierte Darstellung der Erkenntnisse zur Bildkommuni
kation stellt eine Herausforderung dar, der sich Frau Behle in dieser Arbeit stellt. Ziel ist ein
Strukturierungssystem fiir die formale Bildgestaltung, wobei die Erkenntnisse aus verschiede
nen Forschungsdisziplinen zusammengefiihrt werden und mit Hilfe eines Expertensystems
(wissensbasierten Systems) zur Beratung in einer fiir die Werbepraxis leicht nutzbaren Form
zur Verfiigung gestellt werden.
Frau Behle begnügt sich nicht nur mit einer hervorragenden, theoretischen Aufbereitung des
Wissensgebietes, sie leistet gleichzeitig eine umfassende Operationalisierung der bewährten
und "sicheren'~ Konstrukte nebst einer weitergehenden Implementierung in einem Expertensy
stem. Mit übersichtlichen und inhaltlich kompetenten Zusammenfassungen werden die Wir
kungspotentiale der formalen Bildgestaltung transferfreundlich dargestellt, so daß die Arbeit
auch jenem Leserkreis einen Erkenntnisgewinn garantiert, der nicht zum "harten Kern" der
Spezialisten fiir Expertensysteme zählt.
Die vorliegende Arbeit ist noch auf Anregung von Herrn Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel ent
standen. Dem Willen des verstorbenen Doktorvaters gemäß habe ich die weitere Betreuung
übernommen.
Univ.-Prof. Dr. Bruno Neibecker
Institut rur Entscheidungstheorie
und Unternehmensforschung
Universität Karlsruhe (TH)
VII
Vorwort
Eine Dissertation gleicht einer langen, oft anstrengenden Reise in nahezu unbekannter Umge
bung, bei der man nur das ungefähre Ziel kennt. Die Reise, die spannenden Erlebnisse, die
gelösten Aufgaben, das Erreichen des Ziels aber auch die vielen Anstrengungen und Rück
schläge haben mich, die Reisende, wesentlich geprägt.
Selbst die längste Forschungsreise beginnt mit dem ersten Schritt. Diesen ging mein akademi
scher Lehrer Hr. Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel (Universität des Saarlandes) mit mir. Er half
mir die ersten Umwege -sogar Irrwege -in der Umgebung der Werbebildgestaltung und der
Expertensysteme zu meistem. In der kurzen Zeit, die ich mit Hr. Prof. Dr. Werner Kroeber
Riel zusammenarbeiten konnte, hat er mit seiner Begeisterung fiir die Forschung, seinen ho
hen Leistungsanforderungen und seinen oft unbequemen aber stets konstruktiven Anmerkun
gen meine Arbeitsweise stark beeinflußt. Ich bleibe ihm in dankbarer Erinnerung verbunden.
Nach seinem Tode übernahm Hr. Prof. Dr. Neibecker (Universität Karlsruhe) die Rolle des
kritischen Reisepartners. Insbesondere zeigte er mir andere, zunächst ungewohnte Perspekti
ven der Reiselandschaft auf. Auch ihm gilt mein herzlichster Dank genauso wie meinen neuen
Vorgesetzten Hr. Prof. Dr. Zentes und Hr. Prof. Dr. Weinberg, die den organisatorischen
Rahmen meiner Reise auch weiterhin konstant hielten. Zusammen mit meinen Gutachtern Hr.
Prof. Dr. Neibecker und Hr. Prof. Dr. Scheer sowie dem Vorsitzenden Hr. Prof. Dr. Weinberg,
legte ich schließlich die letzten Reisemeter erfolgreich zurück.
Darüber hinaus danke ich allen, die mich auf der langen Reise begleitet haben: die mir Dis
kussionspartner waren, die mich stets ermutigt haben, wenn ich der vielen Schritte müde war,
die mir den Rucksack der zusätzlichen Alltagsarbeiten abnahmen und meine Reiseaufzeich
nung sorgfältig korrekturgelesen haben. Insbesondere zählen dazu meine engagierten Freunde
aus Saarbrücken und aus meiner Studienzeit in Mannheim, meine Schwägerin, meine Kolle
gen am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung, mein Teampartner im Dissertations
projekt Hr. Kramer und Hr. Prof. Dr. Esch (Universität Gießen), der mir zahlreiche wertvolle
Anregungen für die Reisegestaltung gegeben hat.
