Table Of ContentBestMasters
Springer awards “BestMasters” to the best application-oriented master’s theses,
which were completed at renowned chairs of economic sciences in Germany, Aus-
tria, and Switzerland in 2013.
Th e works received highest marks and were recommended for publication by
supervisors. As a rule, they show a high degree of application orientation and deal
with current issues from diff erent fi elds of economics.
Th e series addresses practitioners as well as scientists and off ers guidance for early
stage researchers.
Stefanie Weiß
Determinants of Private
Label Attitude
Predicting Consumers’ Brand
Preferences Using Psychographics
With a Preface by Prof. Mag. Silvia S. Kucera
Stefanie Weiß
Krems a.d. Donau, Austria
BestMasters
ISBN 978-3-658-08671-8 ISBN 978-3-658-08672-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-08672-5
Library of Congress Control Number: 2015932082
Springer Gabler
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2015
This work is subject to copyright. All rights are reserved by the Publisher, whether the whole or
part of the material is concerned, specifi cally the rights of translation, reprinting, reuse of illus-
trations, recitation, broadcasting, reproduction on microfi lms or in any other physical way, and
transmission or information storage and retrieval, electronic adaptation, computer software, or by
similar or dissimilar methodology now known or hereafter developed.
The use of general descriptive names, registered names, trademarks, service marks, etc. in this
publication does not imply, even in the absence of a specifi c statement, that such names are
exempt from the relevant protective laws and regulations and therefore free for general use.
The publisher, the authors and the editors are safe to assume that the advice and information in this
book are believed to be true and accurate at the date of publication. Neither the publisher nor the
authors or the editors give a warranty, express or implied, with respect to the material contained
herein or for any errors or omissions that may have been made.
Printed on acid-free paper
Springer Gabler is a brand of Springer Fachmedien Wiesbaden
Springer Fachmedien Wiesbaden is part of Springer Science+Business Media
(www.springer.com)
Preface V
Preface
Kundenbindung, also loyale Konsumenten, stehen im Fokus sämtlicher betriebswirt-
schaftlicher Aktivitäten. Werbe- und Marktforschung untersuchen seit Jahrzehnten
Faktoren und Parameter, welche die Aufmerksamkeit und Einstellung der Kunden
transparenter und damit auch manipulierbarer machen sollen. Aber in den letzten Jah-
ren zeigt sich, dass Kunden immer kritischer werden, Produkte und deren Erzeugung
sowie Inhaltsstoffe hinterfragen.
Doch es kommt noch schlimmer: laut einer Studie, die am 16.10.2014 im Rahmen ei-
ner Veranstaltung der Handelszeitung Wien vorgestellt wurde und in der bis dato 6.000
Personen zum Thema Essen befragt wurden, ging klar hervor, dass jeder zweite Öster-
reicher unseren Lebensmitteln und damit auch unseren Marken nicht mehr vertraut.
Herkömmliche Marketingmodelle zur Erklärung von „Markenbewusstsein“, des
„Evoked –Sets“, der „Intention to Buy“ um nur einige zu nennen, sind nur mehr be-
dingt anwendbar.
Seit Ende der 70er Jahre haben Private Label Brands (Handelsmarken) Umsatzanteile
gewonnen – weil sie vor allem die Preissensibilität spezieller Kundensegmente ange-
sprochen haben. Mittlerweile werden diese Produkte in allen Preis- und Qualitätsklas-
sen angeboten und sind eine starke Konkurrenz für Markenprodukte geworden. Damit
ist aber auch die Preissensibilität als entscheidender Faktor für die gezielte Kundenan-
sprache obsolet. Die vorliegende Arbeit untersucht die psychographischen Parameter
der Konsumenten in Bezug auf deren Wahrnehmung und Einstellung zu Private Label
Brands. Die Ergebnisse sind nicht nur im Sinne der Anwendbarkeit beziehungsweise
Überprüfung theoretischer Konzepte interessant, sondern liefern - basierend auf den
Ergebnissen der Befragung - auch für Erzeuger, Marketingexperten und Retailer rele-
vante Daten für Kundenansprache und Marktsegmentierung.
Prof. (FH) Mag. Silvia S. Kucera
Studiengangsleiterin Management, Unternehmensführung für KMU
VI Preface
IMC Fachhochschule Krems - Institutsprofil
Die IMC Fachhochschule Krems gilt als eine der internationalsten Fachhochschulen
Österreichs. Derzeit werden sowohl Vollzeit- als auch berufsbegleitend 27 innovative
Studiengänge in den Bereichen Wirtschaftswissenschaften, Gesundheitswissenschaften
und Life Sciences angeboten. Die hohe Qualität der IMC FH Krems wurde durch das
Qualitätssiegel der Foundation for International Business Administration Accreditation
(FIBAA), einer renommierten internationalen Qualitätssicherungsagentur mit Sitz in
Bonn, Deutschland, bestätigt. Auch seitens der FIBAA wurde der IMC FH Krems eine
– insbesondere für eine österreichische Fachhochschule - „bemerkenswerte internatio-
nale Ausrichtung“ attestiert.
