Events und E-Commerce: Kundenbindung und Markenführung im Internet

400 Pages·2000·19.07 MB·German

by  Peter Friedrich Stephan (auth.)

X.media.interaktiv
Springer
Berlin
Heidelberg
New York
Barcelona
Hongkong
London
Mailand
Paris
Singapur
Tokio
Herausgeber
Peter Friedrich Stephan, Jahrgang 1959. Studien von Design, Musik,
Marketing, Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation in Berlin,
Hamburg und New York, Dipl.-Designer. Seit 1983 selbstandige Audio-,
Video- und Multimedia-Produktionen im Umfeld der Unternehmens
kommunikation sowie experimentelle und theoretische Arbeiten. Seit 1990
Lehrauftrage und Gastdozenturen. Von 1994-1997 wissenschaftlicher Mit
arbeiter an der Bergischen Universitat Gesamthochschule Wuppertal,
Fach: Computational Design. Seit 1997 Professor fur Theorie und Design
der Hypermedien an der Kunsthochschule fur Medien Koln. Lebt als Autor,
Designer, Produzent und Berater von Medienproduktionen in Berlin und
Koln.
Mit Beitriigen von
Werner Aisslinger Lutz Hoppe Alexander Samwer
Christian Bachem Michael-A. Konitzer Bjorn Schafers
Stephan Balzer Michael Kramers Christa Schneebauer
Jorg Bochow Johannes Krug Sascha Schulz
Harald Buchheister Gunnar Kruger Stefan Schuster
Sven Ehmann Ulrich Leschak Thomas Spar
Lutz Engelke Werner Lippert Henry Steinhau
Jurgen Fahlbusch Birgit Mager Mark Wahrenburg
Manuel Funk Richard Maul Ann-Christin Waldmann
Stefan Glanzer Wolfgang Modera Jochen Walter
Tim Grebe Manfred Ottenbreit Walter Wehrhan
Nikolaus Hafermas Stefan Raake Steffen Wenzel
Lars Hinrichs Roman Riedmi.iller Marita Willemsen
Sascha Hoper Tanja Romer
Peter Friedrich Stephan (Hrsg.)
Events und
E-Commerce
Kundenbindung und Markenfiihrung
im Internet
Mit zahlreichen Fallstudien
und Experten-Statements
, Springer
Prof. Peter Friedrich Stephan
Kunsthochschule fUr Medien
Theorie und Design der Hypermedien
Peter-Welter-Platz 2
50676 Kijln
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Stephan, Peter Friedrich: Events und E-Commerce: Kundenbindung und Marken
fiihrung im Internet/Peter Friedrich Stephan. -Berlin; Heidelberg; New York;
Barcelona; Hongkong; London; Mailand; Paris; Singapur; Tokio: Springer, 2000
(X.media.interaktiv)
ISBN-13: 978-3-540-66194-8 e-ISBN-13: 978-3-642-45779-1
001: 10.1007/978-3-642-45779-1
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschutzt. Die dadurch begrundeten Rechte,
insbesondere die der "Obersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme
von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
VervielfaItigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungs
anlagen bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Ver
vieJfaItigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur
in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bun
desrepublik Deutschland yom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung
zulassig. Sie ist grundsatzlich vergutungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen
den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes.
Springer-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2000
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw.
in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der
Annahme, daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz
gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden
durften. Text und Abbildungen wurden mit groBter Sorgfalt erarbeitet. Verlag und
Autor ktinnen jedoch ffir eventuell verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen
weder eine juristische Verantwortung noch irgendeine Haftung ubernehmen.
Umschlaggestaltung: Kunkel + Lopka, Heidelberg
Umbruch und Datenaufbereitung: perform, Heidelberg
Gedruckt auf saurefreiem Papier SPIN 10703773 33/3142PS 543210
Vorwort
Ob sich Untemehmen der digitalen Wirtschaft zuwenden sollen, ist
heute keine Frage mehr. Es geht nur noch um das WIE. Nach der
tlachendeckenden Verfiigbarkeit des Netzes wird zukiinftig die
qualitative Differenzierung entscheidend. Dabei wird die Kompe
tenz der Untemehmen an der Aufnahme und Setzung neuer kultu
reller und technischer Standards im Netz gemessen. Stichworte
dazu sind Digital Branding, Community Building, ProfIling, Client
ing, Permission Marketing, Customer Relationship Management,
Issue Management und Wissensdesign.
In den Beitragen der 41 namhaften Autoren werden erstmals die
neuen Moglichkeiten des E-Commerce auf die Entwicklungen zur
Event-Kultur bezogen. Die Positionen und Projekte von Produkt
managem, Agenturchefs, Kreativen und Joumalisten zeigen eine
Vielfalt von Ansatzen, die sich auch in den jeweils gewlihlten Dar
stellungsformen wiederfindet. Ziel war es, hier nicht zu stark zu
vereinheitlichen, sondem allen an der Weiterentwicklung des di
gitalen Marketings Interessierten reiches Anschauungsmaterial zu
bieten, das gerade auch in seiner Unterschiedlichkeit iiberzeugt.
