Digitalisierung auf der Mesoebene: Die Onlinekommunikation von Interessenorganisationen als Institutionalisierung

205 Pages·2019·2.288 MB·German

by  Paula Nitschke

Paula Nitschke
Digitalisierung auf
der Mesoebene
Die Onlinekommunikation von
Interessenorganisationen als
Institutionalisierung
Digitalisierung auf der Mesoebene
Paula Nitschke
Digitalisierung auf der
Mesoebene
Die Onlinekommunikation von
Interessenorganisationen als
Institutionalisierung
Paula Nitschke
Institut für Medien, Wissen und Kommunikation
Universität Augsburg
Augsburg, Deutschland
Zgl. Dissertation an der Universität Leipzig, 2018
ISBN 978-3-658-27799-4 ISBN 978-3-658-27800-7 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-27800-7
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Danksagung

Das vorliegende Buch ist eine gekürzte und leicht überarbeitete Fassung meiner an der
Fakultät für Sozialwissenschaften und Philosophie der Universität Leipzig eingereich-
ten und von ihr angenommenen Dissertationsschrift. Mein Dank geht an die Organisa-
tionen, die es mir erlaubt haben die teilnehmende Beobachtung in ihren Kommunikati-
onsabteilungen durchzuführen. Die Personen, die ich beobachten und mit denen ich
sprechen durfte, gehen ihren Tätigkeiten mit hoher Professionalität, hohem Arbeitsein-
satz und nicht zuletzt mit großer Überzeugung nach. Während der Beobachtungen ha-
be ich großen Respekt vor dieser Arbeit entwickelt, die mit ihrer Direktheit und
Schnelligkeit so ganz anders ist als das wissenschaftliche Arbeiten. Ich hoffe, dass
mein Aufenthalt keine zu große Zumutung war und die Verantwortlichen weiterhin so
offen für Forschungsanfragen sind, wie sie es bei mir waren.

Herr Professor Dr. Patrick Donges hat die Arbeit als Erstgutachter betreut und Frau
Professor Dr. Barbara Pfetsch hat das Zweitgutachten erstellt. Beiden möchte ich sehr
herzlich danken. Ihre fachliche Unterstützung, Erfahrung und konstruktive Kritik ha-
ben mir sehr geholfen, das Dissertationsprojekt zu konzipieren und umzusetzen.

Gewidmet ist das Buch meinen Eltern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung: Interessenorganisationen in der Onlinewelt ................................. 1
1.1 Technologischer Wandel und Interessenorganisationen ....................................... 1
1.2 Interessenorganisationen als analytische Kategorie ............................................. 2
1.3 Fragestellung, Relevanz und Zielsetzung ............................................................. 5
1.4 Aufbau der Arbeit ............................................................................................... 8
2 Interessenorganisationen Online: Stand der Debatte .................................... 11
2.1 Politische Kommunikationsforschung: Politics as Usual und Revolution .......... 11
2.2 PR-Forschung: Die instrumentelle Sicht auf Onlinekommunikation .................. 16
2.3 Organisationssoziologie: Strukturveränderungen und Repertoirewechsel .......... 19
3 Institutionentheoretische Fundierung: Organisationen als Makro-Meso-
Mikro-Link ...................................................................................................... 25
3.1 Der Makro-Meso-Link: Organisationen und institutionelle Umwelt .................. 28
3.1.1 Umwelt und Legitimität als Quell- bzw. Zielpunkt organisationalen
Handelns ................................................................................................... 29
3.1.2 Freiheitsgrade von Organsiationen ......................................................... 34
3.2 Der Mikro-Meso-Link: Lokale Institutionalisierung im Binnengefüge .............. 35
3.2.1 Institutional Work .................................................................................... 37
3.2.2 Translation ................................................................................................ 37
3.2.3 Logics in Action ....................................................................................... 39
3.3 Zwischenfazit: Onlinekommunikation als Anforderung der Umwelt und Anlass
für Institutionalisierungsprozesse ...................................................................... 42
4 Eine Forschungsheuristik zur Untersuchung organisationaler
Institutionalisierungsprozesse......................................................................... 45
4.1 Kombination der Institutionenkonzeption von Scott und Giddens’
Strukturationstheorie ......................................................................................... 46
4.2 Dimensionen des Institutionalisierungsprozesses............................................... 47
4.2.1 Artefakte ................................................................................................... 47
4.2.2 Arbeitsroutinen und Arbeitsregeln .......................................................... 48
4.2.3 Beziehungsnetzwerke und Koordination ................................................ 50
4.2.4 Sprachbasierte Sinnwelten ...................................................................... 51
VIII Inhaltsverzeichnis

5 Moderatoren im Institutionalisierungsprozess .............................................. 55
5.1 Konkurrierende Handlungslogiken in der politischen Sphäre ............................ 56
5.1.1 Logiken in der Mediatisierungsforschung .............................................. 56
5.1.2 Verbändeforschung: Bezugslogiken und Stakeholder ........................... 60
5.2 Ausdifferenzierte Organisationsstruktur und interne Politisierung ..................... 66
5.2.1 Ausdifferenzierung nach Aufgabengebiet .............................................. 66
5.2.2 Ausdifferenzierung nach beruflichen Gruppen ...................................... 69
5.3 Digitalisierung, Datafizierung und Quantitative Sensemaking ........................... 74
5.3.1 Digital Traces: Digitalisierung und Datafizierung ................................. 75
5.3.2 Digitalisierung, Quantifizierung und Wettbewerb ................................. 77
5.3.3 Quantitative Sensemaking: Politisierung und Onlinezahlen ................. 79
5.4 Zwischenfazit: Neoinstitutionalismus als integrative Theorie: Der Einbezug
spezifischer Kontexte ........................................................................................ 83
6 Zusammenfassung der theoretischen Konzeption und Forschungsfragen ... 85
7 Empirische Umsetzung: Organisationsfallstudien mit Beobachtung ........... 91
7.1 Interviewstudie mit Kommunikationsverantwortlichen...................................... 91
7.2 Organisationsfallstudien im Mehrmethodendesign ............................................ 92
7.2.1 Auswahl und Rekrutierung der Organisationen ..................................... 94
7.2.2 Vorbereitende Organisations- und Kommunikationsanalyse ................ 96
7.2.3 Teilnehmende Beobachtung .................................................................... 98
7.2.4 Feldinterviews während der teilnehmenden Beobachtung .................. 102
7.2.5 Dokumentenanalyse von Feldmaterialien ............................................ 102
7.2.6 Projektdatenbank und Auswertung ....................................................... 103
8 Befunde der empirischen Untersuchung ...................................................... 105
8.1 Organisationsstruktur und Kommunikationsrepertoire ..................................... 105
8.1.1 Umweltorganisation ............................................................................... 106
8.1.2 Hilfsorganisation .................................................................................... 109
8.2 Institutionalisierung in der Dimension Artefakte ............................................. 111
8.2.1 Anlässe für Planung, Produktion und Veröffentlichung ..................... 111
8.2.2 Ziele und Zielgruppen............................................................................ 114
8.2.3 Beschränkungen ..................................................................................... 120
8.3 Institutionalisierung in der Dimension Arbeitsroutinen und Arbeitsregeln ....... 121
8.3.1 Routinen im Arbeitsalltag ..................................................................... 121
8.3.2 Schriftlich verfasste Regeln für Onlinekommunikation ...................... 130
Inhaltsverzeichnis IX

8.4 Institutionalisierung in der Dimension Beziehungsnetzwerke .......................... 132
8.4.1 Der Einfluss von Beziehungsnetzwerken auf Onlinekommunikation 132
8.4.2 Die Neuordnung von Beziehungsnetzwerken durch
Onlinekommunikation ........................................................................... 137
8.5 Institutionalisierung in der Dimension Sprachbasierte Sinnwelten ................... 141
8.6 Fazit der empirischen Untersuchung................................................................ 145
9 Konklusion: Entgrenzung durch Digitalisierung und
Onlinekommunikation .................................................................................. 151
9.1 Entgrenzung durch algorithmische Vernetzung ............................................... 151
9.2 Entgrenzung durch Personalisierung organisationaler Kommunikation ........... 153
9.3 Entgrenzung durch Marketization.................................................................... 154
9.4 Reflexion des Vorgehens und Schlussfolgerungen .......................................... 156
Anhang ................................................................................................................... 161
Literaturverzeichnis .............................................................................................. 177
Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Untersuchungsebenen im Neoinstitutionalismus................................... 28
Abbildung 2: Quell- und Zielpunkte organisationalen Handelns ................................ 31
Abbildung 3: Geschäftsstelle Umweltorganisation ................................................... 107
Abbildung 4: Geschäftsstelle Hilfsorganisation ....................................................... 110
Abbildung 5: Wortwolken ....................................................................................... 144

