Dialogmarketing Perspektiven 2013/2014: Tagungsband 8. wissenschaftlicher interdisziplinärer Kongress für Dialogmarketing

272 Pages·2014·8.574 MB·German

Dialogmarketing Perspektiven 2013/2014
Deutscher Dialogmarketing Verband e. V.
(Hrsg.)
Dialogmarketing
Perspektiven 2013/2014
Tagungsband 8. wissenschaftlicher
interdisziplinärer Kongress
für Dialogmarketing
Herausgeber
Deutscher Dialogmarketing Verband e. V.
Wiesbaden, Deutschland
ISBN 978-3-658-05231-7 ISBN 978-3-658-05232-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-05232-4
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Editorial 5
Editorial

Editorial

Das Zeitalter des Dialogs

Befinden wir uns im Zeitalter digitaler Dialoge? Oder im digitalen Zeitalter des
Dialogs? Wahrscheinlich sowohl als auch. Festzuhalten gilt: Dialog ist heute
immer und überall. War die Kommunikation in der Vergangenheit noch ortsge-
bunden, so erleben wir zunehmend ihre radikale Mobilisierung. Von jedem
Punkt der Erde kann ich jederzeit mit jedem anderen Menschen kommunizieren.
Jeder hat ein Mobiltelefon und jeder Zweite ein Smartphone. Und der Dialog
erobert nicht nur die Menschen, sondern auch die unbelebte Welt. Meine Pflan-
zen twittern, wenn sie Wasser brauchen. Und der Drucker bestellt automatisch
Nachschub beim Lieferanten, wenn der Toner alle ist. Neue Geschäftsmodelle
ergeben sich – aber auch neue Fragestellungen.

Diese Fragen beschäftigen uns tagtäglich in der Praxis. Und Wissenschaftler
ganz unterschiedlicher Disziplinen forschen intensiv hierzu. Der DDV hat es sich
mit seinem wissenschaftlichen Kongress bereits seit dem Jahr 2006 zur Aufgabe
gemacht, einerseits Wissenschaft und Praxis in den konstruktiven Dialog mitei-
nander zu bringen und andererseits auch die verschiedenen Wissenschaftsdiszip-
linen miteinander zu vernetzen. Dieses Symposium bietet mit der Präsentation
der Untersuchungen und Ergebnisse unterschiedlicher Forschungsdisziplinen
eine einzigartige Plattform für den Erfahrungsaustausch und gleichzeitig eine
jährliche „Bestandsaufnahme“ der aktuellen Entwicklungen.

Im Jahr 2013 fand der achte wissenschaftliche interdisziplinäre Kongress für Dia-
logmarketing am 25. September an der Universität Hamburg statt. Gastgeber war
Prof. Dr. Kay Peters von der SVI-Stiftungsprofessur für Marketing und Dialog-
marketing. Die Tagungsleitung lag wie in den vergangenen Jahren in den Händen
von Dr. Heinz Dallmer, der Referenten und Teilnehmer kundig und engagiert
durch den Tag führte. Den Schwerpunkt der Vorträge bildeten verschiedene As-
pekte des Themas Social Media wie die Identifikation von Meinungsführern oder
die Frage, ob Konsumenten und Unternehmen die gleichen Erwartungen an eine
Facebookseite haben. Doch auch Werbewirkungsforschung zur „Rolle von
Emotionen im crossmedialen Dialog“ oder Untersuchungen zum Real-Time-
Advertising waren spannende Themen, die von den Teilnehmern lebhaft diskutier-
ten wurden. Die Vorträge dieser ganztägigen Veranstaltung bilden den Kern des
vorliegenden Sammelbandes. Ergänzt werden diese um weitere, aktuelle Aufsätze.
6 Editorial
Ein weiteres Highlight der Veranstaltung setzte die Preisverleihung des Alfred
Gerardi Gedächtnispreises 2013. Wie bereits im Vorjahr wurden die vier Gewin-
nerarbeiten präsentiert und damit das Programm um die Perspektive der Nach-
wuchswissenschaftler erweitert. Die Referate zeigten deutlich, dass die Jury vier
würdige Preisträger bestimmt hatte.

