Det stora detaljhandelsskiftet 2018

68 Pages·2017·15.92 MB·Swedish

DE T S TOR A
DE TALJHANDEL S -
SKIF TE T
2018
II NN NN EE HH ÅÅ LL LL SS FF ÖÖ RR TT EE CC KK NN II NN GG
Förord 3
Nuläget i detaljhandeln 4
Framtidens detaljhandel 17
Fyra fördjupande framtidscase 29
Prognoser 44
Denna rapport är en uppföljare till Det stora detaljhandelsskiftet som
publicerades 2017. Den nya rapporten är framtagen av Jonas Arnberg,
Erik Bergh, Ola Nevander och Andreas Svensson på HUI Research,
på uppdrag av Svensk Handel. Frågor om rapporten besvaras av
Slutsatser 61
Johan Davidson, chefsekonom på Svensk Handel.
2
FÖRORD
D E TA L J H A N D E L N
A N TA R N YA F O R M E R
Strukturomvandlingen inom detaljhandeln fortsätter. del har därför getts ett särskilt fokus i rapporten, inte
Det senaste årets utveckling visar att den digitala om- minst då en riktigt stor handelsplattform på nätet med
ställningen inom handeln accelererar. Tillväxten sker svensk anknytning ännu saknas. Likaså har utvecklingen
idag på nätet, vilket får konsekvensen att nya affärs- inom dagligvaruhandeln getts särskild uppmärksamhet
modeller växer fram och att gårdagens affärsmodeller och prognostiseras nu separat, då mathandeln på nätet
snabbt kan bli helt inaktuella. Omkring 5 000 butiker är på väg att få rejält fotfäste bland svenska konsumenter.
inom sällanköpsvaruhandeln har försvunnit på bara
sex år. Konkurrensen från utlandet har intensifierats Rapporten inleds med en beskrivning av nuläget i de-
kraftigt. Den lokala handlaren på hörnet hamnar lätt i taljhandeln. Efter detta följer en analysdel med fokus på
lönsamhetsproblem när konsumenten enkelt kan klicka vilka trender som påverkar framtidens handel. Analysen
hem varor direkt från globala aktörer på nätet med pro- mynnar ut i en prognos för detaljhandelns utveckling
duktion i lågkostnadsländer. fram till år 2025 avseende detaljhandelns sammansätt-
ning, antal butiker och antal anställda. I rapportens sista
Även om e-handeln nu har nått en sådan nivå att den ritar avsnitt sammanfattas läget med ett antal centrala slutsat-
om detaljhandelskartan är det viktigt att komma ihåg att ser. En av de viktigare är att stora delar av handeln numera
merparten av handeln under överskådlig tid fortfarande befinner sig i en internationellt konkurrensutsatt miljö.
kommer att ske i fysiska butiker. Detta ställer nya krav på handelns konkurrensvillkor
gentemot omvärlden.
Prognoserna längre fram i denna rapport utgör en upp-
datering av tidigare prognoser i Svensk Handels rapport Johan Davidson
Det stora detaljhandelsskiftet, utgiven i januari 2017. En Chefsekonom, Svensk Handel
av de händelser som förväntas utgöra katalysator till en
snabbare utveckling än vad som tidigare förutsetts är att
e-handelsjätten Amazon högst sannolikt närmar sig en
Sverigeetablering. Analysen av så kallad plattformshan-
3
K APITEL 1
NUL ÄGE T I
DE TALJHANDELN
Sammanfattning:
Detaljhandeln har ännu stor del kvar av sin digitaliseringsresa
Tillväxten inom sällanköp sker på nätet redan idag
Delbranschernas digitala mognadsgrad varierar kraftigt
5 000 butiker har försvunnit på sex år
Konkurrensen har snabbt blivit global
4
NULÄGET: INHEMSK E-HANDEL
H A N D E L N O C H D E N
D I G I TA L A M Ä N N I S K A N
Diagram 1
Vi lever i en digital era. Spelreg- försäljning via nätet, utan i flera fall
lerna för mänsklig aktivitet och har fysiska produkter ersatts helt el- Andel av intäkter från onlineförsäljning
samvaro håller på att förändras i ler delvis av digitala tjänster. Spoti-
grunden och mycket av den fysis- fy-abonnemang ersätter CD-skivor,
ka världens bestyr har flyttat över Netflix och liknande tjänster tar
till nya plattformar på bara några över stafettpinnen efter DVD:n och
få decennier. ljud- eller e-böcker minskar efter-
100 %
frågan på fysiska böcker.
