Table Of ContentBernhard Swoboda · Thomas Foscht
Hanna Schramm-Klein Hrsg.
Andreas Zehetner
Emotionale
Intelligenz und
Verkaufsperformance
Eine Untersuchung direkter
und indirekter Effekte
im Business-to-Business-Umfeld
Handel und Internationales Marketing
Retailing and International Marketing
Reihe herausgegeben von
Bernhard Swoboda, Trier, Deutschland
Thomas Foscht, Graz, Österreich
Hanna Schramm-Klein, Siegen, Deutschland
Die Schriftenreihe fördert die Themengebiete Handel und Internationales Marketing.
Diese charakterisieren – jedes für sich, aber auch in inhaltlicher Kombination – die
Forschungsschwerpunkte der Herausgeber. Beide Themengebiete werden grundsätz-
lich breit aufgefasst; die Reihe bietet sowohl Dissertationen und Habilitationen als
auch Tagungs- und Sammelbänden mit unterschiedlicher inhaltlicher und metho-
discher Ausrichtung ein Forum. Die inhaltliche Breite ist sowohl im Sinne eines
konsumentenorientierten Marketings wie auch einer marktorientierten Unterneh-
mensführung zu verstehen. Neben den Arbeiten, die von den Herausgebern für die
Schriftenreihe vorgeschlagen werden, steht die Reihe auch externen wissenschaftli-
chen Arbeiten offen. Diese können bei den Herausgebern eingereicht und nach einer
positiven Begutachtung publiziert werden.
The book series focuses on the fields of Retailing and International Marketing.
These two areas represent the research fields of the editors—each of them as a
singleresearch area, but also in combination. Both of these research areas are
widely understood. Consequently, the series provides a platform for the publi-
cation of doctoral theses and habilitations, conference proceedings and edited
books, as well as related methodological issues that encompassthe focus of the
series. The series is broad in the sense that it covers academic works in the area of
consumer-oriented marketing as well as the area of marketoriented management.
In addition to academic works recommended by the editors, the book series also
welcomes other academic contributions. These may be submitted to the editors and
will be published in the book series after a positive assessment.
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12697
Andreas Zehetner
Emotionale Intelligenz
und Verkaufsperformance
Eine Untersuchung direkter
und indirekter Effekte
im Business-to- Business-Umfeld
Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Thomas Foscht
Andreas Zehetner
Studiengang Global Sales and Marketing
Fachhochschule Oberösterreich
Steyr, Österreich
Zugl.: Dissertation, Universität Graz, 2017
ISSN 2626-3327 ISSN 2626-3335 (electronic)
Handel und Internationales Marketing Retailing and International Marketing
ISBN 978-3-658-26471-0 ISBN 978-3-658-26472-7 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-26472-7
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Geleitwort
Das Thema „Emotion“ kann im Rahmen der Marketingforschung als Klassiker
bezeichnet werden. Seit Jahrzehnten wird versucht Emotionen zu verstehen und
Erklärungen zu finden. Dies geschah bisher mit einem klaren Fokus auf Busi-
ness-to-Consumer-Beziehungen. Im Business-to-Business-Umfeld wurde zwar
seit langer Zeit immer wieder betont wie wichtig die Erforschung von Emotionen
wäre, allerdings sind dieser Forderung nur wenige Forscher gefolgt und nur
relativ wenige Arbeiten mit unterschiedlichen Schwerpunkten entstanden. In
diesen wenigen Arbeiten wurde durchaus erkannt, dass Emotionen auch im Bu-
siness-to-Business-Umfeld Bedeutung haben. In diesem Zusammenhang wurde
auch untersucht, welchen Einfluss Emotionen auf die Performance von konkre-
ten Verhandlungen oder Gesprächen haben können, wobei im Regelfall von
einem linearen Zusammenhang ausgegangen wurde. Was aber in bisherigen
Untersuchungen weitgehend unberücksichtigt blieb, ist, dass es zwischen Emoti-
onen und Performancemaßen auch einen nicht-linearen Zusammenhang geben
könnte, wofür es – zumindest in anderen Disziplinen – auch Hinweise gibt. Ge-
nau an dieser Stelle setzt die Dissertation von Herrn Dr. Andreas Zehetner an.
Basierend auf einer umfangreichen und fundierten Aufarbeitung der theore-
tischen Grundlagen sowie des aktuellen Forschungsstandes zu den einzelnen
Aspekten der Fragestellung, führt Herr Zehetner eine wohldurchdachte empiri-
sche Studie durch. Während eine empirische Erhebung im Business-to-
Consumer-Kontext häufig mit relativ geringem Aufwand erfolgen kann, stellt
sich dies im Business-to-Business-Kontext deutlich anders dar. Der Autor nimmt
in Kooperation mit einem namhaften Unternehmen im Industriebereich eine
äußert umfangreiche und gleichzeitig aufwändige Erhebung vor.
