Table Of ContentChristian Krys
Erfolgreiche Wettbewerbsstrategien im
westeuropaischen GSM-Markt
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Schriften zum europaischen Management
Herausgegeben von
Roland Berger Strategy Consultants - Academic Network
Herausgeberrat:
Prof. Dr. Thomas Bieger, Universitat St. Gallen;
Prof. Dr. Rolf Caspers, European Business School,
Oestrich-Winkel;
Prof. Dr. Guido Eilenberger, Universitat Rostock;
Prof. Dr. Dr. Werner Gocht, RWTH Aachen;
Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann, Universitat Hamburg;
Prof. Dr. Alfred Ktitzle, Europa Universitat Viadrina, Frankfurt/Oder;
Prof. Dr. Kurt Reding, Universitat Kassel;
Prof. Dr. Dr. Karl-Ulrich Rudolph, Universitat Witten-Herdecke;
Prof. Dr. Johannes Ruegg-Sturm, Universitat St. Gallen;
Prof. Dr. Leo Schuster, Katholische Universitat Eichstatt-Ingolstadt;
Prof. Dr. Klaus Spremann, Universitat St. Gallen;
Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen-AufseB, Universitat Bamberg;
Dr. Burkhard Schwenker, Roland Berger Strategy Consultants
Die Reihe wendet sich an Studenten sowie Praktiker und leistet wis
senschaftliche Beitrage zur tikonomischen Forschung im europai
schen Kontext.
Christian Krys
Erfolgreiche
Wettbewerbsstrategien
im westeuropaischen
GSM-Markt
Eine fallstudienbasierte Untersuchung von
Mobilfunknetzbetreibern
Mit einem Geleitwort von
Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen-AufseB
Deutscher
Universit~its-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Bamberg, 2003
1. Auflage April 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von
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waren und daher von jedermann benutzt werden diirften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-8244-8102-6 e-ISBN-13: 978·3-322-81753·2
001: 10.1007/978-3-322-81753-2
Meinen Eltern und meinem Bruder
Geleitwort VII
Geleitwort
Die vorliegende Arbeit beschiiftigt sich mit einer Forschungsfrage, die der empirischen
Wirklichkeit entnommen ist. Gegenstand ist die westeuropiiische GSM Mobilfunk
Industrie; die Frage lautet: Wenn es so ist, dass in dieser Industrie sowohl auf der An
bieter-als auch auf der Nachfragerseite sowie beim Produkt - auf den ersten Blick we
nigstens - wenig Differenzierungsmoglichkeiten bestehen, wie ist es dann erkliirbar,
dass trotzdem erhebliche Unterschiede in der Performance der einzelnen Wettbewerber
existieren? Das in dieser Frage aufscheinende Spannungsverhiiltnis ist in der Tat frap
pierend, und die Beantwortung ist alles andere als trivial. Insofern handelt es sich urn
einen idealen Ausgangspunkt ftir eine Forschungsarbeit: Die Fragestellung ist prak
tisch relevant, aber es handelt sich zugleich auch urn eine echte Forschungsfragestel
lung, wei! es darum geht, Erkliirungen zu finden, und dazu ist es ohne Zweifel not
wendig, auch Theorie heranzuziehen. Eine praxisnahe Arbeit muss, mit anderen Wor
ten, keineswegs "theoriearm" sein - es ist immer mal wieder gut, sich dies vor Augen
zu fiihren.
Wie kann man zu einer Antwort auf die aufgeworfene Forschungsfrage kommen?
Der Autor entscheidet sich ftir ein fallstudienbasiertes Forschungsdesign, das eng an
die Empfehlungen von Eisenhardt (l989a) angelehnt ist, die in der Literatur weitge
hende Beachtung gefunden haben (K. Eisenhardt ist sicherlich eine der erfolgreichsten
Forscherinnen aus dem Bereich des strategischen Managements und der Organisations
theorie der letzten zehn Jahre). Es werden vier gr6ilere Fallstudien und zwei "Mini
Cases" priisentiert. Die Datenbasis besteht zum einem aus 6ffentlich zugiinglichen In
formationen (UnternehmensverOffentlichungen, Presseberichte, Broker-Reports), dar
tiber hinaus aber auch aus kommerziellen Datenbanken (Baskerville) und -last but not
least - aus Interviewaussagen, die der Autor irn Zuge seiner Projektbearbeitung ge
sammelt hat. Tatsiichlich ist es Herrn Krys gelungen, irn Inland (Deutschland) und im
Ausland (Finnland, Schweden, Griechenland) hochkariitige Interviewpartnerlinnen aus
den jeweiligen Unternehmen zur Zusammenarbeit zu bewegen.
