Table Of ContentEuropean Communication Council Report
DIE INTERNET-GKONOMIE
Strategien fur die digitale Wirtschaft
Springer
Axel Zerdick, Arnold Picot, Klaus Schrape
Alexander Artope, Klaus Goldhammer, Dominik K. Heger, Ulrich T. Lange, Eckart Vicrkant,
Esteban Lopez-Escobar. Roger Silverstone
Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH
..
,...--..,.
.. ECC
.*
'-"" • *
DIE INTERNET-OKONOM E
Strategien fur die digitale Wirtschaft
3., erweiterte und iiberarbeitete Auflage
European Communication Council Report
DIE INTERNET-OKONOMIE
Strategien ftir die digitale Wirtschaft
Die Autoren:
Axei Zerdick (geb. 1941), Prof. Dr., Institut fOr Publizistik- und Kommunikationswissenschaft,
Freie Universitat Berlin, E-mail: [email protected]
Amold Picot (geb. 1944), Prof. Dr. Dr. h.c., Institut fOr Organisation, Seminar fOr
Betriebswirtschaftliche Informations- und Kommunikationsforschung, Ludwig-Maximilians
Universitat MOnchen, E-mail: [email protected]
Klaus Schrape (geb. 1946), Prof. Dr., Vizedirektor und Leiter des Bereiches Medien und
Kommunikation, Prognos AG, Basel, a.o. Professur, Universitat Base!,
E-mail: [email protected]
Alexander Artope (geb. 1969), Dipl.-Kfin. M.A., Managing Editor, European Communication
Council, E-mail: [email protected]
Klaus Goldhammer (geb. 1967), Dr., Managing Editor, European Commmunication Council,
E-mail: [email protected]
Dominik K. Heger (geb. 1975), Dipl.-Kfm., Managing Editor, European Communication Council,
E-mail: [email protected]
U1rich T. Lange (geb. 1953), Dr., freiberuflicher Medien- und Kommunikationswissenschaftler
und Inhaber des institut fOr medienarchitektur und -gestaltung, Berlin,
E-mail: [email protected]
Eckart Vierkant (geb. 1972), Dipl.-Kfin., Institut fOr Publizistik-und
Kommunikationswissenschaft, Freie Universitat Berlin, E-mail: [email protected]
Esteban L6pez-Escobar (geb. 1941), Prof. Dr.; Departamento de Comunicaci6n Publica,
Universidad de Navarra, Pamplona, E-mail: [email protected]
Roger Silverstone (geb. 1945), Prof., PhD; Chair of Media and Communications, Department of
Sociology, London School of Economics, E-mail: [email protected]
Supported by: SevenOne Media
E-Mail: [email protected]
3., erweiterte und Oberarbeitete Auflage
Die Iletmehe BibIioIflek -ClP-Einhei1loufnohme
Die IntemeKil:ononie: Strotegien fur ilie ~itoIe Wimdmltj Hrsg.: European Communicatioo Coundl. Von Axellrid ... 3., ubenJb. und erw. Aufl. -
Berlin; He«IeIbeIg; New YoIk; 8arcelono; HongiODJ; l.ondon; MoiIood; Poris; Sinl1JPUr. lokio: Springer, 200 1
(Raport ... j European Communkatioo COIJIKi ; 200 11
ISBN 978-3-641-63113-9 ISBN 978-3-642-56418-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-641-56418-5
lJieses W8!k ist urheberrechriich ges<hUtzt. Oie dodurch begiiooeten Rochie, insbesondere die der Obersetzung, des Nochdruds, des Vortrogs, der Entndlme VOII
AbbiKbIgen und lobellen, der Flri:sendung, der Mikroverlilmung ader der VervieIffiItigoo oul onderen Wegen und der Speichermg in Dotenvermbeitungsoniogen,
bIeiien, oum bei nur M1Vgsweiser Verwertung, vorbeholten. Eine Vervielfălhgung dieses W8!kes ader van Men dieses W8!kes ist IlUCh im Einzelfull fiUr in den Grenzoo
der gesetzlichen Besmungoo des Urfleberrechtsgesetzes der ~ik Deulldllood vom 9. September 1965 in dar jewei~ geItenden FllSSUIlg zuliislig. Sie ist
-grundsătzIich vtlIgii1ungspflichhg. luwiderhordlungoo untet1iegen den Strolbestinmungoo des Urheberrechtsgesetzes.
