Table Of ContentClifford G. Christians Mark Fackler
Kim B. Rotzoll Kathy B. McKee
ETICA MASS-MEDIA
Studii de caz
Traducere coordonată de Ruxandra Boicu
BX.U. "EUGEN TODORAN
1
539 1/6
' .
INV.
Biblioteca Centrala
Univer•itara
Timişoara
02148226
POLIROM
2001
l
Seria Media este coordonată de Mihai Cotnan
Autorii:
Clifford G. Christians - University of Illinois
Mark Fackler - Wheaton College
Kim B. Rotzoll - University of Illinois
Kathy Brittain McKee - Berry College
La această traducere au contribuit: asist. univ. Ruxandra Boicu, Crina Alexe, Cristian Boc,
Paul Cioran, Silvia Constantin, Alexandra Diaconu, Sorana Ichim
Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll, Kathy Brittain McKee
Media Ethics. Cases and Moral Reasoning, ed. a V-a
© 1998 by Addison-Wesley Educaţional Publishers Inc.
© 2001 by Editura POLIROM, pentru prezenta traducere
Editura POLIROM . . .
Iaşi, B-dul Copou nr. 4, P.O. BOX 266, 6600
Bucureşti, B-dul l.C. Brătianu nr. 6, et. 7, P.O. BOX 1-728, 70700
http: //www. poli rom. ro
Descrierea C1P a Bibliotecii Naţionale:
Etica mass-media: studii de caz / Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll,
Kathy Brittain McKee; trad. coord. de Ruxandra Boicu - Iaşi: Polirom, 2001
328 p.; 24 cm (Collegiutn. Media)
Bibliogr.
Index
ISBN: 973-683-725-4
I. Christians, Clifford G.
II. Fackler, Mark
III. Rotzoll, Kim B.
IV. McKee, Kathy B
V. Boicu, Ruxandra (trad.)
659.3
Printed in ROMANIA
r
j* - # t
Cuprins
Prefaţă.........................................................................................................................................-9
INTRODUCERE
FUNDAMENTE ŞI PERSPECTIVE ETICE .............................................................. .13
Modelul de raţionament „Cutia lui Potter” ................................................................. 15
Folosirea principiilor etice .................................................................................... 20
Cinci principii etice......................................... 23
Fată de cine suntem îndatoraţi moral ? ..........................................................................30
Cine ar trebui sâ decidă? ......................................................... 32
PARTEA I
ŞTIR ILE................................................................................................................................37
CAPITOLUL 1
PRESIUNEA AFACERILOR........................................ ...............................................- 41
1. Colosul Time Warner .....................................................i....................................42
2. NBC şi autocamioanele GM (General Motors).................... 46
3. Experimentul Wichita.................................................................................................49
4. New Times în Los Angeles.......................................................................................52
5. Sărbătorirea zilei de naştere a Disney World .....................................................57
CAPITOLUL 2
A SPUNE ADEVĂRUL..........................................................................................................62
6. Manifestul celui care pune bombe ..........................................................................63
7. Profitorii de pe urma avorturilor.............................................................................66
8. Sexismul şi Hillary Clinton..................................................................................... 69
9. Fotografii de presă trucate prin mijloace electronice............................................73
10. Un duşman al poporului.............................................................................................76
CAPITOLUL 3
REPORTERII ŞI SURSELE................... 82
11. Watergate şi informaţiile provenite de la marele juriu..........................................83
12. Documentele Pentagonului - documente furate ...»...............................................87
13. Confidenţialitatea în Minnesota................................................................................90
14. Panica pesticidelor.......................................................................................................92
CAPITOLUL 4
DREPTATE SOCIALĂ.......................................................................................................96.
