Effizienzanalyse im Marketing : ein produktionstheoretisch fundierter Ansatz auf Basis von Frontier Functions

362 Pages·2006·4.015 MB·German

by  Maik Hammerschmidt

Maik Hammerschmidt
Effizienzanalyse im Marketing
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Schriftenreihe des Instituts für
Marktorientierte Unternehmensführung
Universität Mannheim
Herausgegeben von
Professor Dr. Hans H. Bauer und Prof. Dr. Dr. h.c. Christian Homburg
Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) wurde
1999 an der Universität Mannheim neu konstituiert. Das Institut ist
durch Umbenennung aus dem ehemaligen Institut für Marketing ent-
standen. Es versteht sich als Plattform für anwendungsorientierte
Forschung sowie als Forum des Dialogs zwischen Wissenschaft und
Praxis.
Ziel dieser Schriftenreihe ist es, wissenschaftliche Erkenntnisse zu
publizieren, die für die marktorientierte Unternehmensführung von
Bedeutung sind.
Maik Hammerschmidt
Effizienzanalyse
im Marketing
Ein produktionstheoretisch fundierter Ansatz
auf Basis von Frontier Functions
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans H. Bauer
Deutscher Universitäts-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Mannheim, 2005
Gedruckt mit Unterstützung des Förderungs- und Beihilfefonds Wissenschaft der VG WORT.
1. Auflage Mai 2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel /Stefanie Loyal
Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.duv.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe-
sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Scheßlitz
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0296-1
ISBN-13 978-3-8350-0296-8
V
Geleitwort
Das Thema Marketingeffizienz steht auf der Agenda von Wissenschaft und Praxis
des Marketing derzeit weit oben. Das Marketing und insbesondere der Bereich der
Werbung wurden, als eine meist von Intuition getriebene Managementlehre, lange
Zeit bestenfalls auf Basis „weicher Daten“ betrachtet. Deren Ergebnisse galten daher
als kaum ökonomisch quantifizierbar. In jüngster Zeit wird jedoch auch vom Marke-
ting verstärkt gefordert, den Erfolgsbeitrag anhand harter Fakten nachzuweisen.
Immer mehr sind daher Marketingverantwortliche bestrebt, die Marketinginvestitionen
(Inputs) in Relation zu den dadurch erzielten monetären und nicht monetären Ergeb-
nissen (Outputs) zu setzen. Auf diese Weise soll die zentrale Rolle des Marketing in
Unternehmen legitimiert und nachgewiesen werden, dass das Marketing etwas "pro-
duziert" und somit zur Wertschöpfung beiträgt. Die Idee, auch das Marketing als pro-
duktives System zu begreifen, das durch Einsatz der 4 Ps als Inputs akquisitorisches
Potenzial als Output produziert, äußerte schon in den 50er Jahren einer der Urväter
der deutschen Betriebswirtschaftslehre Erich Gutenberg. Allerdings wurde diese
Sichtweise bisher kaum aufgegriffen und systematisch zu einem produktionstheore-
tisch fundierten Marketing weiterentwickelt; nicht zuletzt weil bisher leistungsfähige,
quantitative Methoden der Effizienzmessung fehlten.
Einen großen Schritt auf diesem Weg leistet die Dissertation von Maik Hammer-
schmidt. Er wird damit der gerade in jüngster Zeit erhobenen Forderung gerecht, die
Produktionstheorie als „Mutter der BWL“ zu verstehen und auch für andere Teildis-
ziplinen fruchtbar zu machen. Er stellt produktionstheoretisch fundierte Methoden der
Effizienzmessung vor und wählt die Data Envelopment Analysis (DEA) als ein Ver-
fahren aus, welches besonders im Marketing ein hohes Anwendungspotenzial be-
sitzt. Anders als traditionelle Verfahren, wie etwa die Regressionsanalyse, orientiert
sich die DEA nicht an einer durchschnittlichen Leistungsfähigkeit (Average Practice),
sondern ermittelt den effizienten Rand (Best Practice) einer Menge von Marketing-
einheiten. Diese Randproduktionsfunktion zeigt, welcher maximale Output mit einem
bestimmten Inputeinsatz erreichbar ist. Anhand dreier empirischer Anwendungen in
den Bereichen Produkt,- Marken- und Vertriebsmanagement überträgt der Autor die
DEA ins Marketing und veranschaulicht so ausführlich die vielfältigen Erkenntnisse
und Handlungsimplikationen der Methode für Marketingmanager.
