estrategia y plan de acción 2017

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PLAN ESTRATÉGICO TURÍSTICO 2015-2019
ESTRATEGIA Y PLAN
DE ACCIÓN 2017
PLAN ESTRATÉGICO TURÍSTICO 2015-2019
ESTRATEGIA Y
PLAN DE ACCIÓN
2017
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ÍNDICE
1 ESTRATEGIA TURÍSTICA
2 REfLExIONES Y RETOS
PARA 2017
3 PROYECTOS
ESTRATÉGICOS
4 ESTRATEGIAS
TRANSvERSALES
5 ESTRATEGIA POR
PRODUCTOS
6 MERCADOS DE ACTUACIÓN
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EstratEgia
turística
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1. EstratEgia turística
1.1. PLAN ESTRATÉGICO TURÍSTICO 2015-2019
UN NUEVO MODELO TURÍSTICO

Para la dinamización del sector, el Instituto de Turismo

de la Región de Murcia ha elaborado y puesto en marcha Balances de resultados
PLAN
el Plan Estratégico Turístico 2015-2019 consensuado con cuatrimestrales
ESTRATÉGICO PLAN DE
los agentes más representativos del sector.
TURÍSTICO ACCIÓN
Afrontar los retos a los que se enfrenta el Turismo en 2015-2019 2017 Balance de resultados
la Región de Murcia en el contexto actual de demanda anual
cambiante, así como la superación de las debilidades
tradicionales del sector son pilares fundamentales en la
estrategia turística. CARACTERÍSTICAS DEL PLAN
ESTRATÉGICO TURÍSTICO 2015-2019
El Plan Estratégico Turístico 2015-2019 ha establecido,
con la visión puesta en el largo plazo y a modo de hoja • Integración, cooperación y consenso.
de ruta, unos ejes estratégicos prioritarios dirigidos a
• Superación de las debilidades tradicionales
implantar un modelo sólido y sostenible en el tiempo
del sector.
para el sector turístico.
• Afronta los nuevos retos de una demanda
EL PLAN ESTRATÉGICO TURÍSTICO cambiante.
2015-2019: DESARROLLO ANUAL
• Mayor competitividad, valor añadido y
PLANES DE ACCIÓN ANUALES sinergias con otros sectores.
Para la consecución de los objetivos marcados en el Plan
• Diversificación de mercados y productos.
Estratégico 2015-2019, se planifican a corto plazo y se
ponen en marcha medidas y acciones que se articulan • Mejora de la percepción y posicionamiento del
bajo el marco de los Planes de Acción anuales. En este destino.
informe se presenta el Plan de Acción para el año 2017. • Formación e innovación descentralizada y en
SEGUIMIENTO DEL PLAN ESTRATÉGICO todos los segmentos.
El sistema de evaluación está basado en el seguimiento • Visión de largo plazo hacia un modelo sólido y
de 378 indicadores de la evolución de las medidas y del sostenible.
conjunto de acciones propuestas en el Plan de Acción • Plan medible, ajustado a indicadores asociados
Anual. Con periodicidad cuatrimestral y anual se emiten a objetivos.
Balances de Resultados del Plan Estratégico de Turismo
que dan cuenta del cumplimiento de los objetivos
propuestos para cada una de las líneas estratégicas y
para los distintos productos.
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1. EstratEgia turística
1.1. PLAN ESTRATÉGICO TURÍSTICO 2015-2019
BALANCE DE RESULTADOS 2016
El año que comienza celebramos el Año Jubilar de
Caravaca de la Cruz, proyecto que contribuirá a potenciar
el posicionamiento del destino Región de Murcia que
deja atrás un gran año turístico.
