Table Of ContentEL !XSENO DE ESTRATEGIAS COMPETiTIVAS DE 14
MARKETING PARA EMPRESAS LIDERES, RETADORAS,
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IMITADORAS Y ESPECIALISTAS 409
ESTRATEGIAS DEL LlDER DEL' MERCADO .. . .. .. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. . . .. . . . .. . . . . 4 10
Expansióp de la Demanda Global del Mercado 41 1 Defensa de la Cuota de
Mercado 412 Estrategias de Marketing 14-1: Estrategias de Defensa de
Acuerdo con el Modelo Defensor 415 Expansión de la Cuota de Mercado 4 17
Conceptos y Herramientas de Marketing:,Efecto de las Diferentes Variables del
Mix de Marketing en la Cuota de Mercado 420
ESTRATEGIAS DEL RETADOR ........................ .... .. .. .. ................... .. . . .......... 42 1
Definición del Objetivo Estratégico e Identificación del Oponente (S) 421
Empresas y Sectores: Método Seguido por Procter & Gamble y Caterpillar para
Mantener su Liderazgo 422 Elección de la Estrategia de Ataque 425
ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR ........................................................................... 429
Estrategias de Marketing 14-2: Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores
430
ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA EN NICHOS .............................................. 432
Estrategias de Marketing 14-3: Tipos de Especializacion Aplicables a los
Especialistas en Nichos 433 Estrategias de Marketing 14-4: Estrategias de Entrada
a Mercados ya Atendidos por Otras Empresas 434
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
15
DISENO DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO
INTERNACIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
Entorno de Marketing y Tendencias 15-1: ¿Cuál es la Actuación de Estados Unidos
en el Mundo del Comercio? 440
VALORACION DEL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIOAL ............. 442
Estrategias de Marketing 15- 1: Actuaciones a Ciegas en Marketing
Internacional 443 El Sistema de Comercio Internacional 444 El Entorno
Económico 444 El Entorno Legal y Político 445 Entorno de Marketing y
Tendencias 15-2: Cómo los Países han Retrocedido al Trueque 446 El Entorno
Cultural 447 Estrategias de Marketing 15-2: Megamarketing: La Penetración en
Mercados Intervenidos 448 El Entorno de los Negocios 448
LA DECISION DE IR AL EXTRANJERO O NO .................................................... 449
Entorno de Marketing y Tendencias 15-3: El Ciclo de Vida del Producto
Internacional 450
LA DECISION SOBRE LOS MERCADOS EN LOS QUE ENTRAR .................... 450
Estrategias de Maiketing 15-3: ¿Deberían las Empresas Multinacionales Xestnngir su
Comercio a la Tríada de Mercados? 452
LA DECISION DE COMO ENTRAR EN EL MERCADO ..................................... 454
Exportación Indirecta 454 Conceptos y Herramientas de Marketing: La
Evaluación del Riesgo en un País 455 Exportaciones Directas 455 Franquicia
456 Empresas de Capital-Riesgo 427 La Inversión Directa 457 El Proceso de
Internacionalización 457
LA DECISION DEL PROGRAMA DE MARKETING ........................................4 58
Producto 459 Estrategias de Marketing 15-4: LEstandarización Internacional o
XIV Indice
Adaptación? 460 Promoción 462 Precio 463 Canales de Distribución 465
LA DECISION DE LA ORGANIZACION DEL MARKETING ............................. 466
Departamento de Exportaciones 466 División Internacional 466 Organización
Global 467 Empresas y Sectores: Los Campeones del Mundo c~moV endedores:
¿Los Japoneses? 468
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468.
