Table Of ContentInnovatives Markenmanagement
Band 36
Herausgegeben von
Ch. Burmann, Bremen, Deutschland
M. Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten
geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden k önnen.
Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige
Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der
professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter-
nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden.
Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse
Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.
Herausgegeben von
Professor Dr. Christoph Burmann Professor Dr. Manfred Kirchgeorg
Universität Bremen, HHL – Leipzig Graduate School
Lehrstuhl für innovatives of Management,
Markenmanagement (LiM®) Lehrstuhl für Marketingmanagement
Christian Becker
Einfluss der räumlichen
Markenherkunft
auf das Markenimage
Kausalanalytische Untersuchung
am Beispiel Indiens
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann
RESEARCH
Christian Becker
Köln, Deutschland Bernhard Schmidt
Voestalpine Langenhagen, Deutschland
Linz, Österreich
Dissertation Universität Bremen, 2012
ISBN 978-3-8349-3941-8 ISBN 978-3-8349-3942-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-3942-5
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© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012
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Geleitwort V
Geleitwort
Die Globalisierung ist in aller Munde. Schon seit vielen Jahren. Auch die Führung
von Marken ist davon betroffen. Es überrascht deswegen nicht, dass es in der Wis-
senschaft sehr viele Artikel zur Wirkung der Markenherkunft auf den Erfolg von Mar-
ken gibt. Ungewöhnlich ist jedoch, dass viele der in diesem Bereich tätigen Forscher
den Erkenntniswert der bisher vorliegenden Markenherkunftsforschung für sehr ge-
ring halten und eine radikale „Umkehr“ fordern. Warum das so ist ? Ganz einfach !
Die Markenherkunft wird in der Forschung bislang fast immer am geographischen
Standort der Produktion oder der Hauptverwaltung einer Marke festgemacht. Die
Wahrnehmung der räumlichen Markenherkunft aus Sicht der Nachfrager bleibt dem-
gegenüber in der Forschung bislang unberücksichtigt. Dies führt oft zu abstrusen
Forschungsergebnissen, wenn man bedenkt, dass beispielweise der Produktions-
standort oder der Standort der Hauptverwaltung bei der Marke Adidas den meisten
Chinesen oder Indern nicht bekannt ist und Adidas deswegen dort nicht als Deutsche
Marke gilt. Innerhalb des Marketing – hier ist die bisherige Markenherkunftsforschung
angesiedelt – ist dieses Vorgehen nicht akzeptabel, versteht sich das Marketing doch
als marktorientiertes Führungskonzept. Marktorientierung ohne Berücksichtigung der
Nachfrager ist aber nicht sinnvoll. Die geforderte „Umkehr“ in der Markenherkunfts-
forschung ist also mehr als dringend.
An diesem schwerwiegenden Defizit der bisherigen Forschung setzt Herr Dr. Becker
mit seiner hier vorliegenden Dissertation an. Am Beispiel Indiens untersucht Christian
Becker den Einfluss der von den Nachfragern wahrgenommenen räumlichen Mar-
kenherkunft auf die Beurteilung und das Kaufverhalten gegenüber inländischen und
ausländischen Marken aus fünf verschiedenen Branchen. Die Basis seiner Datener-
hebung und –analyse ist ein längerer Forschungsaufenthalt vor Ort in Indien. Dies
ermöglicht Herrn Dr. Becker eine sehr fundierte, facettenreiche und realitätsnahe In-
terpretation seiner empirischen Untersuchungsergebnisse. In besonderer Weise pro-
fitieren kann Herr Dr. Becker dabei auch von seiner mehrjährigen Forschungs- und
Publikationserfahrung im Bereich des internationalen Marketing, die er sich am Lehr-
stuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen erarbeiten konnte.
Die vorliegende Dissertation ist der sechsunddreizigste Band der Buchreihe zum
„innovativen Markenmanagement“ des Gabler-Verlags. Diese Reihe dokumentiert
die Forschungsarbeiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für inno-
vatives Markenmanagement (LiM(cid:147)) der Universität Bremen und des Lehrstuhls für
Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzei-
VI Geleitwort
tig sollen weitere Forschungsbemühungen zum innovativen Markenmanagement mo-
tiviert und ein reger Erfahrungsaustausch angestoßen werden. Als Herausgeber der
Buchreihe freuen Manfred Kirchgeorg und ich uns über jede Art von Feedback
([email protected] oder [email protected]). Es ist geplant, zukünftig
mindestens fünf neue Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu veröffentlichen,
um in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das große Interesse am
Thema „innovatives Markenmanagement“ zu beleben.
Abschließend wünsche ich der Arbeit von Herrn Dr. Becker aufgrund ihrer sehr ho-
hen konzeptionellen und empirischen Qualität und ihrer beeindruckenden prakti-
schen Umsetzungsrelevanz eine sehr weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.
Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann
Vorwort VII
Vorwort
„Et es wie et es, et kütt wie et kütt, un et hät noch immer joodjejange.“ Keine Sorge,
ein derartiges Verständnis von Markenführung liegt dieser Arbeit nicht zu Grunde.
