Table Of ContentFORSCHUNGSBERICHTE DES LANDES NORDRHEIN-WESTFALEN
Nr. 2777 /Fachgruppe Wirtschafts- und Gesellschaftswissenschaften
Herausgegeben im Auftrage des Ministerprasidenten Heinz Kuhn
vom Minister fUr Wissenschaft und Forschung Johannes Rau
o. Prof. Dr. Peter Kupsch
Dipl. -Kfm. Peter Hufschmied
Dipl. -Kfm. Dr. Heinz Dieter Mathes
Dipl. -Volksw. Klaus Scholer
Gesamthochschule Siegen
Die Struktur von Qualitl:itsurteilen
und das Informationsverhalten von Konsumenten
beim Kauf langlebiger Gebrauchsgiiter
Westdeutscher Verlag 1978
CIP-Kurztitelaufnahrne der Deutschen Bibliothek
Die Struktur von Qualitatsurteilen lind das
Inforrnationsverhalten von Konsurnenten beirn Kauf
langlebiger Gebrauchsguter I Peter Kupsch ... -
Oplacten: Westcteutscher Verlag, 1978.
(Forschungsberichte des Landes Nordrhein
Westfalen; Nr. 2777 Fachgruppe Wirtschafts
u. Sozialwiss.)
ISBN 978-3-531-02777-7 ISBN 978-3-322-88605-7 (eBook)
DOl 10.1 007/978-3-322-88605-7
NE: Kupsch, Peter [MitarbJ
© 1978 by Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen
Gesamtherstellung: Westdeutscher Verlag
ISBN 978-3-531-02777-7
v 0 r w 0 r t
Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, das Informa
tionsverhalten der Kaufer von langlebigen GebrauchsgU
tern und die Struktur der sich daraus ergebenden Quali
tatsurteile zu analysieren. Die Bedeutung der in der
Studie enthaltenen Ergebnisse muB vor dem Hintergrund
der sich wandelnden Beziehungen auf dem GebrauchsgUter
markt gesehen werden. Auf der Anbieterseite treten preis
politische Aktionsparameter gegenUber der Qualitats- und
Kommunikationspolitik in den Hintergrund. Die Nachfrager
seite ist gekennzeichnet durch ein zunehmendes MaB an
QualitatsbewuBtsein und eine wachsende Neigung zur In
teressenorganisation. Die zunehmende Breitenwirkung der
Verbraucherorganisationen und das Auftreten der Konsume
rismusbewegung k6nnen als deutliche Zeichen fUr diese
Tendenzen verstanden werden. Die vorliegende Studie kann
sicherlich die "natUrlichen" Interessengegensatze nicht
beseitigen, die dadurch entstehen, daB die Produktquali
tat einerseits Aktionsparameter zur Einkommenserzielung
und andererseits BeurteilungsmaBstab fUr die Einkommens
verwendung ist. Die Analyse scheint jedoch geeignet, die
Diskussion zwischen beiden Lagern auf eine rationalere
.
Basis zu stellen.
Der erste Teil der Untersuchung diskutiert die BerUck
sichtigung der Produktqualitat in alternativen theore
tischen Ansatzen zur Erklarung des Kauferverhaltens und
stellt anschlieBend einen theoretischen Bezugsrahmen fUr
die vorliegende Studie her. 1m zweiten Teil wird die In
formationsgewinnung der Konsumenten unter verschiedenen
personalen und situativen EinflUssen analysiert. Die De
terminanten der Informationsselektion werden im dritten
Teil behandelt. Der vierte Teil schlieBlich diskutiert
die Leistungsfahigkeit unterschiedlicher kognitiver In
formationsintegrationsmodelle zur Abbildung individueller
Qualitatsurteile unter wechselnden Bedingungen.
