Table Of ContentKandidatafhandling
Et kvalitativt studie af
purpose branding i et
samfunds-, forbruger-
og brandingperspektiv
- Et casestudie af Anthon Bergs purpose
You can never be too generous
A qualitative study of purpose
branding within a societal,
consumer, and branding perspective
-A case study of Anthon Berg’s purpose
You can never be too generous
Copenhagen Business School - Cand.merc.(kom.) 2015
Mathilde Astrup Madsen 160490-XXXX & Julie Grønhøj Carlsen 200789-XXXX
Vejleder: Michael Trinskjær Afleveringsdato: 06.10.2015 Antal satsenheder: 270.161
Abstract
This
thesis
reflects
upon
a
fairly
new
phenomenon
known
within
the
branding
discipline
as
purpose
branding.
The
thesis
aims
to
answer
how
purpose
branding
can
be
used
to
position
brands
among
contemporary
consumers
and
does
so
by
discussing
three
theoretical
perspectives;
Hypermodernism
&
institutional
theory,
contemporary
consumer
theory
and
cultural
branding.
The
theoretical
discussion
leads
to
14
implications
which
form
the
basis
of
the
analysis.
The
analysis
is
conducted
as
a
case
study
using
Anthon
Berg’s
purpose
You
can
never
be
too
generous.
The
case
study
is
used
to
deduct
some
general
thoughts
on
how
purpose
branding
can
be
used.
Hypermodernism
&
institutional
theory
contributes
to
an
understanding
of
recent
societal
changes
influencing
how
we
perceive
brands
and
consumers
in
modern
times.
The
findings
show
that
a
purpose
can
gather
brand
appearance
across
different
markets.
Also,
it
is
relevant
for
a
purpose
to
incorporate
prevailing
rationalized
concepts
in
effort
to
ensure
legitimacy
as
well
as
an
internal
anchoring.
A
purpose
is
argued
to
have
the
potential
to
decrease
the
growing
complexity
surrounding
the
hypermodern
society’s
insecurity
regarding
technology
with
its
simultaneous
emphasis
on
emotions.
Furthermore,
a
purpose
can
contribute
positively
to
consumers’
demand
for
brands
to
clearly
express
their
standpoints.
Lastly,
a
purpose
can
function
as
a
legitimizing
initiative
by
being
culturally
based.
Contemporary
consumer
theory
is
included
for
a
better
understanding
of
how
consumer
behavior
has
changed
up
until
now.
The
findings
from
this
perspective
show
that
a
meaningful
purpose
can
be
obtained
by
an
alignment
of
the
internal
and
external
perceptions
of
a
brand
and
that
a
brand’s
purpose
must
be
linked
to
the
brand.
By
focusing
on
communicating
the
purpose
instead
of
commercial
incentives,
walking
the
talk
purpose
branding
can
meet
the
consumer
requirement
of
appearing
authentic.
Moreover,
responsibility
should
be
communicated
explicitly
in
order
for
the
consumers
to
be
able
to
relate.
Cultural
branding
leads
to
a
discussion
on
how
to
gain
and
maintain
identity
myths
and
identity
value
through
storytelling
based
on
cultural
norms
in
society.
As
purpose
branding
is
also
focused
on
an
internal
anchoring
the
discussion
is
concluded
with
a
perspective
on
internal
organizational
culture.
Here,
it
is
shown
that
myths
can
be
effectively
communicated
through
storydoing
and
that
they
would
benefit
from
being
rooted
in
populist
worlds.
Identity
value
can
be
gained
by
a
consistency
in
a
brand’s
appearance
and
by
creating
original
myths.
Including
the
brand’s
external
stakeholders
when
creating
a
purpose
can
ensure
an
alignment
in
the
understanding
of
a
brand.
If
the
alignment
is
not
achieved,
however,
then
the
brand
has
to
ensure
a
translation
on
the
premises
of
the
receiver.
Lastly,
it
is
argued
that
having
a
purpose
can
ensure
a
positive
organizational
culture.
