Table Of ContentClement U. Mengue Nkoa
Effiziente Gestaltung bankspezifischer CRM-Prozesse
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Clement U. Mengue Nkoa
Effiziente Gestaltung
bankspezifischer
CRM-Prozesse
Ein praxisorientiertes
Referenz-Organisationsmodell
Miteinem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Bastian
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iJber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation RWTH Aachen, 2006
I.Auflage Jul! 2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel/Stefanie Brich
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media,
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0470-0
ISBN-13 978-3-8350-0470-2
Geleitwort V
Geleitwort
Das Privatkundengeschaft stellt die Kreditinstitute vor neue Herausforderungen. Es ist ge-
kennzeichnet durch einen scharfen Wettbewerb (bei sinkenden Margen und hoheren Anforde-
rungen an die IT) und durch eine abnehmende Kundenbindung. Vor diesem Hintergrund wird
zunehmend versucht, die Kundenbeziehungsrentabilitat zu steigem, und zwar einerseits durch
Fokussierung der Anstrengungen auf ertragreiche Kunden, und zum anderen durch Effizienz-
steigerungen in den Gestaltungsbereichen Marketing, Vertrieb und Service. Hierbei handelt es
sich um eine auBerst komplexe Aufgabe, denn es reicht offensichtlich nicht aus, eine ergan-
zende CRM-Komponente zu etablieren, sondem auch bestehende Prozesse mussen grundsatz-
lich iiberdacht und neu gestahet werden.
Die gegenwartige Praxis im bankbetrieblichen Kundenbeziehungsmanagement (Relationship
Banking) ist noch von methodischen Defiziten bei der Organisationsgestaltung gepragt. In
seiner beruflichen Praxis als Berater hat der Autor viele derartige Projekte begleitet und dabei
den Bedarf nach einem Referenzmodell fur das Kundenbeziehungsmanagement in dem be-
trachteten Sektor festgestellt. Ein solches Organisationsmodell soUte den Stand wissenschaft-
licher Erkenntnisse sowie von „Best-practice"-Losungen integrierend dokumentieren und fur
Banken und Managementberater ein wertvolles Hilfsmittel bei der Neugestaltung ihrer CRM-
spezifischen Funktionen und Prozesse darstellen.
In seiner Dissertation entwickelt Herr Dr. Mengue Nkoa ein derartiges Referenzmodell, nach-
dem er zuvor den Bedarf durch Expertenbefragungen nachgewiesen hat. Methodisch lehnt er
sein Vorgehen dabei an die „Strategie angewandter Forschung" von ULRICH an.
Die relevanten Beitrage der Literatur zur Referenzmodellierung fiir das Relationship Banking
werden geschickt gegliedert in bankspezifische Architekturkonzepte, die vor allem das Kun
denbeziehungsmanagement aufgreifen, und in CRM-Arbeiten, die einen expliziten Fokus auf
Universalbanken sowie auf andere Finanzdienstleister richten. Im Ergebnis zeigt sich, dass es
zwar verwertbare Ansatzpunkte gibt, die Fragestellung der Arbeit jedoch noch unbeantwortet
ist. Die gesichteten Beitrage und Ansatze liefem allerdings wichtige Impulse ftir die gelunge-
ne, inhaltliche und methodische Entwicklung seines Referenz-Organisationsmodells.
Unter sorgfaltiger Verwendung der einschlagigen Literatur entwickelt der Autor eine struktu-
rierte Vorgehensweise zur Referenzmodellierung. Die zu treffenden Auswahlentscheidungen
beztiglich Modellierungsparadigma, Modellarchitektur, Beschreibungssprachen und Model-
lierungstools werden klar herausgearbeitet. Verwoben in diese Darstellung ist die Entschei-
dung fur die Modellierung von Funktionen sowie Prozessen unter Verwendung des ARIS-
Toolsets im konkreten Anwendungsfall.
Die inhaltliche Realisiemng des Referenzmodells des Relationship Banking erfolgt in einem
iterativen Entwicklungsprozess. Entsprechend dem vom Autor gewahlten forschungsstrategi-
VI Geleitwort
schen Bezugsrahmen werden potenzielle Modellnutzer in den Modellbildungsprozess einbe-
zogen. Kemergebnis dieses Prozesses ist die Erarbeitung eines auf den Gestaltungsbereichen
Marketing, Vertrieb und Service basierenden Ordnungsrahmens des bankbetrieblichen CRM.