Trotzdem werden Sie recht schnell erkennen, aus welcher Stadt Deutschlands ich
komme. Ob das für die Qualitätswahrnehmung einer Dissertationsschrift förderlich
ist, will ich lieber nicht im Detail analysieren. Denn Ihre Assoziationen drehen sich
wohl eher um Karneval, Kölsch und den FC. Ersteres steht in wenigen Tagen an,
Kölsch wird dann wohl des Öfteren getrunken, und Dritter wird der FC dieses Jahr
wohl nicht mehr (was leider Gottes nichts Neues ist).
Vermutlich haben Sie bereits ein erstes Bild von mir, das weitgehend Ihrem Bild des
typischen Kölners entspricht. Der „kleine Mann“ würde sagen, Sie stecken mich in
eine Schublade. Der Psychologe würde Sie darauf hinweisen, dass die Information
meiner Herkunft bei Ihnen ein Schema aktiviert hat, dessen Attribute Sie auf mich
übertragen. Für diese Arbeit folge ich der Argumentation des Psychologen – der klei-
ne Mann lässt sich schlecht zitieren.
Ebenso wie Menschen werden auch Marken stereotyp beurteilt. Konsumenten grei-
fen hierfür z.B. auf den Herkunftsort einer Marke zurück. Genau um diesen Prozess
geht es im Rahmen der vorliegenden Arbeit, die somit zum Kranz der Country of Ori-
gin-Forschung zählt. Allerdings unterscheidet sich diese Arbeit grundlegend von den
über 1.000 Publikationen zum Thema, die den Herkunftsort einer Marke über deren
Produktionsstandort oder den Sitz der Unternehmenszentrale definieren. Dieses
Verständnis ist ein Kernproblem der bisherigen Forschung, denn die Wahrnehmung
der Nachfrager wird durch reale Unternehmensstandorte kaum beeinflusst.
Womit wir wieder bei mir wären. Denn dass ich Kölner bin, wissen Sie nur aus mei-
nen Erzählungen. Richtig ist, dass ich in Köln wohne und mein Vater mich schon als
Kind ins FC-Trikot gesteckt hat. Mit dem Kölner Levvensgeföhl kann ich mich bes-
tens identifizieren, und wenn Sie einmal an meinem Lehrstuhl in Bremen vorbei-
kommen und meinen Doktorvater Prof. Burmann oder seine Assistentin Heidi
Schröder fragen, was für ein Typ ich bin, dann werden sie vermutlich hören: „Der
Herr Becker is ne Kölsche Jung“. Formal ist das jedoch falsch, da ich weder in Köln
geboren noch groß geworden bin und erst seit Kurzem hier lebe. Trotzdem würde
mein Kollege Mike Schallehn mit Blick auf seine Dissertation sagen, dass meine Köl-
ner Herkunft authentisch sei, weil sie zu meinen übrigen Identitätsmerkmalen und
meinem Verhalten passt. Und darauf kommt es an. Denn im Sinne der sozialen Iden-
titätstheorie ist die formale Zugehörigkeit zu einer Gruppe nicht relevant – vielmehr
VIII Vorwort
entscheidet, ob die Werte einer Gruppe kongruent mit den Werten des Individuums
sind. Dann entsteht eine soziale Identität, die Dritten authentisch vermittelt werden
kann.
Auf dieser theoretischen Basis habe ich ein neues Markenherkunftsverständnis ent-
wickelt, das erklärt, warum IKEA schwedisch, Mirácoli italienisch und Häagen Dasz
dänisch ist – obwohl diese Marken formal ebenso wenig den genannten Ländern zu-
gehören wie ich Köln. Sowohl die theoretische Herleitung des Begriffsverständnisses
als auch des Untersuchungsmodells orientiert sich konsequent am Ansatz der identi-
tätsbasierten Markenführung. Zur Überprüfung des Kausalmodells wurde eine empi-
rische Analyse in Indien durchgeführt, die zu vielfältigen Implikationen für Praxis und
Wissenschaft führt. Ich hoffe, somit einen kleinen Beitrag zur geforderten Neuaus-
richtung des Forschungsgebietes geleistet zu haben.
Einen großen Beitrag zu dieser Arbeit hat eine Reihe von Menschen geliefert. Mein
größter Dank gilt natürlich meinem Doktorvater, also Ihnen, lieber Herr Prof. Bur-
mann. Dass ich an einer Fachhochschule studiert habe, war für Sie nie ein Problem
– 2006, als ich an Ihrem Lehrstuhl anfing, war das alles andere als selbstverständ-
lich. Sie haben mir aber nicht nur die Chance gegeben zu promovieren. Bedanken
möchte ich mich bei Ihnen auch für die Freiheit, dass ich an der University of Birmin-
gham forschen und für meine Dissertation nach Indien reisen durfte. Ganz besonders
bedanken möchte ich mich dafür, dass ich als Koautor mit Ihnen und Herrn Prof.
