Table Of ContentDigital erfolgreich
Fallstudien zu strategischen
E-Business-Konzepten
Springer
Berlin
Heidelberg
New York
Barcelona
Hongkong
London
Mailand
Paris
Singapur
Tokio
Petra Schubert · Dorian Selz
Patrick Haertsch
Digital erfolgreich
Fallstudien zu strategischen
E-Business-Konzepten
Mit 51 Abbildungen
und 5 Tabellen
, Springer
Dr. Petra Schubert
Fachhochschule beider Basel
Institut fur angewandte Betriebsokonomie
Peter Merian-Strasse 86
4002 Basel
Schweiz
Dr. Dorian Selz
namics ag
Teufenerstrasse 19
9000 St. Gallen
Schweiz
Dr. Patrick Haertsch
Adcore AG
VVasserstrasse 42
2502 Biel
Schweiz
ISBN-13: 978-3-642-97126-6
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Schubert Petra: Digital erfolgreich: Fallstudien zu strategischen E-Business
Konzepten 1 Petra Schubert; Dorian Selz; Patrick Haertsch. - Berlin; Heidelberg;
New York; Barcelona; Hongkong; London; Mailand; Paris; Singapur; Tokio:
Springer, 2001
ISBN-13: 978-3-642-97126-6 e-ISBN-13: 978-3-642-97125-9
DO!: 10.1007/978-3-642-97125-9
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Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2001
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nutzt werden durflen.
Einband: Erich Kirchner, Heidelberg
SPIN 10733809 42/2202-5 4 3 2 I 0 - Gedruckt auf saurefreiem Papier
Internet Business im 21. Jahrhundert
"In 10 lahren werden uns die heutigen Internetanwendungen so hiljlos vorkom
men wie heute ein DOS-Editor. Dabei werden Anwendungen, die auf Microcom
puter laufen und iiber UMTS aUf das Internet zugreifen, eine zentrale Rolle spie
len und diese werden den Personal Computer und die heutigen Internetbrowser
von ihrer zentralen Rolle als Schnittstelle zum Internet verdrangen. "
- Prof. Dr. Walter Dettling, Stv. Leiter des Departements Wirtschaft,
Fachhochschule beider Basel (FHBB) und Prasident der Ecademy
" Uber Geschaftsmodelle im Internet wird seit Beginn des E-Business-Booms dis
kutiert. Dennoch gehoren erfolgreiche Geschaftsmodelle zu den am wenigsten
verstandenen Themen des Internet. Es wird vie I dariiber gesprochen, wie das Web
traditionelle Geschaftsmodelle verandert. Doch eine konkrete Analyse erfolgrei
cher europaischer LOsungen fehlte bisher. Dieses Buch zeigt anhand konkreter
Fallstudien die Key-Learnings aus der Sicht der Autoren auf"
- Gian-Franco Salvato, Managing Director, Adcore AG
"1m Auf und Ab des Technologie-Hype vergisst man schnell, dass das Internet
unser tagliches Leben schon jetzt starker verandert hat, als uns oft bewusst ist.