Neben einer extrem praxisorientierten Ausbildung auf akademischem Niveau zeichnet
sich die Ausbildung an der IMC FH Krems durch die Vermittlung von Führungsquali-
täten und Soft Skills, ein umfassendes Fremdsprachenangebot sowie ein projektbezo-
genes Arbeiten in überschaubaren Gruppen, meist in direktem Kontakt mit den Leh-
renden aus. Die IMC FH Krems versteht sich nicht als „Bildungsfabrik“ sondern bietet
Wissensvermittlung aus erster Hand.
Ein engagiertes internationales ProfessorInnen Team mit einem hohen Qualitäts- und
Bildungsanspruch motiviert Studierende zu Bestleistungen und bereitet sie für eine
internationale Karriere vor. Durch interaktives Lernen, direkten und persönlichen Er-
fahrungsaustausch zwischen Studierenden und Lehrenden, internationale Partnerpro-
gramme mit Universitäten, Forschungseinrichtungen und Unternehmen, sowie ein um-
fassendes Freizeitangebot in einer der idyllischsten Gegenden Osterreichs wird an der
IMC FH Krems Studieren zum Erlebnis.
Abstract VII
Abstract
Private label brands play an important role in today’s grocery retail, particularly in the
developed economies of Western Europe. Understanding what influences the attitudes
that consumers hold towards these brands is therefore of huge interest to marketing
professionals, but academic research has so far been only moderately successful at de-
termining the antecedents that cause consumers to evaluate private labels more posi-
tively than manufacturer brands. This thesis therefore aims to establish causal relation-
ships between consumers’ private label attitude and various psychographic traits,
which are believed to most directly influence brand attitude. These hypothesized rela-
tionships are tested on a sample of German and Austrian consumers who have been
asked to evaluate themselves on these psychographic traits using an online question-
naire. Their response data are then analyzed using the multiple regression technique.
The results suggest support for only three psychographic characteristics having an in-
fluence on consumers’ private label attitudes: his or her price consciousness, value
consciousness, and the extent to which he or she perceives private labels to offer equal-
ly high quality levels as manufacturer brands. The implications that these findings have
for manufacturers and retailers as well as this thesis’ major limitations are discussed
and possible directions for future research are suggested.
Table of contents IX
Table of contents
Preface ............................................................................................................................ V
Abstract ........................................................................................................................ VII
Table of contents ........................................................................................................... IX
List of figures ............................................................................................................. XIII
List of tables ................................................................................................................ XV
1 Introduction ..................................................................................................... 1
1.1 Background situation ....................................................................................... 1
1.2 Problem statement ........................................................................................... 3
1.3 Research questions .......................................................................................... 5
1.4 Research objectives ......................................................................................... 7
1.5 Practical relevance and application ................................................................. 8
1.6 Scope and limitations ...................................................................................... 9
1.7 Thesis outline ................................................................................................ 10
2 Literature analysis ......................................................................................... 11
2.1 Theoretical preamble ..................................................................................... 11
2.1.1 Definition of terms ........................................................................................ 11
2.1.2 Underlying theories ....................................................................................... 13
2.1.3 Fundamental assumptions ............................................................................. 15
2.1.4 Attitudes as predictors of intention ............................................................... 16
2.2 A critical assessment of the history of PLB research .................................... 17
2.2.1 Identifying relevant literature ........................................................................ 17
2.2.2 The consumer-focused perspective ............................................................... 18
2.2.3 Past and current academic approaches .......................................................... 19
2.2.4 Shortcomings of previous research ............................................................... 20
2.3 Demographics and their limitations .............................................................. 22
2.3.1 Income ........................................................................................................... 23
2.3.2 Education ....................................................................................................... 24
X Table of contents
2.3.3 Gender ........................................................................................................... 25
2.3.4 Household size .............................................................................................. 25
2.3.5 Lack of consistent results .............................................................................. 25
2.4 The predictive power of psychographics....................................................... 27
2.4.1 Price and value consciousness ....................................................................... 30
2.4.2 Extrinsic and intrinsic cue reliance ............................................................... 33
2.4.3 Smart-shopper self-perception ...................................................................... 38
2.4.4 Risk perceptions ............................................................................................ 41
2.5 Chapter summary........................................................................................... 43
3 Methodology ................................................................................................. 47
3.1 Conceptual framework .................................................................................. 47
3.1.1 Research and null hypotheses ........................................................................ 47
3.1.2 Dependent, independent, and control variables ............................................ 49
3.1.3 Summarized model framework ..................................................................... 50
3.1.4 Conceptual and operational definition of constructs ..................................... 51
3.2 Selecting a statistical technique ..................................................................... 52
3.2.1 Multiple regression as method of choice ....................................................... 53
3.2.2 Evaluation of alternative statistical tools ...................................................... 54
3.3 Sampling ........................................................................................................ 55
3.3.1 Defining the population ................................................................................. 55
3.3.2 Sample size .................................................................................................... 55
3.3.3 Sampling procedure ....................................................................................... 56
3.4 Questionnaire design ..................................................................................... 57
3.4.1 Structure and content of the questionnaire .................................................... 58
3.4.2 Measures to increase response accuracy ....................................................... 59
3.5 Pre-test ........................................................................................................... 60
3.5.1 Goals and procedures .................................................................................... 60
3.5.2 Reliability analysis of construct items ........................................................... 61
3.6 Sources of validity of reliability .................................................................... 63
3.7 Chapter summary........................................................................................... 64