- IV -
Die Verfasser haben die angenehme Pflicht, allen jenen
zu danken, die zur Anfertigung der vorliegenden Studie
beitrugen und damit ihre Erstellung erst ermoglicht ha
ben. Allen voran ist dem Minister fur Wissenschaft und
Forschung des Landes Nordrhein-Westfalen zu danken, der
diese Untersuchung gefordert und damit die unabdingba
ren finanziellen Voraussetzungen geschaffen hat. Herrn
Dipl.-Kfm. Alfons Lamers haben wir fur die kritische
Durchsicht des Manuskriptes und fur wertvolle Anregungen
zu danken. Weiterhin gilt unser Dank den Studenten des
Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Gesamthoch
schule Siegen, die bei der Datenerfassung fUr die Vor
studie tatkraftige Mithilfe leisteten. Insbesondere sind
die Herren stud. rer. pol. Thomas Schumann und Gerhard
Weber zu nennen, die bei der Anfertigung der Abbildungen
und Tabellen behilflich waren. Nicht zuletzt danken wir
Frau Annette Dahm fur das Schreiben des Manuskriptes.
Siegen, im Juli 1978
Die Verfasser
Inhaltsverzeichnis
I Theoretische Grundlagen der Produktqualitat und
Auibau der Untersuchung
1.1 Konzeption der Produktqualitat
1.2 Produktqualitat und KaufentscheidungsprozeB 4
1.21 Farmalstruktur des Entscheidungsproblems 5
1.22 Qualitatsbeurteilung in Modellanalysen des
Kauferverhaltens 10
1.221 Grummodell der Haushaltstheorie 11
1.222 Stochastische Ansatze des Kaufent-
scheidungsprozesses 14
1.223 Qualitatsbeurteilung in Informations
verarbeitungsmodellen des Kaufverhaltens 22
1.224 Produktqualitat als Produkteinstellung 27
1.225 Qualitatsbeurteilung in kanplexen Pro-
zeBmodellen der Kaufentscheidung 36
1 .3 Das Grundmodell der Qualit atsbeurteilung 41
1 .31 Modellelemente 41
1 .32 Zusarrmenfassung der Modellelemente 48
1.4 Kennzeichnung der empirischen Untersuchung 51
1.41 Untersuchungsdesign 51
1 .42 Ausgewahlte Merkmale der Stichprobe 55
- VI -
II Info:rmations::rewinnung beim Kauf langlebiger
Gebrauchsgliter 64
2. 1 Grundlagen der Info:rmationsgewinnung 64
2.11 Indikatoren der Info:rmationsgewinnung 64
2.12 Determinanten der Info:rmationsgewinnung 73
2.121 Personale Determinanten 74
2.1211 Demographische und sozioakono
mische Herkrnale als Determinan-
ten der Info:rmationsgewinnung 74
2.1212 Kognitive Determinanten der In-
fo:rmationsgewinnung 77
2.122 Situative Determinanten 82
2.1221 Kauferfahrung 82
2.1222 Anzahl der Entscheidungsalter-
nativen 84
2.1223 Entscheidungs- bzw. Info:rmations-
zeit 85
2.1224 Beurteilung der Altprodukte 86
2.1225 Wahrnehmung technischer Neuerungen 87
2.13 Wahrgenammenes Risiko und Informationsgewinnung 88
2.14 Zusamnenfassung der Hypothesen 101
2.2 Empirische Ergebnisse zur Informationsgewinnung 103
2.21 Intensitat des Info:rmationsverhaltens 103
2.211 Anzahl benutzter Info:rmationsquellen 103
2. 212 Art der benutzten Quellen 106
2.213 Systernatisierung und Beurteilung der
Informationsquel1en 108
2.214 Anzahl der Informationsbesuche in Ge-
scmften 1 20
- VII -
2.215 Subj ektiv e Beurteilung des Informations-
standes 122
2.22 Personale Determinanten der Infannations
gewinnung 125
2.221 Demographische und sozioOkonamische
Detenninanten der Informationsge-
winnung 125
2.222 Analyse der Marken- und Geschaftstreue 128
2.2221 Marken- und Geschaitstreue als