Erst wenn ein neues Medium zum selbstverstandlichen Teil des Berufs- und Pri
vatlebens wird, erreicht es seinen maximalen Nutzen. Darum wird die echte Her
ausforderung der nachsten lahre sein, immer mehr Dienstleistungen, Kommunika
tionsvorgange und Verrichtungen - gerade auch die unspektakuliiren und alltagli
chen - Internet-fahig zu machen. Der Produktivitiitsgewinn im Umgang mit In
formation wird in der Summe immens sein und unsere Gesellschaft fundamental
verandern, auch wenn uns das oft kurzfristig gar nicht so bewusst wird. "
- Andreas Goeldi, Partner, namies ag
VI Internet Business im 21. lahrhundert
"Das Web hat die Verbreitung von Computern in allen Bereichen von Wirtschaft
und Gesellschaft enorm beschleunigt, gerade weil es den Computer zugunsten von
Dingen, die die Menschen interessieren und beschiiftigen - umfassender Informa
tionszugang, grenzenlose Kommunikation, effizientes Kaufen und Verkaufen - in
den Hintergrund gedriingt hat. Ich bin davon iiberzeugt, dass wir erst am Anfang
einer Entwicklung stehen, bei der immer mehr Rechen- und Ubertragungsleistung
immer unsichtbarer werden wird und vielfiiltige neue Formen von Information
und Kommunikation entstehen, die aile Ebenen gesellschaftlichen Lebens tiefgrei
fend veriindern und priigen werden. "
- Prof. Dr. Stefan Klein, Institut fUr Wirtschaftsinformatik, Universitat Miinster
"Es gehort zum Risk-Management und damit in den direkten Verantwortungsbe
reich der Unternehmensleitung, den Internetauftritt nicht nur sexy zu gestalten,
sondern insbesondere auch die rechtlichen Rahmenbedingungen zu kennen und
einzuhalten. Dabei wird fUr schweizerische Online-Anbieter die Europarechts
Kompatibilitiit zum Muss. Viele Schnellschuss-Shops werden in den niichsten 2
Jahren verschwinden, weil sie die wesentlichen rechtlichen Qualitiitsmerkmale
nicht erfiillen. Die Konsumenten wollen auch rechtlich auf h6chster Qualitiitsstufe
angesiedelte Online-Shops, die insbesondere die Bestimmungen des Datenschutzes
und des Konsumentenrechts ohne Wenn und Aber einhalten. Ohne Kunden wird es
keinen Internet Commerce geben. "
- Lukas Fassler, Rechtsanwalt und Informatikexperte, ZuglZiirich,
Griinder und Partneranwalt von lurisNET
"Die technologische Entwicklung der letzten Jahre hat unsere Gesellschaft in
einen Wandel manovriert, dessen Konsequenzen nur noch die visioniirsten Kopfe
abzuschiitzen vermogen. Die grosse Herausforderung wird es sein, diesen globa
len Prozess zu verstehen, um die sich bietenden Chancen zu nutzen und die Risi
ken zu vermeiden. "
- Dr. Michael Gisler, Leiter Kompetenzzentrum
E-Government, Berner Fachhochschule
"Die Vernetzung der Computer offnet uns vor allem Chancen im geschiiftlichen
und im privaten Leben. Wenn wir sie geschickt nutzen, kann uns der vernetzte
Computer viel Wohlfahrt bringen. Indem wir unsere Instrumente zu intelligenten
Agenten ausbauen, helfen uns Kiihlschriinke, Telefonapparate, Waschmaschinen,
Terminkalender und Co. Entscheidungen zu treffen und Meinungen zu bilden. "
- Dr. Pascal Sieber, GeschaftsfUhrer Dr. Pascal Sieber & Partners AG
Vorwort - Eine neue Welt entsteht
Ais vor Tausenden von lahren die Schrift erfunden wurde, als vor Hunderten von
lahren die Buchdruckkunst entwickelt wurde, als vor hundert lahren der Vorlaufer
heutiger Computer und vor etwas mehr als fiinfzig lahren der Transistor erfunden
wurde, hat jeweils niemand vorausgesehen, welch tiefgreifende Veranderungen
diese Erfindungen in der Gesellschaft und Wirtschaft zur Folge haben wiirden.
Heute wird eine neue Welt, neudeutsch auch New Economy genannt, erschaffen.
Mit dem Aufbau eines global en digitalen Netzes wird das lange angekiindigte
Digitale Zeitalter Wirklichkeit. Die entfesselten kreativen Krafte werden das Ant
litz unserer Welt nachhaltig verandem. Fragen mit bisher klaren Antworten wer
den neu gestellt werden und dieses Mal andere Antworten zeitigen.
Viele von uns hatten bis vor kurzem das einundzwanzigste lahrhundert als das
Asiatische lahrhundert bezeichnet. Wir denken, dass im neuen lahrhundert kein
bestimmter Erdteil die Welt dominieren wird. Vielmehr werden Personen und
Personengruppen mit einem profunden technologischen Verstandnis, einer tiefen
Einsicht in die transfigurative und transformierende Kraft von (sozialen) Netzwer
ken und dem Wissen urn deren kombinierte Macht unsere gemeinsame Zukunft
pragen.