Mein Mann Volker Behle und meine Eltern Helga und Hans Schlamp haben die größte Last
mitgetragen und mich am unermüdlichsten immer wieder ermuntert weiterzugehen. Ohne ihre
jahrelange Unterstützung wäre ich auf diese Reise nicht so optimal vorbereitet gewesen und
das Ziel wäre nie so gut erreicht worden.
Ivonne Behle
IX
Inhaltsübersicht
A. Einleitung
1. Einführende Gedanken
2. Aufbau der Arbeit
B. Expertensysteme
1. Grundlagen
2. Einsatz von Expertensystemen in der Werbung
3. Entwicklungsmethoden für Expertensysteme
c.
Identifikationsphase
1. Das Wissensgebiet "formale Bildgestaltung"
2. Eignung des Wissensgebietes für eine Expertensystementwicklung
3. Ergebnisse der Identifikationsphase
D. Konzeptionsphase
1. Operationalisierung der Operatoren
2. Ziel-Mittel-Technologie für formale Bildgestaltung
3. Das Kompetenzmodell für die "Formale BildgestaItung in der Werbung"
4. Expertensysteme zur Beratung
E. Formalisierungs-und Implementierungsphase
1. Verwendete Problemlösungsmethoden
2. Verwendete Wissensrepräsentationsformen
3. Strategie-Modell: Umsetzung des Beratungsgedankens
4. Beispielsitzung mit dem Prototypen zur Beratung bei der formalen BildgestaItung
5. Validierungsansätze
6. Stellung des Prototypen zur Beratung bei der formalen Bildgestaltung im CAAS
F. Schluß betrachtungen
XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis xv
Abkürzungsverzeichnis XXI
A. Einleitung 1
1. Einführende Gedanken und Zielsetzung 1
2. Aufbau der Arbeit 6
B. Expertensysteme 7
1. Grundlagen 7
1.1. Einordnung in den Forschungsbereich Künstliche Intelligenz 7
1.2. Definition 9
1.3. Komponenten eines Expertensystems 11
1.4. Stärken und Schwächen von Expertensystemen 13
2. Einsatz von Expertensystemen in der Werbung 15
2.1. Überblick 15
2.2. Expertensysteme in der Werbegestaltung 17
3. Entwicklungsmethoden für Expertensysteme 20
3.1. Prototypen-versus modelIierungsorientierter Entwicklung 20
3.2. ModelIierungsphasen des Expertensystems zur formalen Bildgestaltung 21
C. Identifikationsphase 23
1. Das Wissensgebiet "formale Bildgestaltung" 23
1.1. Begriff der formalen Bildgestaltung 23
1.2. Rahmenbedingungen rur formale Bildgestaltung in der Werbung 29
1.2.1. Trend zum Bildereinsatz in der Werbung 29
1.2.2. Situation der Werbetreibenden und der Werbeagenturen 32
1.3. Aufbau eines Basiskonzeptes rur die formale Bildgestaltung 33
1.3.1. Die Gestaltungsoperatoren der formalen Bildgestaltung 33
1.3.1.1. Die Bildebenen 34
1.3.1.2. Die Gestaltungsoperatoren -gegliedert nach Bildebenen 38
1.3.1.2.1. Bildelementoperatoren 42
1.3.1.2.2. Bildgrammatikoperatoren 46
1.3.1.2.3. Bildoperatoren 47
XII
1.3.2. Erzielbare Wirkungen in der Werbung durch formale Bildgestaltung 47
1.3.2.1. Sozialtechnische Wirkungen 47
1.3.2.1.1. Überblick 47
1.3.2.1.2. Erste Erkenntnisse zum Beitrag der formalen Bildgestaltung 49
1.3.2.2. Strategische Wirkungen 54
1.3.2.2.1. Überblick 54
1.3.2.2.2. Beitrag der formalen Bildgestaltung zu den Durchsetzungsstrategien 57
1.4. Zusammenfassende Darstellung des Basiskonzeptes 59
2. Eignung des Wissensgebietes für eine Expertensystementwicklung 61
2.1. Entwicklung eines Verfahrens zur Eignungsüberprüfung 61