15. Magistrala electronică...............................................................................................97
16. Ciudata crimă din Boston.......................................................................................100
17. Povestea celor fără adăpost....................................................................................103
IE. Zece săptămâni la Wounded Knee.........................................................................106
CAPITOLUL 5
INGERINŢE ÎN VIAŢA PERSONALĂ....................................................................... 113
19. Sinuciderea unui spion demascat de presă......................................................... 115
20. O prostituată pe pagina a douăsprezecea............................................................ 117
21. Ştiri sportive pe 4 iulie......................................................................................... 121
22. Fotografia unui cadavru.........................................................................................123
PARTEA A II-A
PERSUASIUNEA ÎN PUBLICITATE...............................................................127
CAPITOLUL 6
PUBLICUL SPECIAL.........................................................................................................133
23. Cei mai mici consumatori.......................................................................................133
24. Accesul către copii - contra cost ? .......................................................................136
25. Unii spun „nu” mai des ca alţii ............................................. 138
26. Marea vânzare a unui „simplu impozit suplimentar” ........................................141
27. Este momentul potrivit pentru prezervative? .....................................................144
CAPITOLUL 7
LA CE PRODUSE SĂ FACEM PUBLICITATE ? .....................................................148
28. O revistă şi ţigările ei...........................................................................................149
29. Excepţia de la regulă?............................................................................................151
30. Candidatul de 30 de secunde...............................................................................154
31. Igienă feminină în sufragerie.................................................................................157
32. Fiţi atenţi la asta ! ...................................................................................................159
CAPITOLUL 8
CUM S-O SPUN................................................................... 164
33. „Dacă ar şti întreaga poveste, cred că ar opri această nelegiuire” ...............164
34. Joe Camei (Cămila Joe) .........................................................................................166
35. A face acelaşi lucru într-un mod diferit: produse echivalente.......................170
36. Mai mare decât viaţa...............................................................................................173
37. Tinerică anorexică? ....................................... 176
CAPITOLUL 9
CONSIDERAŢII DESPRE MASS-MEDIA......................... 180
38. Editorii vigilenţi, cazul I: în acest ziar nu au ce păuta „acele reclame” .... 180
39. Editorii vigilenţi, cazul II: Problema controversată a avorturilor.................183
40. Audienţa captivă ......................................................................................................184
41. Inforeclamele: „Trebuie să te facă mai bogat, mai slab, mai frumos.
Cel mai bine toate trei” .........................................................................................187
42. „Vestul Sălbatic” al reclamei? Publicitate pe Internet.....................................189
PARTEA A III-A
PERSUASIUNE ŞI RELAŢII PUBLICE..................................... ................195
CAPITOLUL 10
PROBLEME DE ORDIN GENERAL............................. 199
43. Domnul Etică îşi schimbă specialitatea ? ............................................................200
44. Un avocat cere ajutor...............................................................................................203
45. Colectare de fonduri pentru profit? .....................................................................207
46. Clientul de la mare distanţă ...................................................................................209
47. Un nou tip de război........................................................................... 210
CAPITOLUL 11
A SPUNE ADEVĂRUL ÎNTR-UN CADRU ORGANIZAŢIONAL................ 216
48. în direct sau înregistrare? .......................................................................................217
49. Şlefuirea adevărului ..................................................................................................218
50. Manipulare la conferinţa de presă..........................................................................219
51. Participare „cu ora” ..................................................................................................221
52. Corporaţia Acme relatează adevărul.....................................................................222
CAPITOLUL 12
LOIALITĂŢI CONFLICTUALE......................................................................................225
53. Un nou client? ..........................................................................................................226
54. Cazul 1: Prieteni?...................................................................................................227