Meffert unser Lehrbuch zum internationalen Marketing schreiben durfte. Dieser Dank
gebührt natürlich auch Ihnen, lieber Herr Prof. Meffert. Bedanken möchte ich mich
auch bei Herrn Prof. Zimmermann. Sie haben mich nicht nur als Zweitgutachter stets
unterstützt. Unsere gemeinsame Interpretation von „Ganz in Weiß“ war sicherlich der
größte musikaische Auftritt meines Lebens. Auch den weiteren Mitgliedern der Prü-
fungskommission, den Professoren Heinemann und Missong, möchte ich herzlich
danken. Zur Herstellung der Kontakte nach Indien danke ich Herrn Prof. Kirchgeorg.
Ein ganz besonderer Dank gilt weiterhin Herrn Prof. ter Horst, der mich als Dekan der
Hochschule Bonn Rhein Sieg entscheidend auf meinem Weg zur Promotion begleitet
und stets mit viel Einsatz unterstützt und gefördert hat. Herrn Oliver Brüß danke ich
für den spannenden Berufseinstieg und den Freiraum bei der Fertigstellung der Dis-
sertation. Für die großzügige finanzielle Unterstützung bei der Drucklegung dieser
Arbeit danke ich dem Wiwib e.V. – Wirtschaft-Wissenschaft-Bremen, dem Förderver-
ein des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Universität Bremen. Ich würde
mich sehr freuen, wenn zukünftig mehr Universitäten dem guten Beispiel der Univer-
sität Bremen folgen und qualifizierten Fachhochschulabsolventen die Chance zur
Promotion ermöglichen würden. Ich bin mir sicher, dass alle Seiten hiervon profitie-
Vorwort IX
ren werden.
Dass der Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement in meinen Augen nicht nur
fachlich sondern auch persönlich für jeden Markenforscher eine hervorragende Ad-
resse ist, hat nicht zuletzt mit den vielen besonderen Menschen zu tun, die man hier
trifft. Es wird wohl keinen Doktoranden geben, der dabei nicht direkt an Dich, liebe
Heidi, denkt. Es gibt keine Herausforderung in der universitären Verwaltung, für die
Du keine Lösung findest. Nicht nur, weil Du das beste Netzwerk hast, sondern auch,
weil Du dich stets mit riesigem Einsatz für jeden von uns einsetzt. Und dann bist Du
auch noch die gute Seele des Lehrstuhls und hast mir mit Deiner herzlichen Art das
Leben in Bremen versüßt. Danke! Du weißt ja: wenn Du mal wieder Kölsche Hits für
ne Party brauchst – ruf an! Auch Dir Brigitte, ganz herzlichen Dank für Deine tolle
Unterstützung. Es freut mich immer riesig, wenn ich in Eurem Büro sitze!
Mein großer Dank gilt auch den vielen Kollegen, die mich begleitet haben! Liebe Ve-
rena, Danke Dir für den stets besten Kuchen der Welt! JP, Du hattest einen herrli-
chen Vogel. Ich hoffe, er lebt noch und ihm geht’s genauso gut wie Deinem bayri-
schen Bruder Marc. Fedse: Nicht nur wegen der regelmäßigen Fußballsamstage bei
Dir und Julia wird Bremen für mich immer ganz eng mit Euch verbunden bleiben.
Grüß Hennes und die Kinder! Herr Doktor: Ist das nicht schön, wenn jeder weiß, wer
damit gemeint ist? Du bist sozusagen das Tempo der Wissenschaft! Philip, ich weiß
noch, wie wir einst vom Freimarkt nach Hause gingen und sich seitdem eine enge
Freundschaft entwickelt hat! Die strahlenden Augen von Dir und Jessica bei der ers-
ten Begegnung mit dem Kölner Karneval bleiben unvergessen. Ricööö: Es gibt nur
einen einzigen Grund, warum ich den Namen Tosic nie vergessen werde…Ich habe
übrigens in Köln ein paar Bäume gepflanzt, um den ökologischen Schaden Deiner
Dissertation auszugleichen! Lexi: Was habe ich mich gefreut, erleben zu dürfen, dass
Du nicht nur symbolisch die ganze Welt umarmst! Julia: Erst Diplomandin, dann eine
große Bereicherung als Kollegin. Miiichiii, alte Emokeule! Es gibt wohl keinen Men-
schen auf der Welt, der den FC objektiver analysieren konnte als Du! Andy: Die Ent-
wicklung Deiner Skala zur Analyse des Phänomens Miiichiii war eine der größten
wissenschaftlichen Leistungen im 21. Jahrhundert! Kurzer, besten Dank für die vielen
Übernachtungen im Nutella-Flagshipstore. Ich glaube, so langsam hast Du meinen
Scorewert bei Konferenzbesuchen egalisiert. Sabrinschen, meine erste LiM-
Anwerbung. Danke fürs Lachs entfernen, für die vielen lustigen und schönen Mo-
mente und die Gelassenheit, mit der Du Uwe und mich stets ertragen hast. Katrin-
schen, was hatten wir für eine herrlich besonnene Zeit in Bremen ... Schön, dass Du
wirklich zu jeder Zeit mit voller Begeisterung erreichbar warst! Fabian, ich glaube, Du
wirst für immer der Einzige bleiben, der bereits in seiner Diplomarbeit ein promoti-
