Die Analyse der Preiswirkung auf die Markenwahl: Eine nichtparametrische Modellierung

225 Pages·2002·5.41 MB·German

by  Yasemin Boztuğ (auth.)

Yasemin Boztug
Die Analyse der Preiswirkung auf die Markenwahl
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Schriften zur quantitativen
Betriebswirtschaftslehre
Herausgegeben von
Professor Dr. Kurt Bohr,
Universität Regensburg,
Professor Dr. Wolfgang Bühler,
Universität Mannheim,
Professor Dr. Werner Dinkelbach,
Universität Saarbrücken,
Professor Dr. Günter Franke,
Universität Konstanz,
Professor Dr. Peter Hammann,
Universität Bochum,
Professor Dr. Klaus-Peter Kistner,
Universität Sielefeld (schriftführend),
Professor Dr. Helmut Laux,
Universität Frankfurt (Main),
Professor Dr. Otto Rosenberg,
Universität GH Paderborn,
Professor Dr. Bernd Rudolph,
Universität München
ln der Schriftenreihe werden hervorragende Forschungsergebnisse
aus der gesamten Betriebswirtschaftslehre veröffentlicht. Die einzel
nen Beiträge sollen quantitativ ausgerichtet sein. Hierbei wird von
einer weiten Interpretation des Begriffes ausgegangen. Es werden
sowohl Arbeiten mit mathematischem Hintergrund und mathemati
schen Anwendungen als auch empirisch orientierte Beiträge aufge
nommen. Ebenso werden Arbeiten veröffentlicht, bei denen die be
triebswirtschaftliche Interpretation formaler Ergebnisse im Vorder
grund stehen.
Yasemin Boztug
Die Analyse der Preiswirkung
auf die Markenwahl
Eine nichtparametrische Modeliierung
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Lutz Hildebrandt
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek-CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhältlich
Dissertation Humboldt-Universität zu Berlin, 2002
1. Auflage September 2002
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2002
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2002
Lektorat: Brigitte Siegel/ Nicole Schweitzer
www.duv.de
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berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im
Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher
von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipi.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-8244-7708-1 ISBN 978-3-663-08372-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08372-6
Geleitwort
Im Mittelpunkt der empirisch-quantitativen Forschung zum Preismanagement steht die
Ermittlung der Preisbereitschaft und die Reaktion des Kunden auf Preisänderungen. Hier
bei hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass der Kunde in einer Kaufsituation von einem
Referenzpreis ausgeht. Dieser liefert die Grundlage für Vergleiche und Bewertungen der
relevanten Produkte oder Marken bei einer Kaufentscheidung. Der Referenzpreis kann
einerseits auf Erfahrungen aus vergangeneu Kaufsituationen beruhen oder wird direkt am
Point of Purehase gebildet.
Besonderes Interesse wird in der Referenzpreisforschung der Reaktion der Kunden
auf Abweichungen eines Preises vom Referenzpreis gewidmet. Preise oberhalb des Re
ferenzpreises können dabei als Verluste für den Kunden interpretiert werden, während
Preise unterhalb des Referenzpreises als Gewinne betrachtet werden können. Die empiri
sche Forschung konnte bisher weitgehend bestätigen, dass die Reaktion auf positive und
negative Abweichungen vom Referenzpreis nicht symmetrisch ist, sondern dass der Kun
de stärker auf Verluste reagiert als auf Gewinne. Über den Verlauf der Reaktionsfunktion
liegen verschiedene theoretische Auffassungen vor, von denen sich jedoch keine empirisch
generalisieren lässt. Unklar ist besonders, ob der Referenzpreis als Punkt spezifiziert wer
den muss oder ob es sich tatsächlich um eine Referenzpreisregion handelt. Weiter ist aus
Marketingsicht zu fragen, ob es Einflussgrößen gibt, die sowohl die Form der Response
funktion als auch den Bereich der Preisinsensitivität bzw. die Breite der Referenzpreisre
gion bestimmen. Darüber hinaus sind kundenspezifische Formen von Referenzpreisen und
Responsemodellen zu berücksichtigen.
Hier setzt die Arbeit von Yasemin Boztug an. Auf der Grundlage von Scanner
paneldaten werden Vorschläge erarbeitet, wie empirisch ein angemessenes Referenzpreis
modell zu ermitteln ist. Als Alternativen werden die Modelle der Prospect Theorie und
der Assimilations-Kontrast Theorie gesehen, wobei zusätzlich segmentspezifische Unter
schiede vermutet werden. Methodisch wird auf dem einfach einzusetzenden und in der
Referenzpreisforschung vorherrschenden parametrischen Logit-Modell aufgebaut, dessen
Parametrisierung durch Anwendung unterschiedlicher Formen semiparametrischer und
nichtparametrischer Schätzungen validiert wird.
Yasemin Boztug liefert mit ihrem Forschungsansatz zwei wissenschaftliche Beiträge.
Zum einen entwickelt sie ein stufenweises Testsystem, das für die Referenzpreisforschung
unter Verwendung parametrischer und nichtparametrischer Schätzverfahren eine daten
geleitete und valide Repräsentation der einer Entscheidungssituation zugrunde liegenden
Nutzenfunktion ermöglicht. Dabei gelingt es ihr durch Berücksichtigung der Kundenhe