The
challenges,
when
dealing
with
purpose
branding,
revolve
among
others
around
the
idea
of
not
branding
products.
Hence,
the
question
becomes;
how
does
one
ensure
a
purchase?
Furthermore,
it
can
be
questioned
if
it
is
possible
for
a
purpose
to
be
based
on
a
societal
actuality
whilst
being
anchored
in
the
heritage
of
an
organization.
Additionally,
the
idea
of
populist
worlds
cause
possible
restrictions,
as
purpose
branding
is
argued
to
be
based
on
prevailing
rationalized
concepts
in
society.
Also,
these
prevailing
rationalized
concepts
can
be
considered
as
actualities
which
cause
a
paradox
between
tradition
and
renewal.
If
the
purpose
becomes
outdated,
it
must
be
taken
into
consideration
how
the
brand
stays
contemporary
and
relevant
in
the
mind
of
the
consumer.
Finally,
if
the
purpose
is
conducted
in
the
marketing
department
and
it
fails
to
be
integrated
in
the
organization
the
purpose
could
risk
appearing
far-‐fetched.
The
challenges
represent
the
risks
that
one
has
to
consider
when
choosing
to
work
with
purpose
branding.
Indholdsfortegnelse
Indledning
3
Problemfelt
4
Problemformulering
5
Specialets
struktur
6
Introduktion
til
begrebet
purpose
7
Begrebsafgrænsning
9
Metode
&
empiri
10
Videnskabsteoretisk
ståsted
10
Socialkonstruktivisme
10
Filosofisk
hermeneutik
12
Casestudie
13
Introduktion
af
Anthon
Berg
13
Valg
af
casestudie
som
metode
14
Empiri
15
Sekundær
empiri
16
Primær
empiri
16
Interviewguide
18
Interviewudførelse
18
Behandling
af
empiri
19
Metodisk
refleksion
20
Den
deduktive
metode
20
Validitet
21
Reliabilitet
21
Afgrænsning
22
Teoretisk
diskussion
24
Det
postmoderne
samfund
24
Det
hypermoderne
samfund
25
Det
institutionelle
perspektiv
i
en
hypermoderne
kontekst
27
Implikationer
for
brands
29
Delkonklusion
31
Moderne
forbrugerteori
32
Forbrugerens
betydning
for
brands
33
Den
emotionelle
forbruger
34
Den
emotionelle
forbrugers
jagt
på
autenticitet
36
Den
politiske
forbruger
38
De
sociale
mediers
politisering
40
Implikationer
for
brands
41
Delkonklusion
44
1
Kulturel
branding
44
Normer
46
Identitetsmyter
46
Identitetsværdi
47
Vigtigheden
af
medarbejdere
48
Medarbejdere
og
kultur
50
Implikationer
for
brands
51
Delkonklusion
53
Analyse
54
Det
institutionelle
perspektiv
i
en
hypermoderne
kontekst
&
Anthon
Berg
54
Delkonklusion
66
Moderne
forbrugerteori
&
Anthon
Berg
67
Delkonklusion
81
Kulturel
branding
&
Anthon
Berg
82
Delkonklusion
92
Refleksion
over
udfordringer
ved
purpose
branding
94
Fravær
af
kommerciel
motivation
vs.
manglende
involvering
fra
forbrugere
94
Aktualitet
94
Marketingstunt
eller
virksomhedsidentitet
96
Konklusion
97
Litteraturliste
101
Bilag
110
Bilag
1
110
Bilag
2
113
Bilag
3
122
Bilag
4
137
Bilag
5
145
Bilag
6
153
Bilag
7
170
Bilag
8
193
2
Indledning
I
de
seneste
årtier
har
en
ny
form
for
branding
vundet
stigende
indpas.
Oftest
betegnet
som
purpose
branding
bliver
tilgangen
af
mange
brandingeksperter
udnævnt
til
den
måske
stærkeste
tendens
inden
for
moderne
branding
netop
nu
(Roberts,
2004;
Godin,
2008;
Sinek,
2009;
Kotler
et
al.,
2010;
Mainwaring,
2011;
Reiman,
2012).