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Forschungsheuristik zur Untersuchung der Institutionalisierung von
Onlinekommunikation. ............................................................................. 53
Tabelle 2: Normative Logik und Marktlogik im Vergleich. ....................................... 60
Tabelle 3: Gebrauchsweisen des Logikbegriffs im Vergleich ..................................... 66
Tabelle 4: An der Kommunikation mit Stakeholdern beteiligte Abteilungen .............. 68
Tabelle 5: Perspektiven auf Profesionen. ................................................................... 73
1 Einleitung: Interessenorganisationen in der Onlinewelt
Die vorliegende Studie hat Digitalisierungsprozesse auf der Mesoebene zum Thema
und untersucht diese Prozesse am Beispiel der Onlinekommunikation von Interessen-
organisationen. Das Erkenntnisinteresse liegt darin, zu beschreiben, wie Interessen-
organisationen langfristig auf die Verbreitung von Onlinekommunikation als Bestand-
teil der Digitalisierung reagieren.
1.1 Technologischer Wandel und Interessenorganisationen
Sowohl in der öffentlichen Debatte, als auch in der wissenschaftlichen Auseinander-
setzung wird der gegenwärtige Medienwandel – und dabei besonders der Phänomen-
komplex aus Digitalisierung, Computerisierung und Internet – häufig als historische
Zäsur bewertet, die eine Restrukturierung nahezu aller gesellschaftlichen Teilbereiche
und des sozialen Lebens insgesamt bedeutet. Diese Restrukturierung wird mitunter als
so tiefgreifend beschrieben, dass von einem neuen digitalen Zeitalter oder einer digi-
talen Revolution gesprochen (und gewarnt) wird (siehe z. B. Helbing et al. 2017).
Auch in der politischen Kommunikationsforschung wird der strukturelle Wandel poli-
tischer Kommunikation durch Onlinemedien als Zeitenwende bewertet, die „ver-
gleichbar ist mit der Entstehung bürgerlicher Öffentlichkeit in der frühen Neuzeit oder
ihrer Transformation zur modernen Öffentlichkeit industrieller Massengesellschaften“
(Dohle et al. 2014, S. 435). Die Konsequenzen des strukturellen Wandels für politische
Akteure sind vielfältig. So stellt der technologische Wandel einerseits ein neues Akti-
onsfeld für die Politik dar. Ob nun für echte Regulierungsmaßnahmen oder für sym-
bolpolitische Profilierung sei dahingestellt und mag von Themenaspekt zu Themenas-
pekt variieren. In jedem Fall steht die Digitalisierung auf der politischen Agenda weit
oben. Schlagworte in diesem Zusammenhang sind beispielsweise das Netzwerkdurch-
setzungsgesetz, Uploadfilter, die Digitale Agenda oder Forderungen nach einem
Grundrecht auf schnelles Internet (wie es Peter Altmaier gefordert hat, siehe FAZ 3.
11.2017). Andererseits, und darum geht es in der vorliegenden Arbeit, ist Digitalisie-
rung nicht nur ein Aktionsfeld der Politik, sondern technologischer Wandel und On-
linekommunikation beeinflussen umgekehrt auch die Handlungen, Strukturen und
Prozesse politischer Akteure. So führen Ministerien Unterabteilungen für Social Media
ein, MdBs kommentieren die Parlamentsarbeit live auf Twitter, die Zivilgesellschaft
organisiert sich über Onlinenetzwerke und politische Organisationen nutzen das Inter-
net, um ihre Mitglieder anzusprechen, die Öffentlichkeit zu mobilisieren oder Spenden
zu sammeln.
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019
P. Nitschke, Digitalisierung auf der Mesoebene,
https://doi.org/10.1007/978-3-658-27800-7_1