Table Of ContentDie Diffusion neuer Kommunikations
techniken in der
Bundesrepublik Deutschland
Wirtschaftswissenschaftliche Beitrage
Band 1: Christof Aignesberger Band 10: Peter Michael Siilter Band 19: Rainer Volker
Die Innovationsbiirse als Instrument Exteme Effekte: "Marktversagen" Innovationsentscheidungen
zur Risikokapitalversorgung oder Svstemmerkmal'! und Marktstruktur
1989. 196 Seiten. Brosch. OM 59, 1989.221 Seiten. Brosch. OM 65,
innovativer mittelstandischer
ISBN 3-7908-0423-1 ISBN 3-7908-0452-5
Untemehmen
1987.326 Seiten. Brosch. OM 69.
ISBN 3-7908-0384-7 Band 11: Peter Ockenfels Band 20: Petra Bollmann
Technischer Fortschritt und
Informationsbeschaffung auf
Band 2: Ulrike Neuerburg homogenen Oligopolmiirkten wirtschaftlicher Wandel
1989. 184 Seiten. Brosch. OM 59.
Werbung im Privatfemsehen 1989. 163 Seiten. Brosch. OM 58,
ISBN 3-7908-0453-3
1988.302 Seiten. Brosch. OM 69. ISBN 3-7908-0424-X
ISBN 3-7908-0391-X
Band 21: Franz Hormann
Band 3: Joachim Peters Band 12: Olaf Jacob Das Aulomatisierte, Integrierte
Entwicklungslanderorientierte Aufgabenintegrierte Rechnungswesen
Intemationalisierung von Biiroinformationssysteme 1989.408 Seiten. Brosch. OM 89.
1989. 177 Seiten. Brosch. OM 55, ISBN 3-7908-0454-1
Industrieuntemehmen
1988. 165 Seiten. Brosch. OM 49, ISBN 3-7908-0430-4
ISBN 3-7908-0397-9 Band 22: Winfried Baing
Interne Budgetierung im
Band 13: Johann Walter
Krankenhaus
Band 4: Gunther Chaloupek Innovationsorientierte
1990.274 Seitcn. Brosch. OM 69.
Joachim Lamel und Josef Richter Umweltpolitik bei komplexen
ISBN 3-7908-0456-8
(Hrsg.) Umweltproblemen
Beviilkerungsriickgang und 1989.208 Sciten. Brosch. OM 59,
Wirtschaft ISBN 3-7908-0433-9 Band 23: Gho1amreza
Nakhaeizadeh und
1988.478 Seiten. Brosch. OM 98.
Karl-Heinz Vollmer (Hrsg.)
ISBN 3-7908-0400-2
Band 14: Oetlev Bonneval Neuere Entwi~~lungen in der
Kostenoptimale Verfahren in der Angewandten Okonometrie
Band 5: Paul 1. J. Welfens und statistischen Proze8kontrolle 1990. 248 Seiten. Brosch. OM 68,
Leszek Balcerowicz (Hrsg.) 1989. 180 Seiten. Brosch. OM 55, ISBN 3-7908-0457-6
Innovationsdynamik im ISBN 3-7908-0440-1
Systemvergleich
Band 24: Thomas Braun
1988. 466 Seiten. Brosch. OM 90.
Hedging mit fixen Termin
ISBN 3-7908-0402-9 Band 15: Thomas Rudel
geschaften und Optionen
Kointegration und
1990.167 Seitcn. Brosch. OM 55,
Band 6: Klaus Fischer F ehlerkorrekturmodelle ISBN 3-7908-0459-2
1989. 138 Sciten. Brosch. OM 49,
Oligopolistische Marktprozesse
1988. 169 Seiten. Brosch. OM 55, ISBN 3-7908-0441-X Band 25: Georg Inderst,
ISBN 3-7908-0403-7 Peter Mooslechner
Band 16: Konrad Rcntrup und Brigitte Unger (Hrsg.)
Band 7: Michael Laker Heinrich von Storch, das Da~ System der SparfOrderung
Das Mehrproduktuntemehmen in "Handbuch der in Osterreich
einer sich andemden unsicheren Nationalwirthschaftslehre" und die 1990. 126 Seitcn. Brosch. OM 55.
