Die umworbene Gesellschaft: Analysen zur Entwicklung der Werbekommunikation

296 Pages·1998·9.461 MB·German

by  Michael Jäckel (auth.), Michael Jäckel (eds.)

Michael Jackel (Hrsg.)
Die umworbene Gesellschaft
Michael Jackel (Hrsg.)
Die umworbene Gesellschaft
Analysen zur Entwicklung
der Werbekommunikation
Westdeutscher Verlag
Aile Rechte vorbehalten
© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden, 1998
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Umschlaggestaltung: Horst Dieter Burkle, Darmstadt
ISBN -13: 978-3-531-13102-3 e-ISBN-13: 978-3-322-83294-8
DOl: 10.1007/978-3-322-83294-8
Inhalt
Danksagung. ...... ..... ............ ....... ........ ............. ........... ............... ....... 7
Die umworbene Gesellschaft. Eine Einfiihrung. ................................ 9
Michael Jackel
Femsehwerbung auf dem medienpsychologischen Priifstand. ............ 17
Roland Mangold
Femsehwerbung im Programmkontext. Psychologische Modelle und
empirische Befunde ............................. :............................................ 37
Axel Mattenklott
Werbekomrnunikation und gewandelte Kindheit - eine aktuelle
Bestandsaufnahme auf der Basis der Studie "Femsehwerbung und
Kinder"............................................................................................. 63
Klaus Neumann-Braun
Techno: Design als Sein. Ein Forschungsbeitrag zur Asthetisierung
und Instrumentalisierung von Werbung in Jugendszenen. ................. 81
Waldemar Vogelgesang, Marco Hahn, Birgit Cicchelli-Raftler,
Frank Schmitz
Sprachliche Symbolisierungen des Alters in der Werbung. ............... 113
Caja Thimm
Humor in der Werbung. Chancen und Risiken. ................................. 141
Harald Erbeldinger, Christoph Kochhan
6 Inhalt
Daily Soaps als Umfeld von Marken, Moden und Trends: Von
Seifenopem zu Lifestyle-Inszenierungen. .......................................... 179
Udo G6ttlich, J(jrg-Uwe Nieland
Inszenierungsaspekte der Werbung. Empirische Ergebnisse der
Erforschung von Glaubwiirdigkeitsgenerierungen. ....................... 209
Herbert Willems, Martin Jurga
Virtual Reality: Kommunikations-und Werbemedium von morgen? 231
Ralph Anweiler
Warum Erlebnisgesellschaft? Erlebnisvermittlung als Werbeziel. ..... 245
Michael Jackel
Werbung als moralische Untemehmung. .......................................... 273
Jo Reichertz
Autorenverzeichnis. .................... ................... ... ....... ......................... 301
Danksagung
Am 9. und 10. April 1997 fand an der UniversitAt Trier die Tagung »Die
umworbene Gesellschaft« statt. Mitglieder der Sektion Medien- und
Kommunikationssoziologie der Deutschen Gesellschaft fUr Soziologie sowie
Psychologen und Kommunikationswissenschaftler trafen sich, urn fiber
aktuelle Entwicklungen im Bereich der Werbung zu referieren und zu
diskutieren. Die Veranstaltung wurde finanziell unterstiitzt durch die
Deutsche Forschungsgemeinschaft, das Ministerium fUr Wissenschaft,
Bildung und Weiterbildung des Landes Rheinland-Pfalz und den Verein
»Vereinigung der Freunde der UniversitAt Trier e.Y.« An dieser Stelle sei
dafiir noch einmal herzlich gedankt.
Der Disziplin der Autoren und dem Redaktionsteam ist es zu verdanken,
daB die aktualisierten Beitrage der Tagung rasch einer interessierten
Offentlichkeit zuganglich gemacht werden konnten. Mein besonderer Dank
gilt Heike Hechler, Jan Reinhardt, Christoph Kochhan, Natalie Rick und
Jorg Holdenried.
Trier, im November 1997 Michael Jackel
Die umworbene Gesellschaft. Eine Einfiihrung
Michael liickel
Nach Auffassung von Siegfried 1. Schmidt und Brigitte Spie6 ist
Uniibersichtlichkeit die einzige verbindende Klammer fur Phanomene, die
der BegrifI »Werbung« zusammenzufassen versucht: "Die Zeit der
stimmigen Gesamtportraits ist angesichts uniibersehbarer Pluralititten und
Proliferationen auch fur die Werbung endgiiltig voriiber." (1997, S. 9) Wie
auch immer man zu solchen Einschiitzungen stehen mag - die Werbung
selbst moB zunehmend erkennen, daB Aufmerksamkeit ein knappes Gut ist.
Selbst Publikationen, die sich aus wissenschaftlicher Perspektive mit diesem
Sachverhalt auseinandersetzen, antizipieren diese Situation. So lautete der
Tilel eines im Routledge-Verlag erschienenen Buches: "Buy this Book.
