Table Of ContentMichael Peten
Dienstleistungs·
marketing
in Praxis
der
Am Beispiel eines Messeuntemehmens
~
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Peters, Michael:
Dienstleistungsmarketing in der Praxis : am Beispiel eines
Messeuntemehmens I Michael Peters. - Wiesbaden : Dt.
Univ.-Verl., 1992
(DUV : Wirtschaftswissenschaft)
Zugl.: Frankfurt (Main), Univ., Diss., 1991
Der Deutsche Universitots-Verlag ist ein Untemehmen der
Verlagsgruppe Bertelsmann lntemational.
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1992
Ursprunglich erschienen bei Deutscher Universitots-Verlag GmbH, Wiesbaden 1992
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Gedruckt auf chlorarrn gebleichtem und sourefreiem Papier
ISBN 978-3-8244-0123-9 ISBN 978-3-322-96411-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-96411-3
Geleitwort
Peters zeigt den konsequenten Weg zum Dienstleistungsmarketing von Messeunternehmen.
Sein Credo: Die Geschäftsperspektive der Hallenvermietung zu Ausstellungszwecken zu
überwinden und durch Grundgedanken des Konsumgütermarketings anzureichern. Das
vorliegende Buch, seine Dissertation, zeigt einen im Messegeschäft erfolgreich arbeitenden
Marketervor sorgsam aufbereitetem Literaturhintergrund mit seinem zentralen Anliegen, eine
dem Messegeschäft ideenreich adäquate Behandlung des Marketingthemas zu finden.
Die Strukturdieses Buches von Michael Peters ist nicht nur, aber auch von seinem Werdegang
geprägt. Erfolgskontrolle im Messemarketing war der Ausgangspunkt des von der Fach
hochschule Düsseldorf kommenden graduierten Betriebswirts, der an der Johann Wolfgang
Goethe-Universität in Frankfurt Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Handel und
Marketing studierte. In seiner Diplomarbeit konturiert er 1978 theoretische Anforderungen zur
Messe-Erfolgskontrolle. Danach "vereinnahmt" ihn die Frankfurter Messe. Er beginnt dort als
wissenschaftliche Hilfskraft, beschäftigt sich mit den empirischen Grundlagen der Erfolgs
kontrolle. Er "trainiert" Material und Erfahrung sammelnd on the job und wird in rund zehn
Jahren Generalbevollmächtigter der Frankfurter Messe.
Prof. Dr. Dr. h. c. Rudolf Gümbel
Vorwort
Der Umfang, die Untersuchungstiefe und die Art der Darstellung von Dienstleistungen in der
wissenschaftlich betriebswirtschaftlichen Literatur entspricht auch zu Beginn der neunziger
Jahre immer noch nicht der wirtschaftlichen Bedeutung, die dieser Industriezweig-dertertiäre
Sektor - mittlerweile erreicht hat.
Der Grund dafür liegt zum Teil darin, daß sich nur bedingt Erkenntnisse und Erfahrungen aus
anderen Wirtschafts-und Wissenschaftsbereichen der Betriebswirtschaft auf Dienstleistun
gen übertragen lassen. Weiterhin gibt es innerhalb der Dienstleistungsindustrie eine Vielzahl
unterschiedlicher Wirtschaftszweige, die alle ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten haben und die
es dadurch zusätzlich erschweren, eine Theorie der Dienstleistungen zu finden.
Dienstleistungen müssen erfahren werden, auch von Betriebswirtschaftlern, die über Dienst
leistungen promovieren wollen. Diese Arbeit, bei der es sich um eine Dissertation des
Fachbereiches Wirtschaftswissenschaften an der Johann Wolfgang Goethe-Universität
Frankfurt am Main handelt, war nur deshalb möglich, da ich zehn Jahre bei der Messe Frankfurt
in unterschiedlichen Positionen an richtungsweisenden Themen für das Untemehmen arbei
ten und mitentscheiden konnte. Alle Aufgaben, Konzepte und Ausarbeitungen für dieses
Unternehmen wurden kontinuierlich in ein Gesamtkonzept eingearbeitet, welches sich später
zur Gliederung und zum Aufbau dieser Arbeit verdichtet hat.