Umwelt Konzeption der "inneren Giiter" ISBN 3-7908-0461-4
1988.209 Seiten. Brosch. OM 58, 1989. 146 Sciten. Brosch. OM 55,-
ISBN 3-7908-0413-4 ISBN 3-7908-0445-2 . Band 26: Thomas Apolte und
Martin Kessler (Hrsg.)
Band 8: Irmela von Bulow Band 17: Manfred A. Schaner Regulierung und Deregulierung im
Systemgrenzen im Management Systemvergleich
Uberbetriebliche
von Institution en Vermiigensbeteiligung 1990.313 Seiten. Brosch. OM 79,
1989.278 Seiten. Brosch. OM 69, 1989.417 Sciten. OM 98, ISBN 3-7908-0462-2
ISBN 3-7908-0416-9 ISBN 3-7908-0446-0
Band 27: Joachim LamellMichael
Band 9: Heinz Neubauer ~esch/ Jifi Skolka (Hrsg.)
Band 18: Paulo Hauls Osterreichs Au8enhandel mit
Lebenswegorientierte Planung
technischer Systeme DV-Controlling Dienstleistungen
1989. 183 Seiten. Brosch. OM 55, 1989.166 Seiten. OM 55, 1990.335 Seiten. Brosch. OM 79,
ISBN 3-7908-0422-3 ISBN 3-7908-0447-9 ISBN 3-7908-0467-3
Fortsetzung auf Seite 320
Claudia Fantapie Altobelli
Die Diffusion neuer
Kommunikationstechniken
in der
Bundesrepublik
Deutsch1and
Erklărung, Prognose
und marketingpolitische Implikationen
Mit 106 Abbildungen
Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH
Reihenherausgeber
Werner A. Milller
Autor
Dipl.-Kfm. Claudia Fantapie Altobelli
Lehrstuhl fUr Absatzwirtschaft
Universităt Tilbingen
Mohlstraf3e 36
D-7400 Tilbingen
CIP-Titelaufnahme der Oculschen Bibliolhek
Fantapie Altobelli, Claudia:
Oie OifTusion neuer Kommunikationstechniken in der
Bundesrepublik Oeutschland: Erkliirung, Prognose und
markelingpolitische Implikationen / Claudia Fanlapie
Altobelli. - Heidelberg: Physica-Ver!.. 1990
(Wirtschaftswissenschaflliche Beitrlige; Bd. 42)
Zug!.: TUbingen, Univ., Oiss.
ISBN 978-3-7908-0525-3 ISBN 978-3-642-52443-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-52443-1
NE:GT
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sătzlich vergUtungspllichlig. Zuwiderhandlungen unlerliegcn den Slralbestimmungen des Urhe
berrech tsgesetzes.
© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1991
Urspriinglich erschienen bei Physica-Verlag Heidelberg 1991
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Werk berechtigl auch ohne besondcre Kcnnzeichnung nicht zu der Annahme, dall so1che Namen
im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gcsetzgcbung als frci lU bctrachten wliren und
daher von jedermann benutzt werden dUrften.
712017130-543210
Vorwort
Der Bereich der neuen Kommunikationstechniken hat in den letzten Jahren zuneh
mend an Bedeutung gewonnen. Die insbesondere von der Deutschen Bundespost
vorangetriebene Entwicklung und Einfuhrung zahlreicher neuer Medien hat bei den
potentiellen Nutzern teilweise zu groBer Unsicherheit gefuhrt; dabei blieb die Aus
brei tung des einen oder anderen Mediums weit unter den ursprunglichen Erwartun
gen zuruck. Unzureichend ist auBerdem der bisherige wissenschaftliche Erkenntnis
stand uber die Diffusion neuer Kommunikationstechniken. Dies wurde zum AnlaB
genommen, im Rahmen dieser Arbeit die Deterrninanten der Diffusion neuer
Kommunikationstechniken gezielt zu untersuchen. Unter Zuhilfenahme des methodi
schen Instrumentariums der Diffusionstheorie wurde die bisherige Ausbreitung
ausgewahlter innovativer Kommunikationstechniken analysiert und die ktinftige Ent
wicklung prognostiziert. Die bisherigen Ansiitze der Diffusionstheorie wurden dabei
fur die spezielle Fragestellung erweitert und modifiziert. So wurde beispielsweise an
stelle eines statischen Siittigungsniveaus, wie in der Diffusionsforschung bislang ub
lich, fur jedes Medium ein dynamisches Marktpotential errnittelt und in die Modelle
einbezogen. Ein weiterer Schwerpunkt wurde ferner auf die Bedeutung der
marketingpolitischen Instrumente fur die Diffusion neuer Medien gelegt. Exempla
risch wurden die Kommunikationspolitik und die Entgeltpolitik der Anbieter
herausgegriffen und explizit als erkliirende Variablen in den Diffusionsmodellen be
rucksichtigt. Samtliche Modelle wurden anhand empirischer Daten getestet. Es
konnte gezeigt werden, daB durch die genannten Erweiterungen der Erkliirungsgehalt
der Modelle z. T. erheblich gesteigert werden konnte. Dadurch wurde es moglich, fur
die ktinftige Ausbreitung neuer Kommunikationstechniken fundierte Prognosen zu
erstellen.