Es kann in dieser Darstellung nicht urn eine vollstandige syste
matische Abhandlung aller relevanten Aspekte gehen, sondem um
Momentaufnahmen innerhalb einer dynamischen Entwicklung, die
durch das Beispiel von best practice das Thema offn et. Neben den
Profis der Direktmarketing- und Event-Manager, Mediaplaner,
Konzeptioner und Designer soIl auch die Generation der heute
Studierenden angesprochen werden, denn sie haben die Chance,
die aufstrebenden Berufsfelder von Beginn an mit zu gestalten.
Kreative mogen Anregungen finden zur Weiterentwicklung eigener
Ideen, und Entscheider sollten sich ermutigt fiihlen, die neuen
Moglichkeiten zu erschlieBen und ambitionierte Projekte zu wa
gen.
Fiir den Bereich des E-Commerce sind intemet-basierte An
wendungen bisher vor allem als Effizienzmaschine relevant: Pro
dukte und Dienstleistungen werden durch Schnittstellen zu
Vorwort von Peter Friedrich Stephan • V
•
•
Datenbanken und Zahlungssystemen fUr den Kunden zugreifbar.
In voll entwickelten elektronischen Markten ist das bessere Ange
bot aber immer nur einen Klick weit entfernt und der gesamte
Markt ist schier untiberschaubar.
In einer Okonomie, in der Aufmerksamkeit eine rare Ressource
ist, kommt der Inszenierung von Produkten, Botschaften und Er
eignissen eine zentrale Rolle zu. 1m dynamisch wachsenden Ange
bot an Zuwendungsmoglichkeiten werden Events eine immer
starkere Komponente im Marketingmix. Durch die Partner eines
Ereignisses wie Veranstalter, Akteure, Ausrtister und Publisher
entstehen zusatzliche Moglichkeiten des Crossmarketing.
Gegenwartig beginnt im Netz eine Phase der Emotionalisierung.
Aus anderen Medienformen abgeleitete Erwartungen werden auf
die zunehmend leistungsfahigeren vernetzten Medien tibertragen.
So entstehen neue Chancen und Herausforderungen fUr das Mar
keting im elektronischen Kontext. Die Verbindung realer Ereignisse
mit netzgestUtzter Kommunikation ist besonders produktiv, denn
das Publikum wird durch einen Mehrwert an Unterhaltung, Infor
mation und aktiver Teilnahme langerfristig gebunden. Als erste
originare Netzevents konnen Auktionen gelten, die kein reales Ge
gensttick mehr haben, sondern rein medial stattfinden.
Der epochale Wechsel zur digitalen Wirtschaft wird in allgemei
nen Ztigen vielfaItig diskutiert. Was fehlt, ist die Beschreibung kon
kreter Praxis. Wer heute Chancen nutzen mochte, Risiken
bewerten muB und konkrete Aufgaben hat, braucht die Beispiele
wegweisender Projekte. GroBe Unternehmen, kleine Start-up Fir
men oder tradierte Mittelstandler haben dabei unterschiedliche
Perspektiven. Gemeinsam ist ihnen jedoch das Interesse an aktu
ellen Fallstudien, die Prozesse und Ergebnisse darstellen und der
Diskussion zuganglich machen.
1m Einzelnen werden folgende Inhalte angeboten:
• Fallstudien
21 erfolgreiche und wegweisende Projekte aus den Jahren 1998
und 1999 wurden ausgewahlt. Produziert von den fUhrenden
europaischen Agenturen haben sie durch ihre Innovationen in
Konzeption, Asthetik und Technik tiberzeugt. Pragnante Texte
und Abbildungen informieren tiber Aufgabe, Arbeitsansatz,
Durchfiihrung und Ergebnis und geben einen Ausblick auf
mogliche Folgeprojekte sowie tibertragbare Erfahrungen.
VI • Vorwort von Peter Friedrich Stephan
•
•
• Branchenpro£Ue
Vergleichende Darstellung unterschiedlicher Branchen wie
Automobile, Sport, TV, Kultur, Einzelhandel sowie Auktionen
undBorsen.
• Spezialformate
Darstellung neuer, netzspezifischer Moglichkeiten fUr cross
mediales Marketing, Unternehmenskommunikation und Poli
tikvermittlung.
• Experten-Statements
Sieben fiihrende Unternehmensberater, Medienproduzenten
und Agenturen aufiern sich zum Thema "Events und E
Commerce", bewerten die gegenwartige Entwicklung und stel
len Prognosen fUr die Zukunft.
Ich danke allen Autorinnen und Autoren, die unter nicht immer
einfachen Bedingungen ihre Artikel fertigstellten. Gedankt sei auch
Frau Ingrid Schindler, die das Lektorat und Korrektorat (neue
Rechtschreibung!) sowie die logistische Koordination besorgte.
Frau Katarzyna Paczesniowska-Renner danke ich fUr die Erstellung
der Grafiken, sowie fUr Webrecherche und Bildbeschaffung, ebenso
wie Herrn Marc Matter fUr Webrecherche und Bildbeschaffung.
