Table Of ContentBernhard Schenkel
Die Qualitat der marktbezogenen Planung
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bernhard Schenkel
Die Qualitat der
marktbezogenen Planung
Konzeptualisierung,
Erfolgsauswirkungen, Determinanten,
Wahrnehmungsunterschiede
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h. c. Christian Homburg
Deutscher Universitats-Verlag
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Dissertation Universitat Mannheim, 2006
1. Auflage November 2006
AHe Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Scholler
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0621-5
ISBN-13 978-3-8350-0621-8
Geleitwort v
Geleitwort
Obwohl planerische Aktivitaten fiir Untemehmen ab einer gewissen GroBenordnung gewis-
sermaBen zu einer Selbstverstandlichkeit werden, wurde gerade in den letzten Jahren immer
intensivere Kritik an Planungsaktivitaten von Untemehmen geubt. Neben fundamentaler
Kritik am Ansatz der Planung werden viele spezielle Aspekte der Planung (wie z. B. Dauer,
Inanspruchnahme von Ressourcen usw.) kritisch angemerkt. Unter dem Begriff ,Beyond
Budgeting' gehen einige Autoren so weit, einen grundsatzlichen Verzicht auf Planung zu
empfehlen.
Die Arbeit von Herm Schenkel betrachtet ein spezielles Element der Planung eines Unter-
nehmens, namlich die kurzfristige (in der Regel jahrliche) Absatzplanung. Im Hinblick auf
diese Absatzplanung leistet die Arbeit eine Reihe von wichtigen konzeptionellen Erkenntnis-
beitragen und liefert darauf aufbauend umfassende empirische Analysen.
Zu erwahnen ist zunachst eine sorgfaltige Konzeptualisierung der Qualitat der markt-
bezogenen Planung. Der Verfasser entwickelt hier theoretisch ein dreidimensionales Konzept,
das die Qualitat des Planungsprozesses, die des Plans sowie die der Anwendung des Plans be-
inhaltet. Diese Konzeptualisierung wird iiberzeugend empirisch validiert.
Von zentraler Bedeutung ist die Untersuchung, inwieweit die Qualitat der marktbezogenen
Planung den Markterfolg und die unternehmensinterne Effizienz steigert. Herr Schenkel iiber-
priift dies auf der Basis einer Kausalanalyse und zeigt, dass die Qualitat der marktbezogenen
Planung positiv auf beide ErfolgsgroBen wirkt.
Dieses Ergebnis ist von grundlegender Bedeutung. Es widerlegt die haufig polemische Kritik
an der Absatzplanung von Untemehmen. Besonders interessant sind in diesem
Zusammenhang Betrachtungen moderierender Effekte. So zeigt Bemhard Schenkel
beispielsweise, dass bei hoher Unsicherheit des Untemehmens die konzeptionelle Nutzung
des Plans und bei niedriger Unsicherheit die instmmentelle Anwendung im Vordergrund
stehen sollte.
Interessant sind auch Wahmehmungsunterschiede zwischen verschiedenen Funktionsberei-
chen im Hinblick auf die marktbezogene Planung. So zeigt Herr Schenkel beispielsweise,
dass im Marketing/Vertrieb eher die konzeptionelle Nutzung marktbezogener Plane im Vor
dergrund steht, wahrend im Controlling eher die instmmentelle Nutzung dominiert.
Geleitwort
Die Arbeit von Herm Schenkel generiert auf iiberzeugende Weise eine Reihe neuer Erkennt-
nisse zur Absatzplanung von Untemehmen. Eine weite Verbreitung in Wissenschaft und
Praxis ist ihr zu wiinschen.
Professor Dr. Dr. h. c. Christian Homburg
Vorwort vii
Vorwort
Die vorliegende Arbeit ist in meiner Zeit als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl ftir
ABWL und Marketing I von Professor Dr. Dr. h. c. Christian Homburg entstanden. Sie wurde
im Mai 2006 von der Universitat Mannheim als Dissertationsschrift angenommen.
Ein groBer Dank gebiihrt Professor Homburg. Sein fachlicher Input verbunden mit seiner
strukturierten Herangehensweise und dem sanften, aber doch stets spiirbaren Termindruck
hatten sicher einen signifikant positiven Effekt auf die Qualitat der Dissertation. Auch in
Bezug auf Professionalitat, Effizienz und Kundenorientierung konnte ich viel von ihm lemen.
Sein praxisorientiertes Verstandnis von Marketing- und Vertriebsforschung gab mir zu keiner
Zeit das Gefiihl, mich im wissenschaftlichen Elfenbeinturm zu befinden, sondem ich fiihle
mich fiir eine Tatigkeit in der betriebswirtschaftlichen Praxis gut gerustet. Professor Homburg
ebenso wie Professor Bauer danke ich fiir die ziigige Korrektur der Arbeit.