Das besondere dieser Arbeit - und das unterscheidet sie auch von anderen Dissertationen
über die Messewirtschaft - liegt in der berufsbegleitenden Entstehung über mehr als zehn
Jahre, wobei alle in der Praxis erarbeitenden Gedanken unmittelbar mit theoretischen
Erkenntnissen abgeglichen wurden. Andererseits mußte immer wieder festgestellt werden,
daß die Theorie der Betriebswirtschaft nur in Ansätzen zur Lösung von Unternehmens-und
Marketingproblemen in Messeunternehmen herangezogen werden kann.
Für die Anregung vor mehr als zehn Jahren, die Unterstützung und die Geduld bei der
Anfertigung dieser Arbeit bedanke ich mich ganz herzlich bei meinem akademischen Lehrer,
Herrn Professor Dr. Rudolf GÜmbel. Er hat mir in Gesprächen viele Anregungen gegeben und
mir auch tolerant die Freiheiten im Umgang mit diesem Thema zugestanden. Herrn Professor
Dr. Klaus Kaas danke ich für die Übemahme des Koreferates.
Herrn Dr. Horstmar Stauber, dem damaligen Vorsitzenden der Geschäftsführung der Messe
Frankfurt und Thomas Norweg, Kollege und Freund, danke ich nicht nur allein für das stetige
Interesse am Fortschritt der Arbeit sondern für ihre Diskussionsbereitschaft und ihre wertvollen
Hinweise bei vielen Detailproblemen. Bei der Messe Frankfurt waren es weiterhin Rosemarie
Wissenbach und Annemarie Fletschock, die mit der kontinuierlichen Lieferung von Markt
forschungsergebnissen den Datenhintergrund dieser Arbeit sicherstellten.
Christine Stolz danke ich für ihre ausdauernde Haltung gegenüber meiner Arbeitsweise, wenn
sie die immer wieder neu überarbeiteten Seiten und Kapitel mehrfach ins Reine übertragen
mußte bis endlich die Endfassung abgabereif war und Sylvia Borchert, die in der von mir
mehrfach korrekturgelesenen Fassung immer noch Fehler gefunden hat.
VIII
In dieser Arbeit sind aber nicht nur zehn Jahre Berufs-Lebenszeit eingebunden. Sie
konnte nur durch die zähe und kontinuierliche Trotzigkeit meiner Frau Doris gegenüber
dieser Arbeit zustande kommen. Ihr danke ich von ganzem Herzen für die vielen
gemeinsamen Arbeitsstunden an langen Abenden, an Wochenenden und in vielen
Ferienwochen.
Ihr und meinem Freund Siegfried widme ich diese Arbeit. Beide wissen warum.
Dr. Michael Peters
Inhaltsübersicht Gliederungspunkte
Teil 1 Die Theorie -
Einleitung und theoretische
Grundlagen des Messemarketings 1- 2
Teil 2 Die Bedingungen -
Externe Einflußfaktoren
auf das Messemarketing 3- 8 33
Teil 3 Die Voraussetzungen -
Interne einzelwirtschaftliche
Voraussetzungen für das
Messemarketing 9-12 137
Teil 4 Die Auswirkungen -
das Marketingmix eines
Messeunternehmens 13-20 197
TeilS Die Perspektiven -
Bewertung des Dienstleistungs-
und Messemarketings 21 333
x
Die Theorie
Die Bedingungen
Die Dienstleistun\ Der Standort von
Messe Messeunternehmen
Exkurs I
Verhaltenswissen-
Die Zielgruppen Der Markt
schaftlicher Marketing-
von Messe- der Messen
ansatz und Messen
unternehmen
Die Produkte Aktuelle Tendenzen
auf Messen der Messewirtschaf
Exkurs 11
Ansätze für eine
Produktionstheorie der
Dienstleistung Messe Die Voraussetzungen
Die Das
Corporate Identity Personal-
management
Das Das
Marketing- Facility
management Management
Die Auswirkungen
Das Die
Messemarketing Marktforschung