http://www.springel.de
© Springet--Veriog Berin Heidelberg 2001
Originolly published by Springer·Verlog Berlin Heidelberg New York in 2001
Sohcover reprint 01 the hordcoverl st edition 2001
Die Wi~oo voo Gebroo<hsoomen, Hordelsnomen, Worenoozeidrnungen usw. in diesem W8!k belechtigt IlUCh oMe besondere Kennzeichnung nicht lU der Annoome,
006 soIche Nomen im $inne der WomnzeiclJen. uoo Morl:enschutz-Gesetzgebung aIs trei zu betroehtoo wOroo und dOOer von jedermom benutzt werden diAften.
EiliboIIIgestdtung: de'bi:, Berlin
Solz: MEDIO Gmbll, Berlin
SPIN: 10834168 68j3111 - 5 4 3 2 1-GeOOKkt wf săurefreiem Popier
·-
.,.--..
ECC
-....-.'
Gesprachspartner unci
Workshop-Tellnehmer
Der ECC dankt den folgenden Gespriichspartnern und Workshop-Teilnehmern:
Name Funktion Organisation
Alfieri, Thomas Monager Interoctive Reseof(h NBC
Bachem, Christian Strotegic Plonning, Morketing Services Pixel pork
Beer, Joachim Associate Director ICSI
Bonnaure, Patrick Monoger Business Development WebTV Networks
Bunger, Stan Producer New Media News KRON·T'I, Cbannel4
Carlton, Jim Technology Reporter The '11011 Sireel Journol
Catchings, John Stotion Operolions Direclor KPIX Television -CBS
Cavagnaro, Ed Director News ond Progrom~ing KCBS NeVisRodio
Cringely, Robert X. Freier Journolist, Buchou!or
Dennis, Everette E. Dislinguished Visiting Professor Fordhom University
Diamond. Michael Associate Director, (orporale Strategy and Plonning Time'llamer
Dixon, Christopher P. Monoging Director, Entertoinment R.search Poin.'IIebber
Eliashberg, Jehoshua Prof.ssor of Morketing University of Pannsylvonio
Fischer, Claude S. Professor of Sociology, (allege of Lett"s ond Science University of (olifomio ot Berkeley
Henkin, Michael Dlfector of Operotions Plonning LorDI Spoce & Communicotions
KeUog, Nelson R. Professor of Interdisciplinm'l Studies Sonomo Slote University
Kim, Jasmin Morketing Monoger Yoboo!