Die vorliegende Arbeit wurde von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der
Universitiit Tubingen als Dissertation angenommen. Mein besonderer Dank gilt mei
nem akadernischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Ralph Berndt. Seine bereitwillige Unter
stutzung in jeder Phase der Entstehung dieser Arbeit war fur rnich von unschiitz
barem Wert. Meinen Kollegen, Herrn Dipl.-Kfm. Frank Schneider, Herrn Dipl.-Kfm.
Matthias Stelzer, Herrn Dipl.-Kfm. Jurgen Mengele und Herrn Dipl.-Vw. Matthias
Sander mochte ich fur zahlreiche Anregungen und VerbesserungsvorschHige danken.
VI
Dem Bundesministerium flir das Post- und Fernrneldewesen, der Nielsen Werbefor
schung, Schmidt und Pohlmann sowie der Grundig Marktforschung gebiihrt schlieB
lich mein herzlicher Dank fur die bereitwillige Zusendung umfangreichen Daten
materials.
Tiibingen, im August 1990
Claudia Fantapi6 Altobelli
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis XIV
Tabellenverzeichnis XX
1. Teil: Einftihrung 1
A. Gegenstand der Untersuchung 1
B. Gang der Untersuchung 4
2. Teil: Systematik und Charakterisierung der neuen Kommunikationstechniken 6
A. Klassifikation der neuen Kommunikationstechniken 6
B. Darstellung ausgewiihlter neuer Kommunikationstechniken 8
I. Videosysteme 8
II. Kabelfemsehen 10
III. Satellitenfemsehen 13
IV. Teletex 17
V. Telefax 19
VI. Bildschirmtext 22
3. Teil: Theoretische Grundlagen der Diffusion einer Innovation 26
A. I?er AdoptionsprozefJ als Grund/age des Diffusionsprozesses einer Innova- 26
non
I. Uberblick 26
II. Der AdoptionsprozeB bei privaten Konsumenten 26
1. Der Ablauf des individuellen Adoptionsprozesses 26
2. EinfluBfaktoren des individuellen Adoptionsprozesses 27
a. Intraindividuelle Determinanten 27
b. Interindividuelle Determinanten 28
c. Systemexteme Determinanten 29
III. Der AdoptionsprozeB in Organisationen 30
1. Der Ablauf des organisationalen Adoptionsprozesses 30
VIII
Seite
2. EinfluSfaktoren des organisationalen Adoptionsprozesses 33
a. Intraorganisationale EinfluBfaktoren 33
b. Interorganisationale EinfluSfaktoren 33
c. Systemexterne EinfluSfaktoren 34
B. Die Abbildung des Diffusionsprozesses in einem Diffusionsmodell 35
I. Grundmodelle der Diffusionstheorie 35
1. I?ie allgemeine Struktur der Grundmodelle der Diffusionstheo 35
ne
2. Die Ableitung spezieller Modelle aus der allgemeinen Struktur 37
der Grundmode11e
a. Modelle bei ausschlieBlicher Innovatorennachfrage 37
b. Modelle bei ausschlieBlicher Imitatorennachfrage 39
c. Modelle bei gleichzeitiger Innovatoren-und Imitatorennach 42
frage
3. Beurteilung der Grundmodelle 44
II. Erweiterungsmoglichkeiten der Grundmodelle 45
1. Ansatzpunkte der Modellerweiterungen 45
2. Modelle mit variablem Marktpotential 47
a. Endogene Modelle 47
b. Exogene Modelle 49
3. Modelle mit variablen Diffusionskoeffizienten 52
a. Endogene Modelle 52
b. Exogene Modelle 54
4. Teil: Entwicklungsprognosen fUr neue Kommunikationstechniken auf der 56
