Einfluss von Preispsychologie auf Kundenbetrug: Theoretische Fundierung und empirische Analyse

258 Pages·2015·2.177 MB·German

by  Markus Kopetzky (auth.)

Applied Marketing Science /
Angewandte Marketingforschung
Editorial Board:
D. Ahlert, Münster, Deutschland
C. Backhaus, Newcastle, UK
M. Blut, Newcastle, UK
C. Brock, Friedrichshafen, Deutschland
A. Eggert, Paderborn, Deutschland
H. Evanschitzky, Birmingham, UK
I. Garnefeld, Wuppertal, Deutschland
J. Hesse, Münster, Deutschland
H. H. Holzmüller, Dortmund, Deutschland
G. R. Iyer, Boca Raton, USA
G. Möller‐Hergt, Berlin, Deutschland
L. Pelton, Denton, USA
J. H. Schumann, Passau, Deutschland
A. Sharma, Miami, USA
F. von Wangenheim, Zürich, Schweiz
D. M. Woisetschläger, Braunschweig, Deutschland
N. Wünderlich, Paderborn, Deutschland
Th e book series ”Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung“
is designated to the transfer of top-end scientifi c knowledge to interested practitio-
ners. Books from this series are focused – but not limited – to the fi eld of Marketing
Channels, Retailing, Network Relationships, Sales Management, Brand Management,
Consumer Marketing and Relationship Marketing / Management. Th e industrial focus
lies primarily on the service industry, consumer goods industry and the textile / appa-
relindustry. Th e issues in this series are either edited books or monographs. Books are
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Editorial Board
Prof. Dr. Dieter Ahlert Prof. Dr. Gopalkrishnan R. Iyer
Universität Münster, Deutschland Florida Atlantic University, USA
Prof. Dr. Christof Backhaus Prof. Dr. Gustavo Möller-Hergt
Newcastle University, UK Technische Universität Berlin,
Deutschland
Prof. Dr. Markus Blut
Newcastle University, UK Prof. Dr. Lou Pelton
University of North Texas, USA
Jun.‐Prof. Dr. Christian Brock
Universität Friedrichshafen, Deutschland Prof. Dr. Jan Hendrik Schumann
Universität Passau, Deutschland
Prof. Dr. Andreas Eggert
Universität Paderborn, Deutschland Prof. Dr. Arun Sharma
University of Miami, USA
Prof. Dr. Heiner Evanschitzky
Aston Business School, UK Prof. Dr. Florian von Wangenheim
ETH Zürich, Schweiz
Dr. Ina Garnefeld
Universität Wuppertal, Deutschland Prof. Dr. David M. Woisetschläger
Technische Universität Braunschweig,
Dr. Josef Hesse Deutschland
Münster, Deutschland
Prof. Dr. Nancy Wünderlich
Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller Universität Paderborn, Deutschland
Technische Universität Dortmund,
Deutschland
Markus Kopetzky
Einfl uss von
Preispsychologie auf
Kundenbetrug
Theoretische Fundierung
und empirische Analyse
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Andreas Eggert
Markus Kopetzky
Paderborn, Deutschland
Dissertation Universität Paderborn, 2014
Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung
ISBN 978-3-658-09065-4 ISBN 978-3-658-09066-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-09066-1
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Geleitwort V
Geleitwort
Der Preis eines Produktes determiniert in der neoklassischen Modellwelt die Nachfrage der
Kunden sowie den Umsatz und Gewinn des Anbieterunternehmens. Die jüngere verhaltens-
wissenschaftliche Forschung hat darüber hinaus gezeigt, dass die Präsentationsform des Prei-
ses sowie die Zahlungsweise das Konsumentenverhalten wesentlich beeinflussen können.
Beispielsweise besuchen Kunden ein Sportstudio regelmäßiger, wenn sie ihre Mitgliedschaft
in monatlichen anstatt in jährlichen Raten bezahlen.
Während preispsychologische Einflüsse auf das Konsumentenverhalten in der Literatur gut
dokumentiert sind, ist deren möglicher Einfluss auf die Schattenseite des Konsumenten-
verhaltens, das betrügerische Fehlverhalten der Kunden, bislang weitgehend unerforscht ge-
blieben. Betrügerisches Fehlverhalten von Kunden verursacht jährlich Schäden in Milliarden-
höhe, insbesondere in der Versicherungswirtschaft und im Handel, und stellt daher ein rele-
vantes Forschungsfeld dar.
Bestehende Managementempfehlungen zum Umgang mit betrügerischem Fehlverhalten der
Kunden beruhen auf dem traditionellen Nutzen-Kosten Kalkül der Ökonomie. Es wird argu-
mentiert, dass Betrug eine Funktion des erwarteten Nutzens sowie der erwarteten Kosten ist
und somit durch eine hohe angedrohte Strafe und durch eine hohe Wahrscheinlichkeit der
Bestrafung gesteuert werden kann. Eine zweite Denkschule favorisiert Erziehungsmaßnah-
men, mit deren Hilfe die psychologischen Kosten eines betrügerischen Fehlverhaltens für die
Kunden erhöht werden sollen. Für beide Managementansätze zur Reduzierung des Kundenbe-
trugs konnte in der Forschung eine grundsätzliche, wenn auch begrenzte, Wirksamkeit nach-
gewiesen werden.
Vor diesem Hintergrund geht die vorliegende Dissertationsschrift der Frage nach, ob die Zah-
lungsweise (monatlich versus jährlich, Überweisung versus Bankeinzug) aufgrund preis-
psychologischer Effekte einen Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit betrügerischen Kunden-
verhaltens hat. Herr Dr. Kopetzky benennt sechs Forschungsfragen, die er im Rahmen seiner
Arbeit beantwortet:
VI Geleitwort
1. Wie wird der Kundenbetrug in Abgrenzung zum Überbegriff des Fehlverhaltens definiert?
2. Welche Determinanten bestimmen die Neigung zum Kundenbetrug?
3. Wie nehmen Kunden Preise wahr und welche Faktoren beeinflussen die wahrgenommene
Preishöhe?
4. In welchem Zusammenhang stehen eine vom Kunden subjektiv wahrgenommene Preishö-
he und seine Neigung zum Kundenbetrug?
5. Welche Parameter stehen in der Preiskommunikation zur Verfügung, um die Preiswahr-
nehmung und damit indirekt die Betrugsneigung eines Kunden zu beeinflussen?
6. Welche Implikationen lassen sich aus den Ergebnissen für die Marketingwissenschaft und
-praxis ableiten?
Herr Dr. Kopetzky verbindet in seiner Dissertation zwei Forschungsgebiete (verhaltens-
wissenschaftliche Preisforschung sowie Forschung zum Management des Kundenbetrugs),
die bislang isoliert betrachtet wurden. Herr Dr. Kopetzky leistet einen kreativen und verhal-
tenswissenschaftlich fundierten Beitrag zum Verständnis des Kundenbetrugs. Er belegt, dass
Gestaltungsparameter der Preispräsentation und der Zahlweise nicht nur das Kundenverhal-
ten, sondern auch dessen dunkle Seite – den Kundenbetrug – beeinflussen. Aus dieser Er-
kenntnis ergeben sich direkt umsetzbare Konsequenzen für das Kundenmanagement, insbe-
sondere – aber nicht ausschließlich – in der Versicherungswirtschaft. Aus wissenschaftlicher
Perspektive ist die vorliegende Dissertationsschrift geeignet, einen neuen und vielverspre-
chenden Forschungsstrang innerhalb der Marketingwissenschaft zu begründen.
In der Summe vermag die vorliegende Dissertationsschrift sowohl der Marketingwissenschaft
als auch der Marketingpraxis wichtige Anregungen zu geben, so dass ich dem Werk eine gute
Rezeption und weite Verbreitung wünsche.