Maik Hammerschmidt legt eine hervorragende Arbeit vor. Mit dem von ihm für die
Marketingforschung adaptierten modernen produktionstheoretischen Analyseapparat
wird meines Erachtens ein großes Tor zu einer neuen Forschungsrichtung zum
Thema Marketingcontrolling aufgetan. Im Stellenwert schätze ich den Einzug der
Data Envelopment Analysis und der mit ihr verwandten Methoden in das Marketing
VI
auf gleicher Stufe ein wie die so genannte multivariate Revolution der 70-er Jahre
und die Conjoint-Measurement-Revolution der 80-er Jahre. Sowohl die theoretische
Einordnung des analytischen Instrumentariums in den Kontext des Marketing als
auch die methodischen Darstellungen und die empirischen Anwendungen zeigen die
Expertise des Verfassers. Besonders hervorzuheben ist die didaktische Struktur der
Arbeit. So fördern die ausführliche Herleitung grafischer Lösungen und die Anwen-
dung eines durchgehenden Zahlenbeispiels das Verständnis der nicht einfachen ma-
thematischen Zusammenhänge bei dieser neuen Methodengruppe enorm. Insge-
samt ist Maik Hammerschmidt eine Arbeit gelungen, die offensichtlich belegt, dass er
zu den wenigen Experten der marketingbezogenen Effizienzforschung in Deutsch-
land gehört. Ich bin davon überzeugt, dass die Arbeit in der Wissenschaft und in der
Unternehmenspraxis eine hohe Aufmerksamkeit verdient.
Univ.-Prof. Dr. Hans H. Bauer
VII
Vorwort
„Es gibt zwei Dinge, auf die man im Leben hinarbeiten muss: zunächst, das zu be-
kommen, was man will, und danach, es zu genießen. Nur den großen Weisen der
Menschheit gelingt das zweite.“
(Robert Lee Frost)
Die vorliegende Arbeit, die durch die Fakultät für Betriebswirtschaftslehre der Univer-
sität Mannheim als Promotionsschrift angenommen wurde, entstand während meiner
Tätigkeit als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II.
Nachdem diese Arbeit, die man eigentlich nie wirklich beenden kann, für beendet
„erklärt“ ist, möchte ich einigen Personen danken, die mich auf dem ganzen bisheri-
gen Weg oder einem Teil des Weges begleitet haben.
Zuerst danke ich meinem Doktorvater und Mentor Professor Dr. Hans H. Bauer herz-
lich für die bemerkenswerte Fähigkeit, verständnisvoll über kleine und mittelgroße
Schwächen hinwegzusehen und vor allem die positiven Seiten zu betonen und zu
fördern. Neben all den fachlichen Freiräumen, die er mir gewährt hat, danke ich ihm
deshalb ganz besonders für die menschlichen Freiräume.Diese sind für die persönli-
che Entwicklung mindestens genauso wichtig. Seine Mischung aus beeindrucken-
dem Scharfsinn und Lebenserfahrung und -freude ist ein wichtiger Grund dafür, dass
ich mir keinen besseren Ort zum Promovieren (und nun auch Habilitieren) vorstellen
kann. Die warmherzige Atmosphäre an seinem Lehrstuhl lässt zudem ausreichend
Zeit, gemeinsam Erreichtes zu genießen; sei es beim „letzten schönen Tag“, dem
„Sommer-Brunch“ in seinem Hause oder bei Lehrstuhlsitzungen, die bei gutem Wet-
ter auch schon mal an das Rheinufer verlegt werden. Er hat zudem die Brisanz des
Themas „Marketingeffizienz“ erkannt, lange bevor dieses auf den ersten Platz der
MSI Research Priorities gesetzt wurde. Herrn Bauer verdanke ich entscheidende
Weichenstellungen meines beruflichen Lebens. Ich freue mich, dass ich auch weiter-
hin viel von ihm lernen kann.