Bei den Lehrenden und Studierenden der Kunsthochschule fUr
Medien Koln bedanke ich mich fUr Anregungen und neue Frage
stellungen. Uber die Jahre inspiriert haben mich die Gedanken von
und die Erlebnisse mit Stefan Asmus, Sabine Barthel, Uta Brandes,
Thomas Eichinger, Michael Erlhoff, Holger Feddrich, Andreas Holl,
Armin Kiinstler, Mihai Nadin, Claudia Neumann, Charles Peter
sohn, Christiane Reller, Frank Rogge, Peter Schlogl und Petra Stro
bel.
Ich wiinsche allen Lesern Anregungen fUr erfolgreiche Projekte. 1m
Sinne eines interaktiven Mediums freue ich mich iiber Reaktionen.
Koln, im Mai 2000
Prof. Peter Friedrich Stephan
Theorie und Design der Hypermedien
Kunsthochschule fUr Medien Koln
Peter-Welter-Platz 2
50676Koln
Tel.: [phone], Sekretariat: -123, Fax: -357
[email protected], http://hypermedia.khm.de
Vorwort von Peter Friedrich Stephan • VII
•
•
Inhalt
Peter Friedrich Stephan
Medienkulturelle Kontexte fUr Kundenbindung
und Markenfiihrung im Internet............................................................ 1
1 Digitale Wirtschaft und Eventkultur ................................................. 1
2 Online-Werbung, Sponsoring und Events ........................................ 8
3 Eine Okonomie der Aufmerksamkeit ................................................ 12
4 Events als Soziodesign ................... ................... .................................... 19
5 Meme und Designer Viren ................................................................... 25
6 Die Kartierung der Info-Sphare .......................................................... 30
7 Neue Aktionsfelder ............................................................................... 36
8 Information vs. Kommunikation ....................................................... 43
Tell A: Fallstudien
1 Automobilbranche
Peter Friedrich Stephan
Inszenierte Mobilitat ................................................................................ 53
Werner Aisslinger
Der Mercedes-Spot in Frankfurt - Branding in 3 Dimensionen ....... 59
Stephan Balzer, Manfred Ottenbreit, Tanja Romer
"Le Rendez-Vous Toyota" - Multimediale Kommunikation
als neuer Weg der Produktprasentation ............................................... 69
Inhalt -- IX
-
Sascha Hoper
Der Online-Auftritt der Ford-Werke
anlasslich der IAA Frankfurt 1999 ......................................................... 81
2 Sport
Peter Friedrich Stephan
HeIden wie wir. .......................................................................................... 97
Ann-Christin Waldmann, Stefan Schuster
Die ATP-Tennis Tour: Globale Sportvermarktung im Internet. ....... 105
Gunnar Kri1ger
3850 Kilometer Online - Die Tour de France im Netz ........................ 115
3 Fernsehen
Peter Friedrich Stephan
Spiel ohne Grenzen ................................................................................... 125
Harald Buchheister
Harald Schmidt - Die Kultshow im Internet. ....................................... 133
Michael Kramers
ZDF: Das virtuelle Webface "Cornelia" ................................................ 149
Lutz Engelke, Nikolaus Hafermas, Johannes Krug
Inszenierte Medienwelten: "Der Traum vom Sehen -
Das Zeitalter der Televisionen" .............................................................. 157
4 Kultur
Peter Friedrich Stephan
Kultur im Netz und Netzkultur .............................................................. 179
Christa Schneebauer, Wolfgang Modera
Ars Electronica - Experimentarium der Zukunft ............................... 187
Ulrich Leschak
Wer die Zukunft fiirchtet, hat keine -
Die MultiMediaMeile Dusseldorf. .......................................................... 197
x •
• Inhalt
•
5 Einzelhandel
Peter Friedrich Stephan
Handel und Wa ndel .................................................................................. 207
Thomas Spar
Das Maggi Kochstudio: Neue Dimensionen
der Kundenbindung fUr eine klassische Marke ................................... 215
Roman Riedmiiller, Jochen Walter
Die Gestaltung des Online-Auftritts fUr die Deutsche Bank .............. 227
Christian Bachem, Richard Maul
E-Commerce als Bestandteil strategischer
Untemehmensplanung ............................................................................ 237
6 Auktionen und Borsen
Peter Friedrich Stephan
Zum ersten, zum zweiten .•. und zum millionsten Zuschlag .............. 253
Mark Wahrenburg, JOrg Bochow
Die FuBball WM-Borse: Konzeption und
Durchfiihrung des weltweit groBten Borsenexperiments .................. 259
Stefan Glanzer, Bjorn Schafers
Auctainment statt nur Auktionen .......................................................... 271
Tim Grebe, Alexander Samwer
Die dynamische Entwicklung einer
Internet- Auktionsplattform .................................................................... 281
Marita Willemsen
Die Intershop-Auktion zur CeBIT '99 ................................................... 289
7 Spezialformate
Peter Friedrich Stephan
Formatentwicklung als Gestaltungsaufgabe ........................................ 299
Steffen Wenzel, Lars Hinrichs
"politik-digital": Auf dem Weg zur
elektronischen Demokratie? .................................................................... 305
Inhalt -- XI
-