Purpose
branding
er
et
hastigt
voksende
begreb
og
handler
essentielt
om,
at
et
brand
positionerer
sig
på
en
samfundsmæssig
problemstilling
eller
en
god
sag
frem
for
på
et
produkt,
som
traditionel
branding
gør.
Purpose
handler
om
mening,
inspiration
og
ansvar
og
kan
betegnes
som
”(…)
an
intention
that
creates
a
contribution”
(Reiman,
2012:
10).
Purpose
branding
markerer
en
ny
brandingtilgang,
hvor
brands
vigtigste
formål
er
at
være
et
formål
i
sig
selv;
et
formål
eller
en
retning,
som
skal
kunne
skabe
mening
for
dets
forbrugere
og
bidrage
til
deres
liv.
På
trods
af
at
mange
virksomheders
branding
stadig
handler
om
at
forføre
og
overbevise
forbrugeren,
vinder
tendensen
om
at
ville
gøre
en
forskel
og
bidrage
til
samfundet
stigende
indpas.
Artikeloverskrifter
som
The
brands
that
survive
will
be
the
brands
that
make
life
better
(Clendaniel,
2011),
Define
Your
Brand's
Purpose,
Not
Just
Its
Promise
(Adamson,
2009)
samt
Business
isn’t
as
profitable
as
betterness
(Haque,
2011)
er
et
lille
udsnit
af
den
store
online
interesse,
begrebet
får.
Motivationen
for
at
dykke
ned
i
fænomenet
purpose
branding
er
opstået
i
en
empirisk
kontekst.
I
Danmark
fik
purpose
branding
for
alvor
fodfæste
i
starten
af
2011,
hvor
Telias
fighting
brand
Call
me
gik
i
luften
med
deres
kommunikationsplatform
Tal
ordentligt
–
det
koster
ikke
noget.
Med
denne
platform
gik
Call
me
væk
fra
den
ordinære
kommunikation
inden
for
telefoni
om
pris
og
data
og
pådrog
sig
i
stedet
opgaven
at
få
danskerne
til
at
tale
ordentligt
med
og
til
hinanden.
Baggrunden
for
tiltaget
var
ifølge
administrerende
direktør
hos
Call
me,
Hanne
Lindblad,
et
ønske
om
at
være
et
brand,
som
tør
beskæftige
sig
med
og
have
holdninger
til,
hvad
der
sker
i
samfundet
(Graversen,
2012).
I
kølvandet
på
Call
me’s
Tal
ordentligt-‐koncept
har
vi
set
flere
danske
eksempler
på
branding,
der
bevæger
sig
væk
fra
direkte
kommunikation
om
produktet
og
i
stedet
fokuserer
på
et
godt
formål.
Heriblandt
kan
nævnes
Alm.
Brands
Pas
godt
på
de
gode
værdier,
Anthon
Bergs
You
can
never
be
too
generous
og
SEATs
Kør
smukt.
Af
udenlandske
eksempler
på
brands,
der
har
anvendt
purpose
branding,
kan
blandt
andre
nævnes
Dove
og
Always,
som
har
haft
succes
med
introduktionen
af
henholdsvis
Real
Beauty
og
Like
A
Girl-‐koncepterne.
Hvad
alle
koncepterne
har
tilfælles
er
et
meningsfuldt
budskab
og
et
ønske
om
at
bidrage
positivt
til
samfundet.
3
Nyere
undersøgelser
viser,
at
man
kan
begynde
at
dokumentere
de
økonomiske
og
omdømmemæssige
fordele,
som
purpose
branding
medfører.
PR-‐bureauet
Edelman
viser
med
deres
The
2012
goodpurpose®
study
(Edelman,
2012),
hvordan
purpose
er
blevet
den
primære
motivator
for
forbrugerpræferencer
og
loyalitet
i
en
verden,
hvor
tillid
til
virksomheder
er
lav,
og
differentieringen
mellem
brands
efterhånden
er
forsvindende
lille.