Kounalakis, Markos E,ecutive Communicalions Strolegist Silicon Grophics
Kiirble, Peter Dozent Fontys Hog.srhol,n, Venlo
McGuwan, David Attorney at Low Howord, Rice, Nemerovski, Conody,
Folk & Robkin
Meluso~ Peter Chief Service Officer I·Tr(]ffir
Neuert. Ulrich Executive Vice President Bertelsmana New M.dio
Noam,EliM. Professor of Fiaoo" ond Economics,
Director of Ihe Columbio Institute for Tele·lnformotion (olurrbio Univelsity
Paliza. Andreas Choirmon and C[O Golive Systems
Reiss) Spencer Senior Editor Wired Mo~ozine
Riquier, David Associot. Director MIT Medio Lob
Schambach, Stefan President ond CEO Intershop Communications
Schoneberger, Markus Bereichsleiter Film·, Femseh·, Medi.nwirtschoft RTl Television
Shirk, George News Director Tbe Gote -Online Servi"
Stipp. Horst Director, Social ond Development Resemch R.seorch Deportment, NBC
Swank, Gabriel (orporole Slrotegist Intershop (ommunications
Tannenbaum, Percy Professor University of California 01 Berkley
Varian, Hal R. (10" of 1944 Professor, Deon of the School of
Informotion Monogom.nt ood Syslems University of (olifomio ot Berkeley
Weiber, Rolf Professor des Lehrsluhls fUr Morketing Universi@Trier
Weinberg. Ulrich GeschoitsfUhrer, lerratools,
Professor fUr (ompuleronimotion und ·grofik, HFF Potsdom/Bobelsberg
Woroch, Glenn A. Professor of Economics, Director Executive Consortium
for Reseorch on lelecommuni,"lions Policy,
Haos School of Business University of (ulifomio ot Berkeley
Worthman, Susan Monoging Direclor MDG.ORG. Multlmedlo Development
Group
" E,C.....C.".
-....--
"
Der European
Communication Council
Der European Communication Council (ECe) ist eine Gruppe unabh:ingiger Wissen
schaftler aus Europa und den USA. Kommunikations-Experten aus untcrschiedlichcn
fachrichtungen werden Rir jeden neuen llericht eingcladcn, 1lI11 entwcder als cellows des Council
oder als AuLorcn an dcr ErstcllLlllg dcr Reports mitzuwirken. 7,iel des ECC ist die Formulierung
vonllcitragen aus der Wissenschaft fUr Praktiker und Vision8re der Kommllnikationsindustric
sowie fUr c;cstalter der Medienpolitik.
Die ECC-Reports analysieren Schlusselentwicklungen in den Ilereichen Mcdien, Telc
kommunikation und Informatiol1stechnologie, die fur die weiterc Entwicklung dcr Kom
nlunikationsindustrie von herausragcnder Bedeutung sind.
Der European Communication (:ouncil ist ein unabhangiges Drittmittel-Forschungsprojekt
und wird vollstandig durch privatwirtschaftliche Mittel von SevenOnc Media finanzierL
All dell ECC-Reports haben bisher mitgewirkt:
arne Funklion Organi alion
Artope, Alexander Managing Editor 1998/99 Freie Universilot 8erlin
Carlton, Jim Autor 1998/99 The Wull Street Joornol, San Froncisco
Claisse, Gerard Autor 1997 laboratoir, d'Economie des Transport, lyon
Cringely, Robert X. Autor 1998/99 loornalist und Alltor, Saa Moteo
Gaster, Jens Autorlm EuropOische Kommission, BrOssel
Goldhammer, Klaus Co-ordinoting Author 1997, Freie Unive",@ Berlin
Managing Editor 1998/99
Heger, Dominik K. Managing Editor 2001 lodwig·Maximi'ians·Universit,t, MOnchen
Kellv, Kevin AJtor 1998/99 Wired Mogoline, Son Francisco
Klei~steuber, Hans J, Autor 1997 UnNersilOt Homburg
Lange, Ulrich T. bardirl(lting Author 1997,
Aulur 1998/99 Freie Universitdt Berlin
L6pez-Escobar, Esteban Fellow 1998/99 Universidnd de Novorro, Pnmplooo
Martinoli, Mario Autor 1998/99 Databank (olsultlOg, Milano
Negroponte, Nicholas Autor 1998/99 MIT Media lob, Boston
