Dialogmarketing: Konzeption und empirische Befunde

620 Pages·2004·14.549 MB·German

by  Andreas Mann (auth.)

Forum Marketing
Andreas Mann
Dialogmarketinge
Konzeption und empirische
Befunde
Andreas Mann
Dialogmarketing
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Forum Marketing
Herausgegeben von
Professor Dr. Reinhard Hünerberg,
Universität Kassel
und Professor Dr. Armin Töpfer,
Technische Universität Dresden
Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften Wettbe
werb, vor allem in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten. Vor die
sem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungser
gebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten
Unternehmensführung als auch zur operativen Umsetzung durch kon
sequente Kundenorientierung präsentiert. Dazu werden innovative
Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehun
gen analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben.
Andreas Mann
Dialogmarketing
Konzeption und empirische Befunde
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Reinhard Hünerberg
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
1rafische Information Der Deutschen Bibliothek
utsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
albibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
ldnb.ddb.de> abrufbar.
Habilitationsschrift Universität Kassel, 2004
1. Auflage Dezember 2004
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2004
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat Brigitte Siegel I Nivole Schweitzer
www.duv.de
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipi.-Designerin, Frankfurt/Main
ISBN 978-3-8244-8265-8 ISBN 978-3-322-95310-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-95310-0
Geleitwort V
Geleitwort
Dialogorientierte Kommunikation mit Kunden ist Bestandteil zahlreicher Konzepte im Mar
keting. Beziehungsmarketing, One-to-One-Marketing und Customer Integration Management
sind nur einige ausgewählte Ansätze, die ohne eine interaktive und verständigungsorientierte
Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager nicht effizient umgesetzt werden können.
Trotz dieser wichtigen Bedeutung wurde die dialogorientierte Kommunikation in Wissen
schaft und Praxis bisher nur peripher und vornehmlich aus instrumenteller Sicht behandelt.
Dabei stand die operative Gestaltung von Direktmedien im Vordergrund. Die vorliegende
Untersuchung geht über diese eingeschränkte Sichtweise hinaus und betrachtet die dialog
orientierte Kommunikation als interaktiven Ansatz der Kundenorientierung, der auf der
normativen, strategischen und operativen Ebene der marktorientierten Unternehmensführung
seinen Niederschlag findet.
Ausgehend von dieser integrativen Perspektive konzeptualisiert Andreas Mann in seiner
Schrift ein ganzheitliches (Struktur-) Modell des Dialogmarketing. Dabei zeigt er die Anfor
derungen und Wirkungen des Dialogmarketing aus Sicht von Anbieterunternehmen auf. So
wird ausgehend von theoretischen Überlegungen unter anderem die Relevanz einer spezifi
schen Dialogkultur, der Einfluss bestimmter Managementsysteme auf die organisationale
Dialogkompetenz sowie die Bedeutung strategischer und operativer Optionen der Dialogfüh
rung diskutiert. Auf Grundlage einer umfassenden empirischen Untersuchung von 379 Unter
nehmen werden hierzu entsprechende Messmodelle entwickelt und getestet. Neben der Ana
lyse der grundlegenden Struktur des integrativen Dialogmarketing-Ansatzes steht auch der
Einfluss des Dialogmarketing auf ausgewählte Erfolgsgrößen von Unternehmen im Vorder
grund der Untersuchung. Die Auswertungsergebnisse belegen, dass Dialogmarketing ein we
sentlicher Erfolgsfaktor ist, der wiederum durch verschiedene Moderatorvariablen determi
niert wird. Der Einsatz des Dialogmarketing sollte deshalb vor dem Hintergrund situativer
Gegebenheiten im Markt und im Unternehmen beurteilt und umgesetzt werden. Gleichzeitig
wird bei den Wirkungsanalysen auch die Bedeutung der normativen Verankerung und die
Entwicklung einer speziellen Dialogkompetenz im Unternehmen ftir den erfolgreichen Ein
satz des Dialogmarketing deutlich. Die rein operative Betrachtung des Dialogmarketing im
Sinne des Einsatzes von interaktiven Medien greift deshalb zu kurz. Die Weichen ftir eine er
folgreiche Umsetzung sind vielmehr auf den beiden anderen genannten Managementebenen
zu stellen.
Andreas Mann zeigt mit seiner Abhandlung auf, dass Dialogmarketing ein Erfolg verspre
chender und interessanter Ansatz der Kundenorientierung ist, der eine verstärkte wissen
schaftliche Auseinandersetzung verdient. Dem Band ist daher eine gut Aufnahme in der
Scientific Community zu wünschen, damit die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem
VI Geleitwort
Dialogmarketing fortgeführt wird und weitere Erkenntnisse über diesen wichtigen Ansatz ge
wonnen werden.
