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Effektivitat des Marketing von Verbanden
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Dirk Nissen
Effektivitat
Ma
des rketi ng
von Verbanden
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Ursula Weisenfeld-Schenk
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme
Nissen, Dirk:
Effektivitat des Marketing von verbanden / Dirk Nissen.
Mit einem Geleitw. von Ursula Weisenfeld-Schenk.
-Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden: Gabler, 1998
(Gabler Edition Wissenschaft)
lugl.: Uineburg, Univ., Diss., 1997
ISBN 978-3-8244-6642-9 ISBN 978-3-663-08437-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08437-2
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Gabler Verlag, Deutscher Universitats-Verlag, Wiesbaden
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1998
Urspriing1ich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden 1998.
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daf3 solche Namen
im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren
und daher von jedermann benutzt werden durften.
lektorat: Ute Wrasmann / Michael Glief3ner
Fur Silke
Geleitwort VII
Geleitwort
Das Erreichen von EffektiviUit im Sinne von 'die richtigen Dinge tun' hat als eine
strategische Aufgabe in der Betriebswirtschaftslehre einen hohen Stellenwert. Die
vorliegende Arbeit betrachtet die Effektivitat des Marketing von Verbanden unter
Berlicksichtigung der Mitgliederbindung. Diese Problemstellung ist bisher noch nicht
systematisch bearbeitet worden, ist aber angesichts der kritischen Diskussion urn
Pflichtmitgliedschaft in Verbanden relevant und aktuell.
Verbande als Interessenvertretung ihrer Mitglieder sind in Wirtschaft und Gesellschaft
allgegenwartig. Ein erheblicher Teil des Verbandswesens sind Wirtschaftsverbande,
die wiederum das Spektrum von 'freiwilligem ZusammenschluB' bis hin zur 'Zwangs
mitgliedschaft' abdecken. Die Organisation und die Vertretung der Mitglieder
interessen konnen als die wesentlichen Ansprliche an Verbande bezeichnet werden;
dane ben gibt es aber auch andere Anspruchsgruppen, die zunachst einmal identifiziert
werden miissen, urn dann gegebenenfalls deren Anspriichen gerecht zu werden. Es gilt
also, die Leistungen des Verbandes im Sinne der Mitglieder und relevanter
Anspruchsgruppen zu gestalten. DaB dies nicht immer gelingt, zeigt die jiingere
kontrovers gefuhrte Diskussion iiber die (Pflicht-) Mitgliedschaft in den Industrie- und
Handelskammern. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob ein wahrge
nommenes Leistungsdefizit auch darauf zurlickzufUhren ist, daB die Mitglieder keine
Teilnahmeentscheidung treffen konnen und somit die Mitgliederreaktionen auf wahr
genommene Mangel stark beschrankt sind. Allgemein gesprochen fuhrt dies zu der
Frage, ob die Art der Mitgliederbindung einen EinfluB auf die Leistungen eines
Verb andes hat. Die Wahrnehmung dieser Leistungen wiederum hangt zum einen von
den Verbandsleistungen selbst ab, zum anderen aber auch von dem Eigenmarketing
des Verbandes.
Ais zentrale Ergebnisse stellt Herr Nissen heraus, daB die Operationalisierung von
Marketingzielen und damit auch die entsprechende Erfolgsmessung bei den hier
befragten Verbanden Defizite aufweisen und eine Identifikation von Anspruchs
gruppen haufig unterbleibt. Es werden Instrumente diskutiert, die die Informa
tionsliicke schlieBen konnen. So werden Handlungsmoglichkeiten aufgezeigt. Damit
bietet die Arbeit sowohl fur die Theorie als auch fUr die Praxis einen weiterfUhrenden
Diskussionsbeitrag.
Ursula Weisenfeld-Schenk
Vorwort IX
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand wahrend meiner Tatigkeit als wissensehaftlieher
Mitarbeiter am Institut fur Betriebswirtsehaftslehre des Faehbereiehes Wirtsehafts- und
Sozialwissensehaften, Lehrstuhl fur Marketing und Teehnologiemanagement, der
Universitat LUneburg.
An dieser Stelle nutze ieh die Mogliehkeit, all jenen zu danken, die unmittelbar und
mittelbar Anteil an meiner Dissertation gehabt haben.
Frau Prof. Dr. Ursula Weisenfeld-Sehenk danke ieh fur die hervorragende Betreuung
meines Promotionsvorhabens. Es ist nieht selbstverstandlieh, daB eine bereits
begonnene Arbeit von einer neuen Lehrstuhlinhaberin mit so viel Engagement und
riehtungsweisenden Hilfestellungen begleitet wird. Uber die zukUnftige Zusammen
arbeit freue ieh mieh sehr.