Als „Lohn“ des großen empirischen Aufwandes können die Ergebnisse der
Studie betrachtet werden. Auf Basis der in Befragungen erhobenen Daten, die
durch Unternehmensdaten angereichert wurden, führt Herr Dr. Zehetner umfang-
reiche Analysen nach dem State of the Art durch. Besonders hervorzuheben ist in
diesem Zusammenhang die Betrachtung und Diskussion des nicht-linearen Zu-
sammenhangs zwischen Emotionen und der Performance. Dies stellt einen wich-
tigen Beitrag der Arbeit zur Marketingforschung dar, was auch strukturiert und
differenziert im Rahmen des Abschnitts Implikationen dargestellt ist.
Ich danke Herrn Dr. Andreas Zehetner für die immer gute sowie interessan-
te Zusammenarbeit im Rahmen dieses Projektes und wünsche ihm für seine
private und berufliche Zukunft alles Gute.
Univ.-Prof. Dr. Thomas Foscht
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ............................................................................................................ V
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ XI
Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................... XV
1 Einführung .......................................................................................... 1
1.1 Problemstellung und Relevanz der Arbeit .............................................. 2
1.2 Erkenntnisinteresse, Zweck und Forschungsfragen ............................... 3
1.3 Begriffliche Grundlagen ......................................................................... 4
1.3.1 Persönlicher Verkauf .................................................................. 4
1.3.2 Verkaufsperformance .................................................................. 5
1.3.3 Emotionale Intelligenz ................................................................ 6
1.3.4 Verkäuferische und technische Kompetenz im Vertrieb ............. 7
1.3.5 Nichtlinearität von Wirkungsbeziehungen .................................. 8
1.4 Aufbau der Arbeit .................................................................................. 8
2 Persönlicher Verkauf und Verkaufsperformance.......................... 11
2.1 Persönlicher Verkauf im Marketing-Mix ............................................. 12
2.2 Persönlicher Verkauf im Business-to-Business-Umfeld ...................... 12
2.3 Determinanten von Verkaufsperformance ........................................... 16
2.3.1 Kontingenzmodell der Performance ......................................... 16
2.3.2 Modelle zur Erklärung von Verkaufsperformance .................... 19
2.3.3 Situative Ansätze ...................................................................... 20
2.3.4 Prozessorientierte Ansätze ........................................................ 24
2.3.5 Persönlichkeitsorientierte Ansätze ............................................ 24
2.3.6 Empirische Befunde .................................................................. 28
3 Messung von Verkaufsperformance ................................................ 35
3.1 Verhaltens- und ergebnisbasierte Performancemaße ........................... 36
3.2 Subjektive und objektive Performancemaße ........................................ 37
3.3 Quantitative und qualitative Performancemaße ................................... 38
3.4 Quellen des Performancemaßes ........................................................... 38
3.5 Zusammenfassende Darstellung ........................................................... 43
4 Emotionale Intelligenz ...................................................................... 45
4.1 Das Konstrukt der emotionalen Intelligenz .......................................... 45
4.1.1 Historische Wurzeln des Konstrukts ......................................... 46
VIII Inhaltsverzeichnis
4.1.2 Forschungsströmungen ............................................................. 49
4.2 Emotionale Intelligenz in der beruflichen Praxis ................................. 52
4.3 Abgrenzung von verwandten Konstrukten ........................................... 53
4.3.1 Kontextuelle Intelligenz ............................................................ 54
4.3.2 Emotionale Kompetenz ............................................................. 54
4.3.3 Soziale Intelligenz..................................................................... 55
4.3.4 Praktische Intelligenz ................................................................ 56
4.3.5 Street Smart .............................................................................. 57
4.4 Trait emotionale Intelligenz ................................................................. 58
4.5 Messung von emotionaler Intelligenz .................................................. 60
4.5.1 Mayer-Salovey-Caruso Emotional Intelligence Test ................ 61
4.5.2 Emotional Competence Inventory ............................................ 62
4.5.3 Emotional Quotient Inventory .................................................. 63
4.5.4 Wong and Low Emotional Intelligence Scale ........................... 63
4.5.5 Emotional Intelligence in Marketing Exchanges ...................... 64
4.5.6 Trait Emotional Intelligence Questionnaire .............................. 64
4.5.7 Empirische Untersuchungen mit dem TEIQue ......................... 65
4.5.8 Struktur des TEIQue-Fragebogens ........................................... 70
5 Emotionale Intelligenz im persönlichen Verkauf .......................... 73
5.1 Theorien und konzeptionelle Modelle.................................................. 74
5.1.1 Dual-Process-Theorien ............................................................. 74
5.1.2 Affect Theory of Social Exchange ............................................ 76
5.1.3 Trait Activation Theory ............................................................ 77
5.1.4 Theorie der Selbstwirksamkeit ................................................. 78
5.1.5 Harvard-Konzept ...................................................................... 79
5.1.6 Theory of emotion in negotiation ............................................. 81
5.1.7 Emotionen in Business-to-Business-Geschäftsbeziehungen ..... 82
5.1.8 IPS-EQ-Modell ......................................................................... 84
5.1.9 Model of emotional intelligence and sales performance ........... 85
5.1.10 Zusammenfassende Darstellung ............................................... 85