PARTE 5 LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS
DE MARKETING
16
LA DIRECCION DE LINEAS DE PRODUCTOS,
MARCAS Y ENVASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
¿QUE ES UN PRODUCTO? .................................................................................... 473
Cinco Dimensiones de un Producto 474 Jerarquía de Productos 475
Clasificaciones de Producto 476
LAS DECISIONES DEL MIX DE PRODUCTO ...................................................... 476
Conceptos y Herramientas de Marketing: Clasificación de los Productos y sus
Implicaciones en la Estrategia de Marketing 477
DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS ................................................ 48 1
Análisis de la Línea de Productos 48 1 Longitud de la Línea de Productos 482
La Decisión de Modernización de la Línea 486 La Decisión de Imagen de la Línea
486 La Decisión de Acortamiento de la Línea de Productos 487
DECISIONES DE MARCA ....................................................................................... 487
La Decisión de la Denominación de Marca 488 La Decisión de un Patrocinio de
Marca 490 Estrategias de Marketing: La franquicia de marcas y el pago de dere-
chos 491 La Decisión sobre la Estrategía de Marcas 492 Las Decisiones de
Extensión de la Denominación de Marca 494 La Decisión Multimarca 494 La
Decisión de Reposicionamiento de la Marca 495
DECISION SOBRE ENVASE Y EMBALAJE .........................................................4 96
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499
17
LA GESTION DE EMPRESAS DE SERVICIOS
Y SERVICIOS AUXILIARES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503
NATURALEZA Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS .................................. 504
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES
PARA EL MARKETING ......................................................................................... 505
Intangibilidad 505 Carácter Inseparable 506 Variabilidad 506 Carácter
Perecedero 508
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS ............. 509
Estrategias de Marketing: La Motivación de los Empleados como Herramienta para
Cuidar a los Clientes: El Caso de los Hospitales 5 11 La Gestión de la
Diferenciación 5 11 Gestión de la Calidad de los Servicios 5 12 Conceptos y
Herramientas de Marketing: Análisis de los Resultados de Mercado 5 14 Empresas
y Sectores: Las Empresas Walt Disney - Una Organización de Alto Nivel de
Respuesta 5 16 La Gestión de la Productividad 5 17
lndice XV
LA GESTION DE SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO ............................... 5 18
Estrategias de Servicio Pre-Venta 5 18 Estrategias de Servicio Post-venta 5 19
RESUMEN ....................................................................... 521
18
DISENO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS
...................................................
SOBRE PRECIOS 525
LA FIJACION DEL PRECIO ................................................................................... 526
Selección de los Objetivos del Precio 527 Conceptos y Herramientas de
Marketing 18-1: Fijación de Precio para la Maximización del Beneficio 529 La
Determinación de la Demanda 530 La estimación de Costes 532 El Análisis de
los Precios y Ofertas de los Competidores 534 La Selección de la Técnica de
Fijación de los Precios 535 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-2:
Métodos de Estimación del Valor Percibido: Una Ilustración 538 La Selección del
Precio Final 540 Conceptos de Marketing y Herramientas 18-3: Métodos para
Fijar el Precio Alrededor del Valor Percibido 541
ADAPTACION DEL PRECIO ................................................................................. 543
Fijación Geográfica de Precios 543 Descuentos en los Precios y otras Reducciones
543 Estrategias de Marketing 18- I : Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación
de Precios '544 Precios Promocionales 546 Discriminación de Precios 547
Fijación de Precios a un Conjunto de Productos 548
INICIACION Y RESPUESTA ANTE CAMBIOS DE LOS PRECIOS ................... 550
La Reducción de Precios 550 El Inicio de un Incremento en los Precios 55 1
Estrategias de Marketing 18-2: Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una
Empresa en un Periodo de Recesión Económica 552 Reacciones de los
Consumidores ante los Cambios en los Precios 554 Reacciones de los
Competidores ante los Cambios en los Precios 554 La Respuesta a los Cambios en
los Precios 555 Conceptos y Herramientas 18-4: Cómo una Empresa Química
Aplicó la Teoría de la Decisión para Predecir las Reacciones Probables de los
Competidores ante la Posibilidad de una Reducción en el Precio 5.56
......................................................................
RESUMEN 558
19
SELECCION Y DIRECCION DE LOS C A N O S
..................................................
