DORITOS A LA TURCA Gıda / Altın EFFIE

26 Pages·2008·3.15 MB·Turkish

DORITOS A LA TURCA
Gıda / Altın EFFIE

Mizah Doğru Kullanıldığında Sattırır da...

Atıştırmalık ürünler pazarında geleneksel tatların yanında yer bulmak isteyen Doritos A la
Turca’nın, ürün geliştirme ve bütünleşik pazarlama iletişimini etkili kullanmasının öyküsü...

Araştırma sonuçlarının Türk insanının atıştırmalık ürünlere olan yatkınlığını, özellikle
geleneksel tatlara olan düşkünlüğünü ortaya koyması ve yerel tatların yanı sıra yeniliklere de
açık olduğunu göstermesi nedeniyle, Doritos A la Turca bölgesel tatlarla üretilecek bir mısır
cipsi yaratmaya karar verdi. Yerel ürününü yine Türk gelenekleriyle vurgulayan bir reklam
kampanyasıyla Doritos A la Turca, lansman kampanyasını takip eden bir yılda %12,1 pazar
payına ulaştı. Doritos A la Turca bu sonuçla yetinmedi ve hedefini büyüterek herkesin diline
dolanan relansman kampanyasıyla kısa sürede de %21’lik pazar payına ulaştı.
Doritos A la Turca, Dünyada Eşi Yok

Aldılar ellerine kumandayı, başladılar kanalları zaplamaya. Ama bu sefer ne film arıyorlardı,
ne de spor programı... her zamankinin aksine reklamları yakalamaya çalıştılar. Karşılarına
Oscarlı filmler çıktı, dünya ağır sıklet boks şampiyonası, dünyadan deprem, kasırga, seçim
haberleri çıktı ama zaplamaya devam ettiler; ta ki Doritos A la Turca reklam filmini bulana
kadar. Defalarca izlemişlerdi ama yine de aynı zevki aldılar. Reklam filmi bitti yine aldılar
kumandayı ellerine başladılar zaplamaya. “Ayy, inşallah bir daha yakalarız” dediler. “Keşke
bütün kanalları aynı anda görebilsek” diyenler oldu. “Annee! Bizim eski video duruyo mu?
Çıkarsak da çeksek şu filmleri bi kasete!” “Ben bi Ceren’i arayayım, hiç görmemiş çok merak
ediyordu!” “Koş koş kaçırma kısa versiyonu çıkmış”...

Türk damak tadına uygun bir şekilde doğal malzemelerle üretilmiş Doritos A la Turca
“Dünyada Eşi Yok” sloganıyla hayatımıza girdi. Ürünün sadece Türkiye’ye özel olması
yalnızca Türkiye’de görülebilecek, Türkler’e has durumların hicvedilmesi stratejisini ortaya
çıkarttı. Kampanya bu strateji üzerine şekillendirildi. Herkes ya kendi hayatından ya
tanıdıklarınınkinden, televizyonda görüp gazetelerde her gün karşılaştıkları olaylardan bir
parça buldu hicvedilenlerde... Bu yüzden insanlar favori programlarıymış gibi Doritos A la
Turca filmlerini seyretmeye çalıştı. İnternet bağlantısı olanlar birbirlerine filmlerin mpeg’lerini
gönderdi. Kampanya hem kampanyayı şekillendirenler hem de ürünün hedef kitlesi için keyifli
başladığı kadar keyifli bir biçimde de devam etti...

Türk insanının sevdiği tatlar, sadece Türk insanının anlayıp, sıcaklık duyacağı bir dille
sunulmaya çalışıldı. Daha önce deneyenlerin tekrar A la Turca yiyesi geldi, denemeyenlerinse
deneyesi! Sohbetlerde, toplantılarda, evde, ofiste A la Turca reklam filmi konuşulurken, A la
Turca ikram edildi. Filmi izleyenler izlemeyenlere anlattı, A la Turca’yı tadanlar tatmayanlara
tattırdı. Cem Yılmaz yeşil çuhalı masalarda sahte Doritos A la Turca üretmek için planlar
yaptı, satış dehasını ortaya koyarak Şermin Hanım’ın teknesine jet ski ile A la Turca paketleri
taşıdı, insanlar filmlerde bir yandan kendi hayatlarından parçalar bulup güldüler, öte yandan A
la Turca yediler.