Den digitala människan inleder
sin dag med att skumma morgon- Mer än en tredjedel av hushållens
tidningen på sin surfplatta. Efter konsumtion utgörs av varuförsälj- 80 %
det tillbringas en stor del av ar- ning inom ramen för detaljhandeln.
betsdagen framför datorn, varef- Detaljhandeln ligger emellertid
ter middagsmaten inhandlas med långt efter många andra sektorer –
60 %
hjälp av mobilen på bussen hem. exempelvis marknaderna för spel,
Väl hemma väntar en stunds um- resor, film och musik – i digitalise-
gänge med vännerna på sociala ringsgrad, även om förutsättning-
medier och godkännande av några arna naturligtvis varierar för olika
40 %
e-fakturor innan middagen levere- typer av konsumtion. Något som
ras hem till dörren. kan konstateras är att e-handeln
med varor växer snabbt, och att de-
För handeln – som är en stor del taljhandelns eftersläpning i digitali- 20 %
människors vardag och utgör en seringen kombinerat med sektorns
mycket betydande sektor för ekono- betydelse för ekonomin – givet sitt
min – är det nödvändigt att förhålla enorma butiksbestånd och stora an-
0 %
sig till denna tvära omställning i tal anställda – påkallar ett särskilt
levnadsvanor. Digitaliseringen har fokus om man ska kunna förstå Detaljhandel Spel och lotteri Paketresor Film Musik
inte bara effektiviserat produktion morgondagens konsumtionsmöns-
och öppnat upp möjligheten till ter och ekonomiska landskap.
Källa: SCB, Lotteriinspektionen, SRF, Svenska Filminstitutet, MMS, MusikSverige, PostNord samt egna beräkningar. 5
NULÄGET: INHEMSK E-HANDEL
Diagram 2
E-handeln i relation till
Hushållens totala konsumtion
svensk konsumtion och
Detaljhandelns totala försäljning
detaljhandel
E-handel av varor, inklusive
e-handel från utlandet
1968 miljarder kronor
767 miljarder kronor
Den digitala människan
96% Läser nyheter online
80 93% Betalar räkningar online
miljarder
kronor
75% Umgås via Facebook
67% Har letat bostad via nätet
47 % Andel ensamstående som nätdejtat
Källa: SCB, E-barometern PostNord. Källa: IIS Avser andel av personer med internettillgång. 6
NULÄGET: INHEMSK E-HANDEL
Figur 1
S N A B B T VÄ X A N D E
Svensk e-handelsmognad ur
ett europeiskt perspektiv
E - H A N D E L
Andelen konsumenter som e-handlat
Diagram 3 under det senaste året
Tillväxten i sällanköpsvaruhandeln hänförlig Butik 75-100 % 10-25 %
till butik respektive e-handel E-handel 50-75 % 1-10 %
25 -50 % Ingen data
2015 77% 23%
2016 58% 42%
2017 6% 94%
E-handeln med varor utgör idag nio taljhandeln som helhet. Faktum både alltmer välinformerade och
procent av den totala försäljningen är att i princip hela sällanköpsva- lättrörliga.
