Table Of ContentRalph Tunder
Der Transaktionswert der Hersteller-Handel-Beziehung
Wirtschaftswissenschaft
~
~,\...411
1
tiiJII
Forschung
Schriftenreihe der
EUROPEAN BUSINESS SCHOOL
SchloO Reichartshausen
Herausgeber: Prof. Dr. Georg H. Kuster
Band 2S
Ralph Tunder
Der Transaktionswert
der Hersteller-Handel
Beziehung
Hintergrunde, Konzeptualisierung
und Implikationen auf Basis
der Neuen Institutionenokonomik
Mil einem Geleilworl von Prof. Dr. Roland Mattmiiller
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsehe Bibliothek - CIP-Einheitsoulnohme
Tunder, Ralph:
Der Tronsoktionswert der Hersteller-Hondel-Beziehung : Hintergrunde,
Konzeptuolisierung und Implikotionen oul Bosis der Neuen
Institutionenokonomik I Rolph Tunder. Mit einem Geleilw. von
Rolond Mottmuller. - Wiesboden : DUV, Dt. Univ.-Verl., 2000
(DUV : Wirtsehohswissensehoh) (Ebs-Forsehung ; Bd. 25)
Zugl.: Oestrich-Winkel, Europ. Business Sehool, Diss., 1999
ISBN 978-3-8244-0518-3
Alle Reehte vorbeholten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2000
Ursprunglich erschienin bei Deutscher Universităts Verlag 2000
lektorot: Ute Wrosmonn I Sebastian Hommelsbeek
Dos Werk einsehlieBlich oller seiner Teile ist urheberreehtlieh
gesehutzt. Jede Verwertung ouBerholb der engen Grenzen des
Urheberreehtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verloges unzu
I.ăssig und strolbor. Dos gilt insbesondere lur Verviellăltigungen,
Ubersetzungen, Mikroverlilmungen und die Einspeicherung und
Verorbeitung in elektronisehen Systemen.
www.duv.de
Hoehste inholtliche und teehnisehe Quolităt unserer Produkte isI unser ZieI. Bei der
Produktion und Verbreitung unserer Bueher wollen wir die Umwelt sehonen. Dieses Bueh
ist oul săurelreiem und ehlorlrei gebleiehtem Popier gedruekl. Die EinsehweiBlolie beslehl
ous Polyălhylen und domit ous orgonisehen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung
noeh bei der Verbrennung Sehodsloffe Ireisetzen.
Die Wiedergobe von Gebrouehsnomen, Hondelsnomen, Worenbezeiehnungen usw. in
diesem Werk bereehtigt oueh ohne besondere Kennzeiehnung nieht zu der Annohme,
doss solehe Nomen im Sinne der Worenzeiehen- und Morkensehulz-Gesetzgebung ols
Irei zu betroehlen wăren und doher von jedermonn benulzl werden durhen.
ISBN 978-3-8244-0518-3 ISBN 978-3-663-07922-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-07922-4
Geleitwort
Eine Analyse der Hersteller-Handel-Beziehung mag auf den ersten Blick wie eine ver
traut erscheinende Themenstellung wirken. Diese war immer schon Gegenstand von
marketingbezogenen Forschungsarbeiten, wobei vor all em die Bestimmungsgriinde fur
die Wahl des Handels im Absatzweg der Hersteller sowie die Selektionskriterien zur
Auswahl bestimmter Handelsstufen bzw. -formen traditionell einen groBen Raum ein
nehmen. Die von Ralph Tunder vorgelegte Arbeit steht auf der einen Seite durchaus in
der Tradition dieser Forschungsrichtung. Auf der anderen Seite geht er jedoch von an
deren Voraussetzungen aus - vor all em von einem zugunsten des Handels vorliegen
den Machtgefuge. Daruber hinaus ist die Untersuchung von einem anderen para
digmatischen Grundverstandnis, namlich der Neuen Institutionenakonomik, gepragt.
1m Ergebnis geht es dem Verfasser urn die Generierung einer Theorie der Transakti
onsbeziehung zwischen Hersteller und Handel, die auf dem Transaktionswert als maB
geblichem Effizienzkriterium beruht. Auf der Grundlage des Integrativ-Prozessualen
Marketingansatzes analysiert der Verfasser hierzu diesen Transaktionswert als Saldo
aus Transaktionskosten und -nutzen und zeigt anschlieBend die wesentlichen Bestim
mungsfaktoren dieser GraBen aus Herstellersicht auf: indirekte Transaktionskostener
spamisse (Erspamisse mit Blick auf die Beziehung des Herstellers zum Letztnachfra
ger einerseits) und direkte Transaktionskosten (mit Blick auf die unmittelbare Bezie
hung des Herstellers zum Handel) andererseits.
