Table Of ContentSven Zoller
Eriebnishandel im Automobilvertrieb
WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT
Sven Zoller
Eriebnishandel im
Automobilvertrieb
Machbarkeitsstudie und Nutzungs-
konzeption fiir ein Autothemencenter
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
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1. Auflage Juli2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Ute Wrasmann / Anita Wlike
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0388-7
ISBN-13 978-3-8350-0388-0
Vorwort V
Vorwort
Die Verhaltenswissenschaft geht davon aus, dafi jeder Mensch in einem bestimmten
Ausmafi auf der Suche nach Erregung ist und fur sich ein optimales Erregungsniveau
erreichen mochte. Die Schwelle der Bedurfnisbefriedigung steigt stetig an, so dafi
innmer starkere Schlusselreize erforderlich sind, urn die erwarteten Emotionen auch zu
befriedigen. Gestarkt wird dieses Phanomen durch die wachsende Freizeit, was be-
sonders beim Einkaufsverhalten zu einer Verschiebung vom Versorgungs- zum Erleb-
niseinkauf fuhrt und mittlerweile in verschiedenen Warenbereichen den Anteil der
Eriebniskaufer am Gesamtmarkt betrachtlich erweitert hat.
Ein identifizierbares Thema kann be! derartigen Eriebniskaufern ein zusatzliches Inter-
esse wecken. Diese Themenwelt konnte zum Beispiel erfolgreich in einem Handels-
themencenter fur vielfaltige Zielgruppen prasentiert werden.
Tchibo jubelt, wahrend der Rest des Einzelhandels stohnt, denn der Kaffeeroster u-
berzieht das Land mit uber 50.000 thematisierten Verkaufsstellen und macht mehr
Umsatz als alle Karstadt Warenhauser zusammen. „Jede Woche eine neue Themen
welt" verspricht der Konzern. Diese Themenwelten sind eines der Erfolgsrezepte von
Tchibo.
Im Rahmen der vorliegenden Machbarkeitsstudie beschaftigte ich mich mit der Ent-
wicklung eines Nutzungskonzeptes fur mogliche Themenwelten, in einem „Kaufhaus
fur mobile Bedurfnisse", kurz Autothemencenter (ATC). In erster LInie soil die Studle
als Grundlage fur eine Machbarkeit an deutschen Standorten herangezogen werden.
Als Beispiel fur die Untersuchung nahm ich konkreten Bezug auf ein innerstadtisch
gelegenes Hafengrundstuck im Rheinland.
Dank geht an die Vertreter von Automobilunternehmen, die sich Zeit fur fruchtbare und
anregende Diskussionen genommen haben. Durch diese Beitrage konnte die Arbeit
um die direkte Sicht der betroffenen Praxis erweitert werden. Besonderer Dank gilt
hierbei auch dem Vertrlebsmanager der Daimler Chrysler AG - Vertriebsorganlsation
Deutschland, Herrn Assessor jur. Mirko Sgodda, fur die uberaus freundliche und
zweckdienliche Unterstutzung.
Des Weiteren danke ich dem Amt fur WIrtschaftsfdrderung der Stadt Neuss sowie
Herrn Prof. Dr. Dr. rer. pol. Franz W. Peren, Fachhochschule Bonn Rhein-Sieg, sowie
Herrn Dr. Jurgen Freitager, Unternehmensberatung AGON CONSULTING AG, fur die
angenehme Zusammenarbeit.
Ebenfalls danke ich melnen Freunden aus Studienzelten, Dipl.-lnf.Wirt Axel Oepke-
meler, Dipl.-Kfm. Frank Gepkemeier und Heidemarie Diemer sowie Dipl.-Volkswirt
VI Vorwort
Alexander Kleinschmidt, fur ihre hilfreiche UnterstiJtzung durch kritische Anmerkungen
und Hilfesteilungen bei der Entstehung der Arbeit.
Weiterer Dank gilt alien Personen und Probanden, welche sich direkt und indirekt an
der schriftlichen Befragung beteiligt haben.
Zu guter Letzt danke ich meiner Mutter Christa Jockisch und Frau Annegret Bitt-
scheidt, die mit GroRzugigkeit und Engagement durch materielle und immaterielle
Unterstutzung das Studium und das Examen moglich machten, und mich stets darin
bestarkt haben, den eingeschlagenen Weg weiterzugehen.
Sven Zoller
Abstrakt VII
Abstrakt
Primar- und Sekundarforschung:
Breite Zustimmung finden Angebote des Multimarkenvertriebes in beiden Teilen der
Erhebung. Luxuriose Fahrzeuge rucken aus Sicht des Endkunden immer mehr in den
Hintergrund. Demgegenuber zeichnet sich ein klarer Trend in Richtung Discountfahr-
zeuge ab. Auch Nischenfahrzeuge werden immer mehr nachgefragt. Sicherheitsrele-
vante Aspekte haben bei deutschen Autofahrern hochste Prioritat, Angebote in dieser
Richtung wie beispielsweise Fahr- und Sicherheitstraining werden bevorzugt ge-
wunscht.
Thematisierter Handel von Mobilitatsangeboten an einem zentralen Ort ist erwunscht.
Aus den Erkenntnissen der gesamten Marktforschung wird weiterhin deutlich, dad die
Angebots- und Themengestaltung eines Autothemencenters mit der Bereitstellung
eines Kfz-gerechten Grundkonzeptes einen starken Bezug zum Automobil haben mu(i.
Um Agglomerationseffekte erreichen zu konnen, ist die Einbindung von Elnzelhandels-
und Eriebnisbausteinen daher unverzichtbar. Die Zielgruppenstruktur darf nicht zu
spezifisch sein, da Hochfrequenzimmobilien einer groflen Marktdurchdringung im
Einzugsgebiet bediJrfen.
Standortanalyse:
Die gepruften Standortfaktoren sind in der Mehrzahl ausgesprochen gunstig. Hervor-
ragende Voraussetzungen bietet der Standort vor allem wegen der aulierst guten
geographischen Lage im Zusammenhang mit der uberregionalen Verkehrsanbindung
sowie der hohen Einwohnerdichte der Region und des uberdurchschnittlichen Kauf-
kraftpotentials. Eine der wichtigsten Voraussetzungen hinsichtlich der Integration des
Hafengrundstuckes ist das geplante Innerstadtische Verkehrskonzept. Besonders die
darin berucksichtigten Bruckenanbindungen zwischen Innenstadt und dem Hafen-
grundstuck werden vom Verfasser als ein entscheidender Erfolgsfaktor dafur angese-
hen.
VIM Abstrakt
Nutzungskonzeption:
Ausgehend von der Gesamtkonzeption fur das Hafengrundstuck (Hafenmole I) be-
zweifelt der Autor, dafi das geplante ATC sich ausreichend in das unmittelbare Umfeld
integrieren kann und dadurch eine Verzahnung von Innenstadt und Hafengebiet er-
folgt. Deshalb hat der Verfasser in dieser Arbeit in den derzeitigen Planungsbestand
der Stadt Neuss eingegriffen, urn wichtige Kriterien fur ein erfolgreiciies Zusammen-
fijhren der Innenstadt mit dem Hafen aufzuzelgen. Emotionale und eriebnisorientlerte
Angebote, In dem Umfeld der geplanten Bruckenbebauung, konnten fur einen Rund-
umlauf der Innenstadtpassanten zum Autothemencenter hin beltragen (slehe hierzu
Abbildung65. Seite149ff.).
Potentialanalyse:
Das prognostizierte jahrllche Umsatzpotential des Autothemencenters resultiert aus
einer Addition der wichtigsten Branchenumsatze und belauft sich auf jahrlich
64.084.410,66€. Er bietet als Untergrenze eine grobe Orlentierung. Aufgrund der feh-
lenden Wettbewerbsanalysen und der Vergleichbarkeit des Angebotsmixes kann eine
exakte Umsatzprognose des Gesamtumsatzes nicht vorgenommen werden. Die jahrli-
chen erzielbaren Tellumsatze des Einzelhandels (26.618.145,48€) und der Gastrono-
mie (5.369.871,66€) konnen als durchaus reallstlsche und rentable GroRen angese-
hen werden. Hierzu konnte der Verfasser auf aktuelle durchschnittliche Vergleichsgro-
fien zuruckgrelfen, welche unter den Prognosewerten liegen.
Developmentkalkuiation:
Die Berechnung ergab aus Investoren- und Aniegersicht eine statische Anfangsrendite
von 6,10%. Aufgrund des hohen Investitionsrisikos ist dieser Zinsertrag eindeutig zu
niedrig. Urn eine Mindestrendite von 7,5% erreichen zu konnen, sieht der Verfasser
nur einen Ansatz fur denkbare Optimlerungspotentiale in Kostensenkungspotentialen
der Baukosten. Die GrundenA/erbs- und Finanzierungskosten stellen eine Art „Fixko-
sten" dar, die nur sehr eingeschrankt beeinflufibar sind. Glelches gilt auch fur die Er-
trage aus den Mieten, die von der aktuellen Marktsituation abhangig sind.
Abstrakt IX
Untersuchung „UEC Space Park Bremen":
Eine hohe Bedeutung hinsichtlich der Konzeption eines UEC, unabhangig vom The-
menschwerpunkt, wird dam Angebotsmix beigemessen. Angebotsbausteine, welche
sich stark auf Entertainment stutzen, scheinen im Vergleich zu US-amerikanischen
Konzepten in Deutschland nicht zu funktionieren. Hinzu kommt, dafi die immer kurzle-
bigeren (Frelzeit-)Trends und das immer unstetigere Konsumverhalten zu kurzeren
Produktiebenszyklen derartiger Spezialimmobilien fuhren. Es ist daher unerlaRlich bei
der Konzeption eines Autothemencenters auch auf ausreichende Nutzungsflexibilitat
zu achten.