DE MARKETING 563
NATURALEZA DE LOS MERCADOS DE MARKETING ....................................5 64
¿,Por qué se Utilizan los Intermediarios de Marketing? 564 Funciones y Flujos de
los Canales de Marketing 565 Número de Niveles de Canales 567 Los Canales
en el Sector Servicios 568
LAS PECISIONES DE DISEÑO DE CANAL ......................................................... 569
Análisis del Nivel de Servicios deseado por los Clientes 569 El. Establecimiento
de los Objetivos del Canal y sus Restricciones 570 La Identificación de
Alternativas Principales 57 1 La Evaluación de las Principales Alternativas de
Canal 573
DECISIONES SOBRE LA DIRECCION DEL CANAL .......................................... 575
La Selección de los Miembros del Canal 575 La Motivación de los Miembros del
Canal 575 Empresas y Sectores: La Construcción de un Equipo Distribuidor para
los Productos Épson 576 Conceptos y Herramientas de Marketing 19- 1 : Cinco
Fundamentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro del Canal 577 La
XVI lndice
Evaluación de lo\ Miciiihi.os dcl Canal 578 l'\ii-atcgias dc Mürkeiing 19- 1 :
La Conversióii dc lo\ Di.,ir.ihuidores Indusiriiilc\ cii So~,ioJ\ cl Negocio S79 La
Modificación tlc los Acuerdos del Cniiiil 570 E\ii;iicgi;i\ clc Marketing 19-2:
Las Einpresas iiiteiiEentcs Cambian sus Caii;ilc\ Jc Jlai-Lcliiig ;i 1:) Lxgo del Ciclo dc
Vida del Producto 580
LA DINAMICA DE LOS CANALES ......................................................................5..8 1
El Crecinliento de Sistemas Verticale\ de M:irkeiiiig 58 I Conceptos y
Herramientas de ~arkctini1 9-2: La Modificación del Sistema de Distribución
Existente hacia la Foriii:! Idcal 582 El C'rcciiiiiciiio dc los Sistcinus Horizonialcs
de Marketing 585 El Crecimiento de Sisiciiias de Marketing Muliicnnal 586
Estrategias de Marketing 19-3: El Caso del Caiial de Marketing Múliiple S87 El
Papel de las Eiiipresas Individuales en el Canal S88
COOPERACION DENTRO DEL CANAL, CONFLICTO Y COMPETENCIA ..... 588
Tipos de Conflicto y Coinpetencia 589 Causas de Conflictos en los Caiiales 589
La Solución de los Conflictos en los Canales S90
RESUMEN ......................................................................5 91
20 LA DIRECCION DE LA VENTA AL DETALLE,
VENTA AL POR MAYOR Y SISTEMAS
DE DISTRIBUCION FISICA ........................................ , 595
VENTA AL POR MENOR .......................................................................................S. 96
Naturi~lerae 1iiiporianci:i (le la venta al Por Menor 595 Tipos de Detallista 596
Entorno dc Markciiiig y Tciidencias 20-1: Principales Tipos de Detallistas 597 Las
DecisioneS de Markciiny de los Detallistas 605 Estrategias de Marketing 20- 1 :
¿,Tiene la Estrategia: "Todos los Días-Precios bii.jos" inás Sentido que la Estrategia
"Precio de Proinoción"'? 609 Tendecias en la Veiita al Detalle 61 1
VENTA AL POR MAYOR ......................................................................................6.. 1 2
Naturaleza e Importancia de la Venta al Por Mayor 613 Creciiiiiento y Tipos de
Disiribución 61 3 Las Decisiones de Marketing de los Mayoi.i\ias 6 14 Entorno
de Marketing y Tendencias 20-2: Principales Tipos de kiayoricias 615 Estratcgiac
de Marketing 20-2: Estrategias de ,4110 Rendiiiiiciito para los Maqoristas-
Disisibuidores 61 8 Tendencias en la Venta al Poi hhyor 619
DlSTRlBUCiON FISICA ...........................................................................................6 20
Naturaleza de la Distribución Física 630 Los 0b.jetivos de la Disiribucicíii Física
6-3 El PI-oceswiicnit,t ic. Pedido!, O33 Aliiiac~ciiaiiiic~ito6 31 [:X~\ICII..C'..~..i i
625 Entorno dc M;iiL::iiii~ Tciitlcncias 20-2: Ciiico Si\tcin;i\ t:iiii(laiiiciii.ilc?. iIc
Transporte 626 Tru~i~port6e3 7 Kcspoi~sabilid~icdle la Eii~prc~ciii la
Distribución Físic:i 628
RESUMEN ..................................................................... 628
21
EL DISENO DE ESTRATEGIAS
..............................
