Table Of ContentKonsum und Verhalten Band 28
Expertensystem zur Beurteilung
von Anzeigenwerbung
Konsum und Verhalten
Herausgegeben von
G. Behrens, Wuppertal· K. P. Kaas, Frankfurt· W. Kroeber-Riel, Saarbrlicken
V. Trommsdorff, Berlin· P. Weinberg, Paderbom
Band 2 Band 12 Band 21
Hans-Peter Hossinger Erhard Bost Marion Klammer
Joachim Peters Ladenatmosphiire und Nonverbale Kommunikation
Pretests in der Marktforschung Konsumentenverhalten beim Verkauf
1982.267 Seiten. Geb. DM 66,- 1987.249 Seiten. Brosch. DM 59,- 1989.349 Seiten. Brosch. DM 75,-
Band 3 Band l3 Band 22
Forschungsgruppe Konsum und Harald Wachenfeld Sigrid Bekmeier
Verhalten (Hrsg.) FreizeitverhaIten und Nonverbale Kommunikation
Innovative Marktforschung Marketing in der Femsehwerbung
1983.226 Seiten. Geb. DM 98,- 1987.432 Seiten. Brosch. DM 79,- 1989.302 Seiten. Brosch. DM 69,-
Band 5
Ulricke Bleicker Band 14 Band 23
Gerd Briine
Produktbeurteilung der Christian Hay
Meinungsfiihrerschaft im
Konsumenten Die Verarbeitung
Konsumgiitermarketing
1983.245 Seiten. Geb. DM 59,- von Preisinformationen
1989.266 Seiten. Brosch. DM 69,-
durch Konsumenten
Band 6 1987.369 Seiten. Brosch. DM 69,-
Band 24
Gundolf Meyer-Hentschel
Jiirgen Tauchnitz
Aktivierungswirkung von Band 15
Werbung mit Musik
Anzeigen Thomas E. Banning
1990. 294 Seiten. Brosch. DM 75,-
1983.236 Seiten. Geb. DM 59,- Lebensstilorientierte
Band 7 Marketing-Theorie Band 25
Matthias Ernst 1987.236 Seiten. Brosch. DM 59,- Jens Nicolai Nommensen
Die Nutzung von Die Prlignanz von Markenbildem
Bildschirmtext-Information Band 16 1990. 153 Seiten. Brosch. DM 55,-
ftir Konsumgiiter-Kaufent Hans-Dieter Ruge
scheidungen Die Messung bildhafter Band 26
1985.264 Seiten. Geb. DM 68,- Komsumerlebnisse Bruno Neibecker
1988. 278 Seiten. Brosch. DM 78,- Werbewirkungsanalyse
Band 8 mit Expertensystemen
Bruno Neibecker Band 17 1990.369 Seiten. Brosch. DM 85,-
Konsumentenemotionen Willy Koerdt
Messung durch computer Das Anspruchsniveau von Band 27
gestiitzte Verfahren Urlaubsreisenden Thomas Asche
1985. 198 Seiten. Geb. DM 59,- 1988. 263 Seiten. Brosch. DM 65,- Das Sicherheitsverhalten
von Konsumenten
Band 9 1990.272 Seiten. Brosch. DM 75,-
Michael Dieterich Band 18
Konsument und Gewohnheit Gerold Behrens
1986. 369 Seiten. Brosch. DM 69,- Konsumentenverhalten
1988.237 Seiten. Brosch. DM 36,-
Band 10
Franz-Josef Konert Band 19
Vermittlung emotionaler Gerd Stottmeister
Erlebniswerte Der Einsatz von Preisausschreiben
1986. 272 Seiten. Brosch. DM 65,- im Marketing
1988.300 Seiten. Brosch. DM 69,-
Band 11
Peter Weinberg Band 20
Nonverbale Holger Hatty
Marktkommunikation Der Markentransfer
1986.224 Seiten. Geb. DM 49,- 1989.360 Seiten. Brosch. DM 79,-
Franz-Rudolf Esch
Expertensystem
zur Beurteilung
von Anzeigen-
werbung
Mit 62 Abbildungen
[Jo/
Physica-Verlag Heidelberg
Dr. Franz-RudolfEsch
Institut flir Konsum-und VerhaItensforschung
Universitat des Saarlandes
1m Stadtwald
D-6600 Saarbriicken
ISBN-13:97S-3-790S-051S-5 e-ISBN-13:97S-3-642-46915-2
DOl: 10.1007 /97S-3-642-46915-2
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Esch, Franz·Rudolf:
Expertensystem zur Beurteilung von Anzeigenwerbung / Franz·
Rudolf Esch. - Heidelberg: Physica-VerI., 1990
(Konsum und Verhalten; Bd. 28)
Zugl.: Saarbrticken, Univ., Diss., 1990
NE:GT
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschtitzt. Die dadurch begrtindeten Rechte, insbesondere die
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nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepu
blik Deutschland vom 9. September 1965 in der Fassung vom 24. Juni 1985 zulassig. Sie ist grund
satzlich vergtitungspfiichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urhe
berrechtsgesetzes.
