Erfolgreich am Markt: Strategien und Wege für den Mittelstand

202 Pages·1998·6.63 MB·German

by  Dr. rer.pol. Herbert Müller (auth.)

Herbert Müller
Erfolgreich am Markt
Springer-Verlag Berlin Heide1berg GmbH
Herbert Miiller
Erfolgreich am Markt
Strategien und Wege fur den Mittelstand
Mit 75 Abbildungen
, Springer
Dr. rer.pol. Herbert Miiller
RKW Eschborn
Dtisseldorfer StraBe 40
65760 Eschborn
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Miiller, Herbert:
Erfolgreich am Markt:
Strategien und Wege fUr den Mittelstand 1 Herbert Miiller
Berlin; Heidelberg; NewY ork; Barcelona; Hongkong;
London; Mailand; Paris; Singapur; Tokio: Springer, 1998
ISBN 978-3-540-64388-3 ISBN 978-3-642-58910-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-58910-2
ISBN 978-3-540-64388-3
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© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1998
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Vorwort
Das vorliegende Buch zum Thema Erfolgreich im Markt möchte die reich
haltige Literatur zu Management- und Marketingkonzepten nicht um einen
weiteren neuen methodischen Ansatz erweitern. Die Anlässe fur diese Pu
blikation liegen in den tiefgreifenden Veränderungen, denen sich sowohl die
großen Unternehmen, als auch die kleinen und mittleren Unternehmen auf
ihren Märktenausgesetztsehen.
Die wesentlichen Konstanten der bisherigen Geschäfte verändern sich.
Die Internationalisierung derGeschäfte zwingt sehrviele mittelgroße Unter
nehmen dazu, sich vollkommen neu zu organisieren und strategisch neu
auszurichten. Internationalisierung der Geschäfte bedeutet keineswegs die
Ausweitung von Exportaktivitäten mit den bewährten Konzepten. Die
Großunternehmen vernetzen sich weltweit, um globale Märkte beherrschen
zu können und um ihrerseits nicht im Zuge der internationalen Transaktio
nen unterzugehen. Dies hat erhebliche Auswirkungen auf ihre Zulieferer,
ihre Abnehmer, ihre Dienstleistungspartner. Informations- und Kommuni
kationstechnologien, ursprünglich eher als innerbetriebliche Instrumente zur
Optimierung derGeschäftsprozessegesehen, gewinnen bei der Erschließung
neuer Auslandsmärkte erhebliche Bedeutung. Ohne neue Geschäftspartner
im industriellen und im Dienstleistungsbereich werden kleinere und mittlere
Unternehmen alleine sich außerordentlich schwer tun, diese Veränderungen
zu bewältigen. Der Grundsatz des Selbermachens verliert rasch an Bedeu
tung. Über allen Veränderungen steht die Zunahme der Geschwindigkeit.
Ob es sich um Produktentwicklung, Markterschließung, Reorganisation der
Unternehmensstrukturen handelt, die Richtungsänderung und die Ände
rungsgeschwindigkeiten lassen viele Unternehmen atemlos werden.
Was heißt: Erfolgreich im Markt? Es geht unzweifelhaft darum, neue
Führungs- und Managementmethoden auch im Bereich der kleinen und
mittleren Unternehmen einzufiihren. Wichtiger als Managementmethoden
sind aber neue Unternehmenskonzepte zur Steuerung der Geschäfte, mit
einem nachweisbaren Markterfolg. Dieses zieht ein Überprüfen der bisheri
gen Erfolgsrezepte in den Unternehmen nach sich. Es mag paradox klingen:
je erfolgreicher die Rezepte in der Vergangenheit waren, je kritischer sind
siefur dieZukunftzuhinterfragen.
VI Vorwort
Was heißt es, nicht erfolgreich im Markt zu sein? Jedem neuen methodi
schen Ansatz, möglicheIWeise auch noch ungeprüft im Hinblick auf seine
Erfolgschancen, nachzulaufen, ihn zu übernehmen, wäre unangebracht.
Neues ist noch nicht unbedingt Erfolgversprechendes. Es gibt kein Stan
dardkonzept, es kann kein Allheilmittel geben, das fur jedes Unternehmen
geeignet ist. Alle neuen methodischen Ansätze sind wirkungslos, manchmal
schädlich, wenn sie nicht firmenindividuell aufdie Strukturen, die Chancen
und die Engpässedeseinzelnen Unternehmens angepaßtworden sind.
