Table Of Content(cid:2)(cid:3)(cid:4)(cid:5)(cid:3)(cid:4)(cid:6)(cid:7)(cid:8)(cid:9)(cid:10)(cid:11)(cid:2)(cid:7)(cid:12)(cid:13)
(cid:2)(cid:3)(cid:4)(cid:3)(cid:5)(cid:6)(cid:2)(cid:3)(cid:4)(cid:7)(cid:8)
(cid:9)(cid:8)(cid:10)(cid:11)(cid:3)(cid:12)(cid:3)(cid:8)(cid:13)(cid:14)(cid:13)(cid:5)(cid:3)(cid:2)(cid:15)(cid:16)(cid:3)(cid:10)(cid:14)(cid:17)(cid:18)(cid:8)
(cid:2)(cid:19)(cid:20)(cid:21)(cid:14)(cid:13)(cid:22)(cid:23)(cid:4)(cid:17)(cid:18)(cid:8)(cid:14)(cid:19)(cid:22)(cid:23)(cid:7)(cid:19)(cid:12)(cid:21)(cid:8)
(cid:15)(cid:8)(cid:10)(cid:17)(cid:9)(cid:12)(cid:3)(cid:2)(cid:3)(cid:4)(cid:4)(cid:21)(cid:3)(cid:8)
(cid:24)(cid:25)(cid:24)(cid:26)(cid:27)(cid:28)(cid:7)(cid:3)(cid:29)(cid:4)(cid:17)(cid:22)(cid:17)(cid:30)(cid:15)(cid:15)
(cid:2)(cid:3)(cid:4)(cid:5)(cid:6)(cid:7)(cid:8)(cid:9)(cid:4)(cid:10)(cid:7)(cid:11)(cid:12)(cid:3)(cid:4)(cid:13)(cid:14)(cid:7)(cid:4)(cid:15)(cid:16)(cid:7)(cid:13)(cid:7)(cid:5)(cid:12)(cid:4)
(cid:15)(cid:31) !"#$(cid:8)%$&’($)(cid:8)&’$*$(’#+"($
УДК 005 12+
ББК 77.04
А 66 Àíäðóùåíêî Å. Þ. Менеджмент в сфере академической му-
зыкальной культуры и современные event-технологии : учеб-
но-методическое пособие / Е. Ю. Андрущенко. — 6-е изд.,
стер. — Санкт-Петербург : Лань : Планета музыки, 2021. —
84 с. — Текст : непосредственный.
ISBN 978-5-8114-8592-5 (Изд-во «Лань»)
ISBN 978-5-4495-1543-8 (Изд-во «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ»)
В пособии характеризуются перспективные event-технологии,
представляющие интерес для менеджеров в сфере академической му-
зыкальной культуры и способствующие развитию таких направлений
деятельности, как PR, реклама, организация концерта (музыкального
спектакля), маркетинговые стратегии. Наряду с этим, автором рас-
сматриваются педагогические инновации, заслуживающие внедре-
ния в процесс подготовки современных специалистов — музыкальных
менеджеров и продюсеров. Здесь же представлена авторская рабочая
программа «Event-менеджмент» для музыкальных вузов.
Учебно-методическое пособие адресовано педагогам и студентам
факультетов и отделений менеджмента гуманитарных вузов и вузов
искусств.
ББК 77.04
А 66 Andrushenko E. Y. Management in the field of academic mu-
sical culture and modern event-technologies : methodical text-
book / E. Y. Andrushenko. — 6th edition, stereotyped. — Saint
Petersburg : Lan : The Planet of Music, 2021. — 84 pages. —
Text : direct.
The manual describes the long-term event-technologies of interest
to managers in the field of academic music culture, promoting the de-
velopment of such activities as PR, advertising, the organization of the
concert (musical performance), marketing strategy. Along with this,
the author considers the pedagogical innovations that deserve implan-
tation in the educational process of modern specialists — music manag-
ers and producers. The book also presents the author’s working program
«Event-Management» for music high schools.
The methodical textbook is addressed to teachers and students of
faculties and departments of management of humanitarian and arts
high schools.
© Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2021
© Е. Ю.Андрущенко, 2021
© Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», худо-
жественное оформление, 2021
Îáëîæêà
А. Ю. ЛАПШИН
РАЗДЕЛ I. МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ
АКАДЕМИЧЕСКОЙ МУЗЫКАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ
И СОВРЕМЕННЫЕ EVENT-ТЕХНОЛОГИИ
Специалисты обеспокоены: современное развитие менедж-
мента в сфере академической музыкальной культуры сталкива-
ется со значительными и неуклонно возрастающими трудностя-
ми. При этом ссылка на воздействия глобальных экономических
кризисов и прочих потрясений планетарного масштаба лишь
отчасти объясняет происходящее. По мнению авторитетных ис-
следователей Ф. Котлера и Дж. Шефф, речь идет об устойчивых
тенденциях, обнаружившихся еще в 1980-е годы, но тогда не за-
меченных либо не получивших должной оценки:
• ощутимом удорожании исполнительских проектов и воз-
растании бюджетного дефицита соответствующих орга-
низаций и учреждений;
• экстенсивной ориентации отрасли, провоцирующей неиз-
бежное снижение эффективности труда при избыточном
кадровом насыщении упомянутых структур;
• отсутствии реального прироста или даже уменьшении
охватываемой аудитории;
• фактическом антагонизме, существующем между двумя
«полюсами» – целенаправленным удовлетворением из-
менчивых потребностей рынка и продуктивным решени-
ем художественных задач.
Каждая из перечисленных тенденций, согласно Ф. Котлеру
и Дж. Шефф, связана с целым рядом конкретных проблем. Так,
наблюдаемый отток аудитории из академической сферы мотиви-
руется повсеместной экспансией поп-культуры, востребованно-
стью новых форм проведения досуга, удручающей организацией
массового художественно-эстетического воспитания и образо-
вания. Неэффективность работы наличествующих арт-структур
провоцирует свертывание объемов государственной и частной
спонсорской поддержки или ее прекращение. Видимая нераз-
решимость дилеммы «свобода творчества или коммерческий
(cid:2) 5 (cid:2)
успех» оборачивается уязвимостью общепринятых маркетинго-
вых стратегий и технологий менеджмента, на коммуникативном
уровне – «дисгармонией» в классической триаде «композитор–
исполнитель–слушатель», и т. д. [10, 25–41]1.
Обоснованность приводимых аналитических обобщений под-
тверждается данными отечественной статистики. Например, об-
щее количество зрителей, посещавших российские оперные теа-
тры, с 2001 по 2008 годы уменьшилось на 13,8%, хотя число ста-
ционарных трупп за этот период возросло (с 67 до 69)2. Средняя
посещаемость филармонических концертов на протяжении вось-
ми лет увеличилась на 9,6%, тогда как для эстрадных концертов
аналогичный показатель составил 21,8%. Удельный вес филармо-
нической аудитории в 2000-е годы снизился на 3,5%, вопреки сни-
жению соответствующей доли мероприятий лишь на 0,7%, и т. д.
[12, 90–93, 99–101; 13, 181, 185, 190–192]. Следует заметить, что
упомянутые цифры приводятся в официальных отчетах Министер-
ства культуры РФ, не обнаруживающих склонности к излишнему
пессимизму или драматическому пафосу. Иными словами, общая
картина развития академической музыкальной культуры в России
на протяжении 2000-х годов выглядит совсем не безоблачной.
Трудности, переживаемые современным арт-менеджментом,
должны рассматриваться в качестве мощного стимула к обнов-
лению профессиональных технологий. Совершенствование по-
1 Наглядным тому подтверждением является оппозиция «композитор–
исполнитель», фигурирующая в аналитических заметках об искусстве 1990–
2000-х годов: «…ближайшая перспектива постсоветской музыки – баланси-
рование между желанием получить блага и религиозным отказом от благ во
имя духовных ценностей. Деятельность Юрия Башмета и Сергея Слоним-
ского можно считать примерами этих двух диаметрально противоположных
устремлений. Хорошо известны “шоу классики” или “шоу с классикой” в
“Вокзале мечты” Башмета, его видеоклипы – и нарочито скромная позиция
Слонимского, который считает, что “музыка – это не место общего пользова-
ния. Совершенно нет и не должно быть стремления, чтобы нас знали так, как
какую-нибудь топ-модель или телевизионную ведущую”» [8, 15].
2 Еще более внушительный прирост наблюдался в докризисный период:
согласно статистическим данным 2006 года, в России функционировало 72
государственных оперных театра.