Inhaltlich halte ich die Fallstudien fiir sehr instruktiv und interessant. StUck fiir StUck
wird herausgearbeitet, worauf der tiberdurchschnittliche Erfolg der ausgewiihlten Fir
men zuriickzufiihren sein k6nnte. Die genannten Faktoren kontrastieren augenfallig mit
den Befunden zu den jeweiligen Konkurrenten und den in den "Mini-Fallstudien" be
schriebenen Unternehmen (S. 164 -171).
VIII Geleitwort
Natiirlich ist man als Leser der vorliegenden Arbeit gespannt, wie die Fallstudiener
gebnisse nun in vorHiufige Hypothesen tiberfiihrt werden, die dann einer theoretischen
Diskussion ausgesetzt werden konnen. Tatsachlich werden auf den Seiten 173 - 191
insgesamt 35 Hypothesen - oder vielleicht sollte man besser sagen: "Propositionen"
abgeleitet, ohne Zweifel ein Beweis daftir, wie ergiebig die Fallstudien sind. Bine sol
che Ftille von HypotheseniPropositionen kann im vorliegenden Rahmen nicht Punkt
fUr-Punkt diskutiert werden; eher kann es darum gehen, breiter angelegte theoretische
Ansatze heranzuziehen und damit Interpretationsperspektiven aufzuzeigen. Der Autor
wahlt drei Theoriefelder aus, die ertragreich sein konnten: das Marketing (Kapite14.1),
die Industrieokonomik (Kapitel 4.2) und den "Resource-based View of the Firm" (Ka
piteI4.3). Alle drei Ansatze werden kurz vorgestellt; dann werden die Punkte heraus
destilliert, die naher untersucht werden sollen, und schlussendlich werden die Bezie
hungen zu den Erkenntnissen aus der Fallstudienanalyse hergestellt. Die Diskussion ist
immer differenziert und einsichtsvoll und weist auch einen schOnen Spannungsbogen
auf, etwa wenn gezeigt wird, wie mit Hilfe der Industrieokonomik schrittweise die Ar
gumente der Produktdifferenzierung in die Diskussion eingefiihrt werden konnen. Ge
rade diese Argumente sind ftir die Beantwortung der Forschungsfrage wesentlich,
muss doch nach der DurchfUhrung der Fallstudien und mit Hilfe des nunmehr zu Rate
gezogenen theoretischen Instrumentariurns festgestellt werden, dass die A Priori
Annahme der Produkthomogenitat am Ende nicht wirklich aufrechtzuerhalten ist. Da
diese Annahme aber zu Beginn der Untersuchung sehr plausibel und "verntinftig" ge
wesen ist, kann konstatiert werden, dass die vorliegende Arbeit durchaus zu iiberra
schenden Einsichten kommt. Eben solche tiberraschenden Einsichten sind es, die nach
meiner Oberzeugung wissenschaftliche Forschung so spannend machen.
Die vorliegende Arbeit, die explorativ und im Hinblick auf die Theoriearbeit eher
"breit" angelegt ist, konnte sich fUr weitere Forschungsarbeiten als sehr fruchtbar er
weisen. Die praktische Relevanz der Fragestellung und der Ergebnisse ergeben sich
nicht zuletzt mit Blick auf den UMTS-Markt, aber nattirlich bediirfen auch andere
Markte - Festnetze und Strom, Schienentransport, Gaslieferungen - einer genaueren
Untersuchung. Entsprechend gespannt bin ich auf zuktinftige Ergebnisse.
Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen-AufseB
Vorwort IX
Vorwort
Die vorliegende Arbeit untersucht Wettbewerbsstrategien westeuropilischer Mobil
funknetzbetreiber. Ausgangspunkt der Analyse ist der scheinbare Widerspruch zwi
schen der Homogenitiit entscheidender Merkmale des GSM-Marktes in Westeuropa
und den dennoch festzustellenden, groBen Performance-Unterschieden der dort tatigen
Untemehmen. Die Erklarung dieser Unterschiede und die Charakterisierung erfolgrei
cher Wettbewerbsstrategien ist das Ziel dieser Arbeit.
Die Methodik der Arbeit basiert auf einem fallstudienorientierten Untersuchungsan
satz. Im Rahmen dieses Ansatzes werden die Wettbewerbsstrategien von vier "High
Performem" und zwei "Low-Performem" analysiert. Die dabei gewonnenen Erkennt
nisse bilden die Grundlage fUr ein Hypothesenset, aus dem - nach der Gegeniiberstel
lung der Hypothesen mit vorhandenen Theorien - am Ende der Arbeit ein Bezugsrah
men entwickelt wird, der erfolgreiche Wettbewerbsstrategien im westeuropilischen
GSM-Markt charakterisiert.
