Estrategias de marketing aplicadas a servicios tecnológicos y resultados generados en ...

147 Pages·2017·1.59 MB·Spanish

by  Lilia Stubrin

Estrategias de
marketing aplicadas a
servicios tecnológicos y
resultados generados
en instituciones de I+D.
INFORME FINAL
Daniel Scacchi, Elena Canetti, Fernando Conesa, Francisca Sánchez, María Rosa Sánchez
Rossi, María Fernanda Andrés, Marcelo Grabois, M. Verónica Godoy, Simón González, María
Victoria Luque, Julio Bayona, Ramiro Picasso, Claudia Nunia, Clarisa Di Paolo, H. Javier Va-
risco, Estefania Staffieri, Romina Serrano, María Laura Rodríguez.
El contenido de la presente publicación es responsabilidad de sus autores y no representa la
posición u opinión del Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva.
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, julio 2017.
Estrategias de marketing aplicadas a servicios tecnológicos y resultados
generados en instituciones de I+D : informe final / Daniel Marcelo Scacchi ...
[et al.] ; contribuciones de Elisa Herrera ; Vanesa Lowenstein ; Hermida
Nicolás. - 1a ed. - Buenos Aires : Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva, 2017.
Libro digital, PDF
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-987-1632-77-0
1. Ciencia y Tecnología. 2. Marketing. I. Scacchi, Daniel Marcelo II. Herrera, Elisa, colab. III. Lowenstein, Vanesa,
colab. IV. Nicolás, Hermida, colab.
CDD 658.802
Copyright © 2017 Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva.
Godoy Cruz 2320 (C1425FQD) Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Impreso en la Argentina.
Todos los derechos reservados. Ninguna parte de esta obra puede ser reproducida o transmitida en cualquier
forma o por cualquier medio electrónico o mecánico, incluyendo fotocopiado, grabación o cualquier otro
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ISBN 978-987-1632-77-0
Estrategias de marketing aplicadas a
servicios tecnológicos y resultados generados
en instituciones de I+D.
Informe final generado por el consorcio conformado por la Universidad Nacional del Litoral
(UNL) a través de su Centro para la Transferencia de los Resultados de la Investigación
(CETRI Litoral) y la Universidad Politécnica de Valencia (UPV) a través de su Centro de Apoyo
a la Innovación, la Investigación y la Transferencia de Tecnología (CTT); y por encargo del
Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva (MINCYT) en el marco de los
trabajos de Consultoría “Identificación de estrategias de marketing aplicadas a productos y
servicios tecnológicos y a resultados de la actividad de I+D+i” (Préstamo BIRF 7599/AR).
AUTORIDADES

Presidente de la Nación
Ing. Mauricio Macri

Ministro de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva de la Nación
Dr. Lino Barañao

Secretario de Planeamiento y Políticas de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva
Dr. Miguel Ángel Blesa

Subsecretario de Estudios y Prospectiva
Lic. Jorge Robbio

Director Nacional de Estudios
Dr. Ing. Martín Villanueva
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El presente documento constituye el Informe Final del estudio “Identificación de estrategias de
marketing aplicadas a productos y servicios tecnológicos y a resultados de la actividad de I+D+i
- Préstamo BIRF 7599/AR”, desarrollado bajo el contrato de servicios de consultoría firmado
entre el Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva (MINCyT) y el consorcio
formado por la Universidad Nacional del Litoral (UNL), a través de su Centro para la
Transferencia de los Resultados de la Investigación (CETRI Litoral); y la Universidad
Politécnica de Valencia (UPV), a través de su Centro de Apoyo a la Innovación, la Investigación
y la Transferencia de Tecnología (CTT).
El Proyecto fue desarrollado entre abril y noviembre de 2015.

RECONOCIMIENTOS

La dirección del trabajo por parte del MINCyT estuvo a cargo de la Dirección Nacional de
Estudios, Dr. Ing. Martín Villanueva.
La coordinación y supervisión de las actividades del proyecto por parte del MINCyT estuvo a
cargo del equipo de trabajo de la Dirección Nacional de Estudios: Dres. Elisa Herrera, Vanesa
Lowenstein y Nicolás Hermida.
Se agradece el valioso aporte de aquellos profesionales, instituciones y empresas que
participaron de los procesos de relevamiento, discusión y validación realizados en el marco de
los trabajos de consultoría.
Por consultas y/ o sugerencia dirigirse a [email protected]