Undersøgelsen
viser,
at
forbrugerne
betragter
følelsesmæssige
værdier
som
den
nye
valuta.
Målbare
resultater
viser
desuden,
at
når
pris
og
kvalitet
er
jævnbyrdige,
er
purpose
den
afgørende
købsfaktor.
Globalt
er
purpose
som
købsafgørende
faktor
steget
med
26
procent
siden
2008
(Edelman,
2012).
Undersøgelsen
Meaningful
Brands
(Havas,
home),
udarbejdet
af
Havas
Media
Group
i
2015,
som
er
baseret
på
1000
brands,
12
industrier
og
300.000
forbrugere
fordelt
på
34
lande,
måler
på
de
potentielle
fordele,
et
brand
kan
opnå
ved
at
forbedre
forbrugernes
velvære
og
livskvalitet.
Overordnet
tegner
undersøgelsen
et
billede
af,
at
tillid
ikke
længere
er
nok
–
meaningfulness
er
nu
den
drivende
faktor
(Havas,
home).
Dette
viser,
at
forbrugerne
har
overhalet
eksperternes
forudsigelser
og
gjort
menneskelig
marketing
practice
til
best
practice.
Problemfelt
På
trods
af
purpose
brandings
popularitet,
udbredelse
og
dokumenterede
effekt
er
der,
til
vores
kendskab,
en
begrænset
teoretisk
fundering
af
fænomenet.
Den
eksisterende
litteratur
om
emnet
er
af
overvejende
empirisk
karakter,
hvorfor
vi
mener
at
kunne
argumentere
for
en
mangel
på
teoretisk
understøttelse
af
purpose
branding
set
i
forhold
til
samfund
og
forbruger
i
en
nutidig
kontekst.
Det
er
et
efterhånden
accepteret
faktum,
at
branding
er
påvirket
af
både
samfund
og
forbrugere:
“Begrebet
marketing
eller
markedsføring
kan
opfattes
som
modpolen
til
makroøkonomi.
Hver
gang
det
makroøkonomiske
miljø
ændrer
sig,
ændrer
forbrugeradfærden
sig
også,
og
det
får
igen
markedsføringen
til
at
ændre
sig”
(Kotler
et
al.,
2010:
11).
Nyere
samfunds-‐,
forbruger-‐
og
brandingteori
tegner
et
billede
af
et
ændret
landskab,
hvor
blandt
andet
økonomiske
kriser
og
miljøkatastrofer
skaber
nye
forbrugsvaner.
Den
hastige
udvikling
af
sociale
medier
er
desuden
med
til
at
skabe
nye
krav
fra
forbrugerne.
Formålet
med
at
koble
fænomenet
til
den
moderne
forbruger
i
en
nutidig
samfundskontekst
er
at
kunne
undersøge,
hvordan
man
kan
arbejde
med
purpose
branding.
Dette
gøres
gennem
en
teoretisk
diskussion
af
tre
teoretiske
retninger;
henholdsvis
hypermodernismen
og
det
institutionelle
perspektiv,
moderne
forbrugerteori
og
kulturel
branding.
Formålet
med
den
teoretiske
diskussion
er
at
udlede
teoretiske
implikationer,
som
efterfølgende
vil
blive
analyseret
i
en
empirisk
kontekst.
”The
most
novel
and
innovative
research
looks
at
these
new
consumption
patterns
through
new
lenses
trying
to
explain
the
context
of
brand
consumption”
4
(Heding
et
al.,
2009:
25).
Dette
citat
understreger
nødvendigheden
af
at
undersøge
nye
fænomener
i
en
moderne
teoretisk
kontekst.
Med
udgangspunkt
i
vores
empiriske
interesse
betragter
vi
fænomenet
som
yderst
relevant.
Ovenstående
tyder
på,
at
tendensen
om
at
ville
bidrage
til
et
godt
formål
kun
bliver
større,
hvilket
danner
grundlaget
for
specialets
relevans.
Den
empirisk
funderede
analyse
tager
udgangspunkt
i
et
dansk
eksempel
på
purpose
branding.