Dank schulde ich weiterhin Herrn Professor Dr. Hans-Jörg Hoitsch für die bereitwilli-
ge und spontane Übernahme des Korreferats, für seine aufgeschlossene Art und
nützliche Tipps für die akademische „Karriereplanung“.
PD Dr. Matthias Staat gebührt als „Ko-Mentor“ großer Dank für die hochkarätige
fachliche Unterstützung während der gesamten Promotionszeit und die kritischen
Anregungen bei vielen Publikationen und bei hitzigen Diskursen. Seine zum Teil
schonungslos offene Art hat die Arbeit entscheidend vorangebracht.
VIII
Christel und Monika als den guten Seelen des Lehrstuhls und Bindegliedern für alle
Mitarbeiter sei versichert, dass ohne sie unser Lehrstuhl sehr viel ärmer wäre. Sie
sind wesentliche Garanten für das unbeschwerte und herzliche Klima hier.
Sehr dankbar bin ich meinen Kollegen Anja, Carmen, Frank, Gunnar, Marcus, Nicola,
Steffi, Tina, Tobias I („Habi“), Tobias II („Donni“) und Tomi, die als Mitglieder unserer
inzwischen stark expandierten Lehrstuhlfamilie ganz wesentlichen Anteil daran ha-
ben, dass man sich jeden Tag darauf freut, an den Lehrstuhl zu kommen. Ich kann
mir schon wegen der netten Kollegen gar nicht vorstellen, hier irgendwann einmal
weggehen zu müssen. An dieser Stelle sei auch den ehemaligen Kollegen Marc Fi-
scher, Mark Grether, Thomas Keller, Ralf Mäder und Alexandra Valtin für die ge-
meinsame Zeit am Lehrstuhl gedankt. Von den ehemaligen Kollegen sei Mark
Grether besonders erwähnt, der mir als eine Art Sparring Partner vor allem die An-
fangszeit am Lehrstuhl sehr erleichtert hat. Seine fast rund um die Uhr verfügbare
Hilfsbereitschaft und seine unzähligen Tipps waren enorm hilfreich.
Drei meiner jetzigen Kollegen möchte ich an dieser Stelle noch besonders erwähnen:
Nicola, der ich sehr viel zu verdanken habe. Sie hat sich in vielen Situationen für
mich eingesetzt und mich – neudeutsch formuliert – promotet. Es tut gut, jemanden
an meiner Seite zu wissen, der an mich glaubt und mich auch immer wieder ermun-
tert, an mich selbst zu glauben. Dieser Unterstützung bin ich mir stets bewusst!
Tomi, mit dem mich inzwischen eine enge Freundschaft verbindet, die nicht zuletzt
durch gemeinsame Forschungstätigkeiten und viele erfolgreiche Koautorenschaften,
für die er viele Grundsteine gelegt hat, gewachsen ist. Die Zeit, die ich mit ihm am
und außerhalb des Lehrstuhls verbringe, ist nicht nur fachlich, sondern vor allem
auch persönlich sehr gewinnbringend. Dass Tomi an den Lehrstuhl gekommen ist,
war in vielerlei Hinsicht eine glückliche Fügung.
Gunnar, unser „Fuchs“, für den es in den fünf Jahren unserer gemeinsamen Zeit
nicht eine einzige Frage oder Problemstellung gab, auf die er keine dezidierte und
hilfreiche Antwort gehabt hätte. Vielen Dank für die selbstlose Hilfsbereitschaft bei so
unendlich vielen kleinen software-technischen, methodischen und „lebenstechni-
schen“ Problemen, für deren Lösung ich Stunden gebraucht hätte und die durch sei-
ne Hilfe in Minuten abgehakt waren.
Tatkräftig unterstützt haben mich auch alle Famulanten des Lehrstuhls, insbesondere
„meine“ Famulantin Eva, die aus dem Chaos von Quellen ein Literaturverzeichnis
gemacht hat.