“Doktor bu ne?”yi “Eğitim şart”ı dillere dolayan, sadece güldürmekle kalmayıp ürünü de
pazarda başarılı kılan bu kampanyanın hikâyesi neydi?
Trakya’dan Susamlı ve Beyaz Peynir Çeşnili, İç Anadolu’dan
Haşhaşlı ve Kurutulmuş Domates Çeşnili

Türkiye, 70 milyona yaklaşan nüfusuyla cips pazarı için büyük fırsatlar barındırmaktaydı.
Ancak cips pazarı arzu edilen büyüklüğe henüz ulaşmış değildi. Cipsler diğer atıştırmalık
çeşitleriyle karşılaştırıldığında oldukça küçük bir pazar payına sahipti. Pazarda bulunan cips
çeşitleriyse çok çeşitli değildi.

Yapılan araştırmalar Türk insanının atıştırmalık ürünlere olan yatkınlığını ortaya koymaktaydı.
Özellikle geleneksel ve yerel tatlar son derece kabul görüyordu. Simit, börek, çörek ve benzeri
unlu mamullerden oluşan geleneksel atıştırmalık çeşitlerinin pazarı oldukça genişti. Türk insanı
bu geleneksel atıştırmalıkları hem ev yapımı hem de hazır olarak sıkça tüketmekteydi.

çikolataşekerleme
%4 %4
tuzlu bisküvi
%13
sakız
%6
tatlı bisküvi
%42 pasta/kek
%8
çikolata kaplamalı
%16
tuzlu atıştırmalık
%7

Kaynak: AC Nielsen 2003

Türk insanının geleneksel tatlara düşkün olmasının yanı sıra yeniliklere de açık olduğu
düşünülüyordu. Bundan dolayı bir yandan Türk cips pazarının uzun yıllardır en önemli
oyuncularından olan Doritos’un marka mirasını sahiplenip, öte yandan yerel tatlarla üretilecek
bir mısır cipsi yaratılmasına karar verildi. Ürünün yerel tatlardan, sadece Türkiye’ye özel
olarak üretilmesi fikrinden yola çıkarak markanın adı Doritos A la Turca olarak belirlendi.

Neydi Doritos A la Turca’yı özel kılan? İnsanımızın aşina olduğu geleneksel tatları, mısır
cipsiyle birleştiren Doritos A la Turca, büyüme potansiyeli olan cips pazarımız için bambaşka
ve cazip bir üründü. Doritos A la Turca’nın “Dünyada eşi yok”tu, Türkiye’nin geleneksel
tatlarıyla harmanlanmış bir mısır cipsiydi. Daha önce hiçbir cips çeşidinde kullanılmamış olan
susam ve beyaz peynirli, haşhaş ve kurutulmuş domatesli içeriğiyle kendini farklı ve özel
kılmıştı.
A la Turca’nın bu ayrıştırıcı ürün özellikleri marka için farkındalık yaratılması konusunda bir
fırsattı. Cips pazarının yerel tatlar konusundaki bu eksikliği ve tüketicilerin yerel ürünlere
yatkınlığı, A la Turca’nın tüketiciyi kalbinden vuracak özellikleriyle bastırılmak istendi. A la
Turca, rakiplerinden doğal içeriği ve yerel tatlarla harmanlanmasıyla ayrılırken, ürünün Türk
damak tadına uygun bir şekilde üretilmesi özellikle vurgulanmalıydı. Modern bir ürünün, aynı
zamanda Türk geleneksel tatlarını, doğallığını ve Türk gelenekselliğini barındırması marka
yöneticilerine göre vurucu bir özellikti. Ürünün bu önemli özellikleri doğru bir iletişim
stratejisiyle hedef kitlelere aktarılabilirse markanın pazarda başarılı olmaması için hiçbir sebep
yoktu.

Hedef Kitlemiz

Doritos A la Turca lansmanı öncesinde yapılan araştırmalar genç yetişkinlerin çocuklara ve
gençlere göre daha az atıştırmalık ürün tükettiklerini gösteriyordu. Ulaşılmak istenen genç
yetişkinlerin oluşturduğu kitle, misafire ikram etmek, akşamüstü çayını ya da soğuk içeceklerin
yanında yemek, akşam yemeğine kadar açlığını bastırmak ya da bir takım ev işlerini
tamamladıktan sonra kendini ödüllendirmek için özellikle öğleden sonra ve akşam saatlerinde
atıştırmalıkları tercih etmekteydi. Komşu ve arkadaş toplantılarıyla ofiste ya da akşam
televizyon karşısında tüketilen atıştırmalık ürünler Türk toplumunun atıştırmalık ürün tüketimi
tarzları hakkında bize ipuçları veriyordu.

Genç Yetişkinlerde Atıştırmalık
Tüketim Saatleri
25
20
15
10
5
0
Akşam Akşam
Sabah Öğle Akşam Gece
üstü yemeği
Kadın 13 11 25 21 16 12
Erkek 5 6 21 23 28 15

Kaynak: Millward Brown 5W’s 2000

Doritos A la Turca geleneksel yeme alışkanlıklarına sahip olan Türk toplumu için geleneksel
atıştırmalıklar ve modern atıştırmalıklar arasında bir köprü oluşturmalıydı. Üretime geçilmeden
önce, ürün geliştirme ve çeşit belirleme sürecinde, çalışan erkek ve kadınlar, lise ve üniversite
öğrencileri ve ev hanımlarının katıldığı grup tartışmaları yürütüldü.
Akşamüstü Atıştırma Alışkanlıkları

Komşularla çay toplantıları (2-5 kişi)
Arkadaş toplantıları (6-15 kişi)
Televizyon seyrederken

Ofiste açlık bastırmak

Kaynak: Millward Brown 5W’s 2000

Ürün özellikleri, içeriği ve doğallığı grup tartışmalarına katılanlara anlatıldığında en olumlu
tepki 23-30 yaş grubuna mensup ev hanımları ve evli çalışan hanımlardan geldi.

Markanın mesajlarının iletileceği hedef kitlenin belirlenmesine bu araştırmalar temel oluşturdu.

20-40 yaşları arasında, açlığını geçiştirmek ve sosyalleşmek amacıyla akşamüstleri evde ya da
ofiste geleneksel atıştırmalık çeşitlerini tüketen; orta sosyoekonomik sınıfa mensup ve modern;
alaturkalığından gizli ya da açık bir şekilde keyif duyan herkes ürünün hedef kitlesi içinde yer
almaktaydı.

Ana hedef kitlesiyse 30 yaşında, C1 SES grubuna mensup ev hanımı ya da çalışan kadın olarak
belirlendi. Geleneksel değerlere önem verdiği kadar modern yaşam tarzının getirdiği
yeniliklere de açık olan bu grup akşamüstleri bolca atıştırmalık tüketmekteydi. Ayrıca ev için
yapılan alışverişten de sorumlu olmaları nedeniyle marka açısından son derece önemli bir
kitleydi.

A la Turca Türk Pazarında

Doritos A la Turca mısır cipsleri, Türk atıştırmalık kültürünün önemli tatları ve Doritos
markasının uzmanlığının birleştirilmesiyle Türkiye pazarına özel olarak yaratıldı. Güçlü
geleneksel atıştırmalık kültürü, Türkiye’de kişi başı cips tüketiminin artmasının önündeki
engeller arasında bulunmaktaydı. Simit, bisküvi gibi yerel atıştırmalıklar ağırlıkla
akşamüstünde özellikle “çay”la birlikte tüketilmekteydi. Çay ve simit bir nevi Türklük
sembolüydü. Açlığı bastırmak için alınan simidin “Şöyle iyi demli bir bardak çay yanında ne
güzel gider!” dedirtmesi sıklıkla karşılaşılan bir şeydi. Bu anlamda A la Turca yerel tadı, doğal
içeriği ve çıtırlığıyla geleneksel atıştırmalıkları çağrıştırarak benzer bir duygusal bağı kuracak
fırsatı kendiliğinden sunuyordu. Gelenekselle moderni bir bünyede buluşturan bu yepyeni
atıştırmalığı, “Ah keşke şu çayın yanında çıtır çıtır bir Doritos A la Turca olsa da yesek!”
diyerek benimseyecek bir tüketici kitlesi oluşturulması amaçlanmaktaydı.

İlk aşamada, Doritos A la Turca’nın beş çaylarının yanında tüketilen böreklerin, çöreklerin ya
da pastaların yerini alması değil, sofralarda bu geleneksel atıştırmalıkların yanında yer alması
hedeflendi. Markayla tüketici arasında kuvvetli bir duygusal bağ kurulsun, börekli, pastalı,
poğaçalı sofralarda Doritos A la Turca’nın da yeri olsun istendi.

Geleneksel atıştırmalıkların baskın olduğu, aynı zamanda modern atıştırmalıklar arasında yer
alan mısır ve patates cipsleriyle aynı makroçerez pazarına giren Doritos A la Turca, bu iki
grubun da olumlu özelliklerini bünyesinde barındırmaktaydı. İçeriği ve doğallığı nedeniyle
geleneksel ürünleri anımsatıyor, bu olumlu özelliklere ek olarak cipslerin modern atıştırmalık
tarzını sahipleniyordu. Dolayısıyla atıştırmalık kültürüne yeni bir soluk getirmesi A la
Turca’ya pazarda önemli bir avantaj sağlamaktaydı.
Marka, Mayıs 2003’te “Trakya’dan Susamlı ve Beyaz Peynir Çeşnili” ve “İç Anadolu’dan
Haşhaşlı ve Kurutulmuş Domates Çeşnili” çeşitleriyle pazara girdi. Ürün, akşamüstleri çayla
tüketilen geleneksel atıştırmalıkların tanıdık tatlarını mısır cipsiyle birleştiriyor, tüketicilere
yeni ve yaratıcı bir seçenek sunuyordu.

Alaturkalıktan Keyif Duymak

Marka hedef kitlesine sesini nasıl duyuracaktı? Öncü ürün özelliklerini Doritos A la Turca’ya
özgü bir farklılıkla. “Türk”lük ve geleneksellikle bağdaşan sembollerle pekiştirmek
gerekiyordu. “Türk insanının ‘alaturka’ hallerini aslında sevdiği, herkesin içinde alaturkalık
olmasına rağmen bunu dışa vurmaktan çekindiği” içgörüsünden yola çıkarak “alaturka halleri
kabullenip bunlarla tatlı tatlı dalga geçmek” üzerine kurulu bir iletişim stratejisi belirlendi.

“Kıskananlar Çatlasın”

Doritos A la Turca’nın “Kıskananlar Çatlasın” filmiyle hayata geçen lansman kampayasında,
ürünün Türkiye’ye özel, ilk ve tek olduğu aktarılmaya çalışıldı; markanın Türklük ile barışık
kimliği tüketicilere yansıtıldı. Reklam filminde, araştırmalar sırasında Doritos A la Turca’ya en
olumlu tepkileri veren ve esas hedef kitle olarak belirlenen ev hanımları kullanıldı.