Anthon
Berg
introducerede
i
2011
deres
nye
tagline
You
can
never
be
too
generous,
som
er
omdrejningspunktet
for
et
nyt
brandunivers
gennemsyret
af
generøsitet.
Det
nye
brandunivers
blev
lanceret
med
tre
reklamefilm,
en
international
printkampagne
og
aktiveringer
i
en
lang
række
lande
verden
over
(Engholm,
2011).
Anthon
Bergs
værdibaserede
brandingstrategi
er
et
nutidigt
eksempel
på
specialets
genstand
for
analyse,
hvorfor
denne
er
valgt
som
case.
Ultimativt
er
specialets
formål
at
undersøge,
hvordan
man
kan
arbejde
med
purpose
branding
for
at
sikre
en
stærk
brandposition
hos
den
moderne
forbruger.
Specialets
resultater
vil
være
relevante
for
alle,
der
er
interesserede
i
at
anvende
purpose
branding
som
værktøj
fremover,
hvad
enten
det
gælder
PR,
kommunikation,
markedsføring
eller
reklamekampagner.
Problemformulering
Ovenstående
leder
os
frem
til
følgende
problemformulering:
Hvordan
kan
man
arbejde
med
purpose
branding
med
henblik
på
at
positionere
brands
til
den
moderne
forbruger?
Besvarelsen
vil
blive
struktureret
ved
hjælp
af
følgende
arbejdsspørgsmål:
● Hvilke
implikationer
for
arbejdet
med
purpose
branding
kan
udledes
på
baggrund
af
en
teoretisk
diskussion
baseret
på
institutionel
teori
og
hypermodernisme,
moderne
forbrugerteori
og
kulturel
branding?
● Hvilke
retningslinjer
kan,
afledt
af
implikationerne,
udledes
for
arbejdet
med
purpose
branding
gennem
et
casestudie
af
Anthon
Bergs
purpose
You
can
never
be
too
generous?
De
to
arbejdsspørgsmål
strukturerer
henholdsvis
den
teoretiske
diskussion
og
den
efterfølgende
analyse
for
at
svare
på
problemformuleringen.
Det
første
arbejdsspørgsmål
er
en
udelukkende
teoretisk
diskussion
bestående
af
de
tre
teoretiske
perspektiver
og
har
til
formål
at
udlede
5
implikationer
for
brands
i
arbejdet
med
purpose
branding.
Det
andet
arbejdsspørgsmål
vil
tage
udgangspunkt
i
implikationerne.
Gennem
et
casestudie
af
Anthon
Bergs
purpose
You
can
never
be
too
generous
søges
det
at
udlede
retningslinjer
for
arbejdet
med
purpose
branding.
Specialets struktur
Det
foregående
afsnit
har
formuleret
specialets
problemfelt
og
problemformulering.
Efter
gennemgangen
af
specialets
struktur
introduceres
læseren
til
begrebet
purpose
branding.
Herefter
defineres
specialets
metode,
herunder
det
videnskabsteoretiske
ståsted,
dataindsamling
og
-‐
behandling
samt
metodiske
refleksioner,
der
influerer
specialets
resultater.
Dernæst
påbegyndes
den
teoretiske
diskussion,
som
er
opdelt
i
tre
dele:
Hypermodernisme
og
institutionel
teori,
moderne
forbrugerteori
samt
kulturel
branding.
Disse
tre
perspektiver
bliver
anvendt
for
at
udlede
en
række
implikationer
for
brands
i
arbejdet
med
purpose
branding.
Den
teoretiske
diskussion
vil
munde
ud
i
14
implikationer
og
besvarer
derved
specialets
første
arbejdsspørgsmål.
I
analysen
undersøges
de
udledte
implikationer
gennem
den
indsamlede
empiri,
hvorefter
der
udledes
retningslinjer
for
arbejdet
med
purpose
branding,
og
herved
besvares
specialets
andet
arbejdsspørgsmål.
Analysen
vil
tage
samme
form
som
den
teoretiske
diskussion
og
dermed
være
opdelt
efter
de
tre
teoretiske
retninger.