DE COMUNICACION Y PROMOCION 633
EL PROCESO DE COMUNICACION ...................................................................6. 34
ETAPAS EN LA DEFlNIClON Y DESARROLLO
DE UNA COMUNICAClON EFECTIVA ................................................................6 37
Ideniil'icar el Público Objeiivo 637 Definición de Ol?jctivo\ de Comunicacióii
104
639 El Diheíío del Mensaje 641 Conceptos y Hci-raiiiicntii~d e Markctin? 3 1 - 1 :
Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta Buscada 642 Estrategias de
Marketing 2 1- 1: ¿Funciona la Comunicación Basada en el Miedo? 644 Selección
de los Canales de Comunicación 646 Empresas y Sectores: Los Dentistas Utilizan
la Comunicación Boca a Boca para Atraer a más Clientes 648 El Establecimiento
del Presupuesto de Comunicación de Medios 648 La Decisión del Mix de
Comunicación 650 Estrategias de Marketing 21-2: El Mix de Comunicación de las
Empresas que Venden a Otras Empresas 652 Conceptos y Herramientas de
Marketing 21-2: El Establecimiento de los Presupuestos de Marketing en Empresas
Industriales: el Proyecto ADVISOR 654 Estrategias de Marketing 21-3: El Papel
de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial 657 La Medición de los
Resultados de las Acciones de Comunicación 657 La Gestión y Coordinación del
Proceso de Comunicación de Marketing 658
.....................................................................
RESUMEN
EL DISENO DE PROGRAMAS
......................................
DE PUBLICIDAD EFECTIVOS
Empresas y Sectores: ¿Cómo Funciona una Agencia de Publicidad? 664
EL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD ............................. 665
......................................
LA DECISION DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD. 667
LA DECISION DEL MENSAJE .............................................................................6..6 9
Generación del Mensaje 669 Valoración y Selección del Mensaje 670
Ejecución del Mensaje 671 Estrategias de Marketing: El Testimonio de los
Personajes Célebres como Estrategia 672
LA DECISION DEL MEDIO ..................................................................................6..7 5
La Decisión del Alcance, Frecuencia e Impacto del Anuncio 675 La Elección de
los Principales Medios 677 Entorno de Marketing y Tendencias: La Incesante
Investigación de Nuevos Medios 678 La Elección de Vehículos Concretos dentro
de un Medio 679 La Decisión del Tiempo de Emisión en los Medios 680
VALORACION DE LA EHCACIA DE LA PUBLICIDAD ....................................6 82
Investigación de los Efectos sobre los Objetivos de la Comunicación 683
Investigación del Efecto sobre las Ventas 683 Conceptos y Herramientas de
Marketing: Algunas Técnicas de Investigación Publicitaria 684
RESUMEN ....................................................................... 686
EL DISENO DE PROGRAMAS DE MARKETING
23
DIRECTO, PROMOCION DE VENTAS
Y RELACIONES PUBLICAS ........................................ 69 1
..........................................................................................
MARKETING DIRECTO 69 1
Naturaleza, Evolución y Ventajas del Marketing Directo 692 Conceptos y
Herramientas de Marketing 23-1: Principales Herramientas del Marketing Directo
694 El Desarrollo del Marketing Directo integrado 697 El Desarrollo de un
Sistema de Base de Datos para Marketing 699 Conceptos y Herramientas de
Marketing 23-2: El Modelo de "Maximarketing" para el Marketing integrado 700
Principales Decisiones en Marketing Directo 700
XVIII Indice
.....................................................................................