Studies in Advertising and Consumption." (Nava et al. 1997)
Die Ofrnung des Femsehmarktes fur die Werbung hat sicherlich mit zu
dem entstandenen Eindruck der Uniibersichtlichkeit beigetragen. Aber trotz
der Vermehrung der Angebote und Werbeformen gibt es weiterhin Versuche
der Bestimmung des gemeinsamen Nenners: "Nach der Wahrheit die Wer
bung." (Luhmann 1996, S. 85) ist dafiir ein Beispiel. Das Mi6trauen gegen
iiber den Massenmedien fande in der Werbung seinen Hohepunkt. Die
"Todsiinde der Massenmedien" - die Manipulation - werde in einem
Programmgenre gebiindelt: "Die Werbung sucht zu manipulieren, sie arbei
tet unaufrichtig und setzt voraus, daB das vorausgesetzt wird." (Luhmann
1996, S. 85) Diese Offenheit mag manchen vielleicht erstaunen, aber die
regelmaBige Veroffentlichung von Techniken subtiler Verbraucherbeeinflus
sung durch "versteckte Verfiihrer,,1 konnte auch die SchloBfolgerung ge
statten: Die Geheimwissenschaft Werbung spielt mit offenen Karten.
Die Motivforschung, die in den 50er Jahren durch die Publikationen des
amerikanischen Publizisten und Sozialkritikers Vance Packard einer
1 Diese Fonnulierung verwandte die ,,Bild am Sonntag" in ihrer Ausgabe vom 6.
April 1997.
10 Michael Jackel
breiteren Offentliehkeit bekannt wurde, durfe - so heiJlt es im Nachwort zur
deutschen Ausgabe von"T he hidden Persuaders" - "bald den Charakter des
Sensationellen verlieren und zu einem Alltagswerkzeug der Marktforschung
werden. Das Buch von Vance Packard aber wiirde [ ... ] seinen wesentlichen
Zweck erfiillt haben, wenn es dem Praktiker der deutschen Werbung und
Marktforschung dazu verhiilfe, die Motivforschung ebenso als selbst
verstandliches und zunehmend unentbehrliches Werkzeug anzusehen wie
die Statistik oder die Meinungsbefragung." (Gross 1957, S. 196) Eigentlieh
wollte Packard die amerikanische Offentlichkeit vor den "Tiefen-Heinis"
warnen - so bezeichnete man jene Werbefachleute, die mit einer
Vulgarversion der Psychoanalyse Konsumenten zu beeinflussen versuchten.
Und diese neuen Experten wurden vor allem dann urn Hilfe gebeten, wenn
das scheinbar uberzeugendste Verkaufsargument den Verkauf hemmte. Ein
Beispiel: "Ein Hersteller von Vulkanfiber-Koffern entdeckte bei Material
pIiifungen, da6 seine Koffer praktisch unzerstorbar waren. Mit ungeziigelter
Erfindungskraft ausgestattet, iiberredeten ihn seine Werbefachleute, die
Firma konne sich briisten, ihr Gepack sei so robust, daB es auch einen Sturz
aus dem Flugzeug aushalte. Man lie6 den Koffer stiirzen, und der Absatz
stiirzte ebenfalls. Die hinzugezogenen Motivanalytiker stellten fest, daB die
Anzeige von den Leuten fassungslos und ablehnend betrachtet wurde.
Unerfreuliche Vorstellungen von Flugzeugkatastrophen bestiirmten ihre
Gedanken, und sie sahen nieht viel Trost darin, Gepack zu haben, das einen
Absturz iiberstehen wiirde, wahrend sie seiber dabei draufgingen!" (Packard
1957, S. 111) Zahlreiche weitere Beispiele belegen, daB man die Phantasie
des Verbrauehers nieht unterschatzen darf.
Aber urn das Ansehen der Werbung und der Meinungsbefragung ist es
heute - gemessen an ihrem Leumund - nieht gut bestellt. In beiden FaIlen
liegt es an der Inflation. Mit Blick auf die heutige Situation kann man die
Behauptung wagen, da6 gerade die Ablehnung der in der Tradition der
Motivforschung stehenden Werbung, die mit unzahligen Varianten der
sekundiiren Verstarkung gearbeitet hat, die Werbung zu neuen Ideen und
Konzepten inspiriert hat. Damit ist weniger das Sponsoring als Reaktion auf
die zunehmende Verdrossenheit gegeniiber der Unterbrecherwerbung
gemeint - 1994 ermittelte man 3427 Sponsortrailer im deutschen Fernsehen,
Die umworbene Gesellschaft. Eine Einfiihrung 11
1996 7560 (vgl. Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der
Bundesrepublik Deutschland 1996, S. 288) -, sondem neue Konzepte, die
die Werbung selbst zu einem Genre werden lassen. Sie findet ihren Platz
nieht mehr nur im Werbefemsehen, sondem wird Teil des Programms: die
schOnsten Werbespots, Werbepartys etc. Hinzu kommen Werbemafinahmen,
die sieh in, mit und auBerhalb der Medien neuen Marketing-Ideen
anvertrauen: Szene-Marketing, Erlebnis- und Eventmarketing oder Kult
marketing.
