Etablierte Netzbetreiber in der Telekommunikationsbranche: Strategieentwicklung und -implementierung

315 Pages·2000·25.09 MB·German

by  Thomas Knoll (auth.)

Thomas Knoll
Etablierte Netzbetreiber in der
Telekommunikationsbranche
Strategieentwicklung und - implementierung
Knoll
Etablierte Netzbetreiber in der Telekommunikationsbranche
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Thomas Knoll
Etablierte Netzbetreiber
in der
Telekommunikationsbranche
Strategieentwicklung
und -implementierung
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Knoll, Themas:
Etablierte Netzbetreiber in der Telekommunikationsbranche : Strategieentwicklung
und -implementierung / Themas Knoll. Mit einem Geleitw. von Michael Kleinaltenkamp.
-Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden :Gabler, 2000
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zugl.: Berlin, Freie Univ., Diss., 1999
ISBN 978-3-8244-7117-1 ISBN 978-3-322-89923-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-89923-1
D 188
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2000
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden,
und Deutsche Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2000.
Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Schöller
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men im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären
und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Meinen Eltern
Geleitwort
Die Telekommunikationsbranche gehört zu den Wirtschaftssektoren, die derzeit durch eine
hohe Dynamik geprägt sind. Mit ausschlaggebend dafur ist neben den technologischen Ent
wicklungen die Tatsache, daß die Telekommunikationsmärkte in vielen Ländern der Erde,
speziell in Europa, liberalisiert werden. Das hat zur Folge, daß neue Wettbewerber auf den
Märkten auftreten, was die etablierten ehemaligen Monopolanbieter wiederum zu einer Verän
derung ihrer strategischen Vorgehensweise zwingt. Vor diesem Hintergrund hat sich der Ver
fasser der Arbeit die Aufgabe gestellt, ein methodisches Konzept zu entwickeln, mit dessen
Hilfe insbesondere etablierte Netzbetreiber in der Telekommunikationsbranche bei ihren Ver
suchen, Strategien zu entwickeln, unterstützt werden können.
Als theoretische Grundlage fiir seine Überlegungen nutzt der Verfasser die Industrieökonomik
und den Ressourcenbasierten Ansatz, deren Grundzüge und Kernaussagen zu diesem Zweck in
der vorliegenden Arbeit zunächst dargestellt und erläutert werden. Aufbauend auf diesen theo
retischen Ausfiihrungen konzipiert der Autor eine eigene Systematik zur Strategieentwicklung
und -irnplernentierung. Da diese fiir etablierte Netzanbieterinder Telekommunikationsbranche
nutzbar gernacht werden soll, erfolgt sodann eine eingehende Analyse der wesentlichen Cha
rakteristika dieses Wirtschaftszweiges. Hieraus werden dann jeweils die Merkmale abgeleitet,
welche in die Strategieentwicklungs- und -irnplernentierungsrnethodik eingehen. Anschließend
zeigt der Autor auf, wie die betreffenden Merkmale verarbeitet, zu übergreifenden Beurteilun
gen integriert und wie die Umsetzung der entwickelten strategischen Überlegungen mittels
ScoreCard-Methodik erleichtert werden können.
Aufbauend auf einer soliden theoretischen Basis legt der Verfasser hiermit eine fiir praktische
Zwecke höchst nützliche Methode vor, mit deren Hilfe Entscheidungen zur Strategieentwick
lung und -irnplernentierung sowie zu deren Vorbereitung unterstützt werden können. Der An
satz ist in sich schlüssig, und der Verfasser kann aufzeigen, wie er auf Unternehmen der Tele
kornrnunikationsbranche angewendet werden kann. Das vorliegende Buch zeugt von großer
Sachkenntnis und bietet eine Vielzahl von praktischen Anregungen. Ich wünsche der Arbeit
deshalb, daß ihr in Praxis wie in Wissenschaft die ihr zustehende Anerkennung zukommt.
Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp
VII
Vorwort
Die vorliegenden Ausfuhrungen über die Entwicklung einer Systematik zur Unterstützung der
Strategieentwicklung und -implementierung mit praktischem Bezug zur Telekommunikations
branche entstand während meiner Tätigkeit im Bereich der strategischen Planung fur den Be
reich Netzinfrastruktur der Deutschen Telekom AG. Die Arbeit wurde 1999 als Dissertation am
Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin angenommen.
Herr Prof Dr. Michael Kleinaltenkamp von der Freien Universität Berlin betreute die Ausar
beitung über den gesamten Zeitraum ihrer Entstehung. Trotz der geographischen Entfernung
war er jederzeit fur Fragen und Diskussionen offen. Seine konstruktive Kritik und seine fun
dierten Anregungen waren eine wichtige Grundlage fur das Gelingen. Ebenso gab mir Herr
Prof Dr. Rudi K.F. Bresser von der Freien Universität Berlin wichtige Hinweise, insbesonde
re fur die theoretische Fundierung des im Rahmen der Abhandlung entwickelten Instrumentari
ums. Für diese intensive Unterstützung sowie die Erstellung des Erst- bzw. Zweitgutachtens
danke ich ihnen beiden an dieser Stelle herzlich.
Weiterhin gilt mein Dank Herrn Dipl.-Ing. Gerd Tenzer, Herrn Dipl.-Ing. Franz Hiergeist und
Herrn Dr. Rudolf Pospischil von der Deutschen Telekom AG. Sie ermöglichten mir die Anfer
tigung der Arbeit und unterstützten mein Vorhaben über den gesamten Zeitraum. Mein beson
derer Dank geht an Herrn Dr. Thomas Schnöring von der Deutschen Telekom AG. Als mein
langjähriger direkter Vorgesetzter förderte er mein Vorhaben und war trotz seiner knapp be
messsenen Zeit jederzeit zur Diskussion über Problemstellungen bereit.