Darauf aufbauend bildet der Autor Funktions- und Prozessmodelle zur Modelldetaillierung
ab.
AbschlieBend konzentriert sich Herr Dr. Mengue Nkoa auf die formale Uberprufung des Re-
ferenzmodells. AuBerdem konsultiert er die fokussierten Zielgruppen, d.h. Entscheidungstra-
ger in Kreditinstituten, Managementberater und Anbieter von Systemlosungen, mit dem Ziel,
die praktische Anwendbarkeit, die Validitat und den Nutzen seines Modells objektiv zu de-
monstrieren.
In diesem Buch werden die Bereiche Marketing, Vertrieb und Service in einen integrierten
CRM-Gesamtprozess erfolgreich eingebettet. Damit kann ein maBgeblicher Beitrag zur Errei-
chung von Kundenbindungs- und Profitabilitatszielen der Banken geleistet werden, vor allem
wenn dieser Orientierungsrahmen institutsspezifisch angepasst und weiterentwickelt wird.
Die Arbeit stellt ein gelungenes Beispiel fur die wissenschaftliche Erarbeitung einer Problem-
losung dar, die vor einem praktischen Hintergrund als wiinschenswert identifiziert wurde. Ihr
ist in Praxis und Wissenschaft Aufmerksamkeit und Resonanz zu wiinschen.
Prof. Dr. Michael Bastian
Vorwort VII
Vorwort
Diese Arbeit entstand im Rahmen einer berufsbegleitenden Promotion an der RWTH Aachen
und parallel zu meiner TStigkeit als Senior Consultant bei einem international tatigen Bera-
tungsuntemehmen.
Ziel der vorliegenden Schrift ist es, die bestehenden Defizite bei der organisatorischen Um-
setzung des Kundenbeziehungsmanagements in Banken durch Bereitstellung eines Referenz-
modells zu beseitigen.
Diese Arbeit stellt ein Referenzmodell des Relationship Banking als adaquates Instrument zur
Gestaltung und Optimierung von Prozessen des Kundenbeziehungsmanagements im Banken-
umfeld vor. Zudem werden Ansatzpunkte fur eine umfassende Kundenorientierung, die Star-
kung der Kundenbindung und eine Wertorientierung im Customer Relationship Management
(CRM) geliefert.
Den Kern des Referenzmodells bildet ein umfassender Ordnungsrahmen mit einer abgebilde-
ten Funktions- und Prozesssicht des bankbetrieblichen Kundenbeziehungsmanagements. Fer-
ner wird das Referenzmodell durch Experteninterviews Uberpruft und anhand eines Praxisbei-
spiels zur Analyse und Gestaltung von CRM-Prozessen bei einer Universalbank validiert.
Bei Herm Prof. Dr. Michael Bastian bedanke ich mich ftir die wissenschaftliche Betreuung,
die Forderung meines Dissertationsprojektes sowie fur den Freiraum, den er mir bei der Bear-
beitung dieses Themas liefi. Herm Prof. Dr. Rudiger von Nitzsch danke ich flir die Ubemah-
me des Koreferats.
Femer mochte ich mich nochmals bei alien 25 Fuhrungskraflen aus dem Bankenumfeld sowie
bei den 38 Experten aus den Beratungs- und Softwarehausem, die an den empirischen Unter-
suchungen im Rahmen dieser Arbeit teilgenommen haben bzw. an den zahlreichen Experten-
gesprachen beteiligt waren, recht herzlich ftir ihr engagiertes Mitwirken bedanken.
Zu besonderem Dank verpflichtet bin ich auch etlichen CSC- und Deloitte-Kollegen sowie
Freunden, die mir bei der Anfertigung der Arbeit als kompetente und engagierte Diskussions-
partner stets zur Verfiigung gestanden haben.
Ein ganz besonderer Dank gilt meiner Familie, insbesondere meinen Grofieltem, meinem On-
kel Jude Ngu'Ewodo und seiner Ehefrau Rebecca, durch deren Unterstiitzung ein Studium der
Betriebswirtschaftslehre in Deutschland erst moglich wurde.