Die Realisierung des Kongresses sowie des vorliegenden Tagungsbandes haben
viele einzelne Personen, Institutionen und Unternehmen erst möglich gemacht. Ich
möchte deshalb ganz herzlich danken: Prof. Dr. Kay Peters für die freundliche
Einladung nach Hamburg. Den Referenten und Autoren für die inhaltlichen Bei-
träge zu Kongress und Sammelband. Dr. Heinz Dallmer für die engagierte Ta-
gungsleitung und den fachlichen Input zur Gestaltung des Kongresses. Den Teil-
nehmern des Alfred Gerardi Gedächtnispreises sowie der Jury, die zahlreiche
Arbeiten bewertet hat, um die Besten zu ermitteln, sowie der Schirmherrin des
Awards, Victoria Gerardi-Schmid, die sich seit Anbeginn für den Wettbewerb
einsetzt und alljährlich persönlich die Ehrungen überreicht. Last but not least
möchte ich den Partnern und Sponsoren danken, die den Kongress, den vorliegen-
den Tagungsband und den Alfred Gerardi Gedächtnispreis mit finanzieller Unter-
stützung oder Sachleistungen ermöglichten: Bürgel Wirtschaftsinformationen
GmbH & Co. KG, buw Holding GmbH, Dorner Print Concept GmbH, gkk Dia-
logGroup GmbH, Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung
AG, Printus GmbH, SAS Institute GmbH, Siegfried Vögele Institut GmbH. Ver-
bandspartner waren der BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft, der Dialog
Marketing Verband Österreich sowie der Schweizer Dialogmarketing Verband.
Als Medienpartner engagierten sich acquisa, Fischers Archiv, HORIZONT, marke-
tingBÖRSE und OnetoOne.

Ich wünsche Ihnen eine anregende Lektüre der vorliegenden Publikation und
würde mich freuen, Sie beim nächsten Kongress begrüßen zu können!

Martin Nitsche
DDV-Präsident

Kontakt

Martin Nitsche
Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.
Hasengartenstraße 14
65189 Wiesbaden
[email protected]
Inhalt 7
Inhalt
Inhalt

Editorial ................................................................................................................ 5

Emotionen im crossmedialen Dialog: Messen – Steuern – Kontrollieren ............ 9
Ralf Wagner

Images von „klassischen“ Dialogmedien bei Konsumenten ............................... 25
Andrea Barkhof / Andreas Mann

Dialogkommunikation zur Förderung der Vertrauenswürdigkeit von
Dienstleistungsunternehmen auf Absatzmärkten ................................................ 45
Tanja Stetter / Andreas Mann

Social Media – Haben Unternehmen und Nutzer dieselben Erwartungen
an eine Facebook-Präsenz? ................................................................................. 67
Heike Jochims

Identifikation von Meinungsführern in Social Media. Konzeption eines
Matching- und Automatisierungsansatzes zur Meinungsführeridentifikation
in Social Media ................................................................................................... 77
Anke Hauptmann

Social CRM – Umsetzungsmöglichkeiten in der Praxis ................................... 105
Robin Grässel / Jakob Weinberg

CRM im Spannungsfeld zwischen Theorie und praktischer Umsetzung .......... 127
Peter Lorscheid

Auswirkungen des Anything Relationship Managements auf das
Dialogmarketing ............................................................................................... 141
Rebecca Bulander, Bernhard Kölmel, Johanna Wüstemann
8 Inhalt
Digital Dialog Insights 2013 – Focus Small Screens ........................................ 167
Harald Eichsteller / Jürgen Seitz / Carla Isabel Bockelmann

Notwendigkeit eines Change-Managements im Online-Zeitalter ..................... 183
Ralf T. Kreutzer

Die Customer Journey Analyse im Online Marketing ...................................... 213
Louisa Flocke / Heinrich Holland

Echtzeithandel von Werbung im Real-Time-Advertising ................................. 243
Sotir Hristev / Nadia Abou Nabout

Gamification in der Unternehmenspraxis: Status quo und Perspektiven .......... 261
Matthias Schulten

Alfred Gerardi Gedächtnispreis ........................................................................ 275

Dank an die Sponsoren ..................................................................................... 279
Emotionen im crossmedialen Dialog: Messen – Steuern – Kontrollieren 9
Emotionen im crossmedialen Dialog:
Messen – Steuern – Kontrollieren