Dirk, Frank, Gunnar, „Habi“, Matthias Staat, Nicola, Tomi und Ralf gebührt großer
Dank für die Bereitschaft, ohne längere Vorankündigung meinerseits und daher ohne
„moralische Vorbereitung“ das Korrekturlesen von früheren Fassungen der Arbeit zu
IX
übernehmen und damit Schwächen meines Zeitmanagements auszugleichen. Durch
sie hat sich die Qualität der Arbeit wesentlich verbessert. In diesem Zusammenhang
sei Gunnar erwähnt, der mir die Korrekturseiten nicht zurückgab, ohne nicht jeden
einzelnen Rechenschritt der Zahlenbeispiele verstanden (oder verständlich ge-
macht!) und nachgeprüft zu haben.
Auch von den zahlreichen fachlichen Diskussionen mit meinen Diplomanden Ivan de
Martin del Zotto, Ulrich Garde, Stefanie Kleemann, Andreas Kreuder und Patrick Un-
kelbach hat die Arbeit wesentlich profitiert. Auch ihnen gebührt daher an dieser Stelle
Dank.
In organisatorischer Hinsicht danke ich dem Dekanatsteam, allen voran Christoph
Stritzke und die Sekretärinnen Frau Landgraf und Frau Winkler, für das unbürokrati-
sche und freundliche Handling des Promotionsprojektes.
Auch außerhalb der „Lehrstuhlwelt“ haben mich viele besondere Menschen, zum Teil
schon eine sehr lange Zeit, begleitet, denen ich abschließend meinen herzlich Dank
ausdrücken möchte:
Dirk, eine in jeder Hinsicht gewichtige Persönlichkeit in meinem Leben, der immer
besonnen ist und in sich ruht; also das Gegenteil von mir ist. Er versucht immer wie-
der (manchmal sogar mit Erfolg), mir klarzumachen, dass es nicht lohnt, sich aufzu-
regen und auszurasten. Danke dafür, dass du dich nie hast von mir entnerven las-
sen!
Christian, dem „Knowledge Junkie“, für die guten und manchmal exzessiven Diskus-
sionen und die wissenschaftstheoretischen Exkurse. Er hat meine Neugier auf die
Wissenschaft und meine Lust am Schreiben wesentlich mit entfacht.
Ingo für seine buddhistischen Weisheiten und die Fähigkeit, mich zu veranlassen,
regelmäßig innezuhalten und mit kritischer Distanz über das nachzudenken, was ich
hier jeden Tag treibe. Von ihm habe ich auch gelernt, statt immer wieder in „ein Loch
auf der Straße“ hineinzufallen oder darum herumzugehen, einfach „eine andere Stra-
ße“ zu nehmen.
René, dem „Landsmann“ und „Controller“, für seinen trockenen, erfrischenden Hu-
mor, von dem er selbst manchmal gar nichts weiß. Gemeinsam haben wir 1993 die
studientechnische „Flucht nach Mannheim“ ergriffen und uns erfolgreich auf unbe-
kanntem, gewöhnungsbedürftigem Terrain durchgekämpft.
Auch wenn sie abschließend genannt werden, gilt mein größter Dank meinen Eltern,
die mir über all die Jahre den Rücken frei gehalten und so ein von vielen kleinen und
großen Sorgen befreites Arbeiten ermöglicht haben. Sie waren immer ein sicheres
Netz, über dem ich mich entfalten und herumexperimentieren konnte und immer
wusste, dass ich im Notfall weich falle. Ich freue mich, dass ich mit dieser Arbeit hof-
X
fentlich zeigen kann, dass die vielen Mühen und nicht unerheblichen finanziellen In-
vestitionen Früchte getragen haben. Meine Eltern haben mir von Kindheit an klarge-
macht, dass ich, um erfolgreich zu sein, mit meinem Kopf arbeiten muss. Bisher ha-
ben sie immer Recht behalten. Meinen Eltern gilt deshalb mein größter Dank. Ihnen
widme ich diese Arbeit.
Maik Hammerschmidt