In der Konsequenz werden alte Gegensatze an Bedeutsamkeit verlieren und neue
(gesellschaftliche) Verwerfungen entstehen. Beunruhigend ist die zunehmende
Kluft zwischen technologisch gebildeten Personen, mit Zugang zu den Moglich
keiten der digitalen Welt, und den Unwissenden und somit Ausgeschlossenen.
Geld behebt Armut, aber nicht ungleiches Wissen und fehlenden Zugang dazu.
Wenn wir die digitale Welt von Morgen gestalten und beschreiben, so begleiten
uns diese Spannungen.
• • •
Dieses Buch ist fiir zwei Zielgruppen gedacht. Die erste sind Manager und Fiih
rungskrafte, die erkannt haben, dass die E-Business-Revolution keine schnelllebi
ge Modeerscheinung ist und die wissen wollen, wie andere Untemehmungen die
neuen Moglichkeiten der digitalen Revolution erfolgreich einsetzen. Die zweite
VIII Vorwort
Zielgruppe sind Studierende, die ein Handbuch brauchen, das aktuelle theoretische
Konzepte und praktische Fallbeispiele verkniipft.
Unser Buch stellt einen Leitfaden dar, der dem Leser einen Briickenschlag zwi
schen "alter" und "neuer" Wirtschaftswelt ermoglicht und ihn beim Gestalten der
digitalen Welt unterstiitzt. Unsere Ausfiihrungen zu modernen Konzepten der
Strategiefindung, der Forrnung von digitalen Wertenetzen sowie dem Aufbau
Virtueller Gemeinschaften werden anhand von umgesetzten, erfolgreichen E
Business-Projekten illustriert.
Am Anfang dieses Buches standen drei Forschungsarbeiten der Autoren, die be
gleitend zu Praxisprojekten im universitaren Umfeld entstanden. In unseren jetzi
gen Tatigkeiten sowohl in der Forschung (FHBB - Fachhochschule beider Basel)
als auch in der Praxis bei zwei fiihrenden Internet-Dienstleistern - Adcore AG
und namics ag - konnten die gewonnenen Erkenntnisse vertieft und mit weiterer
Praxiserfahrung angereichert werden.
• • •
Unser grosster Dank gilt unseren Kunden, Forschungs- und Geschaftspartnern, mit
deren Hilfe wir die vorgestellten Konzepte entwickeln konnten.
Ein ausdriicklicher Dank geht an aile Autoren der Fallstudien, die einen Teil ihrer
Freizeit dem Entstehen dieses Buches gewidmet haben, namentlich Marcel
Albertin, Herbert Biinter, Tim Diihrkoop, Adrian Giger, Andreas Goldi, Manuela
Gutschner, Philipp Liichinger, Rene Pfammatter, Reto Schlapfer, Roland
Schliichter, Pascal Schmid, Christoph Siegrist, Jiirg Stuker und Mike Vogt. 1m
Weiteren danken wir Nadia Squillante fiir die Gestaltung der Grafiken, all den
weiteren Personen, die durch Ihren Einsatz zum Gelingen beigetragen haben so
wie unseren Arbeitgebern. Unseren Familien ist fiir ihre Engelsgeduld besonders
zu danken. Unser Dank gebiihrt auch Marianne Bopp yom Springer-Verlag, die
mit ihrer freundlichen aber bestimmten Art dafiir gesorgt hat, dass das Projekt
fristgerecht abgeschlossen wurde.
• • •
Das einzig Sichere, was sich iiber die Zukunft sagen lasse, ist dass sie unsicher sei,
wird Einstein als Ausspruch zugeschrieben. Die vorliegende Wegleitung versucht,
die Zukunft des E-Business ein wenig greifbarer und damit ein wenig berechenba
rer zu machen.