Noam,EliM. Alltor 1997 (olumbio University, New York
Paterson, Richard AJtor 1997 BrITish Film Institute, london
Picot, Arnold fellow 1998-2001 Lodwig·Moximl:Jons·UnlVersitat, MOrchen
Pilati, Antonio AJtor 1997 Instituto di E(Onomio dei Media, Milano
Richeri, Giuseppe AJtor 1997 Universitat Bologna / UnNersitOt l"lOnO
Rosenbach, Marcel Autor 1997 Universitat Homburg
Schlesinger, Philip Fellow 1997 University of Stirling, Gro~britonnien
Schrape, Klaus Autor 1997, Fellow 1998-2001 Universitat Bosel/ Prognos AG
Seufert, Wolfgang Autor 1997 Deu~ches Institut fOr Wirtschoftsforsthung
Shapiro, Carl Autor 1998/99 Unrversity nf (uliforniu uj Berkeley
Silj, Alessandro fellow 1997 ROMA -Research on Media Associates/
(onsiglro Italiano per Ie Scienze Sncinli, Ron
Silverstone, Roger AJtar 1997, Fellow 1998/99 London School of Economics
Tannenbaum, Percy Fellow 1997 University of (olifornio at Berkeley
Varian, Hal Autor 1998/99 University 01 Colilornia ot BlCkeley
Vierkant, Eckart Autor 1998199 Freie UniversitDt Berlin
Wattenberg, L'lrich Autor 1997 GMD Forschungszentrum Informotionstechnik, Berlin
Zerdick, Axel Spooker 1997-2001 Freie Unive~itat Berlin
7
.'
.,.--..
ECC
-....-.'
Die Autoren
hintcn v.Ln.L: Axel Zerdick, Ulrich T. Lange, Esteban LClpez-Escobar, Alexander Artop"
vorne v.Ln.r.: Klaus Goldhammer, Roger Silverstone, KlaLls Schrape, Arnold Picot
niehl auf <kIll Bild verlrden: Eck", I Vicrkanl, Dominik K. Heger
8
.'
,.--...
ECC
--....-.'
Inhalt
Vorwort - Der European Communication Council ............ 12
1. Die Internet-Okonomie
als strategische Herausforderung ...................... 16
1.1 Zehn Thesen zur Internet-Okonomie ___ ................. 16
1.2 Perspektiven ......................................... ___ 20
2. Grundl." der Internet-Okonomle ................. 2A
2.1 Systematik der Erlostypen und Erlosmodelle ............ 24
2.2 Konzept der Wertschopfungsketten .................... 30
2.3 Neue Markte - alte Daten:
Probleme der Erfassung von Erlospotentialen ........... 32
2.4 Aufmerksamkeit als knappe Ressource in der
Internet-Okonomie ...................................... 36
3.1 In halt bleibt Trumpf - Analyse des Mediensektors ....... 48
3.1.1 Struktur und Entwicklung des europoischen Medienmorktes ............•••• 49
3.1.2 Erloslypen und Erlosmodelle im Mediensektor ...........•••••••••.... 57
3.1.3 Wertschopfungsketten im Medienbereich ..........................• 62
3.1.4 Nutzung von Erl5spotentialen durch Profit Windows ..................... 70
3.2 Herrscher der Netze: Wer besitzt die Infrastruktur? -
Analyse des Telekommunikations-Sektors ............... 73
3.2.1 GroBe und Struktur des europOischen Telekommunikationsmorktes ........... 74
3.2.2 Uberalisierung der Telefonmtirkte in Eumpo .•••.•....•.•..•..•••..••. 77
3.2.3 Nelheads versus Bellheods Fusion der Doten-mit der Sprochkommunikation .•..• 87
3.2.4 Erloslypen und Erlosmodelle im Telekommunikations·Seklor ..........••••. 103
3.2.5 Wertsch5pfungsketten der Telekommunikation ••....•.•..••••••.••.•. 105
3.3 Oas Epizentrum der digitalen Wirtschaft -
Analyse des Informationstechnologie-Sektors .......... 111
3.3.1 Grofte und Struktur des europoischen IT-Morktes •.•......•.......••••. 112
3.3.2 Phasen der IT·lndustrie: vom Groftrechner zum Internet-PC ......•••••••.•• 115
3.3.3 Erl5slypen und Erlosmodelle im IT-Sektor .......................... 134
9
.'