Doch wahrend ein Vertreter einer gr06en europaischen Werbeagentur
noch behauptet, dafi es "Aufgabe der Werbung ist [. .. ], den Konsumenten zu
seinen verborgenen Erwartungen hinzufiihren" (Jacques Seguela, zit. nach
Toscani 1997, S. 25), fordert der fur die Werbekampagnen verantwortliehe
Mailander Fotograf Oliviero Toscani: Nach der Werbung die Wahrheit. So
lassen sieh seine Ausfuhrungen zumindest interpretieren. In der
Rechtfertigungsschrifi »Die Werbung ist ein lachelndes Aas« rechnet er mit
der idyllischen Welt der Werbung und ihren hypnotisierenden Glucks
modellen ab: Die Befindlichkeit der Menschen sei zwar nicht yom Konsum
zu trennen, aber warum musse die Kommunikation darUber so oberflachlich
sein? Der Automobilhersteller Fiat habe trotz Hunderten von Millionen
Dollar, die in die Werbung geflossen seien, in Europa noeh immer das
Image einer zweitklassigen Klapperkiste mit roehelndem Motor (vgl.
Toseani 1997, S. 20). Man solle sieh statt dessen einmal vorstellen, dafi Fiat
eine soziale Kommunikation tiber Drogenabbangige und deren Farnilien
startet. Werbung solle nieht Hinger sozial nutzlos sein.
Toseani selbst mtiBte aus eigener Erfahrung wissen, dafi solche Kam
pagnen nicht in der Erwartung ungeteilter Zustimmung durehgefuhrt
werden durfen. Warum sollte Werbung in Bereiehe vordringen, die mit ihr
nieht in Verbindung gebracht werden? Das fuhrt zu neuen Irritationen2•
Zu den neuen Techniken der Werbung gehOrt auch eine neue Form von
Aufdringlichkeit: Man arbeitet mit Unterbrechungen, urn die Erinnerung zu
2 Siehe hierzu auch den Beitrag von Jo Reichertz im vorliegenden Band.
12 Michael Jackel
aktivieren. Man setzt auf Tandem- bzw. Reminderspots3, urn tiber die
dadurch ausgeloste Provokation die Marke bewullt zu machen. Aber auch
andere Wege der Aufmerksamkeitserzeugung werden beschritten: Erinnert
sei an die Werbung eines Sportschuhherstellers, die zwei Bungee-Springer
in Vorbereitung eines Sprungs von einer hohen Brucke zeigt. Der eine tragt
ein Nike-, der andere ein Reebok-Modell. Beide springen los, die Kamera
folgt in Zeitlupe, Windgerausche sind zu hOren, das Flappen der elastischen
Seile. "Nach wenigen Augenblicken schnellt einer der Springer wieder
hoch. Neben ihm baumelt ein herrenloses Seil in der Luft, an dem lediglich
ein Paar Tumschuhe hangen." (Bachem 1995, S. 301) Der Kommentar zu
diesem im Marz 1990 ausgestrahlten Spot auf CBS lautete: "Reebok shoes
fit a little better than the competitor's." (Bachem 1995, S. 301) Zahlreiche
Proteste folgten, der Spot wurde abgesetzt, aber die Berichterstattung in
Femsehnachrichten und anderen Sendungen verhalf der Kampagne wohl zu
einem hohen Bekanntheitsgrad.
Schlie6lich stellt sich die Frage nach den Grenzen der Werbung noch in
ganz anderer Hinsicht. 1m Jahr 1993 wurde von Planen in den Vereinigten
Staaten berichtet, die eine Positionierung einer 1,6 km langen Anzeigentafel
im Weltraum vorsahen (vgl. Wischermann 1995, S. 8). Man bezweifelte
jedoch, ob man auf diese Entfemung die Anzeigen tiberhaupt werde lesen
konnen. Schon das Nachdenken tiber diese Frage ist ungewohnlich: Man
sieht nichts, aber die Aufmerksamkeit wird geweckt.
Was Werbung will und was Werbung ist, kann diese knappe Einleitung
nicht erschOpfend darstellen. Es gehOrt zu den Regeln dieses Marktes, das
Neue nicht mit alten Ideen zu prasentieren, aber konturenlos wird er
dadurch nicht. Die Beitrage, die mit dem vorliegenden Buch prasentiert
werden, analysieren Teilbereiche des Werbemarktes unter besonderer
Berucksichtigung neuer Entwicklungen. Das Themenspektrum spiegelt in
diesem Zusammenhang das Interesse an Werbung in zahlreichen
wissenschaftlichen Disziplinen wider:
3 Gemeint ist die Kombination von Werbespots innerhalb eines Werbeblocks, die
identisch oder verktirzt sind, aber auch aufeinander aufbauen konnen (vgl.
BrosiusIFahr 1996, S. 108).