Erfolgreiches Management internationaler Geschäftsbeziehungen: Organisationstheoretische Grundlagen, Marketing und interkulturelle Aspekte

432 Pages·2002·9.44 MB·German

by  Dr. Christian Rauscher (auth.)

Christian Rauscher
Erfolgreiches Management internationaler
Geschaftsbeziehungen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Christian Rauscher
Erfolgreiches Management
internationaler
Geschaftsbeziehungen
Organisationstheoretische Grundlagen, Marketing
und interkulturelle Aspekte
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Reiner Springer
Deutscher UniversiHits-Verlag
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Dissertation Wirtschaftsuniversitat Wien, 2001
1. Auflage Oktober 2002
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© Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002
Lektorat: Brigitte Siegel/Nicole Schweitzer
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ISBN-13:978-3-8244-7645-9 e-ISBN-13:978-3-322-83474-4
001: 10.1007/978-3-322-83474-4
Geleitwort
Mit fortschreitender Globalisierung wachst die Zahl der Unternehmen, die sich am
internationalen Austausch beteiligen und zu diesem Zweck internationale Geschafts
beziehungen eingehen. Die Strukturen und Risiken internationaler Geschaftsbe
ziehungen sind anderer Art und komplexer als jene nationaler Geschaftsbe
ziehungen, wei! ein Beziehungsgeflecht zwischen institutionellen bkonomischen
Akteuren aufgebaut werden muss, deren Handlungsweisen und Entscheidungs
verhalten durch unterschiedliche Marketingumfeldbedingungen gepragt sind.
Welche Voraussetzungen und Faktoren begrunden den Erfolg von internationalen
Geschaftsbeziehungen? Genau dieser Fragestellung, die bisher in der Marketing
literatur kaum systematisch behandelt wurde, geht der Verfasser in der vorliegenden
Schrift nach und erbffnet damit fUr das internationale Marketing ein neues
Forschungsfeld.
Mit zunehmender Internationalisierung der Unternehmensaktivitaten unter den Be
dingungen der Globalisierung ist diese Fragestellung sowohl von theoretischer als
auch praktischer Relevanz. Dies insbesondere deshalb, wei! sich mit der
Globalisierung in hohem Tempo vielfaltige Optionen fur neue internationale Ge
schaftsbeziehungen erbffnen, die bei sich verscharfenden Wettbewerbsbedingungen
ergebnisorientiert verhandelt und realisiert werden mussen. Sind nun jene Faktoren
bekannt, die Zufriedenheit und Erfolg einer internationalen Geschaftsbeziehung
begrunden, dann kbnnen Geschaftsbeziehungen zielstrebig und bewusst durch das
Management zum Erfolg gefUhrt werden.
1m Ergebnis der Analyse internationaler Geschaftsbeziehungen aus organisations
theoretischer, marketingtheoretischer und interkultureller Sicht werden yom Autor 9
bkonomische und 11 nicht-bkonomische Zufriedenheitsfaktoren internationaler Ge
schaftsbeziehungen identifiziert. Neue Erkenntnisse vermittelt in diesem Zusammen
hang vor allem die Analyse der internationalen Geschaftsbeziehungen als inter
kulturelles Beziehungsgeflecht. Der Verfasser zeigt auf, welche kulturbezogenen
Determinanten die Zufriedenheit internationaler Geschaftsbeziehungen beeinflussen
und prasentiert ein dynamisches Funfschichtmodell der kulturellen Einflussfaktoren
v
auf internationale Geschaftsbeziehungen. In diesem Modell werden fUnf Kultur
ebenen unterschieden: Nationalkultur, Unternehmenskultur, Branchenkultur,
Subkultur und internationale Geschaftsbeziehungskultur. Neu an diesem Ansatz ist
die Einbindung von Branchenkultur und internationaler Geschaftsbeziehungskultur in
die Verknupfung verschiedener Kulturebenen. Mit der Kennzeichnung der
Komplexitat kulturbedingter Zufriedenheitsfaktoren internationaler Geschaftsbe
ziehungen werden gleichzeitig auch M6glichkeiten fUr ein erfolgsorientiertes
Management der interkulturellen Dimension grenzuberschreitender Geschaftsbe
ziehungen aufgezeigt.
Die vorliegende Schrift geht von der Beobachtung aus, dass die Globalisierung eine
zunehmende Verflechtung internationaler Geschaftstatigkeit von Unternehmen be
dingt. Damit entwickeln sich notwendigerweise vielta/tige internationale Geschafts
beziehungen, deren Erfolg wesentlich von der Zufriedenheit der beteiligten Partner
abhangt. Der Verfasser weist mit seiner Untersuchung erstmals und uberzeugend
nach, dass Zufriedenheit in einer Geschaftsbeziehung zu einer Grundvoraussetzung
unternehmerischen Erfolgs wird. Neu ist weiters die differenzierte, mehrdimensionale
Sicht auf das Konstrukt Zufriedenheit, wodurch es gelingt, die Komplexitat der
Zufriedenheitsfaktoren internationaler Geschaftsbeziehungen realitatsnah darzu
stellen. Insbesondere mit der Identifikation und Systematisierung jener Faktoren,
welche die Zufriedenheit internationaler Geschaftsbeziehungen bedingen, hat der
Verfasser einen herausragenden Beitrag zur Weiterentwicklung der theoretischen
Einsichten uber die erfolgsorientierte Anbahnung, Verhandlung und Realisierung von
internationalen Geschaften geleistet. Sowohl Wissenschafter als auch Praktiker
werden diese Schrift mit gro~em Erkenntnisgewinn lesen.
Univ.-Prof. Dr. Reiner Springer
VI
Vorwort
Wirtschaft ist Beziehung. Erfolgreiches Wirtschaften setzt demnach erfolgreiches
Gestalten von Beziehungen voraus. Diese Uberzeugung konnte sich im Konsum
guterbereich bereits gut etablieren. Zahlreiche Unternehmen bemuhen sich aktiv urn
eine enge Beziehung zu ihren Kunden; urn eine Beziehung die auf einem lebendigen
Austauschverhaltnis basiert und in der beide Partner profitieren. Wissenschafter
erforschen die Vorzuge von Kundenbindungsprogrammen und von Kundenloyalitat.
Uber die blosse Zufriedenstellung der Kunden braucht man sich also keine
Gedanken mehr zu machen?
Doch in der Realitat argert sich der Autor uber zahlreiche fehlgeschlagene Versuche
einen Internetanschluss bei seinem Telefonanbieter zu erhalten und erhalt im Call
Center die Auskunft er mbge doch via Internetrecherche seine Fragen selbst
beantworten, sammelt als Mitglied des VIP Kundenclubs "treu" Bonuspunkte bei
seiner Bank die in den vergangenen zehn Jahren keine einzige nutzenstiftende
Information von sich aus erteilt hatte und "freut" sich uber Geburtstagskarten des
Mbbelhauses bei dem die Lieferzeiten dreimal so lange dauern wie vereinbart. Diese
Unternehmen taten gut daran nicht vorschnell Kundenbegeisterung zu propagieren
wo Zufriedenheit noch nicht annahemd erreicht ist.
Aber auch im Industrieguterbereich, der stets von individuellen Anbieter-Kunde
Beziehungen gepragt war, ist Kundenzufriedenheit keine Selbstverstandlichkeit.
Nach Hinweisen zur optimalen Gestaltung von Geschaftsbeziehungen sucht man in
der Literatur vergebens. Verscharfend kommt hinzu, dass B2B Geschafts
beziehungen haufig grenzuberschreitenden Charakter aufweisen und damit zu
satzliche, unbekannte Grb(l,en des kulturellen Umfeldes zu berucksichtigen sind. In
vorliegender Arbeit beschreibe ich jene Faktoren, die uber Erfolg oder Misserfolg
einer internationalen Geschaftsbeziehung entscheiden. Aufgrund der Spezifika des
Industrieguterbereichs bezieht sich das Konstrukt der Kundenzufriedenheit auf die
(gesamte) Beziehung zwischen Anbieter und Kunde und nicht auf eine einzelne
Transaktion. Somit bleibt die Erreichung und Sicherstellung der Zufriedenheit des
Kunden immer noch die zentrale Aufgabe jedes Marketingverantwortlichen.
VII
Wer uber Zufriedenheit in Beziehungen forscht, muss auch in seinem personlichen
Umfeld auf eben diese achten. Das Abfassen einer Dissertation kann einige "Trans
aktionsepisoden" mit der Familie und Freunden belasten, insbesondere werm der
Forschungsfortschritt nicht wie gewunscht verlauft. Daher mochte ich mich fUr viele
wichtige Anregungen und Ideen zu meiner Dissertation und insbesondere dafUr, dass
ich in den vergangenen Jahren nicht nur geforscht habe, bei meinen Freunden und
Kollegen bedanken. Besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Prof. Reiner Springer,
der mich als Mitarbeiter an der Wirtschaftsuniversitat Wien aufgenommen hat und mir
die Moglichkeit bot, ein fUr das Institut fUr Betriebswirtschaftslehre des Au13.enhandels
untypisches Thema zu bearbeiten, sowie meinem Zweitbegutachter Prof. Reinhard
Moser der mit einer gesunden Portion kritischer Distanz meinem Forschungsthema
gegenuberstand. Eine besonders schone und innige Beziehung verbindet mich mit
meinen Eltern Gerda und Helmut, die in mich unerschutterliches Vertrauen
investierten und mir ein besonders kostbares Gut mit auf den Weg gaben:
Lebensfreude und Optimismus. 1m Zentrum all meiner Beziehungen steht Barbara,
deren Liebe, Zielstrebigkeit und Elan mir zugleich Ansporn als auch Vorbild sind.
Dr. Christian Rauscher
VIII
InhaltsUbersicht
Einfiihrung in den Problembereich der Arbeit ............................................................................ 1
1.1 Problemhintergrund ................................................................................................ .. .. ... 1
1.2 Zentrale Fragestellung ............ .............. ............... ........................ .. ........................ . .. ...... 8
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit... ............................................ .. .. 12
1.4 Der Begriff <Geschaftsbeziehung> ......................................................................................... 18
2 Geschiiftsbeziehungen als Organisationsproblem .................................................................. 32
2.1 Neue Institutionenokonomische Theorien ................... . .36
2.2 Interorganisationstheorien ....................... . .64
2.3 Politokonomische Theorien ........................................... . .. .... 85
2.4 Zwischenergebnis ................................................................... . .. ..... 97
3 Geschiiftsbeziehungen als Marketingproblem ....................................................................... 106
3.1 Beziehungen als zentrale Aufgabe des Relationship Marketing. .......................................... 108
3.2 Geschaftsbeziehungen als zentrale Aufgabe des Investitionsgutermarketing ...................... 131
3.3 Zwischenergebnis ................................................................................................................ 163
4 Geschiiftsbeziehungen als interkulturelles Problem ............................................................. 171
4.1 Der Begriff <Kultur> .................................... . .. .............................................................. 1n
4.2 Schichtmodell der kulturellen Einflussfaktoren
auf internationale Geschaftsbeziehungen ........................................ .. .. .................. 182
4.3 Zwischenergebnis ............................. .. .. ..... 243
5 Literaturgestiitzte Grundlagen der Zufriedenheit.. ................................................................. 247
5.1 Der Begriff <Zufriedenheit> ............................ .. .. ........................... 248
5.2 Erklarungsansatze der Kundenzufriedenheit.. ........................ . .. .............................. 252
5.3 Das C/D-Paradigma als Basismodell der Kundenzufriedenheil.. ......... .. ........ 265
5.4 Verhaltensalternativen von Kunden bei (Un-) Zufriedenheit.. .. ......... 279
5.5 Messung der Kundenzufriedenheil.. .................................. . .. ............................. 290
6 Intemationale Geschiiftsbeziehungen: Synthese einer organisationstheoretischen,
marketingtheoretischen und interkulturellen Betrachtung ................................................... 304
6.1 Konzeptualisierung der Zufriedenheitsfaktoren
internationaler Geschaftsbeziehungen.... .. .............................. .. ............... 306
6.2 Zufriedenheitsfaktoren internationaler Geschaftsbeziehungen ............................................. 312
7 Resiimee und Ausblick .............................................................................................................. 358
7.1 Resumee ................................................................................................................................. 358
7.2 Ausblick ................................................................................................................................... 364
IX
Inhaltsverzeichnis
Einfiihrung in den Problem bereich der Arbeit ............................................................................ 1
1.1 Problemhintergrund ............ . ............. 1
1.2 Zentrale Fragestellung ................... . . .. 8
1.3 Zielselzung und Aufbau der Arbeit... ... . 12
1.4 Der Begriff <Geschaftsbeziehung> ..... . .18
2 Geschiiftsbeziehungen als Organisationsproblem .................................................................. 32
2.1 Neue Institutioneniikonomische Theorien .... 36
2.1.1 Transaktionskostentheorie .. ..... 40
2.1.2 Prinzipa/-Agenten -Theorie ... 51
2.1.3 Property Rights Theorie ......... . . .. 59
2.2 Interorganisationstheorien. .... ...... . ............................... . ................. 64
2.2.1 Spieltheorie ................................................................ . . ................. 67
2.2.2 Soziale Austauschtheorie............... . ............... . .73
2.2.3 Resource Dependence Theorie ... . .......... 78
2.3 Politiikonomische Theorien ................. . . .. 85
2.3.1 Institutionalistische Ansatze ........ . .. 86
2.3.2 Population Ecology Ansatz ....................................... ...................... ...................... 90
2.3.3 Kontingenztheorie ....... 94
2.3.4 Konsistenztheorie ... 96
2.4 Zwischenergebnis .......... . . ..... 97
3 Geschiiftsbeziehungen als Marketingproblem ....................................................................... 106
3.1 Beziehungen als zentrale Aufgabe des Relationship Marketing .................. . . ...... 108
3. 1. 1 Der Begriff <Relationship Marketing> ..... . ..... 113
3.1.2 Anspruchsgruppen des Relationship Marketing ... .. ........ 120
3.1.3 Formen von Beziehungen.. ................. .. ....................... 123
3.2 Geschaftsbeziehungen als zentrale Aufgabe des Investitionsgutermarketing................. 131
3.2.1 Multi-organisationaler Interaktionsansatz von Kutschker und Kirsch .......................... 141
3.2.1.1 Transaktionsumfeld .......... . . ......... 142
3.2.1.2 Transaktionsepisode .......... .............................. . ............. 142
3.2.1.3 Transaktionspotential ......................................................... 143
3.2.2 Multi-organisationaler Interaktionsansatz der IMP Gruppe.. 149
3.2.2.1 Interaktionsprozess ... ............................................................... . ... 153
3.2.2.2 Parteien des Interaktionsprozesses ............................................... . . .... 158
3.2.2.3 Atmosphiire des Interaktionsprozesses ............ . .............................. 159
3.2.2.4 Umwelt des Interaktionsprozesses.. .. ................................................................. 161
3.3 Zwischenergebnis ................................................................................................................. 163
XI