Estrategia aplicada a simulador de negocios Capstone

222 Pages·2017·3.07 MB·Portuguese

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente

Reconocimiento de validez oficial de estudios de nivel superior según acuerdo secretarial 15018,
publicado en el Diario Oficial de la Federación el 29 de noviembre de 1976.

Departamento de Economía, Administración y Mercadología
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN

ESTRATEGIA APLICADA A SIMULADOR DE NEGOCIOS CAPSTONE

Tesis que para obtener el grado de
MAESTRA EN ADMINISTRACIÓN

Presentan:
Jorge Rivera Mendoza
Mariana Medrano Samperio
Marco Antonio Luna Barajas

Asesor:
Dr. José de Jesús de la Cerda Gastélum
Mtra. Lucía De Obeso Gómez

Tlaquepaque, Jalisco. Febrero de 2017.
1
Agradecimientos
De manera especial a mi mamá por todo su gran apoyo desde siempre, un fuerte
abrazo donde quiera que se encuentre, la extrañaré siempre.
A mi familia, saber que cuento con ellos y por ser un gran soporte.
Al ITESO, que es donde actualmente laboro, por haberme brindado el apoyo necesario
para cursar la Maestría.

-Jorge-

A Jesús mi esposo por su apoyo incondicional, gran amor y enorme paciencia a
lo largo de esta trayectoria.
A mi mama quien también me motivó a emprender este camino.
A los maestros del ITESO que me brindaron su conocimiento e hicieron posible
este gran logro.
A mis compañeros de maestría con los que tuve la dicha de intercambiar
experiencias profesionales y crecer juntos.

-Mariana-

2
ÍNDICE

Introducción ..................................................................................................................... 6

CAPÍTULO I ..................................................................................................................... 7
ESTRATEGIA: CONCEPTOS Y APLICACIONES .......................................................... 7
1.1 Definición de estrategia y planificación estratégica ............................................ 8
1.2 Emprendimiento: elección, casualidad y determinismo .................................... 11
1.3 Modelos de negocio ......................................................................................... 14
1.4 Estrategias genéricas ....................................................................................... 15
1.5 Estrategias de crecimiento y posicionamiento estratégico ............................... 16
1.6 Diferenciación y posicionamiento como estrategia ........................................... 21
1.7 Estrategias de negocio en la base a pirámide .................................................. 22
1.8 Análisis del entorno .......................................................................................... 26
1.9 Conclusión ........................................................................................................ 29

CAPÍTULO II .................................................................................................................. 30
DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SIMULADOR CAPSTONE DE CAPSIM .................... 30
2.1 Introducción a CAPSIM .................................................................................... 31
2.2 Análisis de las condiciones de competencia en Capstone ............................... 31
2.3 Criterios de compra por segmento ................................................................... 34
2.4 Las cinco fuerzas de Micheal Porter en el simulador Capstone ....................... 35
2.5 Procesos de negocio de la empresa en Capstone ........................................... 36
2.6 Estrategias genéricas de Capstone .................................................................. 38
2.7 Identidad de la empresa Ferris ......................................................................... 39
2.8 Estrategia definida para la empresa Ferris ....................................................... 40
2.9 Objetivos de la empresa Ferris ......................................................................... 41
2.10 Conclusión .................................................................................................... 42

CAPÍTULO III ................................................................................................................. 44
ANALISIS DE RESULTADOS AÑO 2017...................................................................... 44
3.1 Objetivos y decisiones ...................................................................................... 45
3.2 Panorama general de la dinámica de la competencia en la industria ............... 47
3.3 Análisis de las condiciones del mercado en la industria ................................... 50
3.3.1 Segmento Traditional ................................................................................. 51
3.3.2 Segmento Low end .................................................................................... 52
3.3.3 Segmento High end ................................................................................... 54
3.3.4 Segmento Performance y Size .................................................................. 55
3.3.5 Investigación y desarrollo .......................................................................... 58
3.4 Análisis de recursos, capacidad de producción y costos .................................. 59
3.4.1 Costos por segmento de la competencia ................................................... 59
3.4.2 Capacidad productiva ................................................................................ 64
3.5 Análisis financiero............................................................................................. 65
3.5.1 Indicadores financieros .............................................................................. 66
3.5.2 Estado de resultados ................................................................................. 70
3.5.3 Balance general ......................................................................................... 71
3.6 Conclusión ........................................................................................................ 72
3
CAPÍTULO IV ................................................................................................................ 73
ANALISIS DE RESULTADOS AÑOS 2018-2019 .......................................................... 73
4.1 Objetivos y decisiones ...................................................................................... 74
4.2 Panorama general de la dinámica de la competencia en la industria ............... 77
4.3 Análisis de las condiciones del mercado en la industria ................................... 80
4.3.1 Segmento Traditional ................................................................................. 81
4.3.2 Segmento Low end .................................................................................... 84
4.3.3 Segmento High end ................................................................................... 86
4.3.4 Segmento Performance y Size .................................................................. 89
4.3.5 Investigación y desarrollo .......................................................................... 93
4.4 Análisis de recursos, capacidad de producción y costos .................................. 95
4.4.1 Costos por segmento de la competencia ................................................... 95
4.4.2 Capacidad productiva .............................................................................. 104
4.4.3 Análisis de Recursos Humanos ............................................................... 106
4.4.4 Análisis de Control Total de la Calidad (TQM) ......................................... 107
4.5 Análisis financiero........................................................................................... 108
4.5.1 Indicadores Financieros ........................................................................... 108
4.5.2 Estado de resultados ............................................................................... 113
4.5.3 Balance general ....................................................................................... 114
4.6 Conclusión ...................................................................................................... 115