PROMOCION DE VENTAS 704
La Rápida Expansión de la Promoción de Ventas 704 Propósitos de la Promoción
de Ventas' 705 Decisiones Principales en Promoción de Ventas 706 Conceptos y
Herramientas de Marketing 23-3: Principales Herramientas de Promoción al
Consumidor 708 Conceptos y Herramientas de Marketins 23-4: Principales
Herramientas de Promocion Dirigidas a los Comerciantes 71 1 Conceptos y
Herramientas de Marketing 23-5: Principales Herramientas de Promoción en los
Negocios 712
..............................................................................
LAS RELACIONES PUBLICAS 7 16
Conceptos y Herramientas de Marketing 23-6: Principales Herramientas en el
Marketing de las Relaciones Públicas 7 18 Principales Decisiones de Marketing
sobre Relaciones Públicas 7 18
.......................................................................
RESUMEN 722
24 LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS ...................... 727
EL DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS ........................................................... 728
Objetivos de la Fuerza de Ventas 728 Estrategias de Fuerza de Ventas 730
Organización de la Fuerza de Ventas 730 Empresas y Sectores: La Creación de un
Equipo de Venta Partiendo de Cero: El Caso Wilkinson 73 1 Estrategias de
Marketing 24-1: La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional - Qué Es y cómo
Funciona 734 Tamaño de la Fuerza de Ventas 735 Remuneración de la Fuerza
de Ventas 736
LA DIRECCION DE LA FUERZA DE VENTAS .................................................... 737
La Selección de la Fuerza de Ventas 737 Conceptos y Herramientas de Marketing
24-1: Planes de Venta y sus Componentes 738 Formación del Equipo de Ventas
740 La Dirección del Equipo de Ventas 742 Entorno de Marketing y Tendencias
24-1: Eficacia con la que las Empresas Deben Dirigir a la Fuerza de Ventas 742
Entorno de Marketing y Tendencias 24-2: La Fuerza de Ventas Utiliza los
Ordenadores como una Herramienta de Productividad 745 La Motivación de los
Vendedores 746 Evaluación de los Vendedores 748
PRINCIPIOS DE VENTAP ERSONAL ...................................................... ............. 750
La venta 751 Conceptos y Herramientas de Marketing 24-2: La Variedad de
Estilos de Venta y de Estilos de Compra 752 Negociación 755 Conceptos y
Herramientas de Marketing 24-3: Principios de Negociación 757 Dirección de las
Relaciones 758 Estrategias de Marketing 24-2 : Algunas Tácticas Clásicas de
Negociación 759 Estrategias de Marketing 24-3: Cuándo y cómo Utilizar el
Marketing de Relaciones 761
RESUMEN ....................................................................... 762
lndice XIX
PARTE VI ORGANIZACION, GESTION Y CONTROL
DEL ESFUERZO DE MARKETING
LA ORGANIZACION Y GESTION 25
DE PROGRAMAS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 767
LA ORGANIZACION DE LA EMPRESA ............................................................... 767
LA ORGANIZACION DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING ..................... 769
La Evolución del Departamento de Marketing 769 Formas de Organizar el
Departamento de Marketing 77 1 Entorno de Marketing y Tendencias 25- 1 :
Regionalización ¿Una Moda Pasajera o la Nueva Era del Marketing? 772
Organización de la Gestión en Función de los Mercados 777 Entorno de
Marketing y Tendencias 25-2: ¿Cuál es el Futuro de la Gestión de Marcas? 778
Relaciones del Departamento de Marketing con el Resto de los Departamentos 782
Estrategias para la Introducción de la Filosofía Marketing en el Ambito de la
Empresa 787
LA GESTION DE MARKETING ............................................................................ 789
Habilidades para el Diagiióstico 790 Habilidades para Definir el Nivel donde se da
el Problema 790 Habilidades para la Gestión de los Planes 790 Habilidades
para la Evaluación de la Ejecución de los Planes 790
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . . . . . . 791
2 6
VALORACION Y CONTROL DE LOS RESULTADOS
DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
795
CONTROL DEL PLAN ANUAL ............................................................................ 796
Análisisde Ventas 796 Análisis de la Cuota de Mercado 797 Conceptos y
Herramientas de Marketing: Definición y Medición de la Cuota de Mercado 798
Análisis de las Ventas en Relación con el Esfuerzo de Marketing 799 Análisis
Financiero 801 Análisis de la Satisfacción de los Clientes 802 Acciones
Correctoras 803