(cid:2) 6 (cid:2)
следних, в частности, ускоряется благодаря интеграционным
процессам, которые служат источником взаимообмена креа-
тивными идеями, подходами, приемами для различных направ-
лений отраслевого менеджмента. Одним из перспективных
направлений такого рода интеграции является «диалог» акаде-
мической музыки с искусством создания и продвижения специ-
альных мероприятий – «событий» (англ. еvents). Прежде всего,
именно музыка выступает ключевым элементом подавляющего
большинства современных event-сценариев, и классическому
наследию принадлежит здесь одно из почетных мест3. В свою
очередь, ноу-хау сегодняшнего event-менеджмента и event-
маркетинга адаптируются оперными театрами, филармониями,
концертными агентствами академического профиля. Рассмотрим
некоторые «инновации в стиле event», успешно эксплуатируемые
вышеперечисленными музыкальными структурами.
1.1. Связи с общественностью (public relations)
Формирование многообразных и постоянно совершенствуе-
мых общественных коммуникаций является важнейшей задачей
исполнительских искусств. Названная деятельность предполага-
ет «создание полноценной системы гармоничных отношений»
между художественным коллективом и его аудиторией, что спо-
собствует осуществлению «целостных коммуникативных про-
грамм» [1, 96]. Специальные мероприятия издавна фигурируют
3 Процитируем высказывания и оценки, содержащиеся в зарубежных и
отечественных event-руководствах 2000-х годов: «Музыка – универсальный
язык, который прекрасно подходит для ваших проектов. Она способна прео-
долевать социальные, культурные, экономические и политические границы.
<…> Музыка – центральный элемент любого коллективного события. <…>
она является важным фактором, определяющим атмосферу и настроение
мероприятия» [19, 128, 248]; «…не использовать музыку, если это только
возможно, было бы настоящим безумием. В самом деле, зачем добровольно
отказываться от мощнейшего инструмента влияния на целевые аудитории?»
[14, 92]; «не бойтесь использовать классическую музыку. Большинство лю-
дей… любят классику, хотя и не часто слушают ее для собственного удо-
вольствия. Пусть ваше мероприятие будет чем-то необычным для них… от-
личающимся от повседневности» [24, 86].
(cid:2) 7 (cid:2)
в арсенале творческих организаций и учреждений: достаточно
упомянуть «капустники», творческие встречи, концертные про-
граммы «по заявкам», юбилейные представления, ежегодные
балы etc. Указанные события, дополняемые презентациями,
«днями открытых дверей», выставками, семинарами, ярмарка-
ми, гибко модифицируются в наши дни исходя из выбранной це-
левой группы и решаемых конкретных задач.
Так, определенный круг мероприятий адресуется постоянным
зрителям (слушателям), нередко объединяющимся в «Клубах дру-
зей» того или иного творческого коллектива. Подобные «Клубы»
могут включать в себя Попечительские советы, охватывающие
спонсоров и благотворителей, волонтерские группы (чье посиль-
ное содействие данному учреждению характеризуется безвозмезд-
ностью и добровольностью), иные структурные подразделения.
Соответственно дифференцируются мероприятия «клубного»
формата: для спонсоров организуются VIP-приемы и торжествен-
ные обеды с «эксклюзивными» музыкальными программами, во-
лонтеров ожидают «подведения итогов» в конце очередного сезо-
на (с вручением наград особо отличившимся) и «артистические»
вечеринки, на которых присутствуют мастера любимого коллек-
тива4. Вместе с тем, куда большее значение приобретают меро-
приятия (по возможности – регулярные), адресованные «Клубу
друзей» в целом. Благодаря универсализму «коммуникативных
программ» удовлетворяется потребность самых стойких привер-
женцев оркестра или ансамбля, оперной или балетной труппы в
неформальном общении и личной поддержке творческого процес-
са, стимулируется художественно-образовательный рост указан-
ной части аудитории, достигается максимальная эффективность
информационно-рекламного воздействия на постоянных зрителей
(слушателей). Вот почему общая направленность развития public
4 Интересная форма поощрения волонтерских групп предложена Дж.
Голденом: энтузиасты, демонстрирующие очевидную заинтересованность
в совершенствовании конкретных «производственных навыков» (рекламы
некоммерческих организаций, фандрейзинга, менеджмента исполнитель-
ских искусств и др.), бесплатно допускаются к участию в специализиро-
ванных семинарах-тренингах под руководством опытных наставников-
профессионалов (см. [6, 193–194]).