© Physica-Verlag Heidelberg 1990
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen
im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und
daher von jedermann benutzt werden dtirften.
712017130-543210
Vorwort
Diese Arbeit ist im Rahmen des Forschungsprojektes Computer Aided Advertising
Systems des Instituts flir Konsum- und Verhaltensforschung der UniversiHit des
Saarlandes unter der Leitung von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel entstanden.
Sie wurde im Juli 1990 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften als Dissertation
angenommen.
Das Schreiben einer Dissertation kann man durchaus mit einer sportlichen Disziplin
vergleichen. Man startet zu einem 100-Meterlauf, merkt jedoch bald, daB man einen
Marathon laufen muB.
Diesen Marathon bin ich nicht alleine gelaufen. GroBen Dank schulde ich meinem
Trainer Professor Dr. Werner Kroeber-Riel, der meine Laufstil wesentlich gepragt
hat. Danken mochte ich auch dem schnellen Zeitnehmer Professor Dr. August-Wil
helm Scheer.
Wertvolle Hilfen in bezug auf die Bewaltigung von Einzeletappen des Marathons
habe ich von Frau Dipl. Kfm. Tania Lorson erhalten. GroBe technische Unterstiit
zung hinsichtlich der adaquaten Laufausstattung wurden mir vor allem durch Frau
Maria Beck und Herrn Thomas Levermann, aber auch durch Frau Sigrid Winkel
mann zuteil.
Mein ganz besonderer Dank gilt schlieBlich meiner Frau Dany, die den gesamten
Marathon mit mir gelaufen ist.
Saarbriicken, im August 1990 Franz-Rudolf Esch
Inhaltsverzeichnis
Seite
A. Problemstellung 1
B. Werbeanzeigen in Zeitschriften und ihre Beurteilungen 6
1. Die Bedeutung der Zeitschriftenwerbung fUr die werbetreibenden
Unternehmen 6
2. Die Beurteilung der Werbewirkung von Anzeigen in Zeitschriften 8
2.1. Die Beurteilungsverfahren 8
2.1.1. Evaluative Verfahren 8
2.1.2. Diagnostische Verfahren 9
2.2. Die Beurteilungsinstrumente 10
2.2.1. Marktforschung (Pretests) 10
2.2.2. Checklisten der Praxis 13
2.2.3. Experten 15
C. Expertensysteme -State of the Art 17
1. Definition und Abgrenzung von Expertensystemen 17
2. Aufbau und Funktion von Expertensystemen 20
2.1. Uberblick fiber die einzelnen Komponenten 20
2.2. Funktion der Komponenten 21
2.2.1. Erklarungskomponente, Dialogkomponente, Wissens
erwerbskomponente 21
2.2.2. Wissensbasis 22
2.2.3. Inferenzkomponente 23
3. Wissensreprasentation in Expertensystemen 25
3.1. Uberblick fiber Wissensreprasentationsmoglichkeiten 25
VIII
3.2. Produktionssysteme (Produktionsregeln) 27
3.3. Semantische Netze, insbesondere Frames 28
3.4. Logik 30
4. Expertensysteme versus Werbeexperten 32
5. Expertensysteme in der Werbung 35
5.1. Expertensystem zur Auswahl und Umsetzung einer Werbestra
tegie (ADCAD) 36
5.1.1. Aufgabenstellung und Systembeschreibung 36
5.1.2. Kritik 38
5.2. Expertensystem zur Werbewirkungsanalyse (ESWA) 39
5.2.1. Aufgabenstellung und Sytembeschreibung 39
5.2.2. Kritik 42
D. Das Expertensystem zur Beurteilung von Werbeanzeigen in Zeit
schriften 46
1. Zielsetzung des Expertensystems 46
2. Einordnung des Expertensystems in das Gesamtkonzept von Com
puter Aided Advertising Systems (CAAS) 49
3. Entwicklungsphasen des Expertensystems 53
3.1. Typische Entwicklungsphasen 53
3.2. Systemspezifische Phasen 55
3.2.1. Oberblick 55
3.2.2. Auswahl der Expertensystemsoftware 56
3.2.3. Wissenserwerb und -strukturierung (Wissens
engineering) 59
3.2.4. Prototyping 64
3.2.5. Expertensystementwicklung mit dynamischer Modi