Die Die
Sortimentspolitik Produktpolitik
Die Die
Service politik Preispolitik
Die Die
Distributionspoliti Kommunikations-
politik
Die Zusammenfassung
Inhaltsverzeichnis
Teil 1 Die Theorie -
Einleitung und theoretische Grundlagen des Messemarketings
Problemstellung und Ausgangssituation 2
1.1 Das Dienstleistungsmarketing in der Theorie 3
1.2 Die Messen in der Theorie 4
1.3 Die Zielsetzung 6
1.4 Vorgehensweise und begriffliche Abgrenzungen 7
2 Definition und Grundlagen 9
2.1 Messen als volkswirtschaftliche Instrumente 14
2.1.1 Messen als Branchenereignisse und Marktsysteme der Handelspolitik 14
2.1.2 Der Markt der Messemedien 17
2.1.3 Messen als kommunalwirtschaftliche Instrumente 19
2.2 Messen als einzelwirtschaftliche Instrumente 22
2.2.1 Messeunternehmen als Anbieter von Messeveranstaltungen 22
2.2.2 Messen als Beschaffungs-und Absatzinstrumente 24
2.2.3 Messen als Dienstleistungsprodukte 29
2.3 Zusammenfassung der Erklärungsansätze von Messen 30
Teil 2 Die Bedingungen -
Externe Einflußfaktoren auf das Messemarketing 33
3 Die Dienstleistung Messe 34
3.1 Der Begriff der Dienstleistung 34
3.2 Die Eigenschaften der Dienstleistung 35
3.3 Dienstleistung und Markenartikel-ein Vergleich 37
3.4 Unterschiede zwischen Messe-und Dienstleistungsuntemehmen 38
3.5 Das Dienstleistungsmarketing für Messen und Messeuntemehmen 41
4 Der Standort von Messeunternehmen 43
Exkurs I Verhaltenswissenschaftlicher Marketingansatz und Messen 49
Die Ausgangssituation 49
2 Der verhaltensorientierte Erklärungsansatz 50
3 Die verhaltensbezogene Situation der Benutzer von Messen 52
3.1 Problematik 52
3.2 Das Informations-und Kommunikationsinstrument Messe 53
3.2.1 Der Besucher als Informationsempfänger 53
3.2.2 Der Aussteller als Informationssender 53
XII
3.2.3 Die Messen als InfonnationsmiUler 54
3.3 Besonderheiten des Informations-und
Kommunikationsprozesses auf Messen 54
3.3.1 Aktivierende Prozesse 55
3.3.2 Kognitive Prozesse 55
3.3.3 Soziale Determinanten 56
3.3.4 Folgerungen 57
3.4 Beurteilung des Benutzerverhaltens 57
4 Die umweltpsychologische Beurteilung von Messen 58
5 Die Zielgruppen von Messeunternehmen 62
5.1 Die Besucher 64
5.1.1 Die Fachbesucher 66
5.1.2 Die Privatbesucher 69
5.1.3 Der Handel als Besucher 70
5.2 Die Aussteller 72
5.2.1 Die Ziele der Aussteller 73
5.2.2 Die Bedürfnisse der Aussteller 79
5.2.2.1 Die Marketingbedürfnisse der Aussteller 82
5.2.2.2 Die technischen Bedürfnisse der Aussteller 83
5.2.3 Der Mittelstand als Aussteller 83
5.3 Die Medienvertreter 84
5.4 Die Absatzmittler 86
5.5 Institutionen und Organisationen 88
5.6 Die Vertreter von Wissenschaft und Forschung 91
5.7 Die Mitarbeiter von Messeuntemehmen 92
5.8 Die Dienstleister und Partner 92
5.9 Die Öffentlichkeit 96
6 Der Markt der Messen 98
6.1 Die internationale Marktsituation 98
6.2 Die nationale Marktsituation 100
6.3 Die Verbände der Messewirtschaft 102
7 Die Produkte auf Messen 106
8 Aktuelle Tendenzen in der Messewirtschaft 110
8.1 Die Regionalisierung von Messen 110
8.2 Die Internationalisierung von Messen 113
8.3 Die Spezialisierung von Messen 114
8.3.1 Die Arten von Spezialmessen 118
8.3.2 Die Auswirkungen der Spezialisierung 119
8.4 Flexibilisierung und Standardisierung 123
