Escola de Administração de Empresas de São Paulo Fundação Getúlio Vargas Iberê Arco e Flexa

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Escola de Administração de Empresas de São Paulo
Fundação Getúlio Vargas
Iberê Arco e Flexa
"0 SIGNIFICADO DA DISTRIBUIÇÃO PARA OS GRANDES BANCOS
VAREJISTAS,. ANÁLISE E CONSEQÜÊNCIAS SOB O PONTO DE VISTA
•
DE MARKETING"
VOLUME I
Tese apresentada ao Curso de Dou-
torado em Administração de Empresas da
EAESP I FGV, Área de concentração:
Mercadologia (MCD), como requisito para
obtenção do título de doutor em administração.
Orientadora: Prota. Ora. POLIA LERNER HAMBURGUER
São Paulo
1997
PÁGINA DE AVALIAÇÃO
•
"0 SIGNIFICADO DA DISTRIBUiÇÃO PARA OS GRANDES
BANCOS VAREJISTAS; ANÁLISE E CONSEQÜÊNCIAS SOB O
PONTO DE VISTA DE MARKETING"
Banca examinadora:
Profa.Orientadora: Dra. Polia Lerner Hamburguer
Prof.Dr. Carlos Osmar Bertero
Prof.Dr.Eduardo Vasconcellos
Prof.Dr.Moisés Sznifer
Prof.Dr.Sergio Roberto Porto de Almeida
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Dedicatória
Ao Senhor Jesus, meu guia permanente, meu protetor, pela saúde física, mental e,
sobretudo espiritual, que jamais têm me faltado.
A dois seres humanos cujo exemplo de estudo ao longo de toda a vida me marcaram e
me estimularam a realizar esta hercúlea tarefa: meu bisavô, Prof. Or. Filippo de Lorenzi
- "o professor sabe-tudo" e meu sogro, Mario Hercílio Costa, grande jurista e grande
desafiador intelectual.
A Antonio Jacinto Matias. meu líder em minha vida profissional por quase 20 anos,
pessoa em que avulta um imenso sentido de humanidade e compreensão, ao lado de
um extraordinário brilho como profissional. sobretudo na área de Marketing.
A minha esposa, Maria Lucia, e a meus filhos, Márcia, Mauro, Alexandre e Luiza pela
ajuda e pela desvelada paciência que tiveram nas incontáveis horas de ausência que
lhes impus, enquanto preparava este trabalho.
iii
Escola de Administração de Empresas de São Paulo
Fundação Getúlio Vargas
Iberê Arco e Flexa
"0 SIGNIFICADO DA DISTRIBUIÇÃO PARA OS GRANDES BANCOS
VAREJISTAS; ANÁLISE E CONSEQÜÊNCIAS SOB O PONTO DE VISTA
DE MARKETING"
Tese apresentada ao Curso de Dou-
torado em Administração de Empresas da
EAESP I FGV, Área de concentração:
Mercadologia (MCD), como requisito para
obtenção do título de doutor em
administração.
Orientadora: Profa. Ora. POLIA LERNER HAMBURGUER
São Paulo
1997
IV
...
ARCO E FLEXA,lberê. O significado da distribuição para os
grandes bancos vareiistas: análise e conseqüências sob o ponto
de vista de marketing. Sãó Paulo: EAESP / FGV, 1997. 630p.
(Tese de doutorado apresentada ao Curso de Doutorado em
Administração de Empresas da EAESP / FGV, Área de
Concentração: Mercadologia).
Resumo: Trata da revolução em curso nos canais de distribuição
dos grandes bancos varejistas em função dos impactos
provocados pela tecnologia, pela globalização, pelas parcerias e
pela formação de um novo ambiente de distribuição eletrônico,
remoto e virtual denominado como marketspace. Esse novo
ambiente, até o ano de 2007, deverá canalizar 2/3 dos negócios
bancários que envolvam efetiva intermediação financeira. A
revolução é tão importante que pode significar o início de um
novo ciclo no negócio dos grandes bancos varejistas. Os
impactos sobre marketing são igualmente poderosos, exigindo
dos bancos uma completa revisão de sua estratégia
mercadológica. Evidências foram colhidas de extensiva revisão
bibliográfica, através de entrevistas em profundidade e de
pesquisa amostrai com clientes bancários. Cursos de ação são
sugeridos.
Palavras-chave: Bancos. Grandes varejistas. Distribuição.