Neben vielen Einzelergebnissen gelingt dem Verfasser eine hervorragende Un
tersuchung zur Marke und zu ihrem EintluB auf Transaktionskosten bzw. -erspamisse.
Eine Zusammenfuhrung dieser Ausfuhrungen in einem Prufschema erlaubt dem Her
steller eine Einordnung seiner Marke(n) nach deren Funktionen (Rationalisierungs
und Substitutsfunktion bzw. Kostenstraffer, Erlasbringer und Reputationsmedium) und
ihren Auswirkungen auf den Transaktionswert. AbschlieBend geht der Verfasser auf
die SchluBfolgerungen ein, die Hersteller aus bestimmten Transaktionswerten ziehen
und somit ihre Beziehung zum Handel gestalten kannen. Zu diesem Zweck werden
verschiedene Faile eines maglichen Saldos des Transaktionswertes differenziert: posi
tiver, negativer und indifferenter Transaktionswert. FUr jede dieser Varianten leitet der
Verfasser dann Handlungsempfehlungen fur die Hersteller ab und erganzt diese durch
VI Geleitwort
konkrete Hinweise, die sich aus seiner Analyse zur Marke ergeben. Neben den be
kannten vertraglichen Vertriebssystemen wird dabei auch das Konzept des Efficient
Consumer Response als eine Gestaltungsoption aufgegriffen und einer transaktionsko
stentheoretischen Analyse unterzogen. Diese wird in dieser Form erstmalig von Tun
der vorgelegt, womit er eine bisherige Lticke in der weitgehend rein deskriptiven Lite
ratur zu diesem "Modethema" schlie13t. Weiterfuhrend sind auch die Ausflihrungen
zum negativen Transaktionswert, der flir den Hersteller eigentlich in ein transaktions
kostentheoretisches Dilemma mtindet. Der von Tunder entwickeIte Transaktionswert
bietet jedoch auch hierflir Losungsansatze und flihrt - in Abweichung der Vorschlage
nach dem Markt-Hierarchie-Paradigma - zu einer HybridlOsung in Form eines relatio
nalen Vertragsverhaltnisses.
Dem Verfasser gelingt so der Entwurf eines geschlossenen theoretischen Fundaments
zur Hersteller-Handel-Beziehung. Gleichzeitig erarbeitet er einige grundlegende und
im besten Sinne originare Ergebnisse, die von erheblicher Bedeutung flir die Umset
zung sind. Die zudem als MusterbeispieI flir eine streng wissenschaftliche Vorge
hensweise geltende Arbeit ist daher von hohem Nutzen fur aile an fundierten Ergeb
nissen interessierten Entscheidungstrager in Industrie und Handel sowie fur Lehrende
und Lemende in allen marketing- und distributionsorientierten Fachdisziplinen.
Prof. Dr. Roland Mattmtiller
Vorwort
Vor dem Hintergrund eines gestiegenen Machtpotentials des Handels sieht sich der
Hersteller zunehmend in der Defensive, auf permanent steigende Preis- und Konditio
nenforderungen des Handels einzugehen. Dabei offenbaren sich fUr den Hersteller bei
einem erneuten Jahresgespriich einmal gewiihrte Zugestiindnisse zur Minimalforde
rung des Handels. FUr einen Ausweg aus dieser Forderungsspirale ist fUr den Herstel
ler ein veriindertes Rollenverstandnis zum Handel zwingend, wonach der Handel nicht
mehr nur als vertikaler Konkurrent und schon gar nicht als ErfUllungsgehilfe, sondern
vielmehr als der originiire Kunde des Herstellers zu verstehen ist. Damit hat sich der
Hersteller yom allseits noch vorherrschenden hierarchischen Rollenverstandnis zu 10-
sen und die Beziehung zum Handel als eine Dyade zu interpretieren.
Auf dieser Basis wird in der vorliegenden Arbeit eine Theorie der Transaktionsbezie
hung zwischen Hersteller und Handel entwickelt, die auf den Transaktionswert als
maBgeblichem Effizienzkriterium beruht. Die Arbeit wurde im Dezember 1999 unter
dem Titel "Transaktionsbeziehung und Transaktionswert - Theoretische Hintergriinde,
Konzeptualisierung und Implikationen aus Sicht des Herstellers gegenUber dem Han
del" vom Fachbereich Betriebswirtschaftslehre der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL,
SchloB Reichartshausen, als Dissertation angenommen. Letzteres ist Verpflichtung ge
nug, sich bei denjenigen zu bedanken, die zum Gelingen der Arbeit beigetragen haben.