En
refleksion
over
purpose
brandings
udfordringer
inddrages,
inden
der
afslutningsvis
udarbejdes
en
konklusion
med
specialets
resultater,
og
således
vil
problemformuleringen
være
besvaret.
6
Introduktion til begrebet purpose
Purpose
fungerer
som
specialets
omdrejningspunkt,
hvorfor
det
findes
nødvendigt
med
en
eksplicit
introduktion
til
begrebet
og
dets
betydning.
Introduktionen
har
til
formål
at
bidrage
med
en
forståelse
samt
definition
af
begrebet,
og
hvordan
det
anvendes
i
udarbejdelsen
af
specialet.
Direkte
oversat
til
dansk
betyder
purpose
formål.
I
specialet
anvendes
det
engelske
ord
purpose,
da
det
i
både
danske
og
udenlandske
empiriske
sammenhænge
anvendes
netop
sådan.
Purpose
tilbyder
flere
nuancer
end
det
danske
ord
formål,
som
kan
forstås
som
hensigten
med
en
given
aktivitet
(Den
danske
ordbog,
def:
formål).
Ved
det
engelske
ord
purpose
findes
samme
betydning,
men
yderligere
betegner
det
why
something
exists
(Cambridge
Dictionary,
def:
purpose).
Det
er
netop
dette
perspektiv,
som
vil
blive
introduceret
i
det
følgende.
Purpose
er
stadig
et
relativt
nyt
fænomen
inden
for
disciplinen
branding,
men
ikke
desto
mindre
eksisterer
der
allerede
mange
forståelser
og
definitioner
af
begrebet,
og
tilgangen
kan
spores
helt
tilbage
til
1970’erne
og
1980’erne,
hvor
blandt
andre
Philip
Kotler
introducerede
social
marketing
(Kotler,
1982).
Kotler
definerer
social
marketing
som:
"(...)
differing
from
other
areas
of
marketing
only
with
respect
to
the
objectives
of
the
marketer
and
his
or
her
organization.
Social
marketing
seeks
to
influence
social
behaviors
not
to
benefit
the
marketer,
but
to
benefit
the
target
audience
and
the
general
society”
(Weinreich,
2006).
Kotler
overførte
begreber
og
teknikker
fra
kommerciel
marketing
til
at
opnå
et
mål
om
social
forandring
hos
bestemte
målgrupper.
Denne
oprindelige
anvendelse
af,
hvad
vi
nu
betegner
som
purpose,
adskiller
sig
fra
en
mere
nutidig
forståelse
af
fænomenet
ved
udelukkende
at
fokusere
på
det
sociale
problem
og
ikke
et
økonomisk
udbytte
for
en
virksomhed.
Ofte
blev
begrebet
anvendt
i
forbindelse
med
non-‐profit
organisationer
eller
statslige
institutioner.
Social
marketing
bliver
stadig
brugt
som
begreb
i
disse
sammenhænge
og
skal
ikke
forveksles
med
andre
typer
af
kommerciel
marketing,
hvor
der
ligeledes
er
et
fokus
på
at
bidrage
socialt,
men
hvor
det
ikke
er
det
primære
mål.
Det
interessante
i
denne
sammenhæng
er
imidlertid,
at
social
marketing
er
et
af
de
første
eksempler
på,
hvordan
strategisk
marketing
bliver
brugt
i
den
gode
sags
tjeneste,
og
hvor
fællesnævneren
er,
at
målet
er
at
influere
adfærd
og
i
sidste
ende
ændre
sociale
normer.
Virksomhedsrådgiveren
Peter
Drucker
hævdede
senere,
at
alle
virksomheder
skulle
tage
ved
lære
af
nonprofit-‐sektoren
og
starte
med
at
definere
deres
mission,
hvorefter
det
økonomiske
afkast
ville
være
resultatet
af
dette
(Drucker,
1989).
Mission
skal
her
forstås
som
virksomhedens
eksistensgrundlag.