Canais de Distribuição. Tecnologia. Telemática. Marketing
Interativo. Marketing de Relacionamento. Espaço virtual de
comercialização. Internet. Cadeia de valor virtual. Terminais
remotos, eletrônicos. Mudanças nos hábitos de consumo.
v
íNDICE
página
Sumário 1
?- Metodologia 10
Etapas Metodológicas 11
• Construção teórica e revisão bibliográfica 12 ,
/
/'
• Estudo de exemplos 13
..-
• Delimitação do problema e elenco de pressupostos 14
• Projeto de pesquisa 14
• Definição dos objetivos da pesquisa 14
• Identificação das informações necessárias para o endereçamento dos 15
pressupostos
• Elaboração e aplicação de questionários em entrevistas em 15
profundidade com alguns insiders / experts da indústria e indústrias
correlatas
• Seleção de amostra 16
• Elaboração de questionário com alternativas fechadas para 17
submetimento à amostra de pessoas comuns, clientes de bancos
• Análise das respostas 18
• Relatório final de verificações e conclusões , 19
• Conclusão geral da tese 19
• Preparação da apresentação final para a sessão de defesa da tese 19
VI
• Defesa da tese 19
'3 A questão sob análise: sua amplitude e importância 20
• Bancos grandes varejistas 20
• Circunscrevendo a análise 21
• Competitividade exacerbada é a razão dos investimentos realizados 23
em tecnologia e canais
• A revolução dos canais de distribuição nos bancos é um fenômeno 25
mundial
• O fenômeno iniciou-se com o foco em produtividade e escala, mas 27
seu foco está essencialmente deslocado para o campo de Marketing
• O ambiente bancário brasileiro é profundamente desafiador 29
• O dilema competitivo dos bancos brasileiros: apesar das limitações do 33
mercado, os bancos brasileiros seguem de perto os concorrentes
internacionais
• Sumarizando o ambiente competitivo brasileiro 36
• O impacto da revolução é tal que significa até mesmo o início de um 36
novo ciclo no negócio bancário
• Os impactos sobre marketing nos bancos varejistas são radicais 38
• Os impactos, para além de marketing, atingem o coração da 43
estratégia dos bancos varejistas em seu posicionamento futuro
'1 Conceitos: bancos e grandes bancos varejistas 56
O que é um banco? 56
Breve evolução 57
vii
VllJ
64
Posicionamento estratégico dos bancos
Delimitação de escopo estratégico: Banco de varejo (massa) x bancos 65
de nicho
'5 Canais de distribuição; marketplace x marketspace 70
70
Canais de distribuição
71
Conceito
72
Níveis de canais
72
Dinâmica de canal
73
Sistemas verticais
74
Sistemas horizontais
74
Sistemas de multicanais
75
A complexidade envolvida na gestão dos canais de distribuição
76
Seleção de um sistema de distribuição
76
Objetivos de distribuição
76
Influências ambientais
76
Segmentos de mercado
80
A seleção dos intermediários no sistema de canais
IJ~
83
.A formulação de estratégias de distribuição
85
A avaliação e modificação da estrutura de distribuição
86
A administração dos intermediários
.,'
88 .
A implementação de sistemas de distribuição física
90
As peculiaridades do marketing de serviços e seu impacto sobre a
distribuição
ix
eav:(, ~
A imagem deverá ser transposta, posteriormente, para os canais 142
remotos, virtuais
A agência do futuro, para ter sucesso, dependerá de um esforço 143
organizacional integrado
Sub-agências ou agências temporárias 143
Agências especialistas 144
Drive bank ou drive fhru 144
Agências móveis 145
Agências satélites 145
Postos de atendimento bancário 146
Supermercados financeiros 146
Canais de distribuição de serviço direto I remoto (automáticos) 148
Tendências gerais quanto a canais de distribuição direta I remota 150
Caixas automáticos (ATMs - Aufomafed Teller Machines) e agências 151
automáticas
As ATMs representarão parcela crescente do atendimento bancário 151
o
uso de ATMs se disseminará ainda mais com a assimilação dos novos 152
hábitos quanto à tecnologia
As ATMs trazem grande potencial de redução de custos 153
i,
o desenvolvimento tecnológico fará das ATMs máquinas muito versáteis 153
C\
Um case de sucesso em ATMs: o Citibank 155
Agências automáticas '156
A experiência do Corestates em agências automáticas 157
x
(,ov-1.~
Redes compartilhadas são a tendência mais importante 158
Atendimento à distância: telefone e telemarketing 160
Telephone & fax banking 162
Pontos de venda eletrônicocs (EFTPOS) e cartões de débito 168
Terminais de informações e quiosques 173
Terminais remotos: Serviços bancários domiciliares ou no escritório 175
(home banking ou offíce banking)
Banco doméstico 178
Miniterminais 178
Telefones inteligentes (smart phones) 179
TVs interativas 180
Paqers e POAs (Personal Digital Assistants) ou comunicadores pessoais 181
Video games como terminais 183
O banco direto 184
Banco no escritório (offíce banking) 186
Internet banking (em casa ou no escritório) 189
Canais de distribuição indiretos 193
Agenciadores 194
Franchising 196
Os cartões de crédito 197
Smart cards 201
Bancos como intermediários de outros bancos ou de outros negócios 205
Sumário do capítulo: realidade e tendências da distribuição bancária em 211