Table Of ContentStephan Magnus
E-Engineering
Stephan Magnus
E-Engineering
Die neuen digitalen Strategien
der Unternehmen
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
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1. Auflage September 2000
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 2000
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2000
Lektorat: Jens Kreibaum
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Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
ISBN-13: 978-3-322-82316-8 e-ISBN-13: 978-3-322-82315-1
001: 10.1007/978-3-322-82315-1
Inhalt
Lost in Cyberspace? 9
Einfiihrung: Digital Change - Die neue Welt 15
Die Veranderung hat begonnen - Wo stehen Sie? 17
Das digitale Unternehmen und die Information 19
Jenseits des Reengineering 21
Eine erste Landkarte 23
Teill: Neue Wege zurn Markt 25
Die Geschichte vom rosa Hemd 27
Die Evolution der Produktion 29
Das Zeitalter der Masse 29
Das Drehen des Pfeils 32
Das neue Paradigm a am Horizont 36
Die digitale Welt 37
Elektronischer Handel-Big Picture 37
Electronic Commerce ohne Markt? 42
Alles wird geschluckt 45
Fertige Modelle fur den elektronischen Handel? 47
Die Evolution des Marketing 47
Broadcasting 47
Case-Study: Die Geschichte des Radios 50
5
Direktmarketing und One-to-One 53
Flame-Wars 60
Push up oder Full Pull 61
Die Zukunft des Verkaufs 64
Trends zusammengefasst 65
Grenzganger 68
Neue "Menschenmodelle" 68
Was lehren uns die Online-Dienste? 70
Techno-Tools 72
Kollaboratives Arbeiten 73
Uber die Mauer 76
Die neuen Prozesse zum Markt 77
Elektronische MarktpHitze -
Die Cyber-Ghost-Towns 77
Die Virtuelle Community 80
Themen und Portals 82
Nieder mit den Mauem 84
Schaffe n Sie Zugange! 88
Die Fortfiihrung der Evolution 90
Das Untemehmen als Attraktor 90
Kommunikationsplattformen 100
Case-Study: Attraktor fUr Event-Marketing 104
Konstruktionsprinzipien 107
Wege zum Ruhm ... 115
Was tun? 115
6
Schritt 1: Kernfragen ___________ 116
Schritt 2: Ausgangsplattform errichten 119
Schritt 3: Querverbindungen 120
Schritt 4: Flexibilisierung 122
MaBgeschneiderte Massenfertigung 124
Zusammenfassung der Schritte zur Marktintegration
in das Unternehmen ------------------------ 130
Aktionen aus Teill: E-Engineering der
Kundenbeziehungen ___________________________ 131
Teil2: Die neueD WisseDsprozesse 133
Biindelung 135
Game-Rooms, Zukunftswerkstatten und vieles mehr_ 135
Virtuelle Teams 13 8
Communitites of Practice 141
Distributed Learning - Die Online Universitat 148
Die Fernwirkung der Kloster. . . 148
... und die digitale Reformation 149
Der Wissensattraktor 154
Zertifikate und Zertifizierung 157
Wie entstehen Inhalte? 159
Wie entsteht Kommunikation? 162
Wie kommen Sie zu Ihrer Virtuellen Universitat? 164
Wie flihrt man AusbildungsmaBnahmen durch? 169
Die Zukunft der Virtuellen Ausbildung 172
Aktionen aus Teil2: E-Engineering der Wissensprozesse_ 176
7
Teil3: Das Zerbrechen der Kette _________ 177
Unternehmensiibergreifende Prozesse -
WertscbOpfung ist iibergreifend _________ 179
Die Karten werden neu gemischt 179
Jnnige Verzahnung 180
Ubergreifende Prozesse und Transaktionen 181
Das Gestalten unscharfer Systeme 182
Abkiirzungen - die Macht des Starkeren 185
Macht in der Kette 185
Beispiel: Dynamik im Pharmahandel 187
Powerplay statt Shop-System 190
Attacken auf den Handel 191
Broker Systeme . . . 191
... und vertikale Portale 193
Das Ende der Festpreise 195
Die Auktion ist eroffnet 195
Nenn mir Deinen Preis! 196
Wie bereiten Sie sich auf die Schlacht vor? 201
Virtuelle Unternehmen 202
Aktionen aus Teil3: E-Engineering der Branchenstruktur _ 206
Wo filngt man an? 207
Literatur 209
Stichworte _______________ 211
Der Autor ______________ 217
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Lost in Cyberspace?
Es war einmal ein art an der westafrikanischen Kiiste. Kap Bojador.
Wenn Sie ibn heute auf einer Landkarte betrachten (er liegt westlich
der Kanarischen Inseln), ist nichts Auffallendes an ibm, keine groBe
Bucht, keine Flussmiindung, wenn iiberhaupt, dann nur ein sanfter
Knick in der Kiiste auf dem Weg von den gliihenden Wiisten des
Nordens nach Zentralafrika. 1m Original ist der art auch nicht berau
schender: Sand und Kiiste. Sonst nichts!
Und trotzdem war dieser Punkt im Nichts vor einigen hundert J ahren
die entscheidende Grenze der mentalen Landkarte der europaischen
Kultur. Es war der Punkt, iiber den man nicht hinwegfahren konnte.
Aus heute unerfmdlichen Grunden meinten die Seefahrer des 15.
Jahrhunderts, hinter diesem Punkt beganne das Chaos, die Holle, der
Antichrist oder was es sonst an unerfreulichen Begegnungen noch
geben konnte. Es war wie kollektiv in die Gehirne einprogrammiert:
Uberquere nie dies en Punkt!
Fiir Heinrich den Seefahrer, der das portugiesische Yolk auf die Idee
hin motiviert hatte, die afrikanische Kiiste hinunterzusegeln, urn ei
nen alternativen Seeweg nach Indien zu finden, war dieser Punkt in
der Landschaft ein besonderes Handicap. Schliefilich kehrte jedes
Schiff, das er zur weiteren Erkundung der Kiiste ausschickte, kurz vor
dies em Punkt urn.
Die Portugiesen hatten einen neuen Seeweg allerdings mindestens so
notig, wie Unternehmen im 21. Jahrhundert einen neuen Markt.
Spanische Erzrivalen hatten namlich kurz zuvor einen italienischen
Spinner in drei wackeligen Schiffchen auf die Reise geschickt, die
ihm zur Entdeckung des Landes verhalf, das uns spater Hamburger,
Michael Jackson und das Internet bescheren sollte.
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Es sollte Jahre dauern, bis ein Schiff der Portugiesen dies en Punkt an
der afrikanischen Ktiste tiberschritt. Allerdings weit drauBen, auf
offener See, damit die Besatzung Kap Bojador nicht sehen konnte. Es
passierte . .. nichts Besonderes. Wieso auch? Nachdem dies ge
schafft war, segelte man in kurzer Zeit die afrikanische Ktiste bis zum
heutigen Kapstadt hinunter, kartographierte fleillig, und von dort tiber
den indischen Ozean bis Kalkutta zu segeln, war dann nur noch ein
Kinderspiel !
Die Ktiste und die Hauptrouten tiber den Ozean waren kartographiert,
die SchifIfahrt wurde schnell zum Atltag. Trotz Piraten, Wirbel
stiirmen oder Haifischen wurde frohlich Seehandel betrieben. Wieso
auch nicht, man hatte ja schlie61ich eine Seekarte, an die man sich
halten konnte!
Wenn wir in Zeitschriften, Diskussionsrunden und Ausstellungen die
Stimmung zum Thema Internet/digitale Welt verfolgen, kommt uns
dies vor wie Landmarke Kap Bojador. Die Welt des Chaos beginnt
hinter der Modembuchse, mag es scheinen. Mit der digitalen Welt,
fur die das Internet ein Symbol ist, scheint das nicht Greifbare,
Formlose in die geordnete Businesswelt einzubrechen.
Cyberspace, die "Sprawl-Welt" des William Gibson ist anscheinend
kein freundlicher Ort, unkontrollierbar, mit "Flamern" gespickt, wie
der Pygmaenurwald mit Giftpfeilen. AuBerdem berichtet die Presse
tiber wenig appetitliche Dinge in der digitalen Welt, ebenso wie man
in der Stidsee eben auch Kannibalen begegnete. Das Entdecker
zeitalter ist wieder angebrochen und Geschaftsleute suchen den Weg
zum Eldorado, der Traumstadt aus Gold. Schon im Jahr 1999 tiber
schritt das Volumen des Internetgeschafts die Ergebnisse etablierter
Branchen wie der Luft- und Raumfahrtindustrie.
Die Segelschiffbauer des digitalen Zeitalters haben diese Verwandt
schaft mit dem Jahrhundert der Entdecker friihzeitig gespiirt. "Explo
rer" und "Navigator" halten sich genau an die Metapher, das Steuer
rad der Entdeckerzeit begriillt uns blitzend zum SurfeD. Die "East
Asia-Company" der digitalen Welt solI noch geschaffen werden.
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Allerdings traut sich im Moment kaum jemand tiber den Punkt Kap
Bojador in der Modembuchse hinweg. Und dies hat seinen Grund: Es
gibt keine Landkarten! Wo genau solI man denn hinsegeln? Wo ist
Eldorado?
Erntichterung beherrscht manchen Artikel tiber die digitalen Medien.
Nicht besuchte Internet-Pages (aber mal im Ernst, wiirden Sie sich fur
die meisten Unternehmensseiten interessieren?), kein Geld als Return,
keine Ideen tiber Werbewirkung, Unsicherheit. Jeder erzahlt, was er
schon immer erzahlt hat, dies mal allerdings in HTML. Erntichterung
tritt ein, weil das Gold aus der neuen Welt ahnlich lange auf sich
warten Hisst, wie das von Columbus aus den ersten karibischen Kolo
nien. Wieso also sollte man aus den vertrauten Gefilden ausbrechen,
um in einer unbekannten, anscheinend wenig ertragreichen Welt ge
waltige Budgets zu versenken?
Aber eine Sache hat mich immer verwundert. Mit anderen als den
vertrauten Augen betrachtet, verhalt sich die Situation umgekehrt,
wie im Moment in der Presse beschrieben: Wir leben schon lange im
Chaos, sind es allerdings gewohnt. Das Internet hingegen konnte ein
tibersichtlicher, vertrauter Ort sein, in dem wir viel praktischer die
Arbeit unseres Alltags erledigen konnen.
Wir leben im Chaos? Sicherlich! Schau en Sie sich die heutige Situa
tion doch einmal an:
Sie entwickeln ein neues Produkt, in der Hoffnung, es konnte ein
Markt daflir existieren. Wirkliche greifbare potentielle Kaufer sind
Ihnen eigentlich noch nie begegnet. Was Sie haben, sind Markt
studien, die eine statistische Person beschreiben. Zielgruppe tauft sich
das dann. Aber eigentlich agieren Sie in einer virtuellen Welt, da Sie
ihre Aktionen auf statistische Menschen abstimmen, von denen Sie
nur indirekt liber Forschungsinstitute erfahren.
Dann werfen Sie das Produkt in die Dunkelheit des Marktes und be
gleiten dies en Wurf durch einen Werbespot, den Millionen Menschen
gleichzeitig sehen (oder auch nicht, weil sie gerade ein Bier holen).
Es passiert als Feedback erst einmal ... nichts. Erst mlihsam kommen
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