Ralf Wagner

Inhalt

1 Einleitung ................................................................................................ 10
2 Relevanz der Emotionen in der Kommunikation .................................... 11
2.1 Systeme der Informationsverarbeitung .................................................... 11
2.2 Emotionen ............................................................................................... 13
2.3 Wahrnehmung und Entscheidungen ........................................................ 15
3 Messung .................................................................................................. 16
3.1 Implizite versus explizite Emotionsmessung ........................................... 16
3.2 Emotional Dialog Optimizer ................................................................... 17
3.3 Use Case: Emotionsmessung @ Work .................................................... 18
4 Zusammenfassung ................................................................................... 21

Literatur .............................................................................................................. 22
Der Autor ............................................................................................................ 23
Kontakt ............................................................................................................... 23

Management Summary

In diesem Beitrag wird die Bedeutung der Emotionen für Kaufentscheidungen
herausgearbeitet. Die Auswertung einschlägiger Studien kommt zu dem Er-
gebnis, dass es der überwiegenden Teil menschlicher Entscheidungen auf dem
Bauchgefühl der Entscheider beruht und nur in Ausnahmefällen ein rationales
Kalkül im Sinne der formalen Entscheidungstheorie herangezogen wird. Der
präzisen Messung der Emotionen, die mit einem Produkt, einer Marke oder
einer Werbeansprache verknüpft sind, kommt daher besondere Bedeutung zu.
In dem Beitrag wird ein implizites Messverfahren auf der Basis der Reaktions-
zeit vorgestellt und anhand eines Fallbeispiels der Nutzen für das Marketing
belegt.
Deutscher Dialogmarketing Verband e. V. (Hrsg.), Dialogmarketing Perspektiven 2013/2014,
DOI 10.1007/978-3-658-05232-4_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2014
10 Ralf Wagner
1 Einleitung

Die Kunden treffen täglich vielfältige Entscheidungen, auch die Entscheidung
welche Kommunikationspartner, Medien und Inhalte von ihnen akzeptiert wer-
den. Die von den Werbetreibenden vielfach beklagte Informationsüberlastung
der Kunden (z. B. Esch/Hartmann 2009 und Chen/Lee 2013) beschreibt die Rea-
lität moderner Kundenkommunikation nur unzureichend. Bestimmte Kommuni-
kationsinhalte werden aktiv gesucht, andere hingegen aktiv gemieden. Push-
Kommunikation führt gerade in digitalen Medien zu Reaktanz. Die konkurrie-
renden Kommunikationsangebote sind ungleich. Der gegenwärtige Abstieg der
TV-Kommunikation vom „firstscreen“ zum „secondscreen“, also auch zum
nachrangigen Kommunikationsangebot, ist eine markante Manifestierung dieser
Ungleichheit, die zugleich die Dynamik der Verhaltensänderungen hervorhebt.
Die aktuellen Kommunikationspraktiken favorisieren Inhalte, um das eigene
Angebot von konkurrierenden Angeboten zu differenzieren (vgl. Rowley 2008)
und die Kunden in Dialoge zu involvieren, respektive Word-of-Mouth Aktivitä-
ten zu stimulieren (vgl. Keul/Wagner/Brandt-Pook 2013). Interessanterweise
wird der Aufbereitung von Inhalten in der wissenschaftlichen Diskussion weni-
ger Aufmerksamkeit geschenkt. Die Rolle des Kunden als dialogbereiter Partner
(Mann 2004) gilt es für jede Kommunikationsmaßnahme zu prüfen und gegebe-
nenfalls die Dialogbereitschaft zu etablieren.

Dieser Beitrag zeigt auf,

(cid:131) wie Emotionen in den Entscheidungs- und Lernprozessen der Menschen
wirken und damit sowohl die Selektion der Kommunikationsansprachen als
auch den Werbeerfolg determinieren.
(cid:131) wie die von einem Kommunikationsstimulus ausgelösten Emotionen durch
ein implizites Messverfahren zuverlässig und kostengünstig gemessen wer-
den können.
(cid:131) wie einzelne Elemente eines Kommunikationsmittels im praktischen Ein-
satz hinsichtlich der emotionalen Wirkung bewertet werden können und zu-
gleich Verbesserungspotenzial im Pretest zu identifizieren ist.

Gemäß der auf Drucker zurückzuführenden Binsenweisheit „What gets mea-
sured, gets managed“, liegt in der Quantifizierung emotionaler Wirkungen ein
Schlüssel zur systematischen Steuerung der Kundenkommunikation im moder-
nen Umfeld. Nur wer die Wirkung seiner Maßnahmen kennt, kann gezielt agie-
ren und seine Kommunikationsmaßnahmen differenzieren.