Table Of ContentJulia Schissler
Die Digitalisierung von Fernsehprogrammen
Wirtschaftswissenschaft
~
Julia Schossler
Die Digitalisierung
von Fernsehprogrammen
Perspektiven fur private Veranstalter
Mit Geleitworten von Prof. Dr. GUnter Sieben und Werner Lauff
Deutscher Universitiits-Yerlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Schossler, Julia:
Die Digitalisierung von Fernsehprogrammen : Perspektiven fUr private
Veranstalter / julia Schossler. Mit Geleitw. von Gunter Sieben und
Werner Lauff. - 1. Aufl .. - Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl., 2001
(DUV : Wirtschaftswissenschaft)
lugl.: Koln, Univ., Diss., 2000
Gedruckt mit freundlicher UnterstUtzung der
Bertelsmann Broadband Group GmbH & Co. KG.
1 . Auflage januar 2001
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2001
Lektorat: Ute Wrasmann / Monika Mulhausen
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ISBN -13 :978-3-8244-0560-2 e-ISBN -13 :978-3-322-83435-5
DOl: 10.1007/978-3-322-83435-5
Geleitwort
Die vergleichsweise noch junge Wissenschaft der Medienokonomie hat sich in den
letzten Jahren mit einer Vielzahl von Fragen beschaftigt, die durch die Dynamik des
Marktes immer wieder modifizierungsbedOrftig waren. Dies gilt beispielsweise fUr In
novationen wie die technischen Verbreitungsmoglichkeiten von TV-Programmen
Ober Kabel und Satellit oder die Zulassung privater Programmveranstalter. Nichts
aber wird die okonomischen Aspekte der Programmbereitstellung deutlicher und
nachhaltiger beeinflussen als die anstehende Digitalisierung der TV-Verbrei
tungswege. Ganzlich neue wirtschaftliche Rahmenbedingungen werden den Markt
pragen.
Vor diesem Hintergrund hat sich Frau Dr. Julia Schossler in der vorliegenden Arbeit
mit einer der Kernfragen der Programmanbieter beschaftigt, namlich der Frage, wel
che Leistungen die Anbieter im digitalen TV-Markt bereitstellen sollen. Hierbei hat sie
sich auf die privaten TV-Veranstalter konzentriert, die unter den innovativen okono
mischen Voraussetzungen den absatzmarktpolitischen Erfordernissen in besonderer
Weise gerecht werden mOssen, indem sie sich ganzlich auf den Nutzen der Rezi
pienten bzw. der werbungtreibenden Wirtschaft konzentrieren. In Hinblick auf diese
Erfordernisse ordnet Frau Schossler konsequent die Bereitstellung von TV
Programmen als Dienstleistung ein und nimmt eine stringente Klassifizierung der TV
Angebote anhand ihrer dienstleistungsspezifischen Charakteristika vor - ein Syste
matisierung, die fUr Fernsehprogramme aufgrund ihrer traditionell starken Regulie
rung von ordnungspolitischer Seite bisher vernachlassigt wurde. Aus der dienstleis
tungsspezifischen Perspektive wird auch ein neuer Ansatz der Qualitatsbeurteilung
und -messung von TV-Programmen aufgezeigt, der wertvolle Hinweise fUr die zu
kOnftige Programmplanung und -gestaltung geben dOrfte.
Neben den dienstleistungsbezogenen Aspekten wid met sich Frau Schossler auch
einer Vielzahl von in diesem Zusammenhang parallel virulenten Fragestellungen aus
den Bereichen der Marktforschung, des Programmmarketings, der Preispolitik usw.
HierfOr nutzt die Autorin eine Vielfalt von interdisziplinaren wissenschaftlichen Ansat
zen: Neben rundfunkokonomischen bzw. medienwissenschaftlichen Quellen werden
auch kommunikationswissenschaftliche, marketingpolitische sowie wirtschafts- und
sozialpsychologische Aspekte in die Untersuchung miteinbezogen. DarOber hinaus
werden aktuelle Erkenntnisse aus der Informations-und Kommunikationstechnologie
beleuchtet, die die zukOnftigen Marktmechanismen bzw. Transaktionsprozesse digi
taler TV-Leistungen pragen werden. Die Arbeit rundet eine Untersuchung der mit der
Entwicklung des digitalen Fernsehmarktes verbundenen ordnungspolitischen Aspek
te abo
Die vorliegende Schrift Hefert einen richtungsweisenden wissenschaftlichen Ansatz,
der die innovativen Rahmenbedingungen des digitalen Fernsehmarktes untersucht
VI Geleitwort
und Chancen aufzeigt, wie die privaten Programmveranstalter die verschiedenen
Optionen okonomisch nutzen konnen. Die Arbeit zeigt in vorausschauender und be
eindruckender Weise, wie die Programmstrategien der Veranstalter den zukunftigen,
von der Digitalisierung und der Konvergenz klassischer Mediengattungen gepragten
Markterfordernissen gerecht werden konnen. Hiermit wird ein wegweisender Beitrag
fOr die strategische Ausrichtung privater Fernsehveranstalter geleistet.