CONTROL DE RENTABILIDAD ............................................................................ 803
Metodología de Análisis de la Rentabilidad de Marketing 803 Deteminación de
las Mejores Acciones Correctoras 805 Costes Directos Versus Costes Totales 806
CONTROL DE LA EFICIENCIA .............................................................................8 07
Eficiencia de la Fuerza de Venta 807 Eficiencia de la Publicidad 808 Eficiencia
en la Promoción de Ventas 808 Eficiencia en la Distribución 809
CONTROL ESTRATEGICO .......... .. ... .. .. .. . ... . ... .. .. . . ... . ,. . . . . .. . . . . . . . . . . . 809
Revisión Numérica de la Efectividad de Marketing 809 La Auditoría de
Marketing 8 12
EL CONCEPTO DE "CONTROLLER" EN MARKETING ............................... 8 17
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 818
INDICE DE CONCEPTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823
XX Indice
INDICE DE CASOS
Estrategias de Marketing
.
El Secreto de la Rentabilidad de L.L. Bean: La Satisfacción del Cliente .................. 20
El Relanzainiento de las Líneas Aéreas S A ~ Ja~n ~Oarl~zon - ............................. 23
¿Qué Empresa debería Producir un Coche Eléctrico? ................................................5 3
Los Centros de Información: una Nueva Respuesta a las Necesidades
de Información ........................................................................................................1.0 7
El Director de Marketing de los 90 Usa el Poder de la Información ....................... 122
La Producción Just-In-Time Cambia la Compra de las Organizaciones .................. 218
Adaptación de la Estrategia de Marketing al Tipo de Segmento de
Compradores Industriales: El Caso de los Microprocesadores ................................ 226
La Vuelta al Marketing a la Cana ............................................................................2. 86
Turbomarketing: El Uso de un Tiempo rápido de Respuesta como
Arma Competitiva ..................................................................................................3 24
El "Posicionamiento" según Ries y Trout ................................................................3. 30
El Caso de la Nueva Cwa: cómo hacer un Test de Producto ................................... 366
La "ventaja" del Pionero en el Mercado ...................................................................3 88
Indagando en el Síndrome de "el Producto Maduro" ........................................3 94
Estrategias de Defensa de Acuerdo con el Modelo Defensor ................................. 415
Ataques Estratégicos Disponibles para los Retadores ............, . .......................... 430
Tipos de Especialización aplicables a los Especialistas en Nichos .......................... 433
Estrategias de Entrada a Mercados ya Atendidos por otras Empresas ..................... 434
Actuaciones a Ciegas en Marketing Internacional ................................................... 443
Megamarketing: La Penetración en Mercados Intervenidos ................................... 448
¿Deberían las Empresas Multinacionales restringuir su Comercio
a la Tríada de Mercados? .......................................................................................... 452
~Estandarizacióne n Términos Generales o Adaptación? ........................................ 460
La Franquicia de Marcas y el Pago de Derechos ....................................................4. 91
La Motivación de los Empleados como Herramienta para cuidar a los
Clientes: el Caso de los Hospitales ..........................................................................5. 11
Cinco Estrategias Geográficas para la Fijación de Precios ....................................... 544
Análisis de las Alternativas de Marketing Mix de una Empresa en un
Periodo de Recesión Económica .............................................................................5. 52
La Conversión de los Distribuidores Industriales en Socioi del Negocio ................ 579
Las9EmpresasI nteligentes cambian sus Canales de Marketing a lo Largo
del Ciclo de Vida del Producto ................................................................................5. 80
El Caso del Canal de Marketing Múltiple ................................................................ 587
i. Tiene la Estrategia "todos los días - precios bajos" más Seiitido
que la Estrategia "precio de promoción"? ............................................................... 609
XXI
.......................