i detaljhandeln och har, i löpande ruhandelns tillväxt under 2017
priser, växt med närmare 20 pro- skedde på nätet, vilket skall ställas E-handelsaktörer som säljer varor
cent om året mellan 2004 och 2017. mot en tillväxtandel på ungefär en inom eller till Sverige drar fördel
Denna utveckling skall jämföras fjärdedel bara två år tidigare. av god infrastruktur, teknikintres-
med detaljhandeln i stort som har serade konsumenter och allmänhe-
växt med i genomsnitt fyra procent Det är inte bara själva handeln som tens stora villighet att använda digi-
årligen under samma period.* bedrivs digitalt. Konsumenterna tala betalningslösningar. Generellt
söker bland annat efter produkt- har Sverige kommit långt i den di-
Under 2017 e-handlade svenska information, jämför priser och gitala omställningen jämfört med
konsumenter varor för 80 miljar- kontrollerar lagersaldon via nätet. många andra länder och ligger nära
der kronor om man beaktar han- Denna typ av beteende breder ut en tätposition i Europa. Storbritan-
del från både inhemska och ut- sig i alla ålderskategorier och ut- nien, USA, Kina och Sydkorea lyfts
ländska aktörer.** E-handeln har förs i allt högre grad med mobilen dock ofta fram som länder med en
därmed nått en nivå där den utgör eller andra mobila enheter som ännu högre digital mognadsgrad.
den största tillväxtmotorn för de- verktyg. Kunderna blir således
* SCB, E-barometern. ** E-barometern samt E-handeln i Norden, PostNord. Källa: Eurostat. 7
NULÄGET: INHEMSK E-HANDEL
S TO R S K I L L N A D MELL A N
OLIK A BR A NSCHER
De olika delbranscherna inom detaljhandeln mognar scherna leder elektronikhandeln racet. Vidare är
digitalt i olika skeden och olika takt. Historisk sett har den strategiskt viktiga modehandeln mitt inne i en
mognadsgraden delvis berott på förekomsten av even- period av omvälvning med kraftig tillväxt på nätet.
tuella barriärer till digitalisering i respektive bransch, I nästa liga återfinns sporthandeln respektive bygg-
och delvis på huruvida det funnits entreprenöriella ak- handeln, samt apotekshandeln. Bland de mer omog-
törer med i ett tidigt skede som berett vägen för en bre- na branscherna syns handeln med möbler och livs-
dare digitaliseringsvåg. medel. Dessa nätmarknader är fortfarande relativt
marginella fenomen i förhållande till respektive to-
Branscher med få naturliga barriärer för e-handel har talmarknad.
goda förutsättningar att digitaliseras tidigt. Kunder har
exempelvis ett större behov av att känna på eller pro- Dagligvaruhandeln utgör närmare hälften av de-
va vissa typer av varor innan köp, vilket gynnar fysiska taljhandelns totala omsättning, vilket förklarar varför
butiker. En annan faktor som påverkar är möjligheten matens utveckling varit en central och en drivande
till prisjämförelser. Nätaktörer konkurrerar i många kraft för varje strukturomvandling som detaljhandeln
fall med låga priser, vilket gör att det är en fördel om genomgått under historien. Även om andelen konsu-
varorna som säljs är homogena. En tredje viktig faktor menter som handlar mat på nätet ökar snabbt så sker
som påverkar digitaliseringsgraden är om produkterna ökningen än så länge från låga nivåer, både jämfört
är lätta att frakta och leverera hem till kunden eller till med andra branscher inom detaljhandeln och i relation
ett utlämningsställe. till flera andra utvecklade ekonomier. Nätförsäljningen
av livsmedel i Sverige uppgick under 2017 till mindre än
Den bransch som kommit allra längst i sin digitala två procent av den totala livsmedelsförsäljningen, vilket
mognad är bokhandeln, och mer än hälften av bok- kan jämföras med 7,5 procent i Storbritannien och näs-
försäljningen sker redan på nätet. Av de större bran- tan 20 procent i Sydkorea.*
* Svensk Digital Handel samt Kantar Worldpanel. 8
