Evaluierung und Steuerung von Kundenbeziehungen aus Sicht des unternehmenswertorientierten Controlling

503 Pages·2009·3.95 MB·German

by  David Stüker

David Stüker
Evaluierung und Steuerung von Kundenbeziehungen aus
Sicht des unternehmenswertorientierten Controlling
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
David Stüker
Evaluierung und Steuerung
von Kundenbeziehungen
aus Sicht des
unternehmenswert-
orientierten Controlling
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans Dirrigl
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
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Dissertation Ruhr-Universität Bochum, 2008
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Viktoria Steiner
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1054-7
Geleitwort V
Geleitwort

Kundenbeziehungen sind in der Arbeitsteilung der betriebswirtschaftlichen Teildiszi-
plinen früher fast ausschließlich dem Marketing als Aufgabenfeld und Problem zuge-
wiesen worden. Dieses hat qualitativ ausgerichtete Konzepte wie die Kundenzu-
friedenheit vielfältig und intensiv bearbeitet.

Inzwischen ist aber auch im Marketing, jedenfalls in dessen Ausrichtung als wissen-
schaftlicher Teildisziplin, erkannt worden, dass Kunden ein Erfolgspotential darstellen
und die Steuerung der Kundenbeziehungen deshalb monetär und (unternehmens-)
wert-orientiert ausgerichtet werden muss. Diese Orientierung wird zunächst durch ein
neues Vokabular reflektiert, also Begriffen wie Kundenwert, Customer Lifetime Value,
Customer Capital und ähnlichen Begriffsverbindungen, in denen Kunden mit Wert in
Verbindung gebracht werden.

In den absatzmarktbezogenen Problemfeldern des Controlling, oftmals unter dem
Oberbegriff des „Marketing-Controlling“ zusammengefasst, hat inzwischen eine
(unternehmens-)wertorientierte Sichtweise Einzug gehalten, so dass auch auf die
Produkt- und Kundenseite bezogene Aktivitäten einer Messung der „Marketing
Performance“ zugänglich sind.

Konfrontiert man die aus der „Marketing-Welt“ stammenden Vorschläge zur
Bestimmung des „Kundenwerts“, bezogen auf den individuellen Kunden, oder auf die
Gesamtheit der Kundenbeziehungen, den „Kundenstammwert“, ausgerichtet, mit den
Konzepten des unternehmenswert-orientierten Controlling, so werden einerseits
Defizite im methodischen Design erkennbar, gleichzeitig ist aber auch das
Controlling aufgefordert, für einen wichtigen Teilbereich der Absatzwirtschaft, eben
die Kundenbeziehungen, einen spezifischen Vorschlag für ein umfassendes und
erkenntnisförderndes System des „Kunden-Controlling“ zu erbringen.

An diesem Schnittbereich von Marketing und Controlling setzt Herr Stüker mit der
vorliegenden Arbeit an, indem er die Evaluierung und Steuerung von Kundenbezie-
hungen aus Sicht des unternehmenswert-orientierten Controlling zu seinem, höchst
aktuellen und komplexen Thema gemacht hat. Dieses Untersuchungsziel ist lohnend
und wirft aufgrund seines interdisziplinären Charakters besondere Probleme auf.

Die Arbeit verfolgt das Ziel, aufbauend auf einer umfangreichen Darstellung mög-
licher Instrumente eines unternehmenswert-orientierten Controlling ein umfassendes
VI Geleitwort
unternehmenswert-orientiertes Kunden-Controlling-System zur Steuerung von
Kundenbeziehungen zu entwickeln.

Hierbei können zunächst die zur unternehmenswert-orientierten Performance-
messung und Abweichungsanalyse erarbeiteten Erkenntnisse und Systematisierun-
gen zu einer Wissensquelle für Leser werden, die am neuesten Entwicklungsstand
interessiert sind.

Im Anschluss daran liegen die Schwerpunkte einerseits auf der Untersuchung und
Weiterentwicklung in der Literatur existierender Vorschläge zur Kundenbewertung
und andererseits auf deren Implementierung im Rahmen der Planung und Kontrolle
von Kunden. Ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit widmet sich den mit den Kunden-
beziehungen verbundenen Risiken. Es bedarf hierbei leistungsfähiger Methoden der
Risikoanalyse und –bewertung, die traditionell im Aufgabenbereich des Controlling
liegen. Diese werden im Verlauf der Arbeit umfassend vorgestellt und an die Bedürf-
nisse eines unternehmenswert-orientierten Kunden-Controlling angepasst.

