Table Of ContentChristina Rabe
Erwartungsmanagement bei
innovativen Kommunikationsdiensten
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Christina Rabe
Erwartungsmanagement
bei innovativen
Kommunikationsdiensten
Eine institutionenokonomische Analyse
Mit einem Geleitwart von Prof. Dr. Markus Vaeth
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Gber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Hohenheim, 2005
DIDO
1. Auflage Oktober 2005
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005
Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal
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waren und daher von jedermann benutzt werden dGrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-8350-0075-9 e-ISBN-13: 978-3-322-82104-1
001: 10.1007/978-3-322-82104-1
Geleitwort
Im Zuge der technologischen Konvergenz von Datenverarbeitung, Telekommunikation
und Medienbereich hat sich das Spektrum technologisch moglicher Kommunikations
dienste in den vergangenen zwei Jahrzehnten erheblich vergroBert. Angesichts der
Tatsache, dass inzwischen eine kaum mehr tiberschaubare Flut neuartiger Kommuni
kationsdienste technisch moglich ist, kommt der erfolgreichen Gestaltung der Markt
einfiihrung bei innovativen Kommunikationsdiensten inzwischen ein immer groBeres
Gewichtzu.
Ein Erschwemis bei der Markteinfiihrung von Kommunikationsdiensten ist dabei al
lerdings darin zu sehen, dass Nutzen bei diesen Angeboten fur einzelne Teilnehmer
nur dann auftritt, wenn Kommunikationspartner tiber komplementare Zugangsmog
lichkeiten zu dem entsprechenden Dienst verfiigen. Mit anderen Worten liegt bei
Kommunikationsdiensten ein klassisches Gruppengut vor, da ein wesentlicher Be
standteil des nachfragerseitig wahrgenommenen Nutzens von Anzahl undloder Verhal
ten anderer Nachfrager abhiingt. Diese Besonderheit bei Kommunikationsdiensten
fiihrt allerdings im Rahmen der Markteinfiihrung dazu, dass ein "Startproblem" be
steht. Am Beginn des Vermarktungsprozesses konnen Anbieter auf keine ausreichende
Basis von Teilnehmern verweisen, so dass einzelne potenzielle Nutzer ihre Adoptions
entscheidungen ggf. zuriickstellen, urn zunachst die weitere Entwicklung der Verbrei
tung des Kommunikationsdienstes abzuwarten.
Urn dieses fur Kritische-Masse-Systeme typische Problem losen zu konnen, werden im
Netzgeschaft des Gruppengtitermarketings verschiedene innovative Vermarktungsan
satze diskutiert. Neben MaBnahmen, die der Erreichung der individuell wahrgenom
menen Kritischen Masse von Teilnehmern dienen (z. B. "Kompatibilitat zu bereits be
stehenden Systemen" oder "Segmentspezifische Marktbearbeitung"), richten sich an
dere Mal3nahmen auf die Reduzierung der Bedeutung der Kritischen Masse innerhalb
der Markteinfiihrung. Hier wird tiber die Generierung von Zusatznutzen, die Verringe
rung der Einstiegsinvestitionen oder ein gezieltes Erwartungsmanagement diskutiert.
Gerade einem systematischen Erwartungsmanagement - hier werden Kunden z. B.
glaubhafte Zusicherungen im Hinblick auf die zukiinftig einsetzende Verbreitung ge
geben - werden dabei Potenziale zur effizienten Uberwindung des geschilderten Start
problems bei innovativen Kommunikationsdiensten zugeordnet. Einem flachende
ckenden Einsatz von Erwartungsmanagement durch Anbieter innovativer Kommuni
kationsdienste steht allerdings die Tatsache entgegen, dass dieses Feld bislang wissen
schaftlich noch nicht urnfassend untersucht worden ist.