terogenität Situationen zu unterscheiden, in denen die Assimilations-Kontrast Theorie
VI
bzw. die Prospect Theorie Gültigkeit besitzen. Zum anderen leistet sie einen inhaltlichen
Beitrag zur Preisforschung. Mit ihren Analysen in mehreren Produktgruppen zeigt sie
deutlich auf, dass ein Indifferenzbereich in der Preis-Nutzenfunktion kennzeichnend für
die Loyalität des Konsumenten bei der Markenwahl ist.
Insgesamt ist die Arbeit von Yasemin Boztug eine reife, innovative und methodisch
anspruchsvolle Leistung, bei der insbesondere der methodische Hintergrund mit großer
Akribie erarbeitet wurde. Die Arbeit setzt methodisch bei der empirischen Referenz
preisforschung durch Anwendung nicht- und semiparametrischer Schätzverfahren neue
Maßstäbe und wird auch für die Weiterentwicklung der quantitativen Marketing-Mix
Forschung insgesamt nicht ohne Einfluss bleiben.
Prof. Dr. Lutz Hildebrandt
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitar
beiterin am Institut für Marketing der Humboldt-Universität zu Berlin und wurde im
Januar 2002 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Humboldt-Universität
zu Berlin als Dissertation angenommen.
Mein akademischer Lehrer und Erstgutachter, Prof. Dr. Lutz Hildebrandt, gab den
Anstoß zu dieser Arbeit und stand mir durch seine Bereitschaft zur konstruktiven und kri
tischen Diskussion stets zur Seite. Dafür möchte ich ihm herzlich danken. Prof. Dr. Wolf
gang Härdle bin ich für die Übernahme des Zweitgutachtens zu Dank verpflichtet.
Der Gesellschaft für Konsum-, Markt-und Absatzforschung (GfK) in Nürnberg, ins
besondere Herrn Dr. Raimund Wildner, danke ich für die Überlassung der in den Analysen
verwendeten Scannerdaten.
Den Herausgebern, namentlich Prof. Dr. Klaus-Peter Kistner als Schriftleiter, sowie
dem anonymen Gutachter bin ich für die Aufnahme der Arbeit in die Schriftenreihe zu
Dank verpflichtet.
Danken möchte ich auch meinen Kollegen, Frau Dr. Kerstin Kamlage, Prof. Dr. Daniel
Klapper, Dipl.-Kffr. Lea Michaelis und Herrn Dr. Dirk Temme, für ihre Unterstützung,
die ich sehr zu schätzen weiß.
Herzlich bedanken möchte ich mich bei meinen Eltern, die meine akademische Lauf
bahn mit viel Liebe begleitet haben. Insbesondere gebührt meiner Mutter Dank für die
intensive Unterstützung bei der Durchsicht des Manuskripts. Der größte Dank gilt meinem
Mann Cem Miser, der mir während der gesamten Dissertationsphase unerschütterlich zur
Seite stand. Seine Geduld, sein Verständnis und seine Liebe gaben mir den Rückhalt für
den erfolgreichen Abschluss meiner Dissertation.
Yasemin Boztug
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XXI
1 Einführung 1
2 Psychologische Referenzpreiskonzepte 5
2.1 Einführung .............. . 5
2.2 Das Weber-Fechner-Gesetz der Psychophysik 5
2.2.1 Das theoretische Konzept des Weber-Gesetzes 5
2.2.2 Die Anwendung des Weber-Gesetzes auf die Preiswahrnehmung 6
2.3 Die Adaptions-Niveau Theorie .................. . 9
2.3.1 Das theoretische Konzept der Adaptions-Niveau Theorie 9
2.3.2 Die Anwendung der Adaptions-Niveau Theorie auf die Preiswahr-
nehmung. . . . . . . . . . . 10
2.4 Die Assimilations-Kontrast Theorie l1
2.4.1 Das theoretische Konzept der Assimilations-Kontrast Theorie l1
2.4.2 Die Anwendung der Assimilations-Kontrast Theorie auf die Preis-
wahrnehmung 11
2.5 Die Prospect Theorie 15
2.5.1 Das theoretische Konzept der Prospect Theorie 15
2.5.2 Die Anwendung der Prospect Theorie auf die Preiswahrnehmung . 18
2.5.3 Das Konzept des Mental Accounting . . . . . 19
2.6 Andere psychologische Theorien zur Preisbewertung . 20
X Inhaltsverzeichnis
2.7 Lernkonzepte ........................... . 22
2.8 Vergleich der wichtigsten psychologischen Referenzpreiskonzepte 22
3 Die Operationalisierung des Referenzpreises 25
3.1 Einführung .................. . 25
3.2 Der Vergleich experimenteller Referenzpreisstudien 26
3.3 Die empirische Operationalisierung des Referenzpreises 29
3.3.1 Die Modeliierung des internen Referenzpreises . 29
3.3.1.1 Das theoretische Konzept des internen Referenzpreises 29
3.3.1.2 Die psychologische Spezifikation des internen Referenz-
preises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.3.1.3 Die mathematische Spezifikation des internen Referenz-
preises ................ . 32
3.3.1.4 Die Kritikaminternen Referenzpreis 35
3.3.2 Die Modeliierung des externen Referenzpreises 36
3.3.2.1 Das theoretische Konzept des externen Referenzpreises 36
3.3.2.2 Die mathematische Spezifikation des externen Referenz-
preises ................. . 37
3.3.2.3 Die Kritik am externen Referenzpreis . 39
3.4 Die Berücksichtigung der Konsumentenheterogenität im Referenzpreismodell 40
3.4.1 Die Heterogenitätseinteilung nach dem Aggregationslevel 40
3.4.1.1 Der aggregierte Level ..... 40
3.4.1.2 Die Random-Effects Modelle 41
3.4.1.3 Die Fixed-Effects Modelle 42
3.4.2 Die Arten der Heterogenität . . . . 42
3.4.3 Die Heterogenitätsahbildung in empirischen Referenzpreismodellen . 43
3.5 Der Vergleich empirischer Referenzpreisstudien . . . . . . . . . . . . . . . . 44