Interdisziplinär ausgerichtete Arbeiten, wie die vorliegende, sind aus der Sicht des
strategischen Controlling zu begrüßen, weil damit die Möglichkeit eröffnet wurde, die
oftmals anzutreffende Verengung des Blickwinkels im Controlling, die Innensicht auf
das Unternehmen, zu überwinden. Ohne die auf den Absatzmarkt bezogene
Perspektive ist aber ein höheren Ansprüchen genügendes strategisches Controlling
nicht möglich.

Mit der vorliegenden Arbeit im Bereich des wertorientierten Kunden-Controlling
werden höchste Ansprüche erfüllt, weil sowohl im Bereich der Bewertungskalküle für
Einzel-Kunden bzw. Kunden-Mehrheiten, als auch in darauf aufbauenden Konzepten
für die Performancemessung vom derzeitigen state of the art des Wissens Gebrauch
gemacht wurde. Auch bezüglich der Umsetzbarkeit in die praktische Arbeit ist die
Prognose günstig. Diese Einschätzung stützt sich einmal darauf, dass Herr Stüker es
verstanden hat, die komplexen Zusammenhänge in einen gut nachvollziehbaren
Argumentationsstil zu „verpacken“. Andererseits sind mit umfassenden Rechenbei-
spielen sowohl die Basiskalküle zur Kundenbewertung, als auch die vorgeschla-
genen Verfeinerungen illustriert worden. Der Arbeit ist deshalb eine weite Verbrei-
tung sehr zu wünschen.

Hans Dirrigl
Vorwort V II
Vorwort

Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher
Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Controlling der
Ruhr-Universität Bochum. Sie wurde im Herbst 2007 von der Fakultät für Wirtschafts-
wissenschaft als Dissertation angenommen. An dieser Stelle möchte ich die
Gelegenheit nutzen, mich bei allen Personen zu bedanken, die mich bei der
Erstellung dieser Arbeit unterstützt und in vielfältiger Weise zum Gelingen der Arbeit
beigetragen haben.

Ganz besonders möchte ich mich zuallererst bei meinem akademischen Lehrer und
Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Hans Dirrigl, bedanken. Mit seiner kritischen Diskus-
sionsbereitschaft und seinen hohen analytischen Fähigkeiten hat er mich jederzeit
unterstützt und mir neue Denkweisen eröffnet, mir jedoch gleichzeitig große
Freiräume bei der Verfolgung meiner eigenen Forschungsinteressen gewährt. Herrn
Prof. Dr. Mario Rese danke ich für die Übernahme des Zweitgutachtens und
zahlreiche Hinweise und Anregungen zu den Marketing-Aspekten dieser Arbeit. Des
Weiteren danke ich Herrn Prof. Dr. Hannes Streim für seine sofortige Bereitschaft,
die Moderation meiner Disputation zu übernehmen.

Mein Dank gilt auch meinen ehemaligen Kollegen am Lehrstuhl, die maßgeblich
dazu beigetragen haben, dass ich die gemeinsame Zeit am Lehrstuhl in sehr
angenehmer Erinnerung behalten werde. Dr. Jörg Schumann danke ich für die Jahre
der guten Zusammenarbeit, die gegenseitige Motivation und seine jederzeitige
Hilfsbereitschaft. Marco Dreher gilt darüber hinaus mein Dank für die kritische
Durchsicht des kompletten Manuskripts und seine ständige Bereitschaft, als
konstruktiver Diskussionspartner und freundschaftlicher Ratgeber zur Verfügung zu
stehen. Daniel Gavranovic habe ich dafür zu danken, dass er mich in der Endphase
der Promotion von vielen Lehrstuhlaufgaben entlastet hat. Danken möchte ich auch
unserer Sekretärin Petra Gervers sowie unserer studentischen Hilfskraft Anja Bartels
für die Unterstützung bei zahlreichen formalen Aufgaben.

Zu danken habe ich auch allen Mitarbeitern innerhalb der Fakultät für Wirtschafts-
wissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum sowie allen meinen Freunden,
Bekannten und Verwandten, die auf die eine oder andere Art zum Gelingen dieser
Arbeit beigetragen haben. Ganz besonders bedanke ich mich in diesem Zusammen-
hang bei Dr. Petra Kanau, Daniela Kocur & Jörg Theile-Wielage, Nina Müller, Dr.
Björn Stollenwerk sowie Andreas Werthmann für die kritische Durchsicht von Teilen
des Manuskriptes.
VIII Vorwort
Mein größter Dank gilt jedoch meinem Vater Bernhard Stüker sowie meiner Mutter
Gabriele Stüker, die leider viel zu früh verstorben ist und daher die endgültige
Fertigstellung dieser Arbeit nicht mehr miterleben durfte. Ohne die Unterstützung
meiner Eltern wäre das Ziel „Promotion“ nie erreichbar gewesen. Daher sei Ihnen
diese Arbeit gewidmet.