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INDICE
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 8
2. MARCO CONCEPTUAL DEL MARKETING TECNOLÓGICO. ................................. 11
2.1. Definición ........................................................................................................... 11
2.2. Implementación del proceso de marketing ......................................................... 12
2.2.1. Marketing Estratégico ................................................................................. 14
2.2.2 El Marketing Operativo ............................................................................... 18
3 VARIABLES DEL MARKETING TECNOLÓGICO EN ORGANISMOS DE I+D ......... 20
3.1 Productos del Marketing Tecnológico de Instituciones de I+D ........................... 20
3.1.1 Capacidades transferibles. ......................................................................... 21
3.1.2 Resultados transferibles. ............................................................................ 23
3.1.3 Relevancia relativa de la comercialización de capacidades y resultados .... 24
3.2 Precio ................................................................................................................ 26
3.2.1 Las Metodologías de valuación .................................................................. 27
3.3 Distribución ....................................................................................................... 45
3.3.1 Conceptos claves ...................................................................................... 45
3.3.2 Canales e intermediarios ........................................................................... 46
3.4 Comunicación ................................................................................................... 48
3.4.1 Objetivos de la comunicación .................................................................... 48
3.4.2 Instrumentos .............................................................................................. 49
3.5. Personal ................................................................................................................ 51
3.6 Procesos ........................................................................................................... 52
3.6.1 Normativas ................................................................................................ 54
3.6.2 Instituciones líderes en la aplicación de procesos en marketing
tecnológico ............................................................................................................... 55
3.6.3 Referencias indispensables ....................................................................... 56
3.6.4 Otras referencias de buenas prácticas:....................................................... 63
3.6.5 Organizaciones y redes ................................................................................... 63
3.7 Imagen institucional (evidencia física) ................................................................ 64
4 SELECCIÓN Y VALORIZACIÓN DE PROYECTOS DE I+D+I. ................................. 65
4.1 Selección de proyectos ...................................................................................... 65
6
4.1.1 Importancia del screening tecnológico ........................................................ 65
4.1.2 Dificultades en la selección de proyectos ................................................... 66
4.1.3 Metodologías .............................................................................................. 66
4.1.4 Criterios de evaluación ............................................................................... 68
4.1.5 Casos y ejemplos de metodologías de evaluación y selección de
proyectos .................................................................................................................. 70
4.1.6 Relevamiento internacional ......................................................................... 74
4.1.7 Relevamiento nacional ............................................................................... 75
4.2 Valorización ....................................................................................................... 76
5 APLICACIONES AL MARKETING DE CAPACIDADES ............................................ 77
5.1. Relevamiento argentino de capacidades ofrecidas por el SCyTN ...................... 77
5.2. Valorización de Capacidades ............................................................................ 79
6 APLICACIONES AL MARKETING DE RESULTADOS. ............................................ 86
6.1. Resultados de I+D ............................................................................................. 86
6.2. Relevamiento de los resultados de las Instituciones de I+D de la Argentina ...... 86
6.2.1. Patentes ..................................................................................................... 86
6.2.2. Variedades vegetales ................................................................................. 94
6.3. Valorización de resultados ................................................................................. 96
6.3.1 Plan de explotación .................................................................................... 99
6.3.2 Plan de promoción .................................................................................... 101
6.3.3 Documento de oferta tecnológica ............................................................. 104
6.3.4 Casos ....................................................................................................... 105
7 PLATAFORMAS WEB PARA MKT. ........................................................................ 109
7.1 Relevamiento de páginas Web de instituciones de I+D argentinas .................. 109
7.2 Algunas recomendaciones para el uso de portales web para transferencia de
tecnología y conocimiento. ......................................................................................... 112
7.2.1 Implementación del marketing digital ........................................................ 114
7.2.2 Algunos ejemplos ..................................................................................... 119
8 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 132

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1. INTRODUCCIÓN

Tanto los centros de investigación y desarrollo (I+D) como las universidades
generan nuevos conocimientos cumpliendo, estas últimas, con una de sus misiones
fundamentales: la generación de nuevos conocimientos a través de la investigación.
Desde hace tiempo que se plantea la importancia de que estos nuevos conocimientos
sean aprovechados por parte de la sociedad en general y los sistemas productivos en
particular.
Desde mediados del siglo pasado, en los países más avanzados, se vienen
elaborando modelos teóricos para interpretar los diferentes elementos que intervienen
en estos procesos y proponiendo herramientas para que los nuevos conocimientos
sean de provecho en aplicaciones concretas.
Los primeros planteos indicaban que una adecuada inversión en ciencia
producía el desarrollo de nuevas capacidades y conocimientos y que por un fenómeno
de “derrame” los mismos se irían difundiendo por la sociedad en la cual las empresas
identificarían aquellos que necesitaban para tomarlos y usarlos.
Con el paso del tiempo se comprobó que este proceso está lejos de ser
automático, por lo que es necesario dedicar importantes recursos y esfuerzos para
lograrlo. Haciendo un análisis de alcance internacional es posible apreciar que
aquellas instituciones que se destacan por lograr la aplicación de los conocimientos
que generan, desarrollan nuevas normativas, crean estructuras de gestión nutridas de
recursos humanos entrenados especialmente para la tarea y desarrollan capacidades,
procesos y servicios especialmente para atender el proceso especifico.
En la Argentina las instituciones vienen trabajando desde la década de 1980
con la generación de normativas que regulen la relación con el medio, generando
estructuras, aprobando normativas de propiedad intelectual, etc. Sólo como ejemplo,
se puede mencionar que el Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y
Técnicas (CONICET) creó su primer organismo de transferencia en 1984, llamado
Oficina de Transferencia de Tecnología (OTT), el Instituto Nacional de Tecnología
Agropecuaria(INTA) creó su Unidad de Vinculación Tecnológica en 1987, en 1991 la
Universidad de Buenos Aires (UBA) crea la empresa UBATEC S.A., la Universidad
Nacional del Litoral crea el Centro para la Transferencia de Resultados de la
Investigación (CETRI Litoral) en 1994.
En el año 1990 se sanciona la ley 23.877 De Promoción y Fomento de la
Innovación Tecnológica la cual en sus artículos 3º, 5º, 6º y 7º crea y da funciones a la
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figura de Unidad de Vinculación Tecnológica (UVT) y también faculta a las
instituciones oficiales de investigación y desarrollo a establecer y/o contratar UVTs.
En 1995, la Ley de Educación Superior habilita a las Universidades públicas y
privadas a actuar como UVTs. En los años que siguieron estas instituciones han
creado sistemas diversos para desarrollar sus actividades de transferencia de
tecnología al medio.
En general en la gran mayoría de los casos, y salvo pocas excepciones, las
estructuras de vinculación tecnológica y transferencia de tecnología de las
instituciones de I+D de Argentina no han alcanzado las expectativas puestas en las
mismas en estos más de 30 años, opinión en la que coinciden la mayoría de los
actores entrevistados para este trabajo.
En general estos organismos han iniciado su actividad centrando las funciones
en la solución de aspectos básicamente administrativos relacionados principalmente
con la gestión de los convenios y contratos que regulan la relación entre las
instituciones y las empresas para la realización de las acciones de transferencia, el
uso de equipamiento de las instituciones y la gestión de los fondos involucrados.
Además algunas han desarrollado capacidades para la formulación de proyectos
solicitando fondos a los programas nacionales.
A partir de este contexto, el Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación
Productiva (MINCyT) se ha planteado el presente estudio por el cual se propone
identificar prácticas desde el mundo del marketing de forma de transformar las
acciones de vinculación y transferencia de los organismos dejando de ser solo
órganos administrativos para desarrollar políticas más activas.
De este modo, un objeto del presente trabajo, es realizar un relevamiento
internacional de las acciones de marketing en general y de promoción, en particular,
llevadas a cabo por instituciones de I+D para proponer y adaptar visiones y
herramientas en las organizaciones nacionales para optimizar la transferencia de
conocimientos. Por supuesto todo esto sin dejar de tener muy presente que se toma
una lógica desarrollada en el mundo empresario para tomar ideas e implementarlas en
el mundo de las universidades y los centros de I+D, que no son empresas, tienen otros
objetivos, otras lógicas y otras culturas.
Para el desarrollo del presente trabajo se ha conformado un consorcio entre la
Universidad Nacional del Litoral (UNL), a través de su Centro para la Transferencia de
los Resultados de la Investigación (CETRI Litoral) y la Universidad Politécnica de
Valencia (UPV)-, a través de su Centro de Apoyo a la Innovación, la Investigación y la
Transferencia de Tecnología (CTT), a partir del cual se conformó un grupo de
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