CAPÍTULO V ............................................................................................................... 116
ANALISIS DE RESULTADOS AÑOS 2020-2021 ........................................................ 116
5.1 Objetivos y decisiones .................................................................................... 117
5.2 Panorama general de la dinámica de la competencia en la industria ............. 120
5.3 Análisis de las condiciones del mercado en la industria ................................. 123
5.3.1 Segmento Traditional ............................................................................... 123
5.3.2 Segmento Low end .................................................................................. 126
5.3.3 Segmento High end ................................................................................. 128
5.3.4 Segmento Performance y Size ................................................................ 130
5.4 Análisis de recursos, capacidad de producción y costos ................................ 135
5.4.1 Costos por segmento de la competencia ................................................. 135
5.4.2 Capacidad productiva .............................................................................. 144
5.4.3 Análisis de recursos humanos ................................................................. 146
5.4.4 Análisis de Control Total de la Calidad (TQM) ......................................... 147
5.5 Análisis financiero........................................................................................... 147
5.5.1 Indicadores Financieros ........................................................................... 148
5.5.2 Estado de resultados ............................................................................... 152
5.5.3 Balance general ....................................................................................... 154
5.6 Conclusión ...................................................................................................... 156

CAPÍTULO VI .............................................................................................................. 157
ANALISIS DE RESULTADOS AÑOS 2022, 2023 Y 2024 ........................................... 157
6.1 Objetivos y decisiones .................................................................................... 158
6.2 Panorama general de la dinámica de la competencia en la industria ............. 161
6.1 Análisis de las condiciones del mercado en la industria ................................. 163
4
6.1.1 Segmento Traditional ............................................................................... 164
6.1.2 Segmento Low end .................................................................................. 168
6.1.3 Segmento High end ................................................................................. 171
6.1.4 Segmento Performance y Size ................................................................ 175
6.2 Análisis de recursos, capacidad de producción y costos ................................ 181
6.2.1 Costos por segmento de la competencia ................................................. 181
6.2.2 Capacidad productiva .............................................................................. 196
6.2.3 Análisis de Recursos Humanos ............................................................... 199
6.2.4 Análisis de Control Total de la Calidad (TQM) ......................................... 200
6.3 Análisis financiero........................................................................................... 201
6.3.1 Indicadores Financieros ........................................................................... 201
6.3.2 Estado de resultados ............................................................................... 207
6.3.3 Balance general ....................................................................................... 208
6.4 Conclusión ...................................................................................................... 211

CAPÍTULO VII ............................................................................................................. 212
CONCLUSIONES GENERALES. SIMULADOR Y MAESTRIA ................................... 212
7.1 Competencia en CAPSTONE ..................................................................... 213
7.2 El curso de Simulador de Negocios ............................................................ 214
7.3 Reflexión sobre Maestría en Administración en ITESO .............................. 216

Bibliografía ................................................................................................................... 218

5
Introducción
El siguiente documento tiene como objetivo describir, analizar y reflexionar sobre la
gestión estratégica de una compañía dentro de la industria de sensores durante un
tiempo de ocho años, esto en un ambiente virtual el cual es facilitado por Capsim a
través de su aplicación de simulador de negocios Capstone.
A lo largo de la simulación se actúa como Chief Excecutive Officer (CEO) de la
empresa, tomando decisiones en seis diferentes departamentos: investigación,
mercadotecnia, producción, recursos humanos, finanzas y calidad. Se elegirán
estrategias a seguir o se modificaran en base a resultados, creando una oferta de valor.
El capítulo uno plantea un marco teórico referente a estrategia de negocios, sus
conceptos y aplicaciones, sustentados con publicaciones de autores especialistas en el
tema y reforzado con casos estudio aplicados a diferentes compañías.
El capítulo dos contiene un panorama general de lo que es el simulador de
negocios Capstone, los tipos de estrategias que se pueden utilizar, además un análisis
de la industria de los sensores y del cómo se pretende competir con la empresa Ferris.
Del capítulo tres al seis se realiza un análisis de la estrategia llevada a cabo, así
como la de los demás equipos, también se sondean los resultados obtenidos a lo largo
de ocho periodos, así como conclusiones y ajustes realizados para quedar
posicionados como una de las mejores empresas dentro de la industria de los sensores.
Por último, en el capítulo siete se puntualizan las conclusiones generales en base
a los resultados logrados, así como el lugar obtenido por las demás empresa, sus
estrategias y decisiones clave. También se plasma lo aprendido a lo largo de la
maestría en administración con especial atención al curso tomado de IDI III e IDI IV.
6
CAPÍTULO I
ESTRATEGIA: CONCEPTOS Y APLICACIONES

7
Este capítulo presenta un conjunto de teorías o enfoques sobre el tema de estrategia y
sus efectos en el desempeño de las organizaciones. Las empresas tienen distintas
aspiraciones de negocio y van relacionadas con el objetivo para el cual fueron creadas.
Con ello se definen las estrategias a seguir para permanecer en el mercado tan volátil
que se vive en la actualidad.