54. Cazul 2: Un jurnalist prietenos.......................................................... 229
55. Concedieri la banca locală........................................................................... 230
56. Totul este corect?......................................................................................................232
CAPITOLUL 13
RESPONSABILITATEA SOCIALĂ..................................... 235
57. în audienţă la Washington........................................................................................235
58. Un front devotat?......................................................................................................238
59. Reacţia la criză..........................................................................................................240
60. înregistrat pe bandă..................................................................................................241
PARTEA A IV-A
DIVERTISMENTUL.....................................................................................................245
CAPITOLUL 14
VIOLENŢA........................... 249
61. Auzi, simţi, acţionezi ............................ 251
62. Teroare în parcul T-Rex.............................................t..........................................256
63. Serialul „Crazy Horse” de pe TNT.......................................................................258
64. „Povestitorul”... .. 261
65. Benzile desenate ..263
CAPITOLUL 15
PROFITURILE, BOGĂŢIA ŞI ÎNCREDEREA PUBLICĂ....................................269
66. Un scenariu crud pentru „Tărâmul Făgăduinţa!" ..............................................270
67. Cartea care trădează...............................................................................................272
68. Scopul este profitul.................................................................................................274
69. Probleme mari pentru Harry ................................................................................276
70. Super benzi desenate..............................................................................................278
CAPITOLUL 16
SUPRAFAŢA ŞI ADÂNCIMEA DOMENIULUI MASS-MEDIA............................281
71. Poveste ameţitoare..................................................................................................282
72. Bigotismul ca divertisment....................................................................................285
73. Viaţa e infectă - S-o dezinfectăm 1 .....................................................................287
74. Părintele ştie cel mai bine ....................................................................................290
CAPITOLUL 17
CENZURA ........................................:................................................................................294
75; Ice-T cu gheaţă........................................................................................................295
76. Conduşi de instinct.................................................................................................298
77. Televiziunea prin cablu şi sexul.............................................................................301
78. Show Me şi presiunile asupra bibliotecilor.........................................................303
EPILOG.................................................................................................................................307
Bibliografie 311
Index......... 321
Prefaţă
a
Ertica jurnalistică a străbătut un drum dificil, situat undeva la graniţa dintre teorie şi
practică. Ocazional, anumite cărţi de specialitate includ şi un capitol despre etică, fără a-1
integra în contextul problemelor care decurg de aici în viaţa de zi cu zi a presei. Rapiditatea
cu care se succedă evenimentele forţează jurnalistul să ia decizii etice mai mult din reflex
decât după o îndelungă cumpănire, precum şoferii care ocolesc gropile, conştienţi că explozia
unui pneu i-ar putea trimite în sala de judecată, pe de o parte, şi, pe de altă parte, ar stârni
dezaprobarea publică. Unele cărţi despre etica jurnalistică cuprind, în totalitate, doar studii de
caz, în lipsa unei baze teoretice. Şi, evident, altele sunt cărţi pe care le respectăm şi din care
învăţăm. Sperăm ca şi cea de faţă să fie la înălţimea lor.
Două viziuni diferite sunt implicate în etica presei şi, de aceea, îmbinarea celor două '
aspecte, teoria şi practica, devine dificilă. în timp ce pentru studiu! eticii este nevoie de
deliberare, distincţii atente şi dezbateri îndelungate, redacţia unui ziar are tendinţa de a pune
accent pe tenacitate şi pe abilitatea de a lua decizii rapide în situaţiile de criză, ce apar zi de :
zi, în mod asemănător, specialiştii din publicitate şi relaţii publice trebuie, şi. fie .competitivi f
şi întreprinzători, iar scenariştii şi producătorii...programelor de divertisment trebuie săi
aprecieze scepticismul, independenţa şi pasiunea. în consecinţă, pentru ca prelegerile de etică j
să îşi atingă scopul, capacitatea critică trebuie folosită în acele situaţii în care procesele |
’-tlonale primează. Cu toate acestea, managerii instituţiilor media apreciază oamenii de [
acţiune, pe aceia care obţin rezultate remarcabile intr-un mediu de lucru foarte stresant. Dacă j
etica jurnalistică intenţionează să dobândească recunoaşterea generală, atunci ruptura dintre )
practica jurnalistică de zi cu zi şi valorile etice trebuie eiiminată în mod creativ.