kognitive Determinante des In-
formationsverhaltens 128
2.2222 Detenninanten von Marken- und
Geschaftstreue 131
2.23 Situative Determinanten des Informationsver-
haltens 134
2.231 Der EinfluB der Kauferfahrung 134
2.232 Der EinfluB der Anzahl der Entschei-
dungsalternativen 139
2.233 Der EinfluB der Beurteilung des Alt-
produktes 141
2.234 Der EinfluB der ~lahrnehmung technischer
Neuerungen 143
2.24 Wahrgenommenes Risiko und Informationsverhalten 144
2. 241 Zusamnenhang zwischen Anzahl der Infor-
mationsguellen und Qualitatsrisiko 144
2.242 Zusammenhang zwischen Qualitatsrisiko
und Art der benutzten Quellen 147
2.243 Wichtigkeit von Informationsgue~len als
Indikator fUr ihr Risikoreduzierungspo
tential und als Auswahlkriterilnn fUr
die Informationsquellenentscheidung 151
2.244 Ergebnisse der rnultivariaten Risiko-
analyse 158
- VIII -
2.2441 Bestimmung produktspezifischer
Risikodtmensionen 158
2.2442 Prognostische Relevanz der Risiko-
integrationsmodelle 160
2.245 Personale und situative Determinanten
der Risika..rahrnehmung 164
III Infor.mationsstrukturierung bei der Bildung von
Qualitatsurteilen 166
3.1 Theoretische Ansatze zur Erklarung der Merkmalsauswahl 166
3.11 Zur Klassifikation von Produktmerkmalen 166
3.12 Detenninanten des Umfangs der ausgewahlten
Prcrluktmerkmale 171
3.121 Die Anzahl der Informationsguellen 171
3.122 Personale Deter.minanten 173
3.123 Kaufsituative Determinanten 174
3.13 Merkmalsauswahl als kognitive Infonnationsver-
arbeitung 179
3.14 Zusanmenstellung der Hypothesen 187
3.2 Empirische Ergebnisse zur Merkmalsauswahl 189
3.21 Ausgewahlte empirische Ergebnisse zur Beschrei-
bung der Merkmalsverwendung 189
3.22 Die Verwendung unterschiedlicher Merkmalsarten 192
3.23 Der Umfang der benutzten Produktmerkmale 195
3.24 Empirische Ergebnisse zur kognitiven Informa-
tionsverarbei tung bei der Merkmalsauswahl 216
- IX -
3.3 Alternative Madelle zur Prognose der benutzten
Merkrnale und deren enpirische Uberprlifung 220
3.4 Zusamnenfassung 239
IV Informationsintegration bei der Bildung von Qualitats-
urteilen 242
4.1 Qualitatsurteile und Multi-Attribut-Einstellungs-
model Ie 242
4.2 Kanpensatorische Modellstruktur 246
4.21 Modellelemente und Operationalisierungsformen 246
4.22 Das "adequacy-importance"-Modell als formale
Struktur von Qualitatsurteilen 252
4.23 Alternativ2 Modellkonzeptionen 258
4.24 Zur modelJ.rnaBigen Erfassung unterschiedlich
kamplexer Integrationsprozesse 263
4.25 Zur UberprUfung der Validitat der Madellstruktur 267
4.3 Determinanten der Wahl kanpensatorischer Informations-
verarbeitungsregeln zur Qualitatsbeurteilung 271
4.4 Zusamnenfassung der Hypothesen 282
4.5 Empirische Ergebnisse zur Informationsintegration 285
4.51 Prognostische Relevanz der Multi-Attribut
Einstellungsmodelle in Abhangigkeit von der
Produktart 285
4.52 Prognostische Relevanz von Multi-Attribut
Einstellungsmodellen in Abhangigkeit von
unmittelbaren und mittelbaren Indikatoren
der Kamplexitat der Entscheidungssituation 289
4.53 Empirische Belege zur Validitat kanpensa-
torischer Mcrlellstrukturen 317
-x-
V Anhang 325
5.1 Fragebcgen 326
5.2 Erfahrungsbericht tiber die feldtechnische Ab-
wicklung der Studie 365
VI Literaturverzeichnis 366