Virksomheder
skulle
dermed
i
højere
grad
være
bevidste
om
deres
rolle
i
samfundet
og
forsøge
at
bidrage
positivt
hertil
(Drucker,
1989).
7
Idéen
om
at
ville
påvirke
forandringer
i
samfundet
er
med
tiden
blevet
adopteret
af
kommercielle
organisationer,
og
mange
har
nu
integreret
et
purpose
i
deres
virksomhed.
I
2006
udkom
bogen
Purpose
-‐
The
starting
point
of
great
companies
af
Nikos
Mourkogiannis,
der
i
dag
fungerer
som
et
væsentligt
bidrag
til
både
ledelses-‐
og
brandingdisciplinen.
Mourkogiannis
definerer
purpose
som
en
virksomheds
moralske
og
filosofiske
DNA,
der
gennemsyrer
alle
aktiviteter:
“Purpose
is
your
moral
DNA.
It’s
what
you
believe
without
having
to
think.
It’s
the
answer
you
give
when
you’re
asked
for
the
right
-‐
as
opposed
to
the
factually
correct
-‐
answer”
(Mourkogiannis,
2006:
6).
Yderligere
bidrager
han
til
en
forståelse
af,
hvad
et
purpose
bør
indeholde
for
at
være
effektfuldt:
“A
Purpose’s
effectiveness
depends
both
on
its
relevance
to
the
problems
that
leaders
face
today,
and
on
its
connection
to
the
shared
culture
of
humanity”
(Mourkogiannis,
2006:
16).
Den
danske
kommunikationsrådgiver
og
brandingekspert,
Hanne
Feldthus,
stemmer
i
med
dette
synspunkt
og
understreger,
at
“Grundlæggende
handler
det
om,
at
formålet
skal
passe
til
brandet,
ellers
kan
brandet
ikke
eje
den
dagsorden,
som
det
forsøger
at
sætte”
(Feldthus,
2015).
Forfatterne
Simon
Mainwaring
(2011)
og
Simon
Sinek
(2009)
samt
de
globale
PR-‐
og
reklamebureauer
Edelman
og
Burson-‐Marsteller
er
ud
over
ovenstående
nogle
af
bidragsyderne
til
en
dybere
forståelse
af
begrebet
purpose.
Simon
Mainwaring
argumenterer
for,
at
“(...)
people
are
not
always
motivated
by
low
price
when
they
recognize
another
benefit
gained
through
their
purchase
-‐
that
of
having
helped
build
a
better
world”
(Mainwaring,
2011:
44).
Simon
Sinek
bidrager
med
et
perspektiv
på
begrebet
i
en
lidt
anden
form
end
tidligere
set;
han
betragter
en
virksomheds
purpose
som
dets
why:
“The
WHY
is
the
belief
that
drives
the
decision,
and
WHAT
it
does
provides
us
a
way
to
rationalize
the
appeal
of
the
product”
(Sinek,
2009:
125)
og
uddyber
med
“(...)
WHY
never
changes.
WHAT
you
do
can
change
with
the
times,
but
WHY
you
do
it
never
does”
(Sinek,
2009:
155).
De
seneste
år
har
Edelman
udgivet
et
globalt
studie
kaldet
The
goodpurpose®
study,
som
baserer
sig
på
forbrugeres
forhold
til
purpose.
I
udgivelsens
introduktion
præsenteres
begrebet
som
“(...)
a
core
strategy
for
profit
and
growth
based
on
linking
an
organization’s
reason
for
being
to
improving
lives
and
impacting
society”
(Edelman
purpose,
about).
Burson-‐Marsteller
arbejder
med
et
studie
kaldet
The
power
of
purpose
i
samarbejde
med
den
schweiziske
uddannelsesinstitution
IMD.
Deres
definition
stemmer
godt
overens
med
de
ovenstående
perspektiver
og
lyder:
“Corporate
purpose
is
a
company’s
core
“reason
for
being”.
The
organization’s
single
underlying
objective
unifies
all
8
Description:the hypermodern society's insecurity regarding technology with its simultaneous emphasis on emotions. Furthermore, a purpose can contribute