v
Diese Lucke schIieBt die vorliegende Arbeit. Christina Rabe setzt sich theoretisch fun
diert und methodisch anspruchsvoll mit dem Erwartungsmanagement bei innovativen
Kommunikationsdiensten auseinander. Zurn einen zeigt sie dabei theoretisch und em
pirisch begriindet auf, dass eine positive Erwartungshaltung einen signifikanten Ein
fluss auf das Kundenreferenzpotenzial bei innovativen Kommunikationsdiensten aus
ubt. Zum anderen gibt sie auch konkrete Hinweise fiir die Praxis, welche anbieterseiti
gen MaBnahmen mogIich sind, urn die Erwartung im Hinblick auf die zukiinftige
Verbreitung positiv zu beeinflussen. Neben dem Aufbau von Reputation ist hierfiir der
Aufbau von Vertrauen in die Leistungsfahigkeit, nicht aber den Leistungswillen eines
Anbieters hierzu geeignet.
Da die Arbeit viele interessante, zugleich aber auch fundierte Ergebnisse zum Erwar
tungsmanagement bei innovativen Kommunikationsdiensten enthiilt, wiinsche ich der
Arbeit eine entsprechende Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.
Markus Vaeth
VI
Vorwort
Sein heiftt Werden, Leben heiftt Lernen,
wenn Du das Gold von den Sternen suchst,
musst Du allein hinaus in die Gefahr
Baronin von Waldstatten, "Mozart"
Die vorliegende Arbeit entstand wahrend meiner Tatigkeit als wissenschaftliche Mit
arbeiterin am Lehrstuhl fur Marketing der Universitat Hohenheim. Sie wurde von der
Fakultat fur Wirtschafts- und Sozialwissenschaften als Dissertation angenommen. In
meiner Assistenten- und Dissertationszeit haben mich zahlreiche Personen aus dem
akademischen, beruflichen und personlichen Umfeld unterstiitzt, denen ich an dieser
Stelle meinen herzlichen Dank aussprechen mochte.
Zunachst mochte ich meinem akademischen Lehrer Herro Prof. Dr. Markus Voeth
danken, der durch seine Ideen und konstruktive Diskussionsbereitschaft wichtige Im
pulse fiir das Gelingen dieser Arbeit geliefert hat. Er hat mich in meiner wissenschaft
lichen Tatigkeit stets ermutigt und gefOrdert. Sein Wechsel nach Hohenheim hat fur
mich einen Perspektivenwechsel eingelautet, der meiner wissenschaftlichen Entwick
lung sehr gut getan hat. Danken mochte ich des weiteren Herro Prof. Dr. Klaus Ma
charzina fur sein Interesse an der Arbeit und die Ubernahrne des Zweitgutachtens so
wie Frau Prof. Dr. Mareike Schoop fiir die Ubernahrne des Priifungsvorsitzes im Kol
loquium. Ebenfalls verbunden bin ich Prof. Dr. Hans Horschgen, der mein Interesse
fiir die wissenschaftliche Laufbahn entdeckt und mich bis zu seiner Emeritierung die
ersten anderthalb Jahre meiner Assistentenzeit begleitet hat.
Herzlich bedanken mochte ich mich bei meinen Kollegen des Lehrstuhls fiir Marke
ting. Besonders erwahnen mochte ich Herro Dip!.-Kfm. Axel Gawantka, Herro Dr.
Dominik Wagemann und Frau Dip!.-Kffr. Renate WeiBbacher sowie Herro Dr. Marcus
Liehr yom Lehrstuhl fur Internationales Marketing der Universitat Duisburg und Herro
Dip!.-Math. Robert Wilken vom Institut fiir Anlagen und Systemtechnologien der
Universitat Miinster. Sie haben meine Arbeit nicht nur fachlich, sondern insbesondere
auch freundschaftlich begleitet. Die zahlreichen Stunden, die wir zusammen geforscht,
geplaudert und gefeiert haben, werden mir stets in guter Erinnerung bleiben. Dank ge
biihrt auch Frau Monika Fielk sowie Frau Herta Gehrung, die im Sekretariat des Lehr
stuhls fiir Marketing der Universitat Hohenheim immer Ansprechpartnerinnen und
Seelentrosterinnen fur aIle universitaren und nicht-universitaren Angelegenheiten wa
ren. Danken mochte ich auch den ehemaligen studentischen Hilfskraften Herro Dip!.
oec. Torben Jansen, Frau Dip!. oec. Steffi Bubeck, Herro cando oec. Frank Gartner so
wie Frau cando oec. Kathrin Spleiss, die mich nicht nur bei meinem Dissertationspro-
VII
jekt sondern auch bei zahlreichen anderen Projekten immer treu und zuverllissig unter
stUtzt haben.