Los resultados de los principales indicadores oficiales
certifican un balance turístico excepcional en el año
2016, con niveles de actividad muy por encima de los del
2015, con una mejora de los resultados empresariales y
de la inversión y marcando registros históricos:
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PLaN EstratÉgicO turísticO 2015-2019 · ESTRATEGIA Y PLAN DE ACCIÓN · 2017
% VARIACIÓN 2016/2015
RESULTADOS INDICADORES TURÍSTICOS. AÑO 2016 REGIÓN DE
ESPAÑA
MURCIA
TURISTAS NACIONALES + EXTRANJEROS (Alojamiento reglado) + 12% +7,6%
PERNOCTACIONES TURISTAS NACIONALES + EXTRANJEROS
+ 9,2% +7,5%
(Alojamiento reglado)
TURISMO INTERNACIONAL (Alojamiento reglado + privado) + 24,5% +10,3%
TURISMO NACIONAL (Alojamiento reglado + privado) + 15,5% +3,7%
CRUCERISTAS PUERTO DE CARTAGENA + 24,6% +0,6%
EMPLEO EN EL SECTOR TURÍSTICO + 3,9% +4,8%
OFERTA PLAZAS EN ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS REGLADOS +4,9% +2,6%
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1. EstratEgia turística
1.2. ESTRATEGIA Y PLAN DE ACCIÓN 2017
El diseño de la Estrategia y el Plan de Acción 2017 TENDENCIA ACTUAL Y OBJETIVOS
obedece a la necesidad de desarrollar la estrategia ESTRATÉGICOS 2017
turística dando respuesta a los retos y necesidades
actuales de las empresas y destinos turísticos. Este Plan AFLUENCIA TURÍSTICA
de Acción 2017 es medible y su seguimiento se realiza En 2016 la Región de Murcia recibió 5,3 millones de
con indicadores asociados a objetivos. turistas: 4,3 mill. nacionales y casi un millón de extranjeros.
El objetivo en 2017 es superar los 5,6 millones de turistas,
EJES DEL PLAN lo que implicaría una tasa de crecimiento del 6,5% sobre
En el Plan de Acción 2017, confluyen las acciones en los datos de un año 2016 que ha marcado máximos.
las siguientes materias que constituyen los siete ejes
MERCADO NACIONAL: En los últimos años la crisis
principales del Plan Estratégico Turístico 2015-2019:
había afectado a nuestro principal mercado: el nacional.
1. Marketing estratégico y posicionamiento del Sin embargo, las buenas cifras de 2016, con registros
destino. Apoyo promocional y comercial. históricos en el número de viajeros en alojamientos
reglados, vienen a constatar el importante cambio
2. Renovación de la oferta y de las
de tendencia en este mercado. La meta planteada es
infraestructuras turísticas. Accesibilidad y
alcanzar los 4,5 millones de turistas nacionales en 2017.
conectividad por medios de transporte.
3. Regulación y ordenación de la oferta. MERCADOS INTERNACIONALES: Por su parte,
Competitividad del espacio turístico. el turismo extranjero incrementó su fortaleza con un
notable aumento del 24,5% en 2016, muy por encima
4. Combatir la estacionalidad mediante la
de la media española (+10,3%). La Región de Murcia
diversificación de productos turísticos y
continuará atrayendo a un mayor número de turistas
mercados.
extranjeros, a una tasa interanual prevista del 14%, con
5. Formación, mejora de la empleabilidad y
el objetivo de alcanzar una cifra de 1.135.500 turistas
eficiencia de los recursos humanos y atracción
internacionales a finales de 2017.
de talento.
6. Inteligencia turística e innovación. MAYOR GASTO INTERNACIONAL
7. Impulso coordinado de las administraciones En 2016 el incremento del 19% de los ingresos por
públicas. turismo internacional vino del lado del crecimiento de la
demanda (24,5%). En 2017 se busca incrementar estos
ingresos por turismo internacional un 17,8% hasta los
1.130 millones de euros, con un crecimiento basado tanto
en el crecimiento de la demanda como en el incremento
del gasto medio diario del turista a través de la búsqueda
de perfiles de demanda que contribuyan cada vez más
en términos de los ingresos por turista.
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PLaN EstratÉgicO turísticO 2015-2019 · ESTRATEGIA Y PLAN DE ACCIÓN · 2017
PROLONGAR LAS ESTANCIAS CRECIMIENTO DEL PIB TURÍSTICO
Por otra parte, y pese a que la Región fue la comunidad Las metas de crecimiento del turismo fijadas para 2017
con una mayor estancia media de los turistas extranjeros nos situarían en un entorno de 5,6 millones de turistas
(12,8 días), es preciso superar la tendencia al acortamiento y 44 millones de pernoctaciones. Este mayor volumen
de las estancias mediante la mejora, diversificación y de pernoctaciones totales unido a la recuperación del
complementariedad de la oferta turística y la apuesta por consumo del turista por la mejora de las economías de
la calidad de los servicios. nuestros mercados, repercutirá en un incremento del
valor añadido del sector.