5.2 Empirische Befunde ............................................................................. 87
5.2.1 Qualitative Untersuchungen, experimentelle Studien und
Metastudien............................................................................... 88
5.2.2 Quantitative Studien ................................................................. 89
5.3 Zwischenfazit ....................................................................................... 95
6 Nichtlineare Wirkungszusammenhänge ........................................ 97
6.1 Das Prinzip des „goldenen Mittelwegs“............................................... 98
6.2 Too much of a good thing .................................................................. 101
6.3 Strategischer Einsatz von emotionaler Intelligenz ............................. 106
Inhaltsverzeichnis IX
6.4 Surface acting und deep acting ........................................................... 107
6.5 Nichtlinearität von emotionaler Intelligenz und
Verkaufsperformance ......................................................................... 109
7 Entwicklung der Untersuchungshypothesen ................................ 111
7.1 Direkter nichtlinearer Effekt .............................................................. 111
7.2 Interaktionseffekte .............................................................................. 112
7.2.1 Berufserfahrung ...................................................................... 113
7.2.2 Alter ........................................................................................ 116
7.2.3 Ausbildung .............................................................................. 118
7.3 Trait emotionale Intelligenz als moderierende Variable .................... 119
7.4 Interaktionseffekte höherer Ordnung ................................................. 121
7.5 Zusammenfassende Darstellung ......................................................... 124
8 Planung und Durchführung der Untersuchung ........................... 127
8.1 Beschreibung des Untersuchungsumfeldes ........................................ 127
8.2 Forschungsdesign ............................................................................... 130
8.2.1 Empirische Methoden zur Datenerhebung .............................. 130
8.2.2 Problematik der Methodenvarianz .......................................... 132
8.2.3 Soziale Erwünschtheit ............................................................. 134
8.3 Entwicklung der Untersuchungsinstrumente ...................................... 135
8.3.1 Trait emotionale Intelligenz .................................................... 135
8.3.2 Verkäuferische und technische Kompetenz ............................ 136
8.3.3 Verkaufsperformance .............................................................. 136
8.3.4 Demografische Variablen: Alter, Berufserfahrung,
Ausbildung .............................................................................. 138
8.3.5 Zusammenfassung der verwendeten Variablen ....................... 139
8.4 Untersuchungsteilnehmer ................................................................... 141
8.5 Stichprobe und Rücklaufquote ........................................................... 142
9 Analyse der untersuchten Variablen ............................................. 143
9.1 Skalenvalidierung ............................................................................... 143
9.2 Trait emotionale Intelligenz ............................................................... 145
9.2.1 Verteilungsstruktur der Daten ................................................. 146
9.2.2 Konfirmatorische Faktorenanalyse ......................................... 147
9.2.3 Reliabilität und Validität ......................................................... 150
9.2.4 Berechnungsalgorithmus von Petrides/Furnham .................... 153
9.3 Verkäuferische und technische Kompetenz ....................................... 155
9.3.1 Verteilungsstruktur der Daten ................................................. 155
9.3.2 Explorative Faktorenanalyse ................................................... 156
9.3.3 Konfirmatorische Faktorenanalyse ......................................... 160
X Inhaltsverzeichnis
9.3.4 Reliabilität und Validität ......................................................... 161
9.4 Verkaufsperformance ......................................................................... 163
9.5 Demographische Variablen ................................................................ 164
10 Hypothesenprüfung ........................................................................ 167
10.1 Regressionsanalyse bei nichtlinearen Zusammenhängen ................... 168
10.2 Analyse des direkten Zusammenhangs .............................................. 170
10.2.1 Modellgüte .............................................................................. 170
10.2.2 Hierarchische Regressionsanalyse .......................................... 171
10.2.3 Einfaktorielle Varianzanalyse und Post-hoc-Test ................... 173
10.2.4 Post-hoc-Test .......................................................................... 174
10.3 Interaktionseffekte mit demographischen Variablen.......................... 176
10.3.1 Interaktionseffekte bei nichtlinearen Zusammenhängen......... 177
10.3.2 Berufserfahrung ...................................................................... 180
10.3.3 Alter ........................................................................................ 186
10.3.4 Ausbildung .............................................................................. 190
10.4 Interaktionseffekte mit verkäuferischer und technischer Kompetenz 193
10.4.1 Interaktionseffekt höherer Ordnung „Berufserfahrung“ ......... 196
10.4.2 Interaktionseffekt höherer Ordnung „Alter“ ........................... 197
10.4.3 Interaktionseffekt höherer Ordnung „Ausbildung“ ................. 198
11 Diskussion und Schlussfolgerungen .............................................. 201
11.1 Ergebnisse und Erkenntnisbeiträge .................................................... 201
11.2 Implikationen für den Vertrieb im Business-to-Business-Umfeld ..... 211
11.3 Limitationen und Ansätze für zukünftige Forschungsarbeiten........... 214
Literaturverzeichnis ............................................................................ 217