(cid:2) 8 (cid:2)
relations в сфере исполнительских искусств характеризуется прио-
ритетной ролью event-технологий.
Отметим, в частности, «метаморфозы», которым подвергают-
ся традиционные PR-сценарии на современных брифингах или
пресс-конференциях. Показательно стремление организаторов
таких мероприятий к подчеркнутой открытости, к диалогу не
только с представителями влиятельных масс-медиа, но и соб-
ственно широкими массами. Так, еще на рубеже 1990–2000-х
годов менеджеры городского симфонического оркестра Цинцин-
нати (США) апробировали необычный формат весенних пресс-
конференций, анонсирующих концертную афишу нового сезона.
Рассмотрим наиболее интересный вариант указанного сценария:
«…пресс-конференция (2000 г. – Е. А.) была проведена… худо-
жественным руководителем оркестра и арт-директором местной
радиостанции за час до концерта в фойе Филармонии в присут-
ствии двух тысяч зрителей. Обозначая торжественность момен-
та, в проведении пресс-конференции принимали участие трубач,
исполнявший роль герольда, и струнный квартет из числа орке-
странтов. Для всех присутствующих были приготовлены специ-
альные печатные материалы и бесплатные сувениры – магнити-
ки для холодильников (это очень популярное в США средство –
обычно здесь, помимо логотипа организации, размещается афиша
сезона). Пресс-конференция была подкреплена последовавшими
за ней многочисленными интервью художественного руководи-
теля» [1, 101]. Ощутимого резонанса достигают организаторы
аналогичных мероприятий и благодаря сетевому вещанию, о чем
свидетельствует позитивный опыт российского Большого тетра
и информационного агентства РБК (РосБизнесКонсалтинг): во
время Интернет-пресс-конференций, проводимых указанным
тандемом, «…все, что происходило в зале, транслировалось в
режиме онлайн, и каждый счастливый обладатель компьютера в
любой точке земного шара мог это видеть и слышать» [1, 92].
Сегодня же техническая оснащенность подобных мероприятий
благоприятствует активному вовлечению Интернет-аудитории в
прямой диалог с участниками пресс-конференций. Соответству-
ющие вопросы направляются оператору по электронной почте
(cid:2) 9 (cid:2)
или специально оглашаемым номерам мобильной связи; опреде-
ленная (как правило, финальная) часть онлайн-трансляции сразу
же резервируется для ответов «широкой общественности», и т. п.
Демонстрируя максимальную открытость и доступность упо-
мянутых мероприятий «в стиле event», организаторы внушают
безусловное доверие к освещаемым художественным проектам
у сравнительно пассивных и склонных к сомнениям любителей
академической музыки.
1.2. Рекламная деятельность
Современный event-менеджмент располагает обширным
арсеналом средств и приемов, способствующих эффективно-
му позиционированию и продвижению оперных и балетных
спектаклей, филармонических концертных программ, а также
новых (или обновленных) коллективов в качестве потенциаль-
ных брендов. Интересные описания «событийной» рекламы в
упомянутой сфере приводятся Ф. Котлером и Дж. Шефф: «Же-
лая вдохнуть новую жизнь в старую постановку “Щелкунчи-
ка”, Кливлендский балет однажды расширил свою программу,
объявленную на 31 декабря, добавив к балетному спектаклю
предновогодний прием для публики. В цену билета включа-
лись выступления рок-группы и двух джазовых коллективов; в
меню вечера входили шампанское, ликеры и горячие закуски;
публике раздавались всякие новогодние атрибуты, в том чис-
ле хлопушки и головные уборы. Чтобы привлечь обществен-
ное внимание к этому мероприятию, отдел рекламы отправил
персонажей балета – Щелкунчика, Мышиного Короля и Машу
– гулять по улицам города и заходить в магазины и другие об-
щественные места. Интерьер крупнейшего городского универ-
сального магазина был превращен в “комнатку Щелкунчика”;
для этого использовались костюмы и декорации, специально
изготовленные мастерами Кливлендского балета в рекламных
целях. “Гвоздем” этой кампании стала деревянная фигура Щел-
кунчика в человеческий рост, карабкающаяся по стене деревян-
ного здания, расположенного неподалеку от театра; в полночь,
с первым ударом часов, был произведен фейерверк. <…> Со-
(cid:2) 10 (cid:2)