Das Buch versuchtauch das Interessevieler Unternehmen zu erfullen, die
Suche nach Erfolgskonzepten und das Vermeiden von Mißerfolgsstrategien
abzukürzen. ~rnen von den erfolgreichen Unternehmen ist insbesondere im
Mittelstand eine mehr denn jegefragte wie auch notwendige Vorgehenswei
se. Wer macht was, wie, um sein Unternehmensproblem zu lösen, ist ein
verständliches unternehmerisches Anliegen. Best-Practice-Beispiele aus
einzelnen Branchen, aber auch aus einzelnen Firmen, sind deshalb ein
Kernelement des Buches. An dieser Stelle sei daraufhingewiesen, daß ein
schlichtes Imitieren von Best-Practice-Beispielen natürlich nicht der Lö
sungsweg sein kann. Sie sollen zu kreativen Überlegungen im Unternehmen
anreizen, umeigene Entwicklungen einzuleiten. Die Suchenach Erfolgskon
zepten geht natürlich auch aufdas Bemühen vieler Mittelständler zurück,
bei Eigenentwicklungen Fehler zu minimieren und schneller als es aus eige
ner Kraftmöglichwäre, aufVeränderungen zu reagieren.
Das Buch zieht eine Bilanz der Stärken und Schwächen aktueller Füh
rungs- und Managementmethoden. Neben den Best-Practice-Beispielen
enthält es auch praktische Vorgehensweisen. Wer seine Unternehmenskon
zepte neu gestalten will, braucht Beides, einen verläßlichen Überblick über
die Erfolgschancen neuer methodischer Konzepte, aber auch Hilfen zum
praktischen Umgangmitdiesen Methoden im Unternehmen.
Eschborn, Sommer 1998 Herbert Müller
Inhaltsverzeichnis
1 Kleine und mittlere Unternehmenerfolgreich 1
führen
2 Am Markt bestehen 5
2.1 Trumpfkarte Kundennähe: Serviceorientierung 5
2.1.1 BestPractice: Dieerfolgreichen Konzepte 6
2.1.2 DieBefunde 8
2.1.3 Weitere Entwicklung inWissenschaft, Unternehmen und 9
Beratung
2.2 Fürdauerhaftes Wachstum: AttraktiveMärkteerschließen 10
2.2.1 Kostensenkenallein istzu wenig 10
2.2.2 BestPractice: HeimlicheGewinnerorientieren sich 13
international
2.2.3 Ausblick: Gemeinsam bessereChancen 15
2.3 Wettbewerbsentscheidend: Marktpräsenzin Asien 16
2.3.1 DieAusgangslage: Vieledeutsche Exporte bleiben inEuropa 16
2.3.2 Direktinvestitionen fur mehr Marktpräsenz 17
2.3.3 Bedingungen in ASEAN-Staatengünstig 18
2.3.4 Handicaps: Kapitalmangel undkulturelle Unterschiede 20
2.3.5 Potentialeoptimalausschöpfen 21
2.3.6 Kooperationen: EinWeg, die Risiken zu minimieren 22
2.3.7 BestPractice: Die Erfolgskriterien in Südost-Asien 24
2.4 Neu ordnen: Hersteller-Lieferanten-Beziehungen 26
2.4.1 GemeinsameWertschöpfungsketten 27
2.5 Intensivere Marktbearbeitung: Partnersuchen 30
2.5.1 Wachstumschancen 30
2.5.2 Vorbehaltedurch Sorgfaltüberwinden 31
2.5.3 BestPractice: Kooperationsvielfalt 33
2.5.4 Ausblick: Netzwerke 35
2.6 Derneue Verkäufer: Vertriebskonzepte revolutionieren 35
2.6.1 Vom Verkäufer zum Problemlöser 36
2.6.2 BestPractice: Aufprofitable Kunden setzen 39
2.7 Global Sourcing: WeltweiterEinkaufstärktPositionvon KMU 41
VIII Inhaltsverzeichnis
2.7.1 Vorteileab gewisserGrößenordnung 44
Literatur 46
3 Interne Prozesse optimieren 49
3.1 Kosten senken- Gewinn steigern: Prozeßoptimierungund 49
Kostenmanagement
3.1.1 Die Situationheute 49
3.1.2 Business Process Re-Engineering- Umbau stattAnbau 52
3.1.3 Pro und KontraRe-Engineering 53
3.1.4 ErfolgreichmitKontinuierlichen Verbesserungsprozessen 56
3.1.5 Zielkosten: Vom Marktherkalkulieren 58
3.1.6 Ausblick: ValueLeaders fokussieren aufmehrereZiele 63
3.2 Benchmarking: Zauberwortfür Produktivitätssteigerung 65