20-2 Estrategias de alto Rendimiento para los Mayoristas-Distribuidores 618
...................................................
2 1. 1 ¿Funciona la Comunicación basada en el Miedo? 644
21-2 El Mix de Comunicación de las Empresas que Venden a otras Empresas ............... 652
21-3 El Papel de la Imagen Corporativa en el Marketing Industrial ................................ 657
.....................................
22 El Testimonio de los Personajes Célebres como Estrategia 672
.......
24-1 La Dirección de Clientes de Dimensión Nacional .Q ué es y Cómo funciona 734
............................................................................
24-2 Algunas Tácticas de Negociación 759
...............................................
24-3 Cúando y Cómo utilizar el Marketing de Relaciones 761
Conceptos y Herramientas de Marketing
Niveles de Demanda y Tareas de Marketing .............................................................. 12
Valoración de los Puntos Fuertes y Débiles entre Departamentos ............................. 57
.............................
Grupos Estratégicos en la Industria de Fabricación de Camiones 60
Necesidad de Considerar las Interacciones en el Marketing Mix .............................. 97
...............................................................................
Un Cuestionario "cuestionable" 116
El Sueño del Hombre de Marketing: Medir la Respuesta que otorga el
...................................................................................
Consumidor a los Anuncios 119
¿Cómo se Identifican los Estilos de Vida? ............................................................... 184
Una nueva Herramienta para los Revendedores: el Beneficio Directo del
Producto (BDP) ........................................................................................................ 229
........................................................................
Cinco Tipos de Estructura Industrial 240
.................................................
El Gráfico de Rentabilidad de la Empresa Du Pont 248
.................................
Recogiendo Inteligencia: la Investigación de la Competencia 251
Análisis de Valor del Cliente: la Clave para la Ventaja Competitiva ....................... 252
Análisis Geodemográfico: una Nueva Herramienta para Identificar
Mercados Objetivo .......................................r . ...................................................... 270
Métodos de Previsión del Entorno ........................................................................... 272
Posicionamiento de Parques Recreativos ................................................................ 328
Hallazgos Claves sobre la Actividad de Gestión de Nuevos Productos .................. 340
La Medición de las Preferencias del Consumidor ...................................................3 54
Estimación de las Ventas por primera vez de Nuevos Productos .............................3 58
Métodos para medir las Preferencias de los Consumidores ..................................... 361
Las Decisiones que afronta la Dirección en el Establecimiento de Test
de Mercados ..............................................................................................................3 64
La Predicción de la Forma y de la Duración del Ciclo de Vida del Producto .......... 384
Efectos de las diferentes Variables del Mix de Marketing en la
Cuota de Mercado .....................................................................................................4 20
La Evaluación del Riesgo en un País ....................................................................... 455
Clasificación de los Productos y sus Implicaciones en la Estrategia de Marketing 477
....................................................................
Análisis de los Resultados de Mercado 514
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Fijación de Precios para la Maximización del Beneficio 529
Métodos de Estimación del Valor Percibido - Una Ilustración ................................ 538
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Métodos para Fijar el Precio alrededor del Valor Percibido 541
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Cómo una Empresa Química aplicó la Teoría de la Decisión para predecir
las Reacciones Probables de los Competidores ante la Posibilidad de una
.............................................................................................
Reducción en el Precio 556
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Cinco Fundafnentos de Poder para Dirigir las Relaciones dentro'del Canal 577
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La Modificación del Sistema de Distribución existente hacia la Forma Ideal 582
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Identificación del Público Objetivo y de la Respuesta buscada 642
indice de Casos