AUMENTO DE LA OCUPACIÓN
Este potencial de crecimiento del turismo se traduciría
Igualmente resulta positiva la evolución del grado de
en un crecimiento del PIB turístico del 5,5% interanual,
ocupación que mejoró en 2016 en todas las tipologías de
por encima del crecimiento de la economía, lo que se
alojamiento colectivo a unas tasas del 8% en hoteles, 5%
traduciría en unos 175 millones de euros más que en
en apartamentos y 4,3% en campings.
2016. A finales de 2017, el PIB turístico superaría el nivel
de los 3.300 millones de euros.
LA POTENCIACIÓN DEL TURISMO SE
TRADUCIRÁ EN UN CRECIMIENTO DEL
MÁS EMPLEO
5,5% DEL PIB TURÍSTICO EN 2017
La cifra de afiliados a la Seguridad Social en el conjunto
AUMENTO DE LA RENTABILIDAD de actividades turísticas alcanzó un récord en 2016 con
48.725 afiliados, habiendo intensificado su ritmo de
El Plan Estratégico ha planteado estrategias dirigidas a
crecimiento en la Región en los últimos años. En 2017 se
reforzar el grado de internacionalización del turismo,
prevé que el sector turístico generará unos 2.000 nuevos
incrementar el gasto medio diario, contener la caída de la
puestos de trabajo, habiéndose fijado un objetivo de
estancia media y desestacionalizar los flujos turísticos. Las
50.650 empleos directos en el sector (afiliados a la
medidas contempladas en el marco de estas estrategias
Seguridad Social), un 4% más que el dato de 2016.
redundarán en un mayor grado de ocupación y en un
aumento de la rentabilidad y de los sectores beneficiarios
de la actividad turística.
La mejora de la rentabilidad en 2016 se ha visto reflejada
en aumentos del índice RevPAR hotelero en diez de los
doce meses del año, si bien todavía existe una brecha
con la media nacional, que se está viendo reducida por el
diferencial de crecimiento positivo del turismo regional
respecto al nacional.
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1. EstratEgia turística
1.2. ESTRATEGIA Y PLAN DE ACCIÓN 2017
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Y SEGUIMIENTO DE RESULTADOS
2015 2016 Objetivos 2017 Objetivos 2019
10,7% 11%
APORTACIÓN DEL TURISMO AL PIB (Estimación (Estimación 11,3% 12%
provisional) avance)
46.887 48.725 50.650
AFILIADOS SEGURIDAD SOCIAL EN SECTOR TURÍSTICO 55.000
(+5,2%) (+3,9%) (+4%)
35.881 37.371 39.000
AFILIADOS EN HOSTELERÍA Y AGENCIAS DE VIAJES 42.500
(+5,2%) (+4,2%) (+4,4%)
TURISTAS EXTRANJEROS 800.000 996.150 1.135.500
1.290.000
(en aloj. reglado+privado) (+7%) (+24,5%) (+14%)
PERNOCTACIONES TURISMO EXTRANJERO 10,5 mill. 12,7 mill. 14,4 mill.
16.400.000
(en aloj. reglado+privado) (+2%) (+21,6%) (+13,3%)
806 mill. 958,8 mill. 1.130 mill.
GENERADOS POR TURISMO EXTRANJERO 1.400 mill.
(-8%) (+19%) (+17,8%)
TURISTAS NACIONALES 1.059.492 1.188.884 1.285.000
1.380.000
(en aloj. reglado) (+0,4%) (+12,2%) (+8,1%)
PERNOCTACIONES TURISMO NACIONAL 3.041.428 3.370.314 3.597.315
3.900.000
(en aloj. reglado) (+0,3%) (+10,8%) (+6,7%)
TURISTAS NACIONALES + EXTRANJEROS 1.364.149 1.527.188 1.654.000
1.775.000
(en aloj. reglado) (+1,6%) (+12%) (+8,3%)
PERNOCTACIONES TURISMO NACIONAL + EXTRANJERO 4.777.136 5.214.272 5.514.000
6.040.000
(en aloj. reglado) (+1,5%) (+9,2%) (+5,8%)
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