fikation 65
4. Charakterisierung des Expertensystems 67
IX
5. Das dem Expertensystem zugrunde liegende Problem16sungsmodell 71
5.1. Anforderungen an ein solches Probleml6sungsmodell 71
5.1.1. Praxisanforderungen 71
5.1.2. Beriicksichtigung unterschiedlicher Werbeziele 72
5.1.3. Beriicksichtigung unterschiedlicher Rahmen-
bedingungen, insbesondere des Involvements der
Konsumenten 74
5.2. Ableitung des im ~xpertensystem implementierten Problem-
16sungsmodells (Uberblick tiber die Struktur des Experten
systems) 84
5.2.1. Die Hierarchie des Modells (Vordergrundmodell) 84
5.2.1.1. Die Struktur im Oberblick 84
5.2.1.2. Funktion und Bedeutung der einzelnen
Anzeigenchecks 86
5.2.2. Das pragmatische Werbewirkungsmodell (Hintergrund
modell) 87
6. Sonderprobleme der Systementwicklung 90
6.1. Behandlung unsicheren Wissens 90
6.1.1. Klassifikation unsicheren Wissens 90
6.1.2. Unsichere Benutzereingabe -Handhabung im System 93
6.2. Gestaltung einer anwenderfreundlichen BenutzeroberfHiche 98
6.3. Gestaltung der Benutzerausdrucke 106
6.4. Probleme der Kombinatorik und der Aggregation 109
7. Die Wissensmodellierung der strategischen Basis des Grobchecks 112
7.1. Eigenstiindigkeit 112
7.1.1. Grundlagen 112
7.1.2. Erfassung, Operationalisierung und Bewertung 114
7.2. Durchgiingigkeit 115
7.2.1. Grundlagen 115
7.2.2. Erfassung und Operationalisierung 118
7.2.3. Aggregation 123
x
7.2.3.1. Erster Aggregationsansatz 123
7.2.3.2. 1m Expertensystem aktuell implementierter
Aggregationsansatz 126
7.3. Abstimmung auf die Zielgruppe und auf das Untemehmen
(Corporate Identity) 134
7.3.1. Grundlagen 134
7.3.2. Erfassung und Operationalisierung 135
7.3.3. Aggregation 137
7.4. Gesamtaggregation zur strategischen Durchsetzung 138
8. Die Wissensmodellierung der sozialtechnischen Basis des Grob
checks 139
8.1. Durchschlagskraft der Werbung 139
8.1.1. Aktivierungswirkung der Anzeige 139
8.1.1.1. Grundlagen 139
8.1.1.2. Erfassung und Operationalisierung 146
8.1.1.3. Aggregation 150
8.1.2. Einpragsarnkeit der Anzeige 156
8.1.2.1. Austauschbarkeit der Anzeige 156
8.1.2.1.1. Grundlagen 156
8.1.2.1.2. Erfassung und Operationali
sierung 157
8.1.2.1.3. Aggregation 159
8.1.2.2. Lebendigkeit des Bildes 159
8.1.2.2.1. Grundlagen 159
8.1.2.2.2. Erfassung und Operationali
sierung 162
8.1.2.2.3. Aggregation 169
8.1.2.3. Gesamtaggregation zur Einpragsarnkeit 172
8.1.3. Gesamtaggregation zur Durchschlagskraft der Werbung 173
8.2. Zielerreichung 175
8.2.1. Lemen Marke und Lemen Schliisselbotschaft 175
XI
8.2.1.1. Grundlagen zum Markenlemen und zum
Lemen der Schliisselbotschaft 175
8.2.1.2. Erfassung und Operationalisierung 180
des Markenlemens
8.2.1.3. Aggregation zum Markenlemen 185
8.2.1.4. Erfassung und Operationalisierung
des Lemens der Schliisselbotschaft 189
8.2.1.5. Aggregation zum Lemen der Schliissel
botschaft 193
8.2.2. Akzeptanz 198
8.2.2.1. Grundlagen 198
8.2.2.2. Erfassung und Operationalisierung 201
8.2.2.3. Aggregation 203
8.2.3. Gesamtaggregation zur Zielerreichung 204
9. Gesamtevaluation der Anzeige 206
10. Evaluation des Expertensystems 208
10.1. Problemabgrenzung 208
10.2. Evaluation bisheriger Expertensysteme 210
10.3. VorschUige zur Evaluation des Expertensystems 211
10.3.1. Theoriegeleitete Validierungsvorschlage 212
10.3.2. Pragmatische Vorschlage zur Evaluation 215
11. Fallbeispiel einer Benutzeranwendung 222
E. Folgerungen fUr die Werbung 229
Anlagenverzeichnis 233
Literaturverzeichnis 286