Reklam filminde “alaturka”lığından keyif alan bayanlar bir kadınlar günü sırasında hareketli
Türk ezgileri eşliğinde çayın yanında Doritos A la Turca yemekte ve dans etmekteydi. Ürünün
sadece Türkiye’ye özel olarak yerel tatlarla üretildiği, benzersiz ve keyifli bir atıştırmalık
olduğu mesajı mizahi bir şekilde iletilmeye çalışıldı. Atıştırmalık ürünlerin sıklıkla çay yanında
tüketiliyor olması gerçeğinden yola çıkılarak Doritos A la Turca’nın da çay yanında tüketimini
artırmak fikri yan mesaj olarak verildi. Doritos’un güvenilir marka kişiliği ve aynı zamanda
muzip ve hareketli karakteri, Türk çizgileriyle birleştirildi ve daha önce bir cips çeşidi için
kullanılmayan bir stratejiyle tüketicilere sunuldu.
Markanın lansman kampanyası sırasında Ocak-Ağustos 2003 boyunca yürütülen halkla ilişkiler
çalışmalarıyla çeşitli mecralarda 202.876 dolar tutarında yansıma alındı. Bütünleşik pazarlama
anlayışı çerçevesinde marka mesajının tutarlı bir şekilde her noktada tekrar edilip tüketicilerin
zihnine kazınması amaçlandı. Satış noktalarında marka mesajını taşıyan yaratıcı POP
malzemeleri ve kalıcı teşhir stantları kullanıldı. Markanın geleneksel atıştırmalıkların yanında
da teşhir edilmesi yoluyla tüketicilerin karşısına alışılmadık yerlerde çıkıldı; ürünün geleneksel
atıştırmalıkların yeni bir alternatifi olarak benimsenmesi hedeflendi.
Lansman kampanyasının ertesinde Doritos A la Turca’nın 2003 yılı satışları planın %94
üzerinde gerçekleşti.

250
230
210
190
170
2003 hedeflenen satış
150
2003 satışlar
130
110
90
70
50
3 3 3 3 3 3 3 3
0 0 0 0 0 0 0 0
Nis. May. Haz. Tem. Eyl. Eki. Kas. Ara.

Kaynak: Frito Lay

AC Nielsen’ın 2003 yılı perakende ölçüm araştırma sonuçlarına göre markanın mısır cipsleri
kategorisindeki 2003 yılı pazar payı %12,1 oldu.
Türkiye Pazar Payları (%) 2003
100
80
60
40
20
0
Toplam
A La Toplam
Frito Doritos Dippas Panço Patos Pekos Diğerleri
Turca Kraft
Lay
Türkiye Pazar Payları (%) 2003 80,9 80,1 4,6 12,1 0,8 16,1 10,7 4,6 3

Kaynak: AC Nielsen Pazar Payları Raporu 2003

Ağustos 2003’te TNS Piar Araştırma Şirketi tarafından, ABC1 SES grubuna mensup 15-35
yaşlarında %59’u bayanlardan oluşan tüketicilerin baz alınıp yapıldığı araştırmaların da
gösterdiği üzere, Doritos A la Turca’nın “Kıskananlar Çatlasın” adlı lansman filmi reklamın
inandırıcılığı ve hatırlanırlığı gibi konularda başarılı sonuçlar aldı.
İnandırıcılık
çok inandırıcı
kararsız
%8
%14
hiç inandırıcı
değil
%8
pek inandırıcı
değil
%12
oldukça
inandırıcı
%58

Kaynak: TNS Piar Safir Projesi Niteliksel Araştırma 2003

Hatırlanma
100
50
0
Marka ismi Marka/Çeşit Görsel
Kendiliğinden Hatırlamıyor
söylendiğinde ismi yardımıyla
Hatırlanma 27 58 94 96 4

Kaynak: TNS Piar Safir Projesi Niteliksel Araştırma 2003