în această ediţie ne propunem să integrăm principiile eticii in realitatea din mass-media
prin intermediul studiilor de caz şi al comentariilor. Comunicarea este un domeniu orientat
mai mult spre practică. Reporterii unui cotidian au tendinţa de a lucra „în episoade”, urmărind
evenimentele pe măsura producerii lor. De obicei, specialiştii în publicitate lucrează cu
profituri şi elaborează campanii de promovare a unei anumite categorii de..produse. Profe
sioniştii din relaţii publice susţin o cauză anume, iar actorii şi scenariştii trec de la un program
la altul. Dat fiind faptul că domeniul comunicării este orientat pe cazuri, etica jurnalistică este
lipsită de atracţie şi abstractă dacă nu se adresează experienţei practice. Totuşi, etica presei ar
trebui să fie mai mult decât o simplă descriere a unor cazuri de etică profesională.
De aceea, vom analiza cazurile din practică şi le vom confrunta cu principiile stabilite în
„Introducere”. Cititorul va fi încurajat şi stimulat să gândească în termeni etici. Analiza
sistematică a diverselor situaţii dezvoltă capacitatea noastră de a rezolva probleme dificile.
Acest lucru ne împiedică să tratăm fiecare caz independent de celelalte şi ne scuteşte de
obligaţia de a reinventa roata. Comentariile subliniază câteva aspecte esenţiale şi oferă suficient
material pentru o rezolvare responsabilă a cazurilor. Ideea acestui proiect a fost inspirată, în
mare parte, de cartea premiată a Iui Robert Veatch, Case Studies in Medical Ethics, publicată
în 1977 de Harvard University Press. Veatch şi-a însoţit în text comentariile - iar noi am
procedat în mod asemănător - de întrebări destinate unei reflecţii aprofundate, de teorii etice
relevante şi de concluzii, acolo unde acest lucru părea potrivit.
Toate cazurile prezentate aici au fost preluate din experienţa reală sau au fost imaginate
pentru a ilustra presiunile etice cu care se confruntă specialiştii. Pentru a proteja anonimatul
persoanelor implicate şi a spori claritatea, în multe cazuri numele şi locurile au fost schimbate.
10 PREFAŢĂ
Dacă în urma unor astfel de ajustări cazurile prezentate nu se situează în afara oricăror repere
de timp, se înlătură riscul de a le considera în mod prematur inactuale, depăşite. Noi am
încercat să găsim situaţii frecvent întâlnite în practica jurnalistică şi nu am selectat doar
aspecte ieşite din comun, inedite. în exemplele preluate din arhivele juridice sau în cele cu
semnificaţie istorică, unde numele reale erau utile analizei, nu s-au operat modificări.
După cum integrarea teoriei şi a practicii în etică sunt importante, la fel este şi integrarea
ştirilor în celelalte aspecte ale sistemului informaţional. Cele patru părţi ale acestei lucrări
reflectă cele«patru funcţii principale ale presei;..relatarea, persuadarea publicului, reprezen
tarea.şi divertisment^ în dorinţa ca cititorii să reacţioneze în manieră etică şi să nu rămână
nedumeriţi în faţa experienţei imediate, am ales o diversitate de situaţii cu care se confruntă
jurnaliştii. De multe ori, atunci când cazuri asemănătoare sunt întâlnite în câteva faze ale
procesului de comunicare, pot fi descoperite noi sensuri şi pot rezulta perspective de mai mare
profunzime. După cum se va vedea în cuprinsul cărţii, cazurile clasificate după temă, cum ar
fi impostura, tentaţiile economice şi senzaţionalul, de pildă, sunt subiecte frecvent întâlnite în
publicitate, relaţii publice şi divertisment. Problematica violenţei poate fi studiată atât în
relatarea faptelor, cât şi în divertisment. Stereotipurile sunt adânc înrădăcinate în orice formă
de comunicare publică; cazuri care tratează această problemă pot fi întâlnite în fiecare dintre
cele patru părţi. în plus, spectrul larg al cazurilor prezentate în această carte permite
specialiştilor în orice mijloc de comunicare de masă - televiziune, cotidiene sau reviste, de
exemplu - să cerceteze respectivul domeniu sub toate aspectele sale. Lista cazurilor clasificate
în „Cuprins” după mijlocul de comunicare de masă organizează aceste cazuri în funcţie de
domeniile esenţiale ale presei. Destul de des, specialiştii în jurnalism, publicitate, relaţii
publice şi divertisment fac parte din aceeaşi corporaţie şi se confruntă în munca lor, indirect,
cu alte zone ale mass-media. Diferenţele dintre ei vor continua să se estompeze pe măsură ce
dezvoltarea tehnologiilor convergente şi integrarea industrială se vor intensifica.