Prof. Dr. Gunter Sieben
Geleitwort
Vom Wandel des Fernsehens
Nein, statisch war es nie, das deutsche Fernsehen. Vielfache Wandlungen haben wir
im Laufe der Zeit beobachtet:
Die Ablosung offentlich-rechtlicher Monopole durch das "duale Rundfunksystem" mit
privater Konkurrenz. Das dadurch ausgeloste Streben der offentlich-rechtlichen Sen
der nach Reichweite. Die MarkteinfOhrung von meist um ihr Oberleben kampfenden
Sport-, News- und Bildungskanalen. Das Aufkommen von notleidenden Bezahl
Programmen auf Abonnementbasis mit ihrem nicht sehr logischen Werbeargument,
dieses sei nun "your personal TV". Die horrende Preissteigerung von Senderechten.
Die im wesentlichen genau dadurch begrOndete Bildung von Senderfamilien. Und
schlie~lich das In-Mode-Kommen und ebenso wieder Au~er-Mode-Geraten von allerlei
denkwurdigen Fernsehformaten, von "Reality TV" bis "Big Brother".1
Doch was jetzt passiert, stellt alles Bisherige in den Schatten. Jetzt wird das Fernse
hen nicht nur digital, sondern auch individualisierbar. Und dieser Wandel wird nachhal
tig sein.
Dr. Julia Schossler hat dieses Feld mit der vorliegenden Dissertation praxisnah auf
gearbeitet. Sie sagt: "Die Digitalisierung betrifft nahezu aile klassischen Aktivitaten von
TV-Veranstaltern" - und sie hat recht.2
Fernsehen ohne Programm
Wer glaubt, die Digitalisierung werde das Fernsehen in seinem Kern unverandert
lassen, ist ein Romantiker - und ein schlechter Beobachter zudem. Durch Digitalisie
rung kamen wir vom Brief zum Fax, vom Telegramm zu E-Mail und SMS, von der Te
lefonzelle zum Mobiltelefon, von der Landkarte zum Navigationssystem, vom Duden
zur automatischen RechtschreibprOfung und von Reisedevisen zur Kreditkarte.
Dissertationen sind zunilchst fOr wissenschaftliche Zeitgenossen verfasst; dann wechselt die Ziel
gruppe und Historiker bemilchtigen sich ihrer. Der Verfasser dieses Vorworts fOhlt sich daher ver
pflichtet, letztere Klientel zumindest hinweisartig aufzuklilren: "Reality TV" war der Versuch, reale
und meist wenig erbauliche Ereignisse wie Unfilile und Brilnde abzufilmen und moglichst drastisch
darzubieten; die Phase endete, als Feuerwehrleute primilr ihre Digitalkameras und erst sekundilr
das Wasser in Marsch setzten. Bei "Big Brother" wurden einander unbekannte jOngere Menschen
beiderlei Geschlechts monatelang in ein Gebilude eingesperrt, um ihre soziale und sonstige Inter
aktion offentlich vorzufOhren, was auf grol1es Interesse stiel1.
Sie hat so recht, dass sie ihren Berufseinstieg nach Abschluss der Dissertation bei der Bertels
mann Broadband Group fand, die exakt das verwirklichen will, was die Autorin vorhersagt: interak
tives und individuelles Fernsehen.
VIII Geleitwort
1m Jahr 2000, dem Jahr der Vereffentlichung dieser Dissertation, gibt es viele Men
schen, die Musik nicht mehr kaufen, sondem "napstem".3 BOcher werden sukzessive
nicht mehr auf Verdacht, sondern "on demand" gedruckt und aur..erdem digitalisiert in
"e-books" Obertragen. Tageszeitungen verlagem Teile ihrer Berichterstattung und der
eher datensatzartigen Anzeigen (wie Stellen und Immobilien) ins Internet; sie werden
in wenigen Jahren mit "electronic inc" arbeiten und ihre Zeitung mehrfach taglich digi
talisiert und individualisiert Ober Breitbandnetze auf etwas ausdrucken, das wie Papier
aussieht, aber ein elektronisches Gerat ist.
So wird auch das Femsehen durch die Digitalisierung nicht nur bessere Bilder und
mehr Programme liefem, sondern vie I deutlichere Veranderungen erfahren. Denn nun
entstehen Produkte, die wie Fernsehen aussehen, aber wie das Internet funktionieren.