Dank gilt dariiber hinaus der Konrad-Adenauer-Stiftung, der ich nicht nur dadurch
verbunden bin, dass ich meine Promotionszeit frei von finanziellen Sorgen gestalten
konnte. Dariiber hinaus habe ich durch die ideelle Forderung in zahlreichen Seminaren
die Moglichkeit erhalten, uber den Tellerrand meines okonomischen Horizontes zu
schauen, Abwechslung in meinem Dissertationsalltag zu bringen, die Bekanntschaft
von zahlreichen interessanten Personlichkeiten zu machen und nicht zuletzt viele neue
Freunde zu gewinnen.
Das groBte Gluck in Hohenheim war es fiir mich meinen lieben Mann Dr. Jens Sicht
mann kennen gelernt zu haben. Er hat mir durch sein Verstlindnis und seine Geduld,
aber auch durch seinen fachlichen Rat sehr geholfen, die Hohen und Tiefen einer Pro
motion zu iiberstehen und den notwendigen Abstand zu gewinnen.
Mein besonderer Dank gebiihrt meinen geliebten Eltern Uta und Rolf Rabe, die mich
in allen Lebensphasen liebevoll begleitet und ermutigt haben, meinen eigenen Weg zu
gehen. Sie haben mir immer wieder gezeigt, dass es noch viele andere Dinge auf dieser
Welt gibt, die wichtig sind. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet.
Christina Rabe
VIII
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................... IX
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ XIII
Tabellenverzeichnis ................................................................................................... XV
Abkiirzungsverzeichnis ........................................................................................... XIX
1. Einleitung .................................................................................................................. 1
1.1. Markteinfiihrung innovativer Kommunikationsdienste ...................................... 1
1.2. Zieisetzung und konzeptioneller Aufbau der Untersuchung .............................. 7
2. Das Vermarktungsproblem bei innovativen Kommunikationsdiensten .......... 11
2.1. Merkmale von innovativen Kommunikationsdiensten .................................... ll
2.2. Besonderheiten bei der Vennarktung innovativer Kommunikationsdienste .16
2.2.1. Innovative Kommunikationsdienste als Kritische-Masse-Systeme ...... 16
2.2.2. Der Diffusionsverlaufbei innovativen Kommunikationsdiensten ........ 18
2.3. ZielgroBen bei der Vennarktung innovativer Kommunikationsdienste .......... 23
2.3.1. Der Adoptionsbegriffbei innovativen Kommunikationsdiensten ......... 23
2.3.2. Adoption durch sequenzielle Beeinflussung ......................................... 26
2.3.3. Adoption durch wechselseitige Beeinflussung ...................................... 32
2.4. Unsicherheit als Adoptionshemmnis bei Kritische-Masse-Systemen ............. 34
2.5. Das Adoptionsproblem aus Sicht der Principal-Agent-Theorie ...................... 41
2.5.1. Grundlagen der Principal-Agent-Theorie ............................................. 41
2.5.2. Infonnations-und Steuerungsprobleme in der
Principal-Agent-Theorie ...................................................................... .43
2.5.3. Losungsmechanismen von Principal-Agent-Problemen ...................... 46
2.5.4. Die Einsatzmoglichkeiten der Principal-Agent-Theorie zur Erklarung
nachfragerseitiger Unsicherheit bei innovativen
Kommunikationsdiensten ..................................................................... 52
3. Vertrauen als Strategie zur Reduzierung von Unsicherheit bei innovativen
Kommunikationsdiensten ...................................................................................... 63
3.1. Bedeutung und Begriff des Vertrauens in der okonomischen Theorie ........... 63
IX