Clement U. Mengue Nkoa
Inhaltsiibersicht IX
Inhaltsiibersicht
1 Einfuhrung 1
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit 9
1.3 Wissenschaftsverstandnis und Forschungskonzeption 10
1.4 Aufbau der Arbeit 11
2 Terminologische und konzeptionelle Grundlegung 15
2.1 Banken, Bankleistung und Privatkundengeschaft 15
2.2 Kunde-Bank-Beziehung: Begriffsverstandnis und Besonderheiten 25
2.3 Kundenbeziehungsmanagement 31
2.4 Relationship Banking als Gestaltungsbereich von Kreditinstituten 40
2.5 Referenzmodelle 53
3 Beitrage zur Referenzmodellierung fiir das Relationship Banking 61
3.1 Vorgehen zur Identifikation der relevanten Beitrage 61
3.2 Bankspezifische Architekturkonzepte und Untemehmensmodelle 62
3.3 Ansatze zur Gestaltung des Kundenbeziehungsmanagements 65
3.4 Zusammenfassende Darstellung der relevanten Ansatze 71
4 Herleitung der Methodik zur Entwicklung des Referenzmodells 75
4.1 Vorgehensweise zur Entwicklung des Referenzmodells 77
4.2 Auswahl des Gestaltungs-bzw. Modellierungsparadigmas 81
4.3 Auswahl der Architektur des Referenzmodells 83
4.4 Auswahl der fur das Referenzmodell relevanten Modellsichten 88
4.5 Auswahl der Sprachen zur Erstellung des Referenzmodells 92
4.6 Auswahl eines geeigneten Modellierungswerkzeugs 96
5 Realisierung des initialen Referenzmodells des Relationship Banking 101
5.1 Darstellung des Untersuchungsdesigns 101
5.2 Konstruktion des Ordnungsrahmens des Referenzmodells 103
Inhaltstibersicht
5.3 Konstruktion der Teilsichten des Referenzmodells 118
5.4 Komplettierung des Referenzmodells 160
5.5 Formale Uberprufung des Referenzmodells 161
6 Uberprufung und Anwendung des Referenzmodells in der Praxis 169
6.1 Uberprufung des Referenzmodells durch Banken und Marktakteure 169
6.2 Modellgestiitzte Gestaltung der Prozesse des Relationship Banking 173
7 Zusammenfassung und Ausblick 181
7.1 Zusammenfassung 181
7.2 Ausblick 183
8 Literaturverzeichnis 187
Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
1 Einfiihrung 1
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit 9
1.3 Wissenschaftsverstandnis und Forschungskonzeption 10
1.4 Aufbau der Arbeit 11
2 Terminologische und konzeptionelle Grundlegung 15
2.1 Banken, Bankleistung und Privatkundengeschaft 15
2.1.1 Universalbank als Kreditinstitutstyp 16
2.1.2 Bankleistung als Dienstleistung 17
2.1.3 Dienstleistungsbegriff und Besonderheiten von Bankmarktleistungen 18
2.1.4 Privatkundengeschaft als Kemgeschaftsfeld der Banken 21
2.2 Kunde-Bank-Beziehung: Begriffsverstandnis und Besonderheiten 25
2.2.1 ZumBegriff der Kunde-Bank-Beziehung 25
2.2.2 Inhaltliche Dimension: Ebenen einer Kunde-Bank-Beziehung 26
2.2.3 Zeitliche Dimension: Phasen einer Kunde-Bank-Beziehung 27
2.3 Kundenbeziehungsmanagement 31
2.3.1 Entwicklungslinien des Kundenbeziehungsmanagements 31
2.3.2 Technologieorientiertes Verstandnis des Kundenbeziehungsmanagements 34
2.3.3 Begriffsverstandnis und Potenziale des Kundenbeziehungsmanagements 36
2.3.4 Perspektiven auf das Betrachtungsobjekt Kundenbeziehungsmanagement 38
2.4 Relationship Banking als Gestaltungsbereich von Kreditinstituten 40
2.4.1 Gegenwartige Herausforderungen im Privatkundengeschaft von Banken 40
2.4.2 Konzeptionelle Grundlagen des Relationship Banking 42
2.4.2.1 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 44
2.4.2.2 Perspektiven, Erklarungsmodelle und Stellenwert der Kundenbindung 46
2.4.2.3 Zielsetzung und Elemente eines integrierten Kundenwertmanagements 49
2.5 Referenzmodelle 53
2.5.1 Systemtheoretische und modelltheoretische Grundlegung 53