Nun gibt es "Fernsehen ohne Programm".
Damit wird der Zuschauer Schritt fOr Schritt unabhangig von den Restriktionen des
"Broadcast"-Prinzips, bei dem einer sendet und aile empfangen. Nun kommt Fernse
hen "point to point".
Wir mOssen daher kOnftig nicht mehr auf "Sendezeiten" achten, sondern kennen ei
nen Beitrag oder Film dann sehen, wenn er uns interessiert. Wir mOssen auch nicht
mehr genau das sehen, was nach Vermutung der Programm-Macher die meisten Zu
schauer sehen wollen. Und schlier..lich kennen wir sogar reagieren, kommunizieren,
mitmachen und mit der Fembedienung einkaufen.
Prinzipienwandel des Fernsehens
Damit werden einige scheinbar unverrOckbare Prinzipien des Fernsehens ad acta
gelegt, ja sogar manche der eingangs genannten Wandlungen des Femsehens wieder
rOckgangig gemacht.
So werden Spartenangebote kOnftig nicht mehr an ihrer Finanzierung scheitern.
Denn in der digitalen on-demand-Welt sprechen wir nicht mehr notwendig Ober 24-
Stunden-Kanale und teure Satellitenmieten. Etwas Serverplatz reicht aus - und das
Produkt (das Golf-Schulungsvideo, der Film Ober Mauritius, der Aerobic-Kurs) ist meist
bereits verfOgbar, wenn auch bisher Oberwiegend im Fachhandel und nicht im Fernse
hen.
So wird Channel-Pay TV meglicherweise noch vor Erreichen seiner Refinanzierung
durch den Sendungs-Einzelabruf abgelest. Denn: Pay-TV leidet unter hohen monatli-
3 Aus dem eingangs in Fuil.note 1 dargelegten Grund: "Napstern" war das iIIegale Versenden von
Musik aus dem Internet unter Herstellung einer IP-Direktverbindung zwischen Sender und Emp
fanger, womit das Urheberrecht vom Veranstalter des Kopieraktes (napster.com) nicht verletz!
wurde, der eigentliche "Tater", der Kopierende, wegen des Aufwands und der FIOchtigkeit dynami
scher IP-Zuweisung aber nicht ermittelbar war.
Geleitwort IX
chen Abo-Preisen. Nun aber kann der Abruf und die Zahlung produktbezogen erfol
gen, ohne dass der Nutzer vorher Verpflichtungen eingehen muss und dann doch wie
der auf ein festgelegtes Programm beschrankt ist. Oas erst ist wirklich "personal TV".
Es gehtirt wenig Phantasie dazu, dass ein TV-Produkt, das gute Femsehqualitat ins
Wohnzimmer liefert, aber wie das Internet funktioniert, das attraktivere Bezahl
Fernsehen ist: IP kills Pay-TV.
Auch das Streben nach prime-time-Reichweite wird relativiert. Wer den Ookumentar
film Liber die Transsibirische Eisenbahn heute (wegen FuP"ball) verpasst, schaut ihn
halt morgen. Anders ausgedruckt: Oerzeit ist der Erfolg einer Sendung davon abhan
gig, wie viele Menschen sie zum festgelegten Zeitpunkt x sehen. KLinftig ist x keine
Konstante mehr, sondern eine Variable. Oer Nutzer legt x selbst fest. Ein Sender kann
daher Reichweite erzielen, indem er Zuschauer akkumuliert.
Und: Senderechte werden nun zunehmend nicht mehr pauschal verkauft ("total buy
out"), sondern mehrfach verwertet, zum Beispiel im interaktiven Fernsehen zunachst
vor und dann noch einmal nach Pay TV und Free TV. Oamit werden Rechte starker
segmentiert und fUr den Veranstalter im Ergebnis preiswerter, fUr den Produzenten
hingegen ertragreicher.
Die Fernsehwelt wird zweigleisig
Nicht Liberall und nicht sofort werden diese Wirkungen eintreten. Man braucht dazu
aufgerOstete Netze, also eine moderne "Ietzte Meile". Denn der Transport bildschirm
fUliender Bewegtbilder ist Liber das Internet auch in einigen Jahren noch kaum mit hin
reichender Verlasslichkeit moglich.
Oamit entsteht eine Zweigleisigkeit der Fernsehwelt, wie wir sie vorher noch nicht
kannten: nicht-multimediafahiges "Broadcast" versus multimediales "Point-to-Point".