Die vorliegende Schrift ist jedoch nicht nur eine wissenschaftlich Arbeit, die theoretisch
exzellent fundiert ist und sich durch den Einsatz komplexer statistischer Methoden empirisch
mit Dialogmarketing auseinandersetzt Sie weist ebenso einen unmittelbar praktischen Bezug
auf, den der Verfasser explizit herausarbeitet. Es ist daher wünschenswert, dass dieses Buch
auch von Marketingverantwortlichen in der Unternehmenspraxis genutzt wird und die abge
leiteten Erkenntnisse bei der Konzipierung von Marketingaktivitäten Anwendung finden.
Prof. Dr. Reinhard Hünerberg
Vorwort VII
Vorwort
Dialogmarketing ist als informations-und interaktionsbezogene Form der Kundenorientierung
sowohl eine wesentliche Grundlage flir den Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen als
auch ftir die erfolgreiche Akquisition neuer Kunden. Die interaktive und verständigungs
orientierte Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager unterstützt den Aufbau von
Vertrauen und Commitment bei potenziellen und bestehenden Kunden. Gleichzeitig lassen
sich im Dialog mit (wichtigen) Kunden wertvolle Informationen beispielsweise über ihre Be
dürfnisse, Erwartungen, Zufriedenheilen und Erfahrungen mit Wettbewerbern ermitteln, die
ftir das Marketingmanagement relevant sind und die Kundennähe von Unternehmen unter
stützen.
Der pure operative Einsatz von interaktiven Medien reicht jedoch nicht aus, um diese Vorteile
eines "echten" Dialogmarketing zu realisieren. Eine erfolgreiche Umsetzung dieses Ansatzes
der Kundenorientierung erfordert vielmehr eine umfassende Integration der Dialogorien
tierung in die Unternehmensflihrung. Genau hier setzt der vorliegende Band an, der im Win
tersemester 2003 I 2004 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel
als Habilitationsschrift angenommen wurde. Ausgehend von einer breiten theoretischen Basis
werden zahlreiche Anforderungen und Möglichkeiten der Implementierung des Dialogmarke
ting in Unternehmen herausgearbeitet, die zudem im Rahmen einer Untersuchung von 379
Unternehmen empirisch überprüft werden. Dabei zeigt sich, dass Dialogmarketing den Unter
nehmenserfolg nachhaltig steigern kann, wenn die richtigen Voraussetzungen im Unterneh
men geschaffen sind. Eine erfolgreiche Dialogflihrung erfordert demnach eine überzeugende
Dialogbereitschaft und eine umfassende Organisationale Dialogkompetenz, die es gezielt auf
zubauen gilt.
Aus den Ergebnissen der Untersuchung lassen sich nicht nur zahlreiche Ansatzpunkte zur
Verbesserung der Dialogorientierung von Unternehmen ableiten, sie zeigen auch weitere in
teressante Forschungsfragen im Zusammenhang mit dem Dialogmarketing auf. Es ist deshalb
wünschenswert, wenn dieses Forschungsfeld bei Marketingwissenschaftlern zukünftig eine
größere Aufmerksamkeit erfährt und weiter erschlossen wird.
Die vorliegende Habilitationsschrift ist während meiner Zeit als wissenschaftlicher Assistent
am Fachgebiet Marketing der Universität Kassel entstanden. Während der Bearbeitung des
Themas habe ich von verschiedenen Personen vielfältige Unterstützung erhalten, flir die ich
mich an dieser Stelle herzlich bedanken möchte. Zu ganz besonderem Dank bin ich Herrn
Professor Dr. Reinhard Hünerberg verpflichtet. Er stand mir als überaus wertvoller Diskus
sionspartner jederzeit zur Verfligung, er hat mir in kritischen Situationen wichtige Anregun
gen und Hinweise gegeben, die notwendigen Ressourcen flir die Realisierung meiner Ideen
zur VerfUgung gestellt und mir in der "heißen" Phase den "Rücken freigehalten". Darüber
VIII Vorwort
hinaus bin ich ihm fiir die langjährige, stets kooperative Zusammenarbeit am Fachgebiet
Marketing der Universität Kassel zu aufrichtigem Dank verpflichtet. Er hat mich während
meiner gesamten wissenschaftlichen Ausbildung mit Rat und Tat gefördert und mir alle Frei
räume fiir meine wissenschaftliche Entwicklung gegeben. Herrn Professor Dr. Udo Winand
danke ich fiir sein großes Engagement im Rahmen der Habilitationskommission. Er hat-trotz
des Umfangs der Habilitation - prompt die Erstellung des Zweitgutachtens übernommen und
den Abwicklungsprozess des Verfahrens dynamisch vorangetrieben.
Die empirische Untersuchung hätte ohne die finanzielle Unterstützung des Siegfried Vögele
Instituts (SVI), internationale Gesellschaft für Dialogmarketing mbH in Königstein (Taunus),
in der vorliegenden Form nicht realisiert werden können. Mein herzlicher Dank gilt daher
Herrn Professor Dr. Jürgen Hesse, dem Leiter des SVI, der als wahrer Mäzen die Studie spon
tan und großzügig gefördert hat.