NULÄGET: INHEMSK E-HANDEL
Diagram 4
Branschernas totalomsättning samt Totalmarknad (miljarder kronor)
e-handelsandelar av respektive marknad E-handel (andel av totalmarknad)
Miljarder
kronor
350
300
250
200
150
100
50
30 %
16 %
2 % 5 % 7 % 10 % 10 % 56 %
0
Livsmedel Möbler och heminredning Apotekshandel Sport och fritid Bygghandel Kläder och skor Hemelektronik Bokhandel
Källor: SCB, Svensk Digital Handel, PostNord, Sveriges Apoteksförening, Svenska Bokhandlarföreningen och Svenska Förläggareföreningen 9
NULÄGET: BUTIKSHANDEL
Diagram 5 Källa: HUI Research, Centrumutveckling samt PostNord
M A R K N A D S -
Detaljhandelns marknadsandelar 2005
uppdelat på kanal 2016
KO N C E N T R AT I O N
O C H K L U S T R A D
70 % - 14 %
H A N D E L
60 %
50 %
Även om e-handeln ökar snabbt så köpsvolymer och butiksgemensam- 40 %
sker fortfarande mer än 90 procent ma stödfunktioner. Kedjorna har
av detaljhandelns försäljning - mot- i regel också god tillgång till data
30 %
svarande 700 miljarder kronor om och analysfunktioner som gör det
-1 %
året – i fysiska butiker. Drygt hälften möjligt att optimera butiksbestånd
av denna butiksförsäljning är hän- och sortiment, vilket blir viktigare 20 % + 8 %
förlig till sällanköpshandeln vars och viktigare för att bibehålla lön-
omsättningstillväxt i butik nästin- samheten mot bakgrund av det höga
10 % + 7 %
till stannat av helt. Den andra halvan konkurrenstrycket. Den svenska de-
av den fysiska detaljhandelns om- taljhandeln har en hög nivå av kon-
sättning kommer från dagligvaru- centration, då endast fjorton företag 0 %
handeln. Livsmedelsförsäljningen står för hälften av omsättningen.
Handelsområden* E-handel Köpcentrum** Annan fysisk handel***
i butik har ökat måttligt under de
senaste åren och primärt till följd En del av den fysiska handeln har
av prishöjningar, vilket kan ses som under de senaste decennierna flyttat
anmärkningsvärt i relation till den utanför städerna. Förekomsten av sområden, medan Sveriges befolk- trum och handelsområden. Under Mycket tyder dock på att även mark-
stora befolkningsökning som Sveri- outlets och lågprisvaruhus utanför ning ökade med knappt 10 procent perioden mellan 2005 och 2016 öka- naden för klustrad handel utanför
ge haft under senare år. städerna med låga hyror och stora la- under samma period. de handelsområden sin andel av den städerna är på väg att mättas. Pro-
ger – exempelvis Rusta och Ö&B – är totala försäljningen i detaljhandeln jektvolymerna nådde en topp under
Överlag har prispressen inom främst en aspekt av denna utveckling. Köp- Trenden under de senaste decen- med 8 procentenheter. Tillsammans första kvartalet 2017 och etablerings-
sällanköp inneburit att en allt stör- centrum och handelsområden har nierna har således varit att traditio- med e-handelns genomslag innebar viljan är på väg att mattas av till följd
re del av detaljhandeln koncentre- växt fram. Mellan 2000 och 2014 för- nell butikshandel i stadskärnor och detta att traditionell butikshandel i av förändrade konsumentbeteen-
rats till stora affärskedjor som kan dubblades den uthyrningsbara ytan enskilda lägen har tappat mark till citykärnor och i enskilda lägen tap- den, kraftig tidigare expansion och
utnyttja skalfördelar som större in- i landets köpcentrum och handel- förmån för e-handel samt köpcen- pade ungefär 14 procentenheter. konkurrens från e-handeln.
* Handelsområden planeras, utvecklas, ägs och förvaltas som separata enheter som angränsar till varandra i ett kluster. De innefattar uthyrningsbar yta om minst 5000 kvm. och har minst fem detaljhandelshyresgäster. 10
** Köpcentrum planeras, utvecklas, ägs och förvaltas som en enhet. Innefattar uthyrningsbar yta om minst 5000 kvm. och har minst fem detaljhandelshyresgäster. *** Cityhandel i stadskärnor, butiker i enskilda lägen etc.