estratégias de marketing aplicadas a bibliotecas universitárias

230 Pages·2012·10.12 MB·English

Ana Mafalda Andrade
Estratégias de Marketingaplicadas a Bibliotecas Universitárias: estudo de caso da Biblioteca da Escola
Superior de Comunicação Social
ANA MAFALDA DE ARAÚJO OLIVEIRA ANDRADE
ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS A
BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS:
ESTUDO DE CASO DA BIBLIOTECA DA ESCOLA
SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Orientadora: Prof.ª Doutora Gisélia Felício
Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias
ECATI – Departamento de Ciências da Comunicação
Lisboa
2012
____________________________________________________________________________
_____
0
Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, ECATI–Departamento de Ciências da Comunicação
Ana Mafalda Andrade
Estratégias de Marketingaplicadas a Bibliotecas Universitárias: estudo de caso da Biblioteca da Escola
Superior de Comunicação Social
ANA MAFALDA DE ARAÚJO OLIVEIRA ANDRADE
ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS A
BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS:
ESTUDO DE CASO DA BIBLIOTECA DA ESCOLA
SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Dissertação apresentada para obtenção do grau
de Mestre no Curso de Mestrado em Ciências
Documentais, conferido pela Universidade
Lusófona de Humanidades e Tecnologias.
Orientadora: Prof.ª Doutora Gisélia Felício
Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias
ECATI – Departamento de Ciências da Comunicação
Lisboa
2012
____________________________________________________________________________
_____
1
Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, ECATI–Departamento de Ciências da Comunicação
Ana Mafalda Andrade
Estratégias de Marketingaplicadas a Bibliotecas Universitárias: estudo de caso da Biblioteca da Escola Superior
de Comunicação Social
AGRADECIMENTOS
À minha orientadora Prof.ª Doutora Gisélia Felício pelos seus valiosos conhecimentos e
contribuições, pela sua enorme dedicação e persistência e pelo modo como abraçou esta
dissertação.
Aos meus pais e à minha irmã por serem sempre o meu grande apoio ao longo de todo este
caminho…que é a Vida!
A todos os meus amigos, os de perto e os de longe, pelo apoio e paciência que
manifestaram e, não podendo referir os nomes de todos, gostaria de agradecer em especial,
à Rita e ao Pedro, por sempre me terem motivado a concluir este percurso.
_________________________________________________________________________________
1
Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, ECATI–Departamento de Ciências da Comunicação
Ana Mafalda Andrade
Estratégias de Marketingaplicadas a Bibliotecas Universitárias: estudo de caso da Biblioteca da Escola Superior
de Comunicação Social
RESUMO
No presente trabalho de investigação procede-se ao estudo da aplicação do marketing em
bibliotecas universitárias, particularmente o Marketing Digital, aplicado concretamente à
Biblioteca da Escola Superior de Comunicação Social. Para concretizar este estudo
estruturou-se o trabalho, com uma primeira parte onde se procede à caracterização e
contextualização da organização no seio da ESCS, incidindo-se particularmente na
descrição dos serviços disponibilizados. Em seguida, procede-se ao enquadramento
relativamente ao papel da Biblioteca Universitária ao longo do tempo, ao conceito de
marketing de serviços e de produtos e estratégias de marketing em Unidades de
Informação. Por forma a dar resposta às questões de partida, as quais pretendem identificar
o perfil dos utilizadores da biblioteca da ESCS, aferir se os utilizadores consideram que o
site da biblioteca tem qualidade, qual a sua satisfação quando acedem ao site, se se
encontram receptivos à adesão da biblioteca a uma rede social, que soluções de marketing
podem ser aplicadas e que alterações devem ser implementadas nos serviços existentes
para satisfazer as necessidades dos utilizadores, elaborou-se um inquérito por questionário.
O inquérito por questionário constituído por 4 grupos distintos, organizado por 73 questões
abertas e fechadas foi distribuído por uma amostra representativa de alunos e docentes da
ESCS. A análise e discussão dos resultados permitiu-nos concluir que a utilização das
estratégias de marketing numa biblioteca permite ajudar no desenvolvimento de
serviços/produtos adequados às reais necessidades dos utilizadores. A partir do nosso
conhecimento profissional e, sempre suportado pela literatura de referência da área,
construiu-se a matriz SWOT da Biblioteca da ESCS, por forma a identificar as fragilidades e
forças do sistema, sendo fundamental para a futura etapa de planeamento estratégico,
permitindo proceder às alterações necessárias. São ainda apresentadas soluções de
marketing, visando melhorar os serviços e produtos oferecidos e disponibilizados. Este
trabalho permitiu concluir que a aplicação de estratégias de marketing em Bibliotecas
Universitárias ainda é pouco utilizada, havendo um significante desconhecimento desta
disciplina na área biblioteconómica, sendo necessário reflectir sobre a “fraca” interacção
entre a Biblioteca da ESCS e os seus utilizadores, aproveitando as mais-valias provenientes
destas estratégias.
Palavras-Chave: Bibliotecas Universitárias, Estratégias de Marketing, Marketing Digital,
Redes Sociais.