Thomas Knoll
IX
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung ................... . . .......... I
I. Teil: Theoretische Grundlagen .................................................. . . .. 7
2. Grundlegende theoretische Ansätze der strategischen Planung .. .7
2.I Unternehmung und strategische Planung ...................................... . . ......... 7
2.I.I Management-Prozeß .......................................................................... 7
2.1.2 Begriff der Planung .......................................................................... 8
2.1.3 Strategische Planung..................................... . ................................ 9
2.2 Historische Entwicklung der strategischen Planung. . ........................ II
2.3 Der Ansatz der Industrieökonomik, der Ressourcenansatz
und deren Komplementarität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 24
2.3. I Ausgangssituation und Zielsetzungen der Ansätze .............................. 24
2.3.I.1 Ursprung und Entwicklung des Ansatzes der Industrie-
ökonomik ............................................................................ 24
2.3.1.2 Ursprung und Entwicklung des Ressourcenansatzes ............. 25
2.3.1.3 Zielsetzungen der Ansätze .................................................... 27
2.3.1.3.I Zielsetzung des Ansatzes der Industrieökonomik .. 27
2.3.1.3.2 Zielsetzung des Ressourcenansatzes ..................... 28
2.3.2 Prämissen und grundlegende Theoriekonstrukte ................................. 28
2.3 .2.1 Prämissen des Ansatzes der Industrieökonomik .................... 28
2.3.2.2 Grundlegendes Theoriekonstrukt der Industrieökonomik ...... 32
2.3.2.3 Prämissen des Ressourcenansatzes ........................................ 33
2.3.2.4 Grundlegendes Theoriekonstrukt des Ressourcenansatzes .... 35
2.3.3 Wirkungsmechanismen der beiden Ansätze ......................................... 37
2.3.3.1 Wirkungsmechanismen beim Ansatz der
Industrieökonomik .............................................................. 3 7
2.3.3.l.I Eintrittsbarrieren ......................... . .. 37
2.3.3.1.2 Mobilitätsbarrieren .............................................. 39
2. 3 .3. I. 3 Mobilitätsbarrieren und Strategische Gruppen ....... 3 9
2.3.3.1.4 Mobilitätsbarrieren und Unternehmensspezifika .... 42
2.3.3.2 Wirkungsmechanismen beim Ressourcenansatz........... . .... 45
2.3.3.2.1 Nachhaltigkeit und Aneignungsfahigkeit
von Ressourcen .................................................... 45
2.3 .3 .2.2 "Barriers oflmitation" .......................................... 4 7
2.3.3.2.3 Quellen der "Barriers oflmitation" ....................... 49
XI
2.3.3.3 Gegenüberstellung der Isolierungsmechanismen der
beiden Ansätze . . .................................. 51
2.3.4 Unterschiedlichkeit von Unternehmen .............................................. 53
2.3.5 Beitrag der Ansätze zum strategischen Management .......................... 57
2.3.5.1 Beitrag des Ansatzes der Industrieökonomik und
Porter' scher Ansatz ....................................... _. .................... 57
2.3.5.1.1 Umwelt- und Wettbewerbsorientierung... . ....... 57
2.3.5.1.2 Branchenstrukturanalyse und kritische Erfolgs-
faktoren ................................................................ 58
2. 3. 5. 1 .3 Eintritts- und Mobilitätsbarrieren und strategische
Gruppen ............................................................... 61
2.3.5.1.4 Generische Strategien und Hybride Strategien ...... 66
2.3.5.2 Beitrag des Ressourcenansatzes ............................................ 69
2.3.5.2.1 Ressourcenorientierung ........................................ 69
2.3.5.2.2 Diversifikation und Internationalisierung ............... 71
2.3.5.2.3 Kooperationsentscheidungen ............................... 72
2.3.5.2.4 Make-or-buy-Entscheidungen ............................... 72
2.3.6 Gegenüberstellung der beiden Ansätze und Schlußfolgerungen .......... 72
2.3.6.1 Gemeinsame theoretische Argumentationsgrundlagen ........... 72
2.3.6.2 Untersuchungsfokus der beiden Ansätze.. ................. .... . 74
2.3.6.3 Blickwinkel der beiden Ansätze ............................................ 76
2.3.6.4 Komplementäre Zusammenfassung der beiden Ansätze ......... 78
3. Integrative Systematik zur Strategieentwicklung und -implementierung ................ 83
3.1 Sieben Schritte der Systematik ...................................................................... 83
3.2 Dynamisierung der Methode .......................................................................... 95
3.3 Berücksichtigung des Marktprozesses ........................................................... 96
II. Teil: Anwendung der 7-Schritte-Systematik am Beispiel
der Telekommunikationsbranche ........................................................................ 99
4. Analyse der Telekommunikationsbranche ........................................................ 10 1
4.1 Kritische Erfolgsfaktoren als Grundlage fur die Strategieentwicklung ............ 101
4.1.1 Erfassung der Kritischen Erfolgsfaktoren (KEF) ............................... 101
4. 1.2 Definition von Merkmalen auf der Grundlage der KEF ....................... 104
4.2 Charakterisierung der Telekommunikationsbranche ..................................... 108
4.2.1 Netzwerkindustrien und Netzextemalitäten ....................................... 108
4.2.2 Monopolistische Strukturen und staatlicher Einfluß ............................ 110
XII