Die Arbeit am Lehrstuhl hat mir stets viel SpaB gemacht, und das lag sicher zu einem groBen
Teil am Team, daher an dieser Stelle ein Dank an die entsprechenden Kollegen. Besonderen
Dank verdienen sich Martin Klarmann und Andreas Fiirst. Sie standen mir oft in inhaltlichen
und insbesondere bei methodischen Fragen hilfreich zur Seite. Ihre stete Diskussions-
bereitschaft hat mir in verschiedenen Situationen sehr geholfen. Bei Martin Klarmann
bedanke ich mich insbesondere ftir die klaglose Beantwortung methodischer Detailfragen in
der Endphase meiner Promotionszeit. Hatte er ftir meine Fragen eine kostenpflichtige 0190-
Nummer eingerichtet, ware er heute sicher schon stolzer Besitzer eines VW Passat. Martin
Mende und Petra Ehemann hatten die undankbare Aufgabe, meine erste Version auf Logik
und Verstandlichkeit hin zu iiberpriifen. Fiir die investierte Zeit sowie die daraus resultierende
offene und konstruktive Kritik bedanke ich mich ganz besonders.
Eine groBe Hilfe wahrend der gesamten Lehrstuhlzeit waren mir „meine" wissenschaftlichen
Hilfskrafte. Der groBte Dank gilt hier Melanie Kehl und Karin Herrmann, die mir all die Jahre
sympathische und verlassliche Stiitzen waren. Insbesondere bin ich froh, dass sie es mir nicht
libel genommen haben, sie dann und wann auch mit extrem unangenehmen Arbeiten zu
belastigen. Dariiber hinaus mochte ich mich bei Michael Kleber bedanken, der den Rticklauf
meiner knapp 400 Fragebogen praktisch im Alleingang mit groBem Engagement gemanagt
hat. Fiir die Unterstiitzung in einzelnen Projekten bedanke ich mich bei Oliver Schlodder,
Linda Fritsch, Robert Schneider, Sylvia Scherer und Lale Aydin. Dank auch an Stefan
Lindemann, an den ich die mir auferlegte IT-Verantwortung guten Gewissens outsourcen
konnte.
Wenn im bisherigen Verlauf dieses Vorworts der Eindruck entstanden ist, dass ich die
meisten Tatigkeiten fremdvergeben hatte, so mochte ich diesem Eindruck widersprechen. Die
letzten vier Jahre waren fur mich eine Zeit von so bisher nicht gekannten privaten Ent-
viii Vorwort
behrungen. Daher danke ich insbesondere meinen Freunden und meiner Familie, die unter
diesem Zeitmangel und den Stresssymptomen zu leiden hatten und die zahlreichen verkiirzten
oder abgesagten Besuche mehr oder weniger klaglos akzeptiert haben. Dies gilt in besonde-
rem MaBe fiir meine Freundin Petra. Dass sie trotzdem immer ein Lacheln fiir mich iibrig
hatte, war und ist fur mich unglaublich wichtig. Ich kann mir keine bessere Partnerin vor-
stellen und freue mich darauf, „ohne Diss" zukiinftig wesentlich mehr Zeit mit ihr zu ver-
bringen.
Mit dem Abschluss meiner Promotion beende ich meine (universitare) Ausbildung. Daher ist
es mir ein besonderes AnHegen, meinen Eltem zu danken. Durch ihre Erziehung, ihren Rat
und die stete fmanzielle Unterstutzung haben sie es mir moglich gemacht, meinen
Ausbildungsweg so zu gestalten, wie ich es mir wiinschte. Aus diesem Grund widme ich
ihnen diese Arbeit.
Bemhard Schenkel
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis xiii
Tabellenverzeichnis xv
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Forschungsfragen der Arbeit 3
1.3 Aufbau der Arbeit 5
2 Grundlagen der Arbeit 7
2.1 Einordnung, Definition und Funktionen der marktbezogenen Planung 7
2.2 Theoretische Grundlagen 11
2.2.1 Die Informationsokonomie 11
2.2.2 Der Burokratieansatz von Max Weber 14
2.2.3 Die Ressourcenabhangigkeitsperspektive 15
2.2.4 Das Konzept der Informationsnutzung 17
2.2.5 Zusammenfassung des Beitrags theoretischer Bezugspunkte 20
2.3 Literaturuberblick 21
2.3.1 Literaturbestandsaufnahme zur Konzeptualisierung der Planung
bzw. deren Qualitat 24
2.3.2 Literaturbestandsaufnahme zu den Erfolgsauswirkungen
der Planung 33
2.3.3 Literaturbestandsaufnahme zu den Determinanten der Qualitat
der Planung 40
2.3.4 Literaturbestandsaufnahme zur funktionsubergreifenden
Zusammenarbeit 47
2.3.5 Zusammenfassung der Literaturbestandsaufnahme 50
2.4 Konzeptioneller Rahmen der Arbeit 52
2.5 Empirische Basis der Arbeit 54
2.5.1 Datenerhebung und Datengrundlage 55
2.5.2 Methodische Grundlagen 59
2.5.2.1 Grundlagen der Konstruktmessung und Giitekriterien 59
2.5.2.2 Grundlagen der Dependenzanalyse 64