1m besonderen und somit zuerst mochte ich mich bei meinem verehrten akademischen
Lehrer Herrn Prof. Dr. Roland MattmUller bedanken, der das Erstgutachten Ubernahm.
Seine leidenschaftliche FUrsprache fUr den Handel, seine kritische Haltung gegen un
differenzierte Denk- und Handlungsmuster und seine vorgelebte Begeisterung zur wis
senschaftlichen Auseinandersetzung haben maBgeblich die Arbeit gepriigt. lch bin
dankbar fUr das von ihm geschaffene kooperativ-produktive Arbeitsumfeld, fUr seine
immerwiihrende Bereitschaft zum kritischen Gedankenaustausch und fUr seine Motiva
tionsfahigkeit zur wissenschaftlichen Durchdringung.
VIII Vorwort
Ebenso mochte ich mich herzlich bei Herrn Prof. Dr. Jean-Paul Thommen rur die kriti
sche Begleitung der Arbeit und rur die unbUrokratische Obemahme des Zweitgutach
tens bedanken. Mein Dank gilt femer Herrn Prof. Dr. Georg H. KUster rur die zUgige
Abwicklung des Promotionsverfahrens.
Die Arbeit habe ich im Rahmen meiner Tatigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am
Lehrstuhl rur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Han
del an der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL geschrieben. Dabei bedanke ich mich bei
Herrn Prof. Dr. Roland MattmUller rur die mir eingeraumten Freiraume an seinem
Lehrstuhl, die allerdings erst durch die aufopferungsvolle Entlastung dUTCh meine Kol
legen so richtig zum tragen kamen. Ihre UnterstUtzung war mir von besonders groBen
Wert rur das Gelingen der Arbeit. In dies em Zusammenhang gebUhrt Herrn Dipl.-Kfm.
Jorg Hensen ein besonderer Dank, der mir nicht nur in vielen Bereichen der Arbeit zur
Hand ging, sondem der oft der personlich Leittragende rur meine Freiraume war. Dan
ken mochte ich auch Frau Dipl.-Kffr. Angelika Kunz rur die kritische DUTChsicht des
Manuskriptes und rur ihre motivierenden Anmerkungen zu manchem Status quo der
Arbeit. Ferner danke ich Herrn Dipl.-Kfm. Tim E. Fischer rur seine groBartige Unter
stiitzung insbesondere im Vorfeld der Arbeit. Ebenso bedanke ich mich bei Herrn
Dipl.-Kfm. Matthias Tewes und Herrn Dipl.-Kfm. Thomas Weisshaupt. Generell
mochte ich mich nicht nUT rur die UnterstUtzung bei allen meinen Kollegen bedanken,
sondem auch rur ihre konstruktiven Diskussionsbeitragen in den zahlreichen Dokto
randenseminaren; sie waren rur mich stets sehr erkenntnisreich und von nachhaltiger
Bedeutung - nicht nUT rur die Dissertation. Ein ganz besonderer Dank geht schlieBlich
an Frau Beate Wenzl, die mir immer wieder von neuem hilfreich ZUT Seite stand.
Besonders ihrer gewissenhaften DUTChsicht des Manuskriptes verdanke ich es, daB
(fast) aile Lapsus Calamis in der Arbeit entdeckt wurden.
Zu guter Letzt gilt es auch, im privaten Danke zu sagen: Ich danke meiner Frau und
meinem Sohn rur Ihre Nachsicht, auf so manches Gemeinsame verzicht zu haben.
Danke auch an meine Eltem, deren UnterstUtzung meinen bisherigen Werdegang
maBgeblich bestimmt haben.
Ralph Tunder
Inhaltsverzeichnis
Seite
Geleitwort V
Vorwort VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkiirzungsverzeichnis XVII
1. Grundlegung der Untersuchung
1.1 Problemhintergrund und Problemstellung
1.1.1 Historisch gestUtzte Herleitung des Problemhintergrundes 3
1.1.2 Gegenwartiger Status quo der Hersteller-Handel-Beziehung 8
1.2 Zielsetzung und Erkenntnisziel der Untersuchung 11
1.3 Methodologie und Gang der Untersuchung 20
2. Wissenschaftstheoretische Hintergriinde und Einordnung der Arbeit 27
2.1 Explananda der Marketingwissenschafi und Abgrenzung des
Forschungsgegenstandes 28
2.2 Paradigmatische Bezugnahme der Arbeit 31
2.2.1 Zum Begriffsverstandnis des Paradigmas 31
2.2.2 Die Neue Institