Table Of ContentKrummenerl
Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing
Schriftenreihe
Untemehmensführung und Marketing
Herausgeber:
Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, Münster/Westf.
Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen
Prof. Dr. Hermann Freter, Siegen
Band 44
Eine Aufstellung der in dieser Schriftenreihe erschienenen Bände finden
Sie am Ende des Buches.
Markus Krummenerl
Erfolgsfaktoren
im Dialogmarketing
Eine empirische Analyse unter
Berücksichtigung von
B-to-B- und B-to-C-Unternehmen
GABLER
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliogratie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
D 6 (2005)
I .A uflage September 2005
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005
Lektorat: Barbara Roseher I Jutta Hinrichsen
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für
Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung
und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne
der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von
jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8349-0069-2 ISBN 978-3-322-91472-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91472-9
Meinen Eltern
und
Steffi
Geleitwort VII
Geleitwort
Das Dialogmarketing hat in den zurückliegenden Jahren in der Unternehmenspra
xis einen rasanten Bedeutungszuwachs erfahren, der in erster Linie aus deutli
chen Veränderungen in der Aufgaben- und Makroumwelt der Unternehmen er
wächst. Allerdings darf die evident hohe Praxisrelevanz des Dialogmarketing nicht
darüber hinwegtäuschen, dass sich eine Vielzahl von Unternehmen mit vor allem
komplexitätsbedingten Problemen und Defiziten hinsichtlich der konkreten Aus
gestaltung einzelner Entscheidungsbereiche des Dialogmarketing konfrontiert
sieht. Dem aus dieser Konstellation abzuleitenden Bedarf einer Auseinanderset
zung mit der Fragestellung, welche Determinanten im Sinne eines komplexitätsre
duzierenden Informationsgerüsts in der strategischen Planung zur Steigerung des
Dialogmarketingerfolges besonders zu berücksichtigen sind, steht in der wissen
schaftlichen Diskussion bislang eine eher fragmentarische Behandlung gegen
über.
Vor dem Hintergrund der bestehenden Forschungsdefizite auf diesem Gebiet un
ternimmt der Verfasser in der vorliegenden Arbeit eine umfassende konzeptionelle
Ableitung und empirische Analyse dieser Erfolgsfaktoren. Angesichts unterschied
licher Vermarktungskonstellationen und Kaufverhaltensweisen werden die Identifi
kation und Erklärung dieser Schlüsselgrößen sowie die Ableitung von Implikatio
nen kontextspezifisch für Business-to-Business- (B2B) und Business-to-Consu
mer-Unternehmen (B2C) vorgenommen. Die empirische Überprüfung der postu
lierten Wirkungszusammenhänge, deren Grundlage eine umfangreiche telefoni
sche Befragung von Dialogmarketing einsetzenden Unternehmen ist, erfolgt in
unterschiedlichen Teilschritten und basiert zunächst auf einer disaggregierten,
d. h. modulweisen Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing. Darauf
aufbauend nimmt der Verfasser im Rahmen einer modulübergreifenden aggre
gierten Analyse sowohl eine Überprüfung von Hypothesen zu indirekten Erfolgs
wirkungen als auch eine Verknüpfung der Teilmodelle zu kontextspezifischen Ge
samtmodellen vor. Anschließend werden im Rahmen einer Synopse aus di
saggregierter und aggregierter Analyse gleichermaßen kontextübergreifende so
wie kontextspezifische Erfolgsfaktoren herausgearbeitet und Ansatzpunkte ihrer
Beeinflussung aufgezeigt. Die Ergebnisse der synoptischen Darstellung bilden den
Ausgangspunkt für die abschließende Formulierung konkreter Implikationen für
Dialogmarketing einsetzende Unternehmen. Mit der Berücksichtigung des unter
nehmensindividuellen Potenzials bei der Ausschöpfung einzelner Erfolgsfaktoren
und dem jeweiligen Beeinflussungsaufwand werden der Unternehmenspraxis in
diesem Zusammenhang differenzierte Handlungsempfehlungen für eine ganzheit
liche effizienzbasierte Maßnahmenpriorisierung zur Steigerung des Dialogmarke
tingerfolges aufgezeigt. Darüber hinaus identifiziert der Verfasser zahlreiche An-
VIII Geleitwort
satzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten auf den Ebenen der Dialog
marketing-, (methodischen) Erfolgsfaktoren- und Marketingforschung.
Insgesamt gesehen gelingt es dem Verfasser in vortrefflicher Weise, das an
spruchsvolle Ziel einer integrierten Erfolgsfaktorenanalyse im Dialogmarketing zu
strukturieren, theoretisch-systematisch zu fundieren und mit anspruchsvollen Me
thoden der Kausalanalyse empirisch zu überprüfen. Die wissenschaftliche Litera
tur zu diesem Problemkreis wird umfassend ausgewertet und in einen eigenstän
digen entscheidungsorientierten Bezugsrahmen einbezogen. Besonders hervor
zuheben sind die sorgfältige Konzeptionalisierung und Operationalisierung der
untersuchten Variablen sowie die aggregierte und disaggregierte Überprüfung des
Hypothesengerüsts. Diese Vorgehensweise gibt der Arbeit eine fundierte Basis für
die abschließende Ableitung plausibler Tendenzaussagen zur Verbesserung der
Zielerreichung im Dialogmarketing. Angesichts des bisherigen Forschungsstandes
kommt der Arbeit der Charakter einer Basisuntersuchung zu, die sowohl eine Be
reicherung der wissenschaftlichen Diskussion darstellt als auch für das Dialog
marketing in der Praxis von hohem Nutzen ist.
Die gesamte Untersuchung erfolgte auf der Basis eines vom Marketing Centrum
Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster in Zusammenarbeit mit
der Deutschen Post AG durchgeführten Forschungsprojektes. Ohne die umfas
sende Förderung dieses Projektes durch die Deutsche Post AG wäre die Erfor
schung der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing in dieser Form nicht möglich ge
wesen. Hierfür gilt mein besonderer Dank. Des Weiteren danke ich dem Unter
nehmen TNS Emnid für die gewohnt professionelle Arbeit bei der Erhebung des
empirischen Datenmaterials.
Münster, im Juli 2005 Prof. Dr. Dr. h. c. mult. H. Meffert
Vorwort IX
Vorwort
Angesichts tief greifender Veränderungen im Kundenverhalten und Wettbewerbs
umfeld vieler Unternehmen genießt das Dialogmarketing seit einigen Jahren einen
immer größeren Stellenwert in der Unternehmenspraxis. Die gewachsene Praxis
relevanz infolge von Phänomenen, wie bspw. der Instabilität von Verhaltensmus
tern oder der Informationsüberlastung vieler Kunden sowie der gestiegenen Ho
mogenität von Leistungen oder der weiter zunehmenden Wettbewerbsintensität,
darf allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich bei vielen Unternehmen
zahlreiche, komplexitätsbedingte Schwierigkeiten in Bezug auf die Planung und
Umsetzung des Dialogmarketing offenbaren. Diese führen dazu, dass das mögli
che Potenzial dialogmarketingspezifischer Maßnahmen oftmals ungenutzt bleibt
und sich der gewünschte Erfolg nicht einstellt. Die vor diesem Hintergrund viru
lente Fragestellung, welche Determinanten im Sinne komplexitätsreduzierender
Erfolgsfaktoren in der strategischen Planung zur Steigerung des Dialogmarketing
erfolges besonders zu berücksichtigen sind, wird in der wissenschaftlichen Dis
kussion bislang eher fragmentarisch beantwortet.
Die vorliegende Arbeit knüpft an den angesprochenen wissenschaftlichen und
praktischen Defiziten auf dem Gebiet des Dialogmarketing an. Entsprechend be
steht die generelle Zielsetzung der Arbeit darin, einen Beitrag zur Entwicklung und
Weiterführung der Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing zu leisten. Dabei
stehen die hypothesengeleitete Identifikation der zentralen Einflussfaktoren des
Dialogmarketingerfolges und deren empirische Überprüfung mittels einer indirekt
quantitativ-konfirmatorischen Untersuchungsmethodik im Mittelpunkt der Arbeit.
Die konzeptionelle und empirische Analyse der Erfolgsfaktoren sowie die Ablei
tung von Handlungsempfehlungen erfolgen dabei kontextspezifisch für Business
to-Business- (B2B) und Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C), da hier un
terschiedliche Vermarktungs konstellationen und Kaufverhaltensweisen vermutet
werden, die eine divergierend erfolgsrelevante Ausgestaltung des Dialogmarketing
erwarten lassen.
Diesen Ansprüchen wird in mehreren Untersuchungsschritten Rechnung getragen.
Ausgehend von einer modularen Systematisierung potenziell erfolgsrelevanter
Entscheidungstatbestände erfolgt zunächst eine disaggregierte, d. h. modulweise
Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing. Die dabei durchgeführte Hypo
thesenprüfung führt zu dem Ergebnis, dass die Mehrzahl der potenziellen Erfolgs
faktoren einen signifikanten Erklärungsbeitrag im Hinblick auf die Varianz des Di
alogmarketingerfolges leistet, während die kontextspezifische Erfolgsrelevanz der
einzelnen Faktoren starke Unterschiede aufweist. Darauf aufbauend wird im Rah
men einer modulübergreifenden aggregierten Analyse sowohl eine Überprüfung
x
Vorwort
von vermuteten indirekten Erfolgswirkungen als auch eine Verknüpfung der Teil
modelle zu kontextspezifischen Gesamtmodellen vorgenommen. Den Abschluss
bildet eine Synopse aus disaggregierter und aggregierter Analyse, in der eine dif
ferenzierte Darstellung von kontextübergreifenden Erfolgsfaktoren einerseits und
nur in bestimmten Anbieter-Nachfrager-Konstellationen erfolgsrelevanten Deter
minanten andererseits erfolgt. Die Ergebnisse der synoptischen Betrachtung bil
den den Ausgangspunkt für die abschließende Formulierung konkreter Implikatio
nen für Dialogmarketing einsetzende Unternehmen. Neben den Handlungsemp
fehlungen zur Steigerung des Dialogmarketingerfolges werden darüber hinaus
Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten auf dem Gebiet des Dialog
marketing und der Erfolgsfaktorenforschung aufgezeigt.
Die vorliegende Arbeit wurde im März 2005 von der Wirtschaftswissenschaftlichen
Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster als Dissertationsschrift
angenommen. Ihre Erstellung war nur mit der Unterstützung zahlreicher Personen
und Institutionen möglich. Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem akademi
schen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, der
durch meine Einbindung in das dieser Arbeit zu Grunde liegende Forschungspro
jekt bereits frühzeitig entscheidende Impulse bei der Konkretisierung der Themen
steIlung gab und die Erstellung der Arbeit laufend unterstützte. Zudem prägte er
meine fachliche und persönliche Entwicklung in vielfältiger Weise. Herrn Prof. Dr.
Dr. h. c. Klaus Backhaus danke ich herzlich für die Übernahme des Zweitgutach
tens.
Ein besonderes Anliegen ist mir der Dank an Herrn PD Dr. Dr. Helmut Schneider,
der mit seinen konzeptionellen und methodischen Hinweisen nicht nur ein wert
voller Ratgeber im Rahmen des Forschungsprojektes war, sondern der mir da
rüber hinaus auch in allen Phasen meiner Dissertation als kompetenter Ansprech
partner und Coach - wie selbstverständlich - zur Seite gestanden hat. Mit Blick
auf die diversen Projekte, die wir in meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter
durchgeführt haben, sehe ich in Dir, lieber Helmut, meinen zweiten akademischen
Lehrer.
Der empirische Teil der Arbeit stützt sich auf eine Befragung von 1.000 Dialog
marketing einsetzenden Unternehmen und ist das Ergebnis eines vom Marketing
Centrum Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster in Kooperation
mit der Deutschen Post AG durchgeführten Forschungsprojektes. Ohne die Unter
stützung der Deutschen Post AG wäre die Durchführung der Befragung in der vor
liegenden Stichprobengröße und in der erreichten Qualität nicht möglich gewesen.
Stellvertretend für viele Beteiligte aufseiten der Deutschen Post AG möchte ich
mich daher an dieser Stelle ausdrücklich bei Frau Sandra Günther und Herrn
Manfred Schwarz für die konstruktive Zusammenarbeit während des gesamten