Zwar wird diese Oichotomie vereinzelt durchbrochen: Auch im reinen Broadcast
System (Satellit, Terrestrik) wird es Arten der Individualisierung des Fernsehpro
gramms geben, beispielsweise durch digitale Videorecorder, die an hand von Nutzer
profilen selbstandig Programme speichern. AuP.,erdem kennt auch die Broadcast-Welt
begrenzte Interaktion: durch Videotext und nach dem Karussell-Prinzip arbeitende
"Mediendienste". 1m Obrigen wird nicht nur das TV-Kabel in der Lage sein, Multimedia
Fernsehen ins Haus zu bringen, sondern auch die (Telefon-) OSL-und die (Richtfunk-)
Wireless Local Loop-Technologie; es bleibt also Hoffnung auch fUr Nicht-Kabel-TV
Haushalte.
Trotzdem finden Paradigma-Wechsel statt: Heute erhalten Kabel- und Satelliten
haushalte ein zumindest vergleichbares Medien-Angebot. KLinftig wird ein Kabelhaus
halt Fernsehprogramme plus schnellen Internet-Zugang plus interaktives Fernsehen
plus Kabel-Telefonie bekommen, ein Satellitenhaushalt hingegen im wesentlichen auf
x
Geleitwort
Fernsehprogramme beschrankt bleiben.4 Eine Kabelgesellschaft hat nun die Chance,
einen dauerhaften Vorsprung vor dem Satelliten und kOnftigem digitalem terrestrischen
Fernsehen zu erringen.
Politisch und medienrechtlich sind die Auswirkungen noch drastischer. Waren es bis
lang die Rundfunk-AufsichtsbehOrden, die die Chancen zur Rundfunkveranstaltung
(mittels Lizenz- und Kanalvergabe) verteilten, sind es kOnftig die Netzbetreiber. Ob,
wie Dr. Julia Schossler fordert, offener und diskriminierungsfreier Zugang gewahrleistet
ist, dOrfie fraglich sein; in den USA jedenfalls ist er keineswegs durchgesetzt und wird
allenfalls als Foige von ZusammenschlOssen (im Wege kartellrechtlicher Auflage) ent
stehen. Und: FOr interaktive Angebote, also solche, bei denen der Nutzer sein Pro
gramm selbst zusammenstellt, gilt anderes materielles (namlich groBzOgigeres) Recht
als fOr unbeeinflussbaren Rundfunk; dies wirkt sich zum Beispiel bei der Trennung von
Werbung vom Programm und im Erotik-Bereich aus.
Soziologisch gesehen fOhrt dies auch zu einem neuen Stadt-Land-Gefalle. Denn es
werden natorlich zuerst einmal die groBeren Stadte sein, in denen Kabel aufgerOstet
und DSL-Angebote unterbreitet werden. Landliche Regionen werden, wie bereits bei
der EinfOhrung des Kupferkoaxialkabels, spater oder gar nicht multimedial werden.
Der Nutzenaspekt wird dominant
Trotz dieser Einschrankungen ist die Dimension des Wandels riesig. Interaktive
Breitbanddienste ermoglichen es, Fernsehen und Internet miteinander zu verknOpfen.
Die Anwendungen reichen von der einfachen Buddy-Liste auf dem TV-Gerat (Tante
Frieda schaut gerade "Wetten dass") Ober den spontanen Chat, die Forumsdiskussion,
den Aufruf erganzender Informationen bis hin zur vermutlich entscheidenden Neue
rung: dem Bestellen von Waren und Dienstleistungen aus dem Wohnzimmer heraus.
Links das Glas Rotwein, rechts die Kaseecken, in der Mitte die Fernbedienung, das ist
nicht nur ein besseres Ambiente, das ist der Durchbruch fOr den E-Commerce.
Auch im Hinblick auf die Werbung treibende Wirtschaft stehen die Fernsehsender im
Zeitalter der Digitalisierung vor einer neuen Herausforderung. Denn das Kriterium
"Reichweite" wird durch das Kriterium "Zielgruppe" zumindest partiell abgelost.
Es ist interessant, wie die Entwicklung verlief: Zu Beginn war selbst das Reichweiten
Streben eines privaten Senders hoch umstritten. "Offentlich-rechtlicher Rundfunk pro
duziert Programme fOr Zuschauer, privater Rundfunk produziert Zuschauer fOr die
4 Dies liegt Obrigens nicht am fehlenden ROckkanal, sondern an der "Clustergrol1e" der Satelliten.
Wahrend ein Kabelsystem so zugeschnillen werden kann. dass nur 1.000 Haushalte an einem Ka
belstrang hangen, erfasst der "footprint" eines klassischen Satelliten gleich viele Millionen Men
schen. Die Nutzung des Satelliten zum Transport individueller Inhalte wOrde daher seine Kapazitat
schnell erschopfen. Anders bei erdnahen Satelliten; ob sie aber jemals wirtschaftlich betrieben
werden konnen, ist (spatestens nach dem Fehlschlag des Iridium-Systems) fraglich.