Wir wiinschen Ihnen digitalen Erfolg!
www.digitalerfolgreich.com
Basel, Ziirich, Biel, im Friihjahr 200 I
Petra Schubert, Dorian Selz, Patrick Haertsch
Inhaltsverzeichnis
Internet Business im 21 Jahrhundert.. ..........•.................................................... V
Vorwort .........................................................•..................................................•. VII
1 Digitate Realitiiten ..........................•.•.•..................................•.....................•. 1
1.1 Das Entstehen einer binaren Okonomie .................................................. 2
1.1.1 Information und Materie ................................................................. 2
1.1.2 Paradigmenwechsel ......................................................................... 4
1.1.3 MP3 - digitale Musik ...................................................................... 5
1.2 Ziele und Struktur des Buchs .................................................................. 6
1.2.1 Ziele des Buchs ............................................................................... 6
1.2.2 Struktur des Buchs .......................................................................... 6
2 E-Business: Geschaftstatigkeit im elektronischen Medium ..................•. 11
2.1 MP3: Musik aus dem Browser .............................................................. 11
2.2 E-Business: Ein Oberblick .................................................................... 13
2.2.1 Definitionen .................................................................................. 14
2.2.2 Weitere Begrifflichkeiten .............................................................. 20
2.3 Fallstudien ............................................................................................. 21
2.3.1 Einkaufsplattform - Sulzer Infra ................................................... 21
2.3.2 E-Commerce im Ersatzteilwesen - ETA SA. ................................ 30
2.4 Synopse ................................................................................................. 33
3 Strategien fUr die digitale Wirtschaft. .......................•....•..........•...•........... 35
3.1 MP3: Geschaftsmodelle fUr digitale Musik.. ......................................... 35
3.1.1 Gegenmassnahmen der Musikbranche .......................................... 37
X Inhaltsverzeichnis
3.1.2 Die steigende Macht der Kunstler ................................................. 39
3.1.3 Die zukunftige Rolle der Musikbranche ....................................... 39
3.2 E-Business-Strategien ........................................................................... 40
3.2.1 Die Market-Based View ................................................................ 41
3.2.2 Die Resource-Based View ............................................................ 49
3.2.3 Komplementaritat der Market- und Resource-Based View ........... 56
3.3 Fallstudien ............................................................................................. 57
3.3.1 Neue Banken - Die Finanzbranche im Umbruch .......................... 58
3.3.2 Private Banking - Liechtensteinische Landesbank ....................... 65
3.3.3 Verkaufsplattform - Pierrot-Lusso ................................................ 79
3.4 Synopse ................................................................................................. 91
3.5 Checkliste: Die Anwendung des Strategieprozesses in der Praxis ........ 94
4 Value Webs: Digitale WertschOpfungsnetze •.•••.•.•.•••...•..........•..•.••••.....•. 101
4.1 MP3: Neue WertschOpfungsmodelle fur digitale Musik.. ................... 101
4.1.1 Napster kann nieht gestoppt werden ........................................... 102
4.1.2 Einschub: Peer-to-Peer Computing ............................................. 105
4.2 Das Value Web Modell ....................................................................... 107
4.2.1 Bausteine des Value Web ............................................................ 108
4.2.2 Das Konzept des Value Web ....................................................... 116
4.2.3 Eigenschaften eines Value Web .................................................. 119
4.3 Fallstudien ........................................................................................... 122
4.3.1 Vertriebsplattform - Compaq Schweiz ....................................... 123
4.3.2 Digitaler Marktplatz - car4you ................................................... 132
4.4 Synopse ............................................................................................... 143
4.5 Checkliste: Selbstanalyse und Entwurf eines Value Web ................... 144
5 Virtuelle Gemeinschaften und digitales Marketing ............................... 149
5.1 MP3: Virtuelle Musikgemeinschaften ................................................ 150
5.1.1 MP3.com ..................................................................................... 150
5.1.2 Napster ........................................................................................ 153
5.1.3 Firefly .......................................................................................... 153
5.2 Virtuelle Gemeinschaften im Internet ................................................. 155
5.2.1 Der Begriff der Virtuellen GemeinschafL .................................. 155