Prof. Dr. Andreas Eggert
Vorwort VII
Vorwort
Betrügerisches Kundenverhalten bürdet Unternehmen unterschiedlicher Branchen eine hohe
Kostenbelastung auf. Die Effektivität etablierter Strategien zur Steuerung des Kundenbetrugs
wird inzwischen in Frage gestellt. Obgleich preispsychologische Effekte ein Kundenverhalten
grundsätzlich zu erklären vermögen, wurden in der Marketingforschung bislang die Auswir-
kungen der Preispsychologie auf Kundenbetrug nicht untersucht. Diese Forschungslücke
möchte ich mit meiner Arbeit schließen. Die Ergebnisse zeigen, dass das Preisdesign die Hö-
he des vom Kunden wahrgenommenen Preises und dadurch seine Neigung zum Kundenbe-
trug beeinflusst. Auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich Handlungsempfehlungen zur Ge-
staltung des Preisdesigns gegenüber dem Kunden ableiten.
Die vorliegende Arbeit ist als externer Doktorand am Lehrstahl für Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Marketing, an der Universität Paderborn parallel zu meiner Tätigkeit als Unter-
nehmensberater entstanden. Zum erfolgreichen Abschluss meiner Promotion hat eine Vielzahl
von Personen im universitären, beruflichen und privaten Umfeld beigetragen. Ihnen möchte
ich an dieser Stelle danken.
Zunächst möchte ich mich bei meinem Doktorvater, Prof. Dr. Andreas Eggert, für seine fach-
liche und moralische Unterstützung in den letzten Jahren bedanken. Er hatte stets ein offenes
Ohr für mich, war ein wertvoller Ratgeber und räumte mir große Freiheiten in der Erstellung
meiner Dissertation ein.
Ein herzlicher Dank gilt auch meiner Zweitgutachterin Prof. Dr. Ina Garnefeld. Sie hat meine
Promotion engagiert begleitet und mir wichtige Impulse und Anregungen zur Ausrichtung
meiner Dissertation geben. Nicht zuletzt wären ohne ihre Unterstützung meine Bewerbungen
zur Teilnahme an den Doktorandenkolloquien der European Marketing Academy (EMAC) in
Kopenhagen und der Association for Consumer Research (ACR) European Conference in
London erfolglos geblieben.
Für ihr Mitwirken in meiner Promotionskommission möchte ich mich zudem bei Prof. Dr.
René Fahr und Prof. Dr. Jens Müller bedanken.
Bedanken möchte ich mich auch bei den Teilnehmern der Dissertantenwerkstatt der Universi-
täten Braunschweig, Dortmund, Eichstätt-Ingolstadt, Paderborn und Wuppertal. Die halbjähr-
VIII Vorwort
lichen Treffen haben das Dissertationsprojekt mit wertvollen inhaltlichen Diskussionen und
kurzweiligen Abendveranstaltungen bereichert.
Ein großer Dank gebührt den verständnisvollen Kollegen und Förderern in meinem berufli-
chen Umfeld. Hier möchte ich insbesondere Stefan Hiendlmeier, Mark Hertting, Ulrich Mey-
er und Ulrich Gröbel hervorheben, die mir den Rücken freigehalten und mein Promotionsvor-
haben stets unterstützt haben. Moritz Baumstark möchte ich im Besonderen danken, der mein
zweijähriges Bemühen um die empirische Datenbasis erfolgreich zum Abschluss gebracht
hat.
Besonders bedanken möchte ich mich bei meinen Eltern und meiner Schwester. Sie haben
mich bei meinem eingeschlagenen Weg uneingeschränkt unterstützt und für den wichtigen
familiären Rückhalt gesorgt.
Mein größter Dank gilt meiner Freundin Sabine Husemann. Sie hat nicht nur in wichtigen
Momenten seelische Aufbauarbeit geleistet, sondern auch das Lektorat der Dissertation über-
nommen. Ihr unerschütterliches Vertrauen in meine Fähigkeiten und ihre kontinuierliche Un-
terstützung haben mich zutiefst bewegt und ganz wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit bei-
getragen. Ihr und meiner Familie ist diese Arbeit gewidmet.