.'
.,.--.. .,.--..
ECC ECC
-....-.' -....-.'
Inhalt
3.3.4 Wertschiiplungskette des IT·Sektors .........................•.... U6
3.3.5 Lost in Cyberspoce11nlormotionstechnologie und Produktivittit ............. ua
3.4 Wegbereiter der Internet-Okonomie: Konvergenz
der Medien-und Kommunikations-Sektoren ........... 140
4.1 Wichtige EinfluBfaktoren der Entwicklung ............. 147
4.1.1 Zentrale Rolle von Information en aul Marklen ....................... 148
4.1.2 Leistungsexplosion der Informations-und Kommunikationstechniken .......... 149
4.1.3 Ursochen der Internetrevolution ............................•... 151
4.2 Foigen der technologischen Evolution:
eine okonomische Revolution? ......................... 156
4.2.1 Neue Spielregeln holten Einzug: Ein neues okonomisches Marktmodell ....... 151
4.2.2 Medien-und Informotionsprodukte: Massenproduktian zu geringen Kosten ...... 165
4.2.3 Jenseits ousgetretener Plode: neue Erlosstrotegien ..................... 167
4.2.4 Erosion traditioneller Wertsch5piungsketten durch
Multimedia·Wertschiipfungsnetze ............................... 113
5.1 Strategische Konsequenzen fur Medien-und
Kommunikations-Unternehmen ........................ 180
5.1.1 Neue Wettbewerbsstrategien - Bildung von Business Webs ............... 180
5.1.2 Neue Produktstrotegien - Yom Windowing zum Versioning ............... 187
5.1.3 Neue Preisstrategien - Follow the Free ..................•••...... 191
5.1.4 Neue Kommunikationsstrotegien - Eins·lu·Eins Marketing .........•••.... 194
5.1.5 Strotegien fOr neue Inhalte - Content in der Internet·bkonomie ....•....... 199
5.1.6 Perspektiven der neuen Internet·Okonomie ......................... 206
5.1.7 Moment mol ... - Kritische Anmerkungen lur Internet·bkonomie ........... 214
5.2 Der elektronische Handel -
Potentiale fUr Unternehmen ............................ 217
5.2.1 Elektronische Markte ....................................... 217
5.2.2 TransoktionsgOter im E-Cornmerce ............................... 234
5.2.3 Die Rolle des Kunden ....................................... 231
5.2.4 Potentiale, Gefahren und Herousforderungen ........................ 239
10
.'
,.--...
E-C-0C "
Inhalt
5.3 Integrative Betrachtung des Nutzerverhaltens ......... 243
5.3.1 Grundlagen und Grundgedanken .......................••....... 24)
5.3.2 Wege lur Medienintegrotioll irn privoten Houshalt •.................... 258
5.3.3 Finonlierung und Realisierung des integrierten Angebots ................. 27)
5.4 Internet-Okonomie und Ordnungspolitik ............... 282
5.4.1 Wird Ordnungspolitik noch gebraucht-
politische Irnpllkotionen der Internet·Okonornie ...........•. 282
0 • • 0 ••• •••
5.4.2 Wos bleibt zu regeln - Regulierungsfelder. ......................... 286
5.4.3 Wer soil regulieren - Strukturen und In stitutionen ..................... 2'3
6. Facts & Figures - Tabellenanhang 305
6.1 Demographische und okonomische Rahmendaten ..... 308
6.2 Distributionsinfrastruktur und Haushaltsausstattung ... 317
6.3 Forschung & Entwicklung. Produktion und Angebot. ... 326
6.4 Ausgaben fur Informations-und
Telekommunikationstechnologie ....................... 336
6.5 Werbemarkte .......................................... 342
6.6 Ausgewahlte Medienmarkte ........................... 34'
Literaturquellen ........................................... 355
Sachverzeichnis ........................................... )69
11