Teoria diagramei Potter este prezentată în „Introducere” ca o tehnică de descoperire a
etapelor importante în procesul de luare a unor decizii morale. Această teorie este un model
al eticii sociale, în concordanţă cu interesul acordat în acest volum responsabilităţii sociale.
Modelul poate fi folosit pentru a analiza fiecare caz, ajungându-se la concluzii corecte.
(Profesorii care doresc să folosească o casetă video cu prezentarea teoriei pot face comandă
prin e-mail la adresa icr.@uiuc. edu). Această carte este concepută pentru a fi folosită ca
material didactic în instituţiile de învăţământ sau ca ghid pentru specialişti. Dorim mai ales ca
profesorii catedrelor de comunicare şi specialiştii să citească şi să-şi găsească propriul mod de
a aborda această lucrare. Indiferent dacă acest volum este folosit ca material didactic sau ca
lectură particulară, „Introducerea” poate avea multiple întrebuinţări. în mod normal, recoman
dăm studierea teoriei Potter şi analizarea fundamentelor teoretice oferite în „Introducere”
înainte ca cititorul să treacă la exemple. Totuşi, cititorul poate începe de oriunde, cu orice
capitol doreşte, şi apoi să revină la „Introducere”, pentru aprofundarea perspectivelor teoretice.
Folosită ca ghid didactic sau nu, canea îşi propune două scopuri esenţiale. în primul rând,
ea caută să dezvolte abilităţile analitice ale cititorului. Aprecierile etice sunt, deseori,
controversate; o pregătire şi un studiu suplimentar pot îmbunătăţi calitatea dezbaterilor şi a
argumentaţiilor. Studiul aprofundat al eticii presei cere mai multă atenţie la probe, mai multă
pricepere în a găsi argumentul potrivit şi mai multă răbdare în problemele complexe. în lipsa
unor proceduri explicite, „ceea ce se numeşte a judeca nu este, deseori, altceva decât o
reorganizare a prejudecăţilor noastre”, după cum observa Edward R. Murrow.
în al doilea rând, menirea lucrării de faţă este să mărească responsabilitatea etică. Autorii
nu se mulţumesc doar cu exercitarea capacităţii intelectuale, ci sunt de părere că imaginaţia
morală trebuie stimulată astfel încât în centrul preocupărilor ei să stea fiinţe umane reale şi
bunăstarea lor. Oricât de surprinzător ar părea, accentuarea responsabilităţii etice este, din
mai multe puncte de vedere, mai evazivă decât cultivarea simţului analitic. în cazurile
adevărate, de genul afacerii Janet Cooke, ne dăm seama imediat când este vorba despre
prefatA i i
înşelătorie şi impostură*. Dar, de cele mai multe ori, aspectele etice ne scapă. Ce părere aveţi
despre clinicile de avorturi din Cazul 7? Aspectele legale privind impostura suni relativ clare,
însă ce anume este imoral în strategiile de lucru sub acoperire? Dar în dezvăluirea identităţii
unui infractor sau a fotografiilor unor părinţi îndureraţi, ai căror copii tocmai au murit într-un
incendiu, în relatarea escapadelor sentimentale ale vreunui senator, în descoperirea unei
clinici în care se făceau ilegal avorturi sau în difuzarea informaţiilor secrete privind politica
guvernului, care contrazic declaraţiile oficiale? Aici, aspectele etice nu sunt întotdeauna
evidente; de aceea astfel de cazuri, reale sau ipotetice, devin principalul instrument de.
stimulare a imaginaţiei morale.