2.2. Anforderungsvergleichs anhand der Problemstruktur 62
2.2.1. Kennzeichen des Problems "Wissensvermittlung zur formalen Bildgestaltung" 62
2.2.1.1. Charakterisierung eines Problems 62
2.2.1.2. Bildung von Problemklassen 63
2.2.2. Strukturierung der Eignungskriterien 68
2.2.3. Vergleich der Anforderungen mit den Gegebenheiten des Problems 71
3. Ergebnisse der Identifikationsphase 75
D. Konzeptionsphase 77
1. Operationalisierung der Operatoren 83
1.1. Erfassung der Gestaltungsoperatoren 83
1.2. Operationalisierung der Gestaltungsoperatoren 85
2. Ziel-Mittel-Technologie für formale Bildgestaltung 86
2.1. Erzielung sozi al technischer Wirkungen 87
2.1.1. Aktivierungspotential 87
2.1.1.1. Bedeutung der Aktivierung fiir Werbebilder 87
2.1.1.2. Operationalisierung des Aktivierungspotentials 88
2.1.1.3. Ziel-Mittel-Beziehungen 91
2.1.1.3.1. Erzielen von Aktivierung durch den Einsatz physisch-intensiver Reize 91
2.1.1.3.2. Erzielen von Aktivierung durch kognitiv überraschende Reize 97
2.1.1.4. Zusammenfassung des Beziehungsgefiiges 99
2.1.2. Wahrnehmungspotential 100
2.1.2.1. Bedeutung der Wahrnehmung fiir Werbebilder 100
2.1.2.2. Operationalisierung des Wahrnehmungspotentials 102
2.1.2.3. Ziel-Mittel-Beziehungen 105
2.1.2.4. Zusammenfassung des Beziehungsgefiiges 121
XIII
2.1.3. Auslösen von Emotionen 122
2.1.3.1. Bedeutung von Emotionen fiir Werbebilder 122
2.1.3.2. Operationalisierung der Wirkungsgröße "Vermittlung von Emotionen" 124
2.1.3.3. Ziel-Mittel-Beziehungen 128
2.1.3.4. Zusammenfassung des Beziehungsgefüges 140
2.1.4. Informationen vermitteln 141
2.1.4.1. Bedeutung der Vermittlung von Informationen für Werbebilder 141
2.1.4.2. Operationalisierung der Wirkungsgröße "Informationen vermitteln" 142
2.1.4.3. Ziel-Mittel-Beziehungen 144
2.1.4.4. Zusammenfassung des Beziehungsgefüges 151
2.1.5. Gedächtniswirkung erzielen 152
2.1.5.1. Bedeutung der Gedächtniswirkung fur Werbebilder 152
2.1.5.2. Operationalisierung der Wirkungsgröße "Gedächtniswirkung erzielen" 153
2.1.5.3. Ziel-Mittel-Beziehungen 155
2.1.5.4. Zusammenfassung des Beziehungsgefüges 158
2.2. Strategische Wirkungen 159
2.2.1. Eigenständiger Auftritt 159
2.2.1.1. Bedeutung eines eigenständigen Auftritts 159
2.2.1.2. Operationalisierung "Eigenständiger Auftritt" 160
2.2.1.3. Ziel-Mittel-Beziehungen 162
2.2.2. Integrationsstrategien 165
2.2.2.1. Bedeutung und Operationalisierung 165
2.2.2.2. Ziel-Mittel-Beziehungen 168
2.2.3. Zusammenfassung des Beziehungsgefüges 172
3. Das Kompetenzmodell für die "Formale Bildgestaltung in der
Werbung" 173
4. Expertensysteme zur Beratung 175
4.1. Beratung -Definition und Grundlagen 175
4.2. "Beratung" als Kategorie in Expertensystemklassifikationen 178
4.2.1. Kritische Diskussion bestehender Klassifikationen 178
4.2.2. Weiterentwicklung 180
4.2.2.1. Erste Dimension: Aufgabenorientierte Kategorien 181
4.2.2.2. Zweite Dimension: Problemlösungstypen 182
4.2.2.3. Zusammenfuhrung zum zweidimensionalen Klassifikationsschema 184
4.2.3. Folgerungen fur Expertensysteme zur Beratung 185
4.3. Kritische Diskussion bestehender Expertensysteme zur Beratung 185