Herr Prof. Dr. Egbert Kahle gab mir die Mogliehkeit, an dem damals unbesetzten
Lehrstuhl fur Marketing als wissensehaftlieher Mitarbeiter tatig zu sein. Dureh sein
Engagement und Gesehiek als Dekan war ein vertraglieh abgesiehertes Arbeiten
wahrend dieser 'fuhrungslosen' Zeit am Lehrstuhl fur Marketing moglieh. Dafur, und
fur die Bereitsehaft, als Zweitgutaehter zur Verfugung zu stehen, bedanke ieh mieh
herzlieh.
Als kompetente Gespraehspartner fur die im Rahmen dieser Arbeit durehgefuhrten
Experteninterviews standen die Herren Dr. Hasso Herbst, Gesehaftsfuhrer des
Deutsehen Direktmarketing Verbandes, Jens Petersen, Hauptgesehaftsfuhrer der
Industrie- und Handelskammer LUneburg-Wolfsburg, sowie Joachim Prahst, Leiter der
Abteilung Pre sse und Offentliehkeitsarbeit des Norddeutsehen Genossensehafts
verbandes, Rede und Antwort. FUr ihre Hilfe sei an dieser Stelle gedankt.
Der Forsehungskommission der Universitat LUneburg danke ieh fur ihre groBzUgige
finanzielle Unterstlitzung.
Ferner habe ieh mieh bei zahlreiehen Kollegen zu bedanken. Bei Frau Dr. Ruth
Pasehka und Frau Dr. Marion Schulze fur die vielen intensiven faehliehen Gespraehe
und das Korrekturlesen von Teilen meiner Arbeit. Herrn Heinz-Rainer MUller und Dr.
Frank Sehierge fur die umfangreiehe Literaturhilfe zu den untersuehten Theorien und
fur die wiehtigen Gespraehe in der Endphase der Arbeit, die mir sehr weitergeholfen
x
Vorwort
haben. Frau Astrid Hunck-Meiswinkel dafur, daB sie mir in der Zeit bis zum Rigo
rosum zahlreiche Aufgaben am Lehrstuhl abgenommen hat.
Meinem Vater und meinem Freund Dr. Jorg Winterberg danke ich fur das Korrektur
lesen und die intensive Endkontrolle meiner Doktorarbeit.
Vor all em meiner Frau Silke danke ich von ganzem Herzen fur ihr Verstandnis, ihre
Unterstiitzung und Geduld in allen Lebenslagen. Ihr, meiner Familie und meinen
Freunden sei schlieBlich dafiir gedankt, daB sie in jeder Phase vom Gelingen meines
Promotionsvorhabens iiberzeugt waren.
Dirk Nissen
InhaItsverzeichnis XI
InhaItsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. )01
Tabellenverzeichnis ................................................................................................ )0III
Abkiirzungsverzeichnis ............................................................................................ XIX
1 Einleitung ................................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung .................................................................................................... 1
1.2 Aufbau der Arbeit ................................................................................................. 4
2 Grundlagen ................................................................................................................ 9
2.1 Begriffliche Grundlagen ....................................................................................... 9
2.1.1 Effektivitat ................................................................................................... 9
2.1.2 Marketing ................................................................................................... 12
2.1.2.1 Marketingdefinition ........................................................................ l2
2.1.2.2 Entwicklung des Marketingverstandnisses .................................... 14
2.1.2.3 Anwendbarkeit des Marketing fUr Verbande ................................. 17
2.1.2.4 Marketing-Konzeption ................................................................... 19
2.1.3 Verbande .................................................................................................... 23
2.1.3.1 EinfUhrung ...................................................................................... 23
2.1.3.2 Eigenschaften des Verbandes ......................................................... 25
2.1.3.3 Definition Wirtschaftsverbande ..................................................... 36
2.1.4 Mitgliedschaft ............................................................................................ 37
2.2 Darstellung der Untersuchungsobjekte ............................................................... 40
2.2.1 Genossenschaftsverbande .......................................................................... 41
2.2.1.1 Das Genossenschaftssystem in der Bundesrepublik
Deutschland .................................................................................... 41
2.2.1.1.1 Rechtliche Grundlage des Genossen-
schaftswesens .................................................................. 41
2.2.1.1.2 Historische Entwicklung ................................................ .42
2.2.1.1.3 Gesellschaftspolitische Bedeutung ................................. 46
2.2.1.1.4 Genossenschaftliche Grundprinzipien ........................... .48
2.2.1.1.5 Struktur des Genossenschaftswesens in
der Bundesrepublik Deutschland .................................... 53
2.2.1.2 Ziele der Genossenschaftsverbande ............................................... 56
2.2.1.3 Art der Mitgliedschaft in Genossenschaftsverbanden .................... 58
2.2.2 Industrie-und Handelskammem ................................................................ 60
2.2.2.1 Das Kammemsystem in der Bundesrepublik Deutschland ............ 60