îmbunătăţirea abilităţilor analitice şi cultivarea sensibilităţii morale sunt demersuri de
durată, care implic^multe faţete ale comportamentului uman. La o privire atentă, termenii,
argumentele şi principiile introduse în aceste capitole pot, de asemenea, îmbunătăţi calitatea
discursului în domeniul mai larg al eticii aplicate. Noi sperăm că folosirea modelului Potter în
cele 78 de cazuri din acest volum va ajuta la construirea unui aparat conceptual care să
faciliteze dezvoltarea eticii jurnalistice de-a lungul timpului.
Suntem perfect conştienţi de criticile aduse de diverse ştiinţe sociale radicale, conform
cărora etica ar fi un eufemism pentru jocurile minţii, în timp ce stătu quo-ul ei rămâne
neschimbat. Această afirmaţie impune mai mult spaţiu de discuţie decât ne permite prefaţa,
însă este de reţinut că noi găsim acuzaţia nepermis de vagă. Cea mai mare parte a lucrărilor
publicate recent în domeniul eticii profesionale abordează chestiuni de semantică şi incidente
izolate, dar volumul de faţă nu face parte din această categorie. Etica socială pentru care
pledăm noi pune în discuţie structurile organizaţionale. Comentariile - capitole întregi -
cercetează în mod direct aspecte instituţionale semnificative. Desigur, mai există şi efectul
cumulativ. Lectura volumului în întregul lui ridică întrebări vizând domeniul economic şi
managementul, birocraţia, alocarea resurselor, raisort d'etre a presei şi justiţia. Am optat
pentru prezentarea cazurilor însoţite de comentarii, datorită avantajelor didactice ale unei
astfel de metode. Pe de o parte, ne permite să fragmentăm diferitele aspecte în secţiuni mai
uşor de înţeles, fără să ne pierdem în detalii minore fără nici o finalitate, iar pe de altă parte,
nu ne încurajează să eliminăm complet ordinea democratică.
Suntem, de asemenea, de acord că relativismul de astăzi reprezintă o provocare extra
ordinară pentru astfel de eforturi. Angajamentele morale se năruie chiar sub ochii noştri.
Diversitatea culturală ne-a făcut să credem că există relativitate etică. Teoriile imperativului
divin şi fundamentele metafizice ale normelor au devenit problematice la un secol distanţă de
Darwin, Freud şi Einstein. Mulţi teoreticieni cred că orice pretenţie despre adevăr este
imposibilă după Jacques Derrida şi Michel Foucault. într-o lume a pierderii semnificaţiei
lucrurilor şi a abaterii de la normă, principiile etice par să nu mai aibă impactul scontat. Deşi
această lucrare nu este locul cel mai potrivit pentru o dezbatere pe terna complexităţii
relativismului, suntem de părere că ideea principiilor normative poate fi argumentată cu
succes, în termenii epocii contemporane. De exemplu, capitolul 6 din cartea Good News :
Social Ethics and the Press, scrisă de Clifford Christians, John Ferre şi Mark Fackler (Oxford
University Press, 1993), dezvoltă o altfel de argumentare. Alte două cărţi construiesc, de
asemenea, modele normative : Committed Journalism : An Ethicfor the Profession de Edmund
Lambeth (Indiana University Press, ediţia a doua, 1992) şi The Dialectic în Journalism, de
John C. Merrill (Louisiana State University Press, 1989). Deni Elliott a demonstrat în termeni
empirici că, fără valori împărtăşite de toată lumea, practica jurnalismului nu ar exista. Cu alte
cuvinte, deşi reporterii şi editorii sunt pluralişti, ei nu sunt relativişti**. Cititorii avizaţi îşi
* Pentru o analiză elaborată asupra acestui caz real, vezi Lewis H. Lapham, „Gilding tlic News",
Harper's, iulie 1981, pp. 31-39.
** Deni Elliott, „AH Is Not Relative: Essenlial Shared Values and the Press", Journal of Afn.v.v Media
Ethics, 3 : 1 (1988), pp. 28-32.