Basis von DIfTusionsmodellen
A. Uberblick 56
B. Entw~cklungsprognosen auf der Basis der Grundmodelle der Diffusions 56
theone
I. Grundlagen 56
II. Schatzung der Diffusionsparameter fur die einzelnen Kommunika 58
tionstechniken
1. Parameterschatzung ohne Vorgabe des Siittigungsniveaus 58
IX
Seite
2. Parameterschiitzung mit exogener Vorgabe des Siittigungsni 69
veaus
a. Die Bestimmung des Siittigungsniveaus 69
b. Parameterschiitzung fur die einzelnen Kommunikations 74
techniken
C. Die Einbeziehung eines dynamischen Marktpotentials in die Grundmo 78
delle
I. Privat genutzte Kommunikationstechniken 79
1. Schiitzung des dynamischen Marktpotentials fur die einzelnen 79
Kommumkationstechniken
a. Der allgemeine Ausgangspunkt 79
b. Ermittlung des dypamischen Marktpotentials fur die einzel 87
nen Kommunikationstechniken
aa. Videogeriite 87
bb. Kabelfernsehen 88
cc. Satellitenfernsehen 94
2. Schiitzung der Diffusionsp.arameter unter Einbeziehung des dy 96
namischen Marktpotentials
3. Prognosen fur die Entwicklungprivat genutzter Kommunika 103
tionstechniken bis zum Jahr 2000
a. Videogeriite 103
b. Kabelfernsehen 107
c. Satellitenfernsehen 111
II. Gewerblich genutzte Kommunikationstechniken 115
1. Schiitzun~ des dynamischen Marktpotentials fur die einzelnen 115
Komrnumkationstechniken
a. Telefax 115
b. Teletex 119
2. Schiitzung der Diffusionsparameter unter Einbeziehung des dy 122
namischen Marktpotentials
3. Prognosen fur die Entwicklung gewerblich genutzter Kommuni 126
kationstechniken bis zum Jahr 2000
x
Seite
a. Telefax 126
b. Teletex 128
III. Privat und gewerblich genutzte Kommunikationstechniken am Bei 131
spiel Bildschirmtext
1. Schatzung des dynamischen Marktpotentials 131
2. Schatzung der Diffusionsparameter unter Einbeziehung des dy 136
namischen Marktpotentials
3. Prognosen fur die Ausbreitung von Bildschirmtext bis zum Jahr 139
2000
5. Teil: Die Wirkung absatzpolitischer Ma8nahmen auf den DifTusionsproze8 149
neuer Kommunikationstechniken
A. Grundlagen 149
B. Der EinflufJ der Kommunikationspolitik aUf die Ausbreitung neuer Kom 150
munikationstechniken
I. Moglichkeiten zur Beriicksichtigung der Kommunikationspolitik in 150
einem Diffusionsmodell
II. Diffusionsmodelle fur privat genutzte Kommunikationstechniken 156
in Abhangigkeit der Werbeaufwendungen
1. Videogerate 156
a. Die bisherige Werbepolitik der Anbieter 156
b. Parameterschatzung fur die einzelnen Diffusionsmodelle 157
unter Beriicksichtigung der Werbeaufwendungen
c. Prognose der werbeabhangigen Diffusion von Videogera 162
ten bis zum Jahr 2000
2. Kabelfernsehen 165
a. Die bisherige Werbepolitik der Deutschen Bundespost 165
b. Parameterschatzung fur die einzelnen Diffusionsmodelle 166
unter Beriicksichtigung der Werbeaufwendungen
c. Prognose der werbeabhangigen Diffusion des Kabelfernse 172
hens bis zum Jahr 2000
III. Diffusionsmodelle fur gewerblich genutzte Kommunikationstech 177
niken in Abhangigkeit der Werbeaufwendungen