3.2.1 DerKerngedanke des Benchmarking 65
3.2.2 Die Vorgehensweisen 66
3.2.3 Infonnationengewinnen 70
3.2.4 Benchmarkingvielfaltig eingesetzt 71
3.2.5 Aufwand undNutzen 74
3.2.6 Ausblick: ImmerwährenderProzeß 75
3.3 Wettbewerbsvorteile sichern: Innovationsvorsprünge 76
3.3.1 DieInnovationsverwirrung 76
3.3.2 Sinddeutsche Unternehmen innovationsstark? 77
3.3.3 Innovationenals Initialzündung für Wachstum und Absatz 79
3.3.4 Hindernisse überwinden- Chancenkonsequentnutzen 80
3.3.5 Sonderrolle für kleine und mittlere Unternehmen 82
3.3.6 Dieerfolgreichen Innovateure 83
3.4 Innovationenerfolgreichgestalten 84
3.4.1 MitInnovationen schnelleram Markt 84
3.4.2 Innovationen systematisch managen 86
3.4.3 Erfolgedurch Kundenintegration 88
3.4.4 Schnellerentwickeln- schneller imMarkt 89
3.4.5 Kooperationen verbessern Innovationen 90
3.4.6 Innovative Mitarbeiter 91
3.4.7 KMU aufWettbewerb vorbereitet 92
3.4.8 Ausblick: Mehrere Ansätzegleichzeitig 94
3.5 AufKernkompetenzen konzentrieren: Outsourcingund 96
Insourcing
3.5.1 Vorgehensweiseoptimieren 98
3.5.2 DieVielfaltdes Outsourcing 98
3.5.3 Kostenvorteile imAusland nutzen 101
Inhaltsverzeichnis IX
3.5.4 Outsourcing-Konzepteerfolgreichmanagen 102
3.5.5 ErfolgreicheProjekte 103
3.5.6 Gegentrends: SelbermachenoderInsourcing 105
3.5.7 Ausblick: IndividuelleKernkompetenzendefinieren 106
3.6Wertschöpfung verbessern: Qualitätsmanagement 106
3.6.1 ISO 9000- SinnundNutzen 108
3.6.2 Total Quality Management- erreichbaresZiel? 112
Literatur 114
4 Potential Mitarbeiter 117
4.1 Indie Unternehmensstrategie integrieren: Weiterbildung und 117
Personalentwicklung
4.1.1 Erfolgsfaktorfür wachsende Unternehmen 117
4.1.2 Lernenund Verantwortung 119
4.1.3 Neue InhaltevonWeiterbildung 120
4.1.4Lernen neu organisieren 120
4.1.5 Aufwand und ErtragvonWeiterbildung 122
4.1.6 Die richtigenWeiterbildungspartner 123
4.1.7 Wissenals Wettbewerbsfaktor 124
4.1.8 Ausblick: Prozeßvorteile 125
4.2 Unternehmenserfolgedurch Lernende Organisationen 126
4.2.1 Das Konzeptder LernendenUnternehmensorganisation 127
4.2.2 MittelständleraufdemWeg zurLernenden Organisation 129
4.2.3 Anspruchsvolle Voraussetzungen 130
4.2.4 Lernen vonden Erfolgreichen 132
4.2.5 Ausblick: Blickrichtung Markt 134
4.3 Change Management: Managementkünftiger Spitzenleistungen 134
4.3.1 Hyperarchitekturen 140
4.3.2 Ausblick: Sprünge in derWertschöpfungmöglich 141
4.4 Die Arbeitproduktiverorganisieren 144
4.4.1 Populäre Organisationskonzepte 147
4.4.2 Das BüroderZukunft 153
4.4.3 Fallbeispiele: Möglichkeitenmoderner Arbeits- 153
organisation
4.4.4 Ausblick: Mitarbeitereinbeziehen 155
4.5 Unternehmenskultur: Schlagwortfür das Feuilleton 156
4.5.1 ShareholderValue- eineneue Unternehmenskultur? 158
4.5.2 Neue Unternehmenskulturfolgt Veränderungsprozessen 159
4.5.3 Unternehmenskulturfür allenotwendig 161
4.5.4 Ausblick: Die Initiativeergreifen 162
X Inhaltsverzeichnis
Literatur 163
5 Internet: Der andere Marktplatz 167
5.1 Informationund Kommunikation 168
5.2 Intranet 169
5.3 GeschäftsplattformWeb 170
5.3.1 E-Commerce boomt 171
5.4Web-Promotion mitumgedrehten Vorzeichen 173
5.4.1 BestPractice: Die Pioniere 175
5.5 Barrierenüberwinden 176
5.5.1 Alleingänge sind riskant 178
5.6 Vom Kundennutzenausgehen 179
Literatur 181
6 Erfolgsstrategien für das 21. Jahrhundert 183
6.1 Kleine Unternehmen sindschon schlank 184
6.1.1 Familienunternehmen- Hoffuungsträger 184
6.2 Modetrends auslassen 185
Sachwortverzeichnis 187