Table Of ContentErfolgsfaktoren von Pop-up Stores
Olga Louisa Kastner
Erfolgsfaktoren von
Pop-up Stores
Fallstudiengestützte Evaluation
am Beispiel der Bekleidungsindustrie
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Olga Louisa Kastner
Berlin, Deutschland
ISBN 978-3-658-08944-3 ISBN 978-3-658-08945-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-08945-0
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“They will forget what you said,
but they will never forget how you made them feel.”
(Carl W. Buechner)
Geleitwort VII
Geleitwort
Vergängliche, überraschende und damit aufmerksamkeitsstarke Marketing- und Marken-
ansätze liegen im Trend und sind eine mögliche Reaktion auf die abnehmende Effizienz der
klassischen Kommunikationsansätze. Owned Media, virales Marketing, Guerilla-Marketing,
Special Editions oder die in diesem Buch diskutierten Pop-up Stores sind exemplarische Aus-
prägungsformen.
Trotz des hohen Neuigkeitsgrades und der damit immanenten Planungsunsicherheit bedürfen
auch diese Instrumente systematischer Ansätze, damit sowohl der Pop-up Store im engeren
Sinne erfolgreich umgesetzt werden als auch die Marke davon profitieren kann.
Frau Olga Louisa Kastner hat in dem vorliegenden Buch aufbauend auf einer umfassenden
Literaturrecherche und Expertengesprächen die wichtigsten Erfolgsfaktoren identifiziert und
überzeugend in einen Bezugsrahmen überführt. Dieser unterscheidet zwischen Makro- und
Mikrofaktoren. Die Makrofaktoren, die sich auf das gesamte Unternehmen bzw. die Marke
beziehen, bilden das Fundament bzw. die Hintergrundfolie für die Effektivität von Pop-up
Stores. Die Mikrofaktoren hingegen umfassen die Umsetzungsfaktoren. Die insgesamt 16
extrahierten Erfolgsfaktoren verbinden damit sinnvoll die Marken- mit der Instrumenten-
ebene.
Zur Veranschaulichung und Überprüfung dieses Bezugsrahmens stellt Frau Kastner mit
frontlineshop und Tommy Hilfiger zwei Fallbeispiele vor. Abschließend werden speziell für
den Markenverantwortlichen die Ergebnisse in konkrete Handlungsempfehlungen und Check-
listen überführt.
Die Ausarbeitung behandelt nicht nur ein modernes und bisher wenig analysiertes Konzept,
sondern zeigt auch, wie wichtig es ist, bei der Betrachtung von Einzelinstrumenten wie einem
Pop-up Store das „Big Picture“ – d.h. die Marke – nicht zu vernachlässigen. Der abgeleitete
Bezugsrahmen kann zukünftigen, eher quantitativ orientierten Forschungsprojekten als Basis
dienen.
Neben dem Forscher kann aber insbesondere auch der Markenverantwortliche von der Arbeit
profitieren, da die Erfolgsfaktoren Leitlinien für dieses neue Instrument liefern, über das der
Markenverantwortliche in der Regel nicht ausreichendes Erfahrungswissen besitzt.
Die vorliegende Arbeit ist ein Muss für alle Markenverantwortliche, die sich mit frischen
Marken- und Kommunikationsansätzen beschäftigen. Sie bietet darüber hinaus Marketing-
VIII Geleitwort
studierenden sowie Marketingwissenschaftlern einen soliden Orientierungsrahmen für eigene
Forschungs- und Lehrprojekte.
Berlin, 29.10.2014
Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Professur für Marketing, insbesondere Markenführung
Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin
Danksagung IX
Danksagung
Mein Dank gilt in besonderem Maße den befragten Unternehmen frontlineshop und Tommy
Hilfiger, die das vorliegende Werk durch ihre Beteiligung, Kooperation und Unterstützung
erst möglich gemacht haben. Ferner möchte ich Professor Carsten Baumgarth für seine Be-
treuung und fachliche Begleitung danken.
Berlin, 30.11.2014
Olga Louisa Kastner (M.A.)
Berlin School of Economics and Law //
École Supérieure du Commerce Extérieur Paris
X Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ........................................................................................................ VII(cid:1)
Danksagung ....................................................................................................... IX(cid:1)
Inhaltsverzeichnis ............................................................................................... X(cid:1)
Abbildungsverzeichnis ................................................................................... XII(cid:1)
Tabellenverzeichnis ........................................................................................ XII(cid:1)
1. Einleitung ........................................................................................................ 1(cid:1)
1.1 Relevanz und Aktualität der Thematik ............................................................................. 1(cid:1)
1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit .................................................................... 3(cid:1)
2. Begriffsbestimmung Pop-up Store ................................................................ 6(cid:1)
2.1 Begriff des Pop-up Store .................................................................................................. 6(cid:1)
2.1.1 Bestehende Definitionsansätze in der Pop-up Retail-Literatur ................................. 6(cid:1)
2.1.2 Realtypische Merkmale des Pop-up Store ................................................................. 7(cid:1)
2.1.3 Historie des Pop-up Store .......................................................................................... 9(cid:1)
2.2 Begriffsabgrenzung von verwandten Instrumenten und Konzepten .............................. 11(cid:1)
2.2.1 Produktebene ........................................................................................................... 12(cid:1)
2.2.2 Dreidimensionale Markeninszenierungen auf Handelsebene ................................. 14(cid:1)
2.2.3 Kulturebene ............................................................................................................. 20(cid:1)
3. Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores ............................................................ 23(cid:1)
3.1 State of the Art der Erfolgsforschung in angrenzenden Disziplinen .............................. 23(cid:1)
3.2 Mehrdimensionalität des Erfolgsbegriffes im Zusammenhang mit Pop-up Stores ........ 27(cid:1)
3.2.1 Langfristige (strategische) Kommunikations- und Markenziele ............................. 27(cid:1)
3.2.2 Kurzfristige (operative) Absatzziele ....................................................................... 29(cid:1)
3.2.3 Alternative Zielsetzungen ........................................................................................ 30(cid:1)
3.3 Erfolgsfaktoren von Pop-up Stores in der Bekleidungsindustrie ................................... 32(cid:1)
3.3.1 Makrofaktoren ......................................................................................................... 32(cid:1)
3.3.2 Mikrofaktoren .......................................................................................................... 42(cid:1)
3.4 Theoretischer Bezugsrahmen: Erfolgsfaktorenmodell für Pop-up Stores ...................... 54(cid:1)
3.4.1 Herleitung des Erfolgsfaktorenmodells ................................................................... 54(cid:1)
3.4.2 Darstellung des Erfolgsfaktorenmodells ................................................................. 56(cid:1)
Inhaltsverzeichnis XI
4. Fallstudiengestützte Modellanwendung und Evaluation .......................... 58(cid:1)
4.1 Methodische Vorbemerkungen ...................................................................................... 58(cid:1)
4.1.1 Fallstudienmethodik als Teil der qualitativen Marktforschung .............................. 58(cid:1)
4.1.2 Fallstudiendesign und verwendete Methoden der Datenerhebung .......................... 60(cid:1)
4.2 Fallstudien ...................................................................................................................... 61(cid:1)
4.2.1 frontlineshop Pop-up Store ...................................................................................... 61(cid:1)
4.2.2 Tommy Hilfiger Prep World Pop-up Store Tournee ................................................ 67(cid:1)
4.2.3 Fallstudienvergleich und Erkenntnisse .................................................................... 75(cid:1)
5. Handlungsempfehlungen und Checkliste ................................................... 82(cid:1)
5.1 Handlungsempfehlungen für Pop-up Store-Verantwortliche ......................................... 82(cid:1)
5.2 Checkliste für erfolgreiche Pop-up Stores ...................................................................... 84(cid:1)
6. Schlussbetrachtungen .................................................................................. 87(cid:1)
6.1 Grenzen der fallstudiengestützten Evaluationsmethodik und Modellbewertung ........... 87(cid:1)
6.2 Ausblick ......................................................................................................................... 89(cid:1)
Literaturverzeichnis ......................................................................................... 92(cid:1)
Anhangverzeichnis ......................................................................................... 107
(cid:1)