Dr. Markus Kopetzky
Inhaltsübersicht IX
Inhaltsübersicht
Geleitwort ................................................................................................................. V
Vorwort .................................................................................................................. VII
Inhaltsübersicht ....................................................................................................... IX
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................... XI
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................XVII
Tabellenverzeichnis .............................................................................................. XIX
1. Einleitung ............................................................................................................ 1
1.1 Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis .................................. 1
1.2 Forschungsleitende Fragestellungen und Zielsetzungen der Arbeit ............................ 4
1.3 Struktur der Arbeit .................................................................................................... 5
2. Konzeptionelle Grundlagen ................................................................................ 9
2.1 Forschungsstand zum Kundenbetrug ......................................................................... 9
2.2 Forschungsstand zum Behavioral Pricing ................................................................ 39
3. Entwicklung des Untersuchungsmodells .......................................................... 57
3.1 Theoretische Grundlagen ........................................................................................ 57
3.2 Ableitung von Hypothesen ...................................................................................... 96
4. Kausalität in der empirischen Forschung ...................................................... 105
4.1 Begriffsbestimmung ............................................................................................. 105
4.2 Kausalität und Forschungsdesigns......................................................................... 110
4.3 Strategien zum Nachweis von Kausalität in Quasi-Experimenten .......................... 124
5. Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells ................................... 139
5.1 Begründung des quasi-experimentellen Forschungsansatzes ................................. 139
5.2 Überblick über Hypothesen und Untersuchungen .................................................. 140