Table Of ContentSchriftenreihe der HHL Leipzig
Graduate School of Management
Alexander Kolano
Effektivität
in der Online-
Kommunikation
Eine Untersuchung
von Customer-Online-Journeys
Schriftenreihe der HHL Leipzig
Graduate School of Management
In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse aus dem Bereich
Unternehmensführung präsentiert. Die einzelnen Beiträge spiegeln die wissen-
schaftliche Ausrichtung der HHL in Forschung und Lehre wider. Sie zeichnen sich
vor allem durch eine ganzheitliche, integrative Perspektive aus und sind durch den
Anspruch geprägt, Theorie und Praxis zu verbinden sowie in besonderem Maße
internationale Aspekte einzubeziehen.
Alexander Kolano
Effektivität in der
Online-Kommunikation
Eine Untersuchung
von Customer-Online-Journeys
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
Alexander Kolano
Leipzig, Deutschland
Dissertation HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016
Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management
ISBN 978-3-658-17567-2 ISBN 978-3-658-17568-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-17568-9
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Geleitwort
Instrumente der Online-Kommunikation stellen seit mehr als einem Jahrzehnt einen
festen Bestandteil integrierter Kommunikationskonzepte dar. Die Nutzung der Online-
Kommunikation durch Konsumenten kann auf der Grundlage automatisierter Tracking-
verfahren gemessen und zur Erklärung von Kaufentscheidungsprozessen herangezo-
gen werden. Über die Generierung automatisiert gemessener Clickstream-Daten ent-
stehen für Unternehmen große Datenmengen, die z.T. als Big Data charakterisiert
werden können. Besondere Herausforderungen stellen sich in der Wirkungsforschung
bei der integrierten Erfassung und Analyse von Kommunikationsmaßnahmen in unter-
schiedlichen Kommunikationskanälen und bei der Nutzung entsprechender Erkennt-
nisse für die Optimierung des Kommunikationsportfolios. In der Forschung sind zuneh-
mend Beiträge zu verzeichnen, die anhand von Clickstream-Daten die Wirkungen
unterschiedlicher Online-Kommunikationsmaßnahmen betrachten. Dabei bleibt die
Analyse vielfach auf wenige Kommunikationskanäle begrenzt.
Vor diesem Hintergrund hat sich Dr. Alexander Kolano das Ziel gesetzt, unter Nutzung
von klassischen Ansätzen der Kommunikationsforschung einen Beitrag zur Erklärung
der kanalübergreifenden Effekte der Online-Kommunikation zu leisten. Hierzu ver-
knüpft er verhaltenswissenschaftliche, entscheidungsorientierte und systemtheoreti-
sche Erklärungsansätze. Auf der Grundlage eines theoriegeleiteten Bezugsrahmens
untersucht er anhand sekundärstatistisch verfügbarer Clickstream-Daten mit Hilfe von
Logit-Modellen ein Hypothesengerüst und leitet aus den Ergebnissen der Untersu-
chung Implikationen für die Verbesserung der Effektivität von Maßnahmen der Online-
Kommunikation ab.
Das noch junge Forschungsfeld der Online-Kommunikation ist durch eine Vielzahl von
Begrifflichkeiten geprägt, die der Verfasser in seiner Untersuchung mit der Terminolo-
gie der etablierten Wirkungsforschung abgleicht und einer lobenswerten Konsolidie-
rung zuführt. Kompakt und übersichtlich wird der theoretische wie auch empirische
Forschungsstand zur Effektivität der Online-Kommunikation aufgezeigt. Unter Einbe-
ziehung verschiedener Annahmen gelingt dem Verfasser die Verbindung von
Clickstream-Daten mit einzelnen Wirkungsstufen einer Customer-Journey. Anhand se-
kundärstatistischer Reaktionsdaten können so auch Rückschlüsse auf den Entschei-
dungsprozess im Organismus des Konsumenten gezogen werden. Dies ist als inno-
vativer Analyseschritt zu werten.
V
Am SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Ma-
nagement beschäftigen wir uns im Forschungsschwerpunkt „E-Commerce und Cross-
mediales Management“ seit mehr als einem Jahrzehnt mit Problemstellungen der Wir-
kungsmessung von Live-Communication-Instrumenten und crossmedialen Kommuni-
kationsportfolios, um hierauf aufbauend Empfehlungen für die Optimierung einer kun-
dengerichteten Kommunikation und Kanalwahl ableiten zu können. Ich freue mich,
dass Dr. Alexander Kolano auch mit Blick auf das Datenhandling mit der vorliegenden
Dissertationsschrift eine Pionierarbeit vorgelegt hat. Dabei wurde unser Lehrstuhl im
Rahmen des Forschungsprozesses mit den Herausforderungen der Handhabung von
Big Data konfrontiert, die Dr. Kolano souverän und ausdauernd bewältigt hat. Der hier
vorgestellte konzeptionelle wie auch analytische Grundansatz entfaltet dann seine be-
sondere Aussagekraft, wenn alle crossmedial eingesetzten Online- und Offline-Kanäle
integriert betrachtet werden. Selbst wenn es unser Anliegen war, einen solchen um-
fassenden Ansatz einer Analyse zuzuführen, so war es uns jedoch nicht möglich, im
Projektzeitraum eine entsprechende Datengrundlage über alle Kommunikationskanäle
zu generieren. Die hier vorgestellte Erprobung des Ansatzes bezieht sich somit auf
den Ausschnitt der Online-Kommunikationskanäle. Die integrative Betrachtung muss
weiterführenden Untersuchungen vorbehalten bleiben.
Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung sind sowohl für die Wissenschaft wie
auch für die Praxis gleichermaßen relevant. Somit würde ich mich freuen, wenn die
Erkenntnisse in der Unternehmenspraxis wie auch Marketingwissenschaft eine beson-
dere Aufmerksamkeit erfahren würden, wenn Fragestellungen der crossmedialen Wir-
kungsanalyse und Optimierung des Einsatzes von Kommunikationskanälen zur Dis-
kussion stehen.
Somit wünsche ich der Arbeit von Dr. Alexander Kolano eine gebührende Resonanz
und Verbreitung in der Fachöffentlichkeit.
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für
Marketing, insbes. E-Commerce und
Crossmediales Management an der HHL
Leipzig Graduate School of Management
VI
Vorwort
Dem Konsumenten wird heutzutage eine schier endlose Anzahl an Möglichkeiten ge-
boten, um sich über Produkte und Dienstleitungen zu informieren. Die Komplexität von
Kaufentscheidungsprozessen wird dadurch unweigerlich erhöht, was eine Analyse so-
wohl aus Sicht der Marketingpraxis als auch -wissenschaft erschwert. Eine Erfassung
der relevanten Touchpoints stellt dabei die notwendige Voraussetzung dar. Letztlich
ist es jedoch Aufgabe des Marketings, aus den erfassten Daten die notwendigen Rück-
schlüsse zu ziehen, um die Effektivität der Kommunikationsmaßnahmen zu steigern.
Der Bereich der Online-Kommunikation stellt in diesem Zusammenhang zwar nur ei-
nen Ausschnitt dar, jedoch lassen sich die unterschiedlichen Touchpoints entlang des
Kaufentscheidungsprozesses im Internet vollständig erfassen, was eine wissenschaft-
lich fundierte Analyse von Customer-Online-Journeys ermöglicht. Innerhalb der vorlie-
genden Arbeit können dabei zwei grundlegende Bestandteile unterschieden werden:
eine theoretische Aufarbeitung und die anschließende empirische Analyse. Im Rah-
men des theoretischen Teils der Arbeit war es mein explizites Ziel, auf der Basis klas-
sischer Marketingliteratur den oft willkürlichen „Begriffsdschungel“ im Bereich der On-
line-Kommunikation grundlegend aufzuarbeiten. Mithilfe eines umfassenden
Datensatzes war es mir dadurch im zweiten Teil der Arbeit möglich, fundierte empiri-
sche Rückschlüsse aus den analysierten Customer-Online-Journeys zu ziehen.
Wenngleich diese Arbeit meiner Feder entsprungen ist, so steckt in jeder Zeile doch
auch ein erheblicher Anteil verschiedenster Menschen in meinem akademischen und
persönlichen Umfeld. Der größte Dank gilt dabei meinen Eltern, meinem Bruder und
meinen Großeltern, ohne deren Unterstützung sowohl Studium als auch Promotion
nicht möglich gewesen wären. Sie haben mich trotz aller Herausforderungen und
Rückschläge stets ermutigt, den von mir gewählten Weg zu gehen. Das Ergebnis ist
die vorliegende Arbeit, die ich diesen besonderen Menschen widmen möchte!
Von tiefem Herzen dankbar bin ich zudem meinem akademischen Mentor und Doktor-
vater Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, dessen Verständnis und Interesse, auch für per-
sönliche Belange abseits der Lehrstuhlarbeit, weit über das Engagement eines klassi-
schen Doktorvaters hinausgeht. Am Ende meines Masterstudiums an der HHL war er
es, der mir die Möglichkeit der Promotion und somit den vorliegenden akademischen
Erfolg ermöglichte. Ich hoffe, dass ich durch das von ihm erlangte Wissen und sein
Verständnis der Marketingdisziplin im Laufe meines beruflichen Werdeganges zum
VII
Wohle der Gesellschaft beitragen kann und der persönliche und fachliche Austausch
weiterhin bestehen bleibt!
Ferner bedanke ich mich bei Jun.-Prof. Dr. Erik Maier, der meine Arbeit als Zweitgut-
achter beurteilte und mir ebenfalls wichtige Hinweise gab und Jun.-Prof. Dr. Alexander
Lahmann, dessen eigenes kleines Rechenzentrum es mir erlaubte, der Menge an Da-
ten Herr zu werden. Ein Wort des Dankes möchte ich natürlich auch an meinen Ko-
operationspartner richten, da es mir durch dieses Unternehmen möglich war, auf die
verwendeten Verhaltensdaten zuzugreifen.
Mein aufrichtiger Dank richtet sich zudem an das gesamte Team des SVI-Stiftungs-
lehrstuhls für Marketing. Wir haben gemeinsam trotz aller gelegentlichen Hürden und
Rückschläge nie die Freude an der Projekt-, Lehr- und Forschungsarbeit verloren -
vielen Dank Rico Bornschein, Dr. Anja Buerke, Claudia Drews, Dr. Beatrice Ermer,
Nadine Horbas, Anja Jagmann, Jana Ludewig, Rico Manß, Kristin Najdek, Simone
Panten, Dr. Silko Pfeil, Katja Rudolph, Dr. Kai Weinrich und Jana Weiß. Überaus dank-
bar bin ich ferner der Akademischen Marketinggesellschaft e.V. - insbesondere Prof.
Dr. Oliver Klante, ao. Prof. Dr. Dr. Pater Justinus C. Pech OCist und Prof. Dr. Elmar
Günther, die ihre Erfahrungen stets mit mir teilten. Ich habe eure motivierenden Worte
sehr wertschätzend wahrgenommen und hoffe, dass wir noch viele schöne und lustige
Wochenenden gemeinsam im Kreise der AMG verbringen werden!
Gern würde ich an dieser Stelle alle Freunde auflisten, ohne die, wenngleich es ihnen
möglicherweise nicht bewusst war, diese Arbeit evtl. nie zustande gekommen wäre.
Das ist gut so, aber leider würde eine solche Auflistung all dieser Menschen den Rah-
men sprengen. Ihr habt durch eure ständige Heiterkeit und Ermunterung einen erheb-
lichen persönlichen Beitrag zu dem erfolgreichen Abschluss meiner Promotion geleis-
tet, mir stets den erforderlichen Ausgleich und somit die nötige Ruhe gegeben - vielen
Dank insbesondere an Andrea Kläsner, Familie Friedrich-Wiese, 1. FC Gerlinghoff,
Romy Hilbig, Familie Lahr, Familie Leonhardt, Familie Schreiter-Beyer und Familie Ul-
brich-Meiler. Ganz besonders danke ich Christina Beyer und Benjamin Hammer für die
vielen Stunden, die sie mit dem Lesen und Kommentieren meiner Arbeit verbracht ha-
ben. Ohne euch alle wären mein Leben und auch diese Arbeit nicht das, was sie sind!
Allen Lesern wünsche ich nun eine hoffentlich erkenntnisreiche Lektüre!
Dr. Alexander Kolano
VIII
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................(cid:3)(cid:44)(cid:59)
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... XIII
Tabellenverzeichnis ............................................................................................... XV
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... XVII
A Einführung ............................................................................................................ 1
1 Bedeutung und Relevanz der Untersuchung von Customer-Online-Journeys .. 1
2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begrifflichkeiten ..................................... 4
2.1 Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Managementprozesses ...... 4
2.2 Customer-Journeys als Element der Online-Kommunikation ..................... 6
2.3 Kanalübergreifende Effektivitätskontrollen in der Online-Kommunikation ... 9
3 Stand der Forschung und Einordnung in relevante Forschungsfelder ............ 12
4 Forschungsfragen und Aufbau der Arbeit ....................................................... 16
B Theoretische Grundlagen zur Untersuchung der Effektivität von
Kommunikationsmaßnahmen ........................................................................... 20
1 Grundlagen der Online-Kommunikation .......................................................... 20
1.1 Veränderungen des Medienkonsums ....................................................... 20
1.2 Veränderung der Medienlandschaft .......................................................... 23
1.3 Grundlegende Funktionsweise der Online-Kommunikation ...................... 25
1.4 Möglichkeiten der Online-Kommunikation ................................................ 29
1.4.1 Typologisierung der Online-Kommunikationskanäle ...................... 29
1.4.2 Beschreibung der Online-Kommunikationskanäle .......................... 33
2 Grundlagen zur Untersuchung der Effektivität von
Kommunikationsmaßnahmen ......................................................................... 41
2.1 Kommunikationstheoretische Ansätze ...................................................... 41
2.2 Systemtheoretische Betrachtung .............................................................. 43
2.3 Festlegung und Allokation von Kommunikationsbudgets .......................... 47
2.4 Funktionen und Ziele der Kommunikation ................................................ 50
2.5 Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung der Kommunikation ................. 54
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