1.1 Definición de estrategia y planificación estratégica
La razón de ser de la estrategia proviene de la creencia de que todo evento
tiene causas y consecuencias (De Rond & Thietart, 2007), cada decisión tomada a
nivel directivo genera efectos tanto internos como externos, por lo que contar con ella
significa tener un rumbo claro del lugar al que se desea llegar, teniendo en cuenta
siempre a los competidores.
La estrategia es la creación de una posición única y valiosa que involucra un
conjunto diferente de actividades (Porter M. , 1996). No se debe confundir con
eficiencia operacional, no es suficiente hacer las cosas bien, sino marcar una diferencia
ante los competidores que se pueda mantener. Además consiste en hacer trade-off, es
decir, que para tener más de algo hay que tener menos de otra cosa, elegir lo que no se
hará de lo que si se realizará.
Hill & Jones (2013) la definen como un proceso compuesto por un conjunto de
pasos que los CEOs llevan a cabo para mejorar el desempeño de la compañía a través
de un liderazgo estratégico, buscando desarrollar planes que les den la mayor ventaja
competitiva y formulando tácticas las cuales contemplen las causas externas e internas
que impacten en el negocio para posteriormente ejecutarlas.
8
Martín (2014) menciona que una verdadera estrategia se trata de apostar y tomar
decisiones difíciles, el objetivo no es eliminar el riesgo sino es aumentar las
probabilidades de éxito. El resultado de ese proceso simple y áspero lista a pensar, que
se necesita para lograr lo que desea y evaluar si es realista ejecutarlo; es una manera
de hacer frente a lo desconocido, ya que el miedo llega a ser parte esencial de una
planificación estratégica que al final solo se pinta de forma positiva en hojas de cálculo.
Por otro lado la estrategia no es perfección, es decir, conforme haya cambios en
su entorno y ambiente de competencia esta se deberá ir adaptando, no es estar en
zona de confort esperando que todo suceda como se planeó en un inicio, sino buscar la
manera de ser exitosos y crear ventajas competitivas sobre sus rivales en la industria
(Martín, 2014).
Una vez definida la estrategia se debe establecer como se llevara a cabo, es decir,
elaborar una planificación estratégica, la cual puede realizarse de diferentes enfoques,
uno es desarrollando un plan metódico como los cinco pasos a seguir propuestos por
Hill & Jones (2013):
 Seleccionar la misión de la empresa y de los principales objetivos de la misma.
 Analizar el entorno competitivo externo de la organización para identificar
oportunidades y amenazas.
 Analizar el entorno operativo interno de la organización para identificar las
fortalezas y debilidades de la organización.
 Seleccionar las estrategias que se basan en las fortalezas de la organización y
corregir sus debilidades con el fin de aprovechar las oportunidades externas y
contrarrestar las amenazas externas. Estas estrategias deben ser coherentes
9
con la misión, los objetivos principales de la organización, congruentes y
constituyan un modelo de negocio viable.
 Poner en práctica las estrategias.
Otro enfoque es hacer un plan de adaptación orientado al cliente y menos rígido
respondiendo cinco preguntas esenciales que proponen Lafley, Martín, & Riel (2013):
 ¿Cuál es la aspiración ganadora de la compañía? La pregunta se enfocada a
¿Qué le apasiona?, ¿Qué la motiva?, debe ser lo suficientemente fuerte para
lograr vencer los obstáculos que se puedan presentar.
 ¿Dónde va a jugar?, es donde quiere competir, en si es en que se va a enfocar
la empresa.
 ¿Cómo va a ganar en el sector donde se va a enfocar?, ¿cuál va a ser su
diferenciador o su propuesta de valor que la hará ganar?
 ¿Qué capacidades requiere para ganar? Es definir con precisión que
capacidades son indispensables para lograr lo que se propuso.
 ¿Cuáles son los sistemas necesarios? Las anteriores preguntas solo son
factibles si se crean las estructuras, los procesos y sistemas gerenciales para
garantizar las capacidades requeridas y apoyar el cómo se va a ganar.
Estos autores establecen un marco que permite a los ejecutivos direccionar la
estrategia hacia los objetos de la compañía y en base a expectativas, al final solo ayuda
a mitigar la incertidumbre y en la toma de decisiones.
El no aplicar con tino una estrategia puede hacer colapsar compañías, tal es el
ejemplo de la fusión realizada por Times Warner con AOL, dos empresas líderes en su
rubro a principios del año 2000, una en la industria de comunicaciones y otra en
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