Außerdem bin ich Frau Dipi.-Oec. Sandra Engel und Frau Martina Tisafalvi für die Durch
sicht des Manuskripts auf Tipp- und Schreibfehler dankbar. Für verbleibende, nicht korri
gierte Fehler trage ich als Autor und "Fehlerproduzent" natürlich allein die Verantwortung.
Last but not least möchte ich mich bei meiner Familie bedanken, für die ich während der Be
arbeitungszeit nur sehr eingeschränkt zu Verfügung stand. Vor allem auf die "Dialogwün
sche" meiner beiden Töchter, Marie Carlotta und Paula Antonia, konnte ich leider viel zu
selten eingehen, obwohl ich bei der Auseinandersetzung mit der Thematik gelernt habe, wie
wichtig der Dialog für ein erfolgreiches Miteinander ist. Ihnen sei deshalb dieses Buch ge
widmet.
Andreas Mann
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... ... ... .... .... ................ ... ... ... .......... ......................... ..... ... .... .......... ... XIII
Tabellenverzeichnis ........................................................................................................... XV
I. Zur Relevanz des Dialogmarketing in Wissenschaft und Praxis .................................. I
1.1 Dialogmarketing: Ein neuer Ansatz marktorientierter Unternehmensftihrung? ..... I
1.2 Stand der Forschung zum dialogorientierten Marketing ......................................... 24
1.3 Ziele, wissenschaftliche Grundpositionen und Aufbau der Untersuchung ............. 47
2. Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands ................. 57
2.1 Präzisicrung der Arbeitsdefinition .......................................................................... 57
2.1.1 Dialogmarketing als Form der Kundenorientierung ...................................... 58
2.1.2 Konstitutive Merkmale und Ausgangsbedingungen
des marketingrelevanten Dialogs ... ..... ... ...... ....... ........... ... . ............... .......... ... 69
2.1.2.1 Interaktivität als kommunikative Grundlage des Dialogs .................. 69
2.1.2.2 Verständigungs-und Verständnisorientierung als
nonnative Anforderungen .................................................................. 87
2.1.2.3 Zielorientierung als Steuerungs-und Gestaltungsvoraussetzung ....... ! 00
2.1.3 Formen von Dialogen und des Dialogmarketing ............................................ I06
2.2 Dialogmarketing im Kontext verwandter Konzepte ................................................ II5
2.2.I Dialogmarketing und Public Relations ........................................................... 115
2.2.2 Dialogmarketing und Direktmarketing ........................................................... 130
2.2.3 Dialogmarketing und Online-I Internet-Marketing ....................................... 139
3. Grundlegender theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung ................................... 148
3 .I Theoretischer Pluralismus als Ausgangspunkt der Bezugsrahmenerstellung ........ 148
3.2 Leittheorien der Untersuchung ............................................................................... 153
3.2.1 Stakeholder-Ansalz und Ressourcen-Abhängigkeits-Theorie als
Erklärungskonzepte ftir das Dialogmarketing ............................................... 153
3.2.2 Dialogmarketing aus Sicht ausgewählter Ansätze der Neuen
Institutionenökonomik ................................................................................... 169
3.2.2.1 Informationsökonomische Begründung des Dialogmarketing .......... 172
3.2.2.2 Transaktionskostentheoretische Erklärung des Dialogmarketing ...... 185
3.2.2.3 Dialogmarketing aus der Perspektive der Principal-Agent-Theorie .. 198
3.2.3 Die Lehre von den Unternehmerfunktionen und Dialogmarketing ............... 210
3.3 Zwischenfazit Dialogmarketing als ökonomisch begründbares Konzept
der Kunden-und Marktorientierung von Unternehmen ........................................... 218
4. Konzeptualisierung und Operationalisierung des Dialogmarketing ............................... 222
4.1 Methodische Grundlagen der Untersuchung ........................................................... 222
4.1.1 Methodischer Individualismus als Ausgangspunkt der Konzeptualisierung .223
4.1.2 Grundlegende Anforderungen und Probleme der der Messung komplexer
Konstrukte ..................................................................................................... 225
4.1.3 Datenerhebung und -auswertung ................................................................... 244
4.1.3.1 Schriftliche Befragung als Erhebungsverfahren ................................ 244
4.1.3.2 Auswahlverfahren und Datenstruktur ................................................ 248
4.1.3.3 Der Einsatz ausgewählter statistischer Auswertungsverfahren ......... 252
4.1.3.3.1 Allgemeine uni-, bi-und multivariate
Analyseverfahren ................................................................ 252
4.1.3.3.2 Kausalanalyse mit AMOS .................................................. 263