David Stüker
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis...........................................................................................XVII
Symbolverzeichnis...................................................................................................XXI
Abbildungsverzeichnis..........................................................................................XXXI
Tabellenverzeichnis.............................................................................................XXXV
1 Einleitung.............................................................................................................1
1.1 Problemstellung............................................................................................1
1.2 Gang der Untersuchung................................................................................5
2 Theoretische Grundlagen eines unternehmenswert-orientierten
Kunden-Controlling.............................................................................................9
2.1 Systematisierung der Unternehmensziele....................................................9
2.1.1 Die nachhaltige Sicherung der Unternehmensexistenz als
oberstes Unternehmensziel................................................................9
2.1.1.1 Erfolgspotentiale als Zielgröße des strategischen
Managements......................................................................10
2.1.1.2 Strategische Erfolgsfaktorenforschung zur Erklärung
der Erfolgspotentiale............................................................14
2.1.2 Die Steigerung des Shareholder Value als Ziel einer
wertorientierten Unternehmensführung............................................20
2.1.3 Grundlagen des Value Based Management.....................................22
2.1.4 Grundlagen der kundenorientierten Unternehmensführung.............26
2.1.5 Der Kundenwert als Zielgröße einer kunden- und
wertorientierten Unternehmensführung............................................31
2.2 Konzeption eines wertorientierten Kunden-Controlling-Systems................34
2.2.1 Abgrenzung des Kundenbegriffs......................................................34
2.2.2 Einsatz und Notwendigkeit eines wertorientierten Kunden-
Controlling........................................................................................37
2.2.3 Elemente eines wertorientierten Kunden-Controlling-Systems........39
2.3 Abgrenzung des Kundenwertbegriffs..........................................................42
2.3.1 Eindimensional-monetäre Bewertungsmethoden.............................44
2.3.1.1 Umsatzbezogene Kundenwertanalysen..............................44
2.3.1.1.1 Überblick…………………....................................44
X Inhaltsverzeichnis
2.3.1.1.2 Kritische Analyse................................................47
2.3.1.2 Erfolgsbezogene Kundenanalysen......................................47
2.3.1.2.1 Überblick…………..............................................47
2.3.1.2.2 Kritische Analyse................................................50
2.3.1.3 Dynamische Kundenbewertungsmethoden.........................52
2.3.1.3.1 Überblick……………...........................................52
2.3.1.3.2 Kritische Analyse................................................55
2.3.2 Nicht-monetäre Bewertungsverfahren..............................................58
2.3.2.1 Kunden-Scoringmodelle......................................................60
2.3.2.1.1 Überblick…………………………………..............60
2.3.2.1.2 Kritische Analyse................................................61
2.3.2.2 Kunden-Portfoliomodelle.....................................................63
2.3.2.2.1 Überblick……………………................................63
2.3.2.2.2 Kritische Analyse................................................65
2.3.3 Beurteilung der Verfahren zur Bestimmung des Kundenwertes.......66
3 Methodische Grundlagen eines unternehmenswert-orientierten
Controlling.........................................................................................................69
3.1 Barwertkompatible Rechenverfahren als Grundlage einer
unternehmenswert-orientierten Unternehmensplanung..............................69
3.1.1 Kapitalwertmethode..........................................................................69
3.1.2 Grundlagen der Unternehmensbewertung.......................................72
3.1.2.1 Überblick..............................................................................72
3.1.2.2 Ertragswertmethode............................................................74
3.1.2.2.1 Überblick…………..............................................74
3.1.2.2.2 Bestimmung von Sicherheitsäquivalenten..........76
3.1.2.2.2.1 Das (cid:2)(cid:5),(cid:4)(cid:3)-Prinzip............................78
3.1.2.2.2.2 Das Bernoulli-Prinzip.......................79
3.1.2.2.2.3 Kapitalmarktbasierte
Sicherheitsäquivalente.....................81
3.1.2.2.3 Risikozuschlags-Methode...................................82
3.1.2.2.4 Berücksichtigung von Steuern im Rahmen
der Ertragswertmethode.....................................82
3.1.2.3 Discounted Cashflow-Methoden..........................................82
3.1.2.3.1 Brutto-Methode...................................................83
3.1.2.3.2 Netto-Methode....................................................85
3.1.2.3.3 Capital Asset Pricing Model................................85
3.1.3 Bestimmung der zukünftigen Cashflows im Rahmen einer
unternehmenswert-orientierten Unternehmensplanung...................89