_________________________________________________________________________________
2
Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, ECATI–Departamento de Ciências da Comunicação
Ana Mafalda Andrade
Estratégias de Marketingaplicadas a Bibliotecas Universitárias: estudo de caso da Biblioteca da Escola Superior
de Comunicação Social
ABSTRACT
In this research work we proceed to study the application of marketing in academic libraries,
particularly Digital Marketing applied specifically to the Biblioteca da Escola Superior de
Comunicação Social (ESCS). To complete this study the work was structured with a first part
focusing on the characterization and contextualization of the organization within the ESCS,
particularly in the description of the services provided. Then we proceeded to analyze the
role of the university library over time, the concept of marketing services and products and
marketing strategies in intelligence units. In order to address the starting issues, which aim to
identify the profile of the ESCS library users - assess if they feel that the library site has
enough quality, what is their satisfaction level when accessing the site, if they are receptive
to library having any presence on a social network, available marketing solutions that can be
applied and what changes should be implemented in existing services to meet the needs of
users - we prepared a survey by questionnaire. The survey questionnaire consisted of 4
distinct groups, organized by 73 open and closed questions were distributed to a
representative sample of students and teachers at ESCS. The analysis and discussion of the
results allowed us to conclude that the use of marketing strategies enables a library to help in
the development of services/products that meet real user needs. From our professional
knowledge and, supported by reference literature, the matrix SWOT Library of ESCS was
built in order to identify the strengths and weaknesses of the system, this is central to the
future of the strategic planning stage, allowing to make the necessary amendments. There
are also presented marketing solutions in order to improve the services and products offered
and available. This study concluded that the implementation of marketing strategies in
university libraries is not widely used, and there is a significant lack of knowledge about this
subject in the librarianship area, being necessary to reflect on the "weak" interaction between
the ESCS library and its users, leveraging capital gains from these strategies.
Keywords: Academic Libraries, Marketing Strategies, DigitalMarketing, Social Network.
_________________________________________________________________________________
3
Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, ECATI–Departamento de Ciências da Comunicação
Ana Mafalda Andrade
Estratégias de Marketingaplicadas a Bibliotecas Universitárias: estudo de caso da Biblioteca da Escola Superior
de Comunicação Social
ABREVIATURAS E SÍMBOLOS
AAAESCS – Associação de Antigos Alunos da Escola Superior de Comunicação Social
AM – Audiovisual e Multimédia
CDI – Centro de Documentação e Informação
ESCS – Escola Superior de Comunicação Social
IPL – Instituto Politécnico de Lisboa
ISCTE – Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa
JORN – Jornalismo
PM – Publicidade e Marketing
RP/CE – Relações Públicas/Comunicação Empresarial
SID – Serviço de Informação e Documentação
SLA – Special Libraries Association
SPSS – Software Package for Social Science
SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
_________________________________________________________________________________
4
Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, ECATI–Departamento de Ciências da Comunicação
Ana Mafalda Andrade
Estratégias de Marketingaplicadas a Bibliotecas Universitárias: estudo de caso da Biblioteca da Escola Superior
de Comunicação Social
ÍNDICE
INTRODUÇÃO...........................................................................................................14
ENQUADRAMENTO DO ESTUDO...................................................................15
CAPÍTULO 1 – A BIBLIOTECA DA ESCS..................................................................20
1.1 – A ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL..................................21
1.1.1 – Evolução Histórica..................................................................................21
1.1.2 – Estrutura Interna e População ................................................................23
1.1.3 – Cursos Ministrados, Estágios e Programas Comunitários.......................27
1.1.4 – Actividades Extracurriculares..................................................................28
1.2 – O SERVIÇO DE INFORMAÇÃO E DOCUMENTAÇÂO .................................30
1.2.1 – A Biblioteca.............................................................................................30
1.2.2 – Os Serviços Disponibilizados e os seus Utilizadores...............................40
CAPÍTULO 2 – MARKETING EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS ........................44
2.1 – A BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA...................................................................45
2.2 – MARKETING DE SERVIÇOS E MARKETING DE PRODUTOS.....................49
2.3 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS .....51
2.3.1 – Planeamento das Estratégias a aplicar...................................................51
2.3.2 – Análise e Segmentação do Mercado.......................................................52
2.3.3 – Endomarketing........................................................................................54
2.3.4 – Matriz SWOT – A Análise Ambiental.......................................................55
2.3.5 – Pesquisa de Mercado.............................................................................57
_________________________________________________________________________________
5
Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, ECATI–Departamento de Ciências da Comunicação
Ana Mafalda Andrade
Estratégias de Marketingaplicadas a Bibliotecas Universitárias: estudo de caso da Biblioteca da Escola Superior
de Comunicação Social
2.3.6 –Os 4 P’s do Marketing Mix em Biblioteca...............................................59
2.3.6.1 – Product/Produto...........................................................................60
2.3.6.2 – Price/Preço..................................................................................63
2.3.6.3 – Place/O Local (distribuição)..........................................................64
2.3.6.4 – Promotion/Promoção (publicidade/propaganda)...........................65
2.3.7 – Marketing Digital: O “Futuro” das Bibliotecas Universitárias...................67
2.3.7.1 – A Biblioteca na web (site, repositório, base de dados).................68
2.3.7.2 – Os Utilizadores e os e-users........................................................69
2.3.7.3 – Usabilidade dos sites de Biblioteca..............................................72
2.3.7.4 – Factores de avaliação de websites...............................................73
2.3.7.5 – Factores de satisfação de utilização da web.................................74
2.3.7.6 – Redes Sociais: factor de aproximação..........................................76
CAPITULO 3 – PERFIL DO UTILIZADOR DA BIBLIOTECA DA ESCS:
PERSPECTIVAR NOVOS SERVIÇOS .............................................78
3.1 – MÉTODO E INSTRUMENTO DE PESQUISA:
INQUÉRITO POR QUESTIONÁRIO...................................................79
3.2 – ESTRUTURA DO QUESTIONÁRIO..............................................................80
3.3 – POPULAÇÃO E AMOSTRA..........................................................................83
3.4 – RESULTADOS OBTIDOS COM O QUESTIONARIO.............................84
3.5 – ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS.............................................163
CONCLUSÃO..........................................................................................................171
BIBLIOGRAFIA........................................................................................................177
APÊNDICE....................................................................................................................I
ANEXOS....................................................................................................................VII
_________________________________________________________________________________
6
Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, ECATI–Departamento de Ciências da Comunicação
Ana Mafalda Andrade
Estratégias de Marketingaplicadas a Bibliotecas Universitárias: estudo de caso da Biblioteca da Escola Superior
de Comunicação Social
ÍNDICE DE QUADROS
Quadro 1 –Organigrama da ESCS (1.ª Parte)....................................................................25
Quadro 2 –Organigrama da ESCS (2.ª Parte)....................................................................26
Quadro 3 – Áreas Tecnológicas e de Apoio.........................................................................27
Quadro 4 –Organigrama do SID......................................................................................... 31
Quadro 5 – Informação em Suporte Digital disponibilizado pela Mediateca ........................ 32
Quadro 6 – Processo de Segmentação do Mercado............................................................ 53
Quadro 7 – Matriz SWOT – Modelo..................................................................................... 57
Quadro 8 –Os cinco níveis do produto definidos por Kotler (1998) e adaptados às
bibliotecas.........................................................................................................62
Quadro 9 – Matriz SWOT – Análise da Biblioteca da ESCS.............................................. 170
_________________________________________________________________________________
7
Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, ECATI–Departamento de Ciências da Comunicação
Ana Mafalda Andrade
Estratégias de Marketingaplicadas a Bibliotecas Universitárias: estudo de caso da Biblioteca da Escola Superior
de Comunicação Social
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – População da ESCS em Licenciatura no ano Lectivo de 2011/2012................. 24
Gráfico 2 – População da ESCS em Mestrado no ano Lectivo de 2011/2012...................... 24
Gráfico 3 – Grupo I.1 - Por “Género”................................................................................... 86
Gráfico 4 – Grupo I.2 - Por “Idade”...................................................................................... 87
Gráfico 5 – Grupo I.3 - “Qual o nível de ensino/formação em que se encontra
actualmente?”...................................................................................................88
Gráfico 6 – Relação entre os Alunos da ESCS e o curso que frequentam
(exclui docentes)............................................................................................... 89
Gráfico 7 – Grupo I.4 - “Integra alguma Rede Social?”........................................................ 90
Gráfico 8 – Grupo I.4.1 - “Qual a Rede Social principal?”.................................................... 91
Gráfico 9 – Grupo I.4.2 - “Que outras Redes Sociais usa?”................................................. 92
Gráfico 10 – Grupo I.5 - “Está familiarizado com as funções de pesquisa em
Bases de Dados?”........................................................................................... 93
Gráfico 11 – Grupo I.6 - “Frequentou algum curso de formação de utilizadores
dado pela Biblioteca?”..................................................................................... 94
Gráfico 12 – Grupo I.6.1 - “Razões do porquê da frequência (ou não) de cursos de
formação de utilizadores dado pela Biblioteca da ESCS.”............................... 95
Gráfico 13 – Grupo II.1.2 -“Costumo utilizar do computador pessoal.”.................................97
Gráfico 14 – Grupo II.1.3 - “Costumo utilizar o computador da ESCS.”................................ 98
Gráfico 15 – Grupo II.1.4 - “Costumo utilizar o smartphone.”............................................... 99
Gráfico 16 – Grupo II.1.5 - “Costumo utilizar o Tablet/Pad.”............................................... 100
Gráfico 17 – Grupo II.2.1 -“Utilizo o computador para realizar trabalhos escritos.” ............ 101
Gráfico 18 – Grupo II.2.2 - “Utilizo o computador para realizar trabalhos de
pesquisa/investigação.”................................................................................. 102
Gráfico 19 – Grupo II.2.3 - “Utilizo o computador para aceder à internet para
lazer/entretenimento.”................................................................................... 103
_________________________________________________________________________________
8
Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, ECATI–Departamento de Ciências da Comunicação