Bei der Anfertigung der Dissertation habe ich vielfiiltige Unterstiitzung erfahren, fUr
die ich mich ganz herzlich bedanken mochte. An erster Stelle ist hier mein Doktorva
ter, Professor Dr. Dodo zu Knyphausen-AufseB, zu nennen. Er hat mir mit seinem
Wissen und seiner Erfahrung stets hilfreich zur Seite gestanden - sowohl in fachlicher
wie auch in menschlicher Hinsicht war die Zusammenarbeit mit ihm ein groBer Ge
winn fUr mich. Professor Dr. Wolfgang Becker danke ich fUr die freundliche Uber
nahme des Zweitgutachtens. Dr. Lars Schweizer bin ich fUr zahlreiche anregende Dis
kussionen tiber Inhalt und Methodik dankbar.
Die Dissertation entstand im Rahmen des von Roland Berger Strategy Consultants
gefOrderten Promotionsprogrammes. Dem Mentor des Programms, Dr. Burkhard
Schwenker, sowie dem Programmleiter, Dr. Nils Bickhoff, bin ich zu groBem Dank
verpflichtet. Christian Mtiller-Elschner yom Competence Center InfoCom von Roland
Berger Strategy Consultants danke ich fUr seine wertvolle fachliche Unterstiitzung.
Ganz besonderer Dank gebtihrt meiner langjahrigen Mentorin Felicitas Schneider -
ihre Forderung und ihr Vertrauen in mich waren die Basis fUr das Gelingen der Arbeit.
Ohne die Bereitschaft der zahlreichen Interviewpartner, mir fUr Interviews und Dis
kussionen zur Verftigung zu stehen, ware die Erstellung der Fallstudien nicht moglich
gewesen. GroBer Dank geht daher an: Patrik Holst, Katja Algenstaedt, Frank Rosen
berger, Anni Viipsiiliiinen, Olavi Koistinen, Pekka Rauhala, Tapani Pokkii, Evangelos
x
Vorwort
Martigopoulos, Myrella Ioannidou, Robert Nilsson, Mathias Plica, Sonia Strube Mar
tins und Dr. Ulrich Stumpf.
Ganz herzlich danke ich Alexandra Becker fUr die intensive Durchsicht des Manu
skripts und zahlreiche Anregungen stilistischer Art sowie Sabine SchOller vom Deut
schen Universitats-Verlag fUr die professionelle Zusarnmenarbeit bei der Bucherstel
lung.
Der gr6Bte Dank gilt schlieBlich meinen Eltern Albert Peter und Renate Krys und
meinem Bruder Andreas Peter Krys. Meine Eltern und mein Bruder haben mich immer
und in jeder Hinsicht untersttitzt - ihnen widme ich diese Arbeit.
Christian Krys
Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 1
2 Forschungsfragestellung und Forschungsmethode 12
2.1 Forschungsfragestellung 12
2.2 Forschungsmethode 31
3 Fallstudien erfolgreicher Wettbewerbsstrategien im GSM-Markt 40
3.1 Auswahl der Fallstudien 40
3.2 Fallstudienbeschreibungen und Einzelfallanalysen 48
3.2.1 Sonera 48
3.2.2 Vodafone D2 75
3.2.3 Vodafone Sverige 110
3.2.4 Cosmote 135
3.2.5 Zwei Beispiele flir Misserfolge: Quam und E-Plus 164
3.3 Querschnittsanalyse 172
4 Theoretische Perspektiven erfolgreicher Wettbewerbsstrategien
im GSM-Markt 192
4.1 Gegentiberstellung von marketingorientierten Theorieansatzen mit den
Ergebnissen der Fallstudien 193
4.2 Gegentiberstellung von Ansatzen der Industrieokonomik mit den
Ergebnissen der Fallstudien 215
4.3 Gegentiberstellung des Resource-based View mit den Ergebnissen
der Fallstudien 240
5 Entwicklung eines neuen Ansatzes zur Erkliirung erfolgreicher
Wettbewerbsstrategien im westeuropiiischen GSM-Markt 263
5.1 Ein Bezugsrahmen zur Erkiarung der Vorteilhaftigkeit von
Wettbewerbsstrategien im GSM-Markt 263
5.2 Gegentiberstellung des Bezugsrahmens mit den aufgestellten
Hypothesen 274
6 Zusammenfassung und Ausblick 283
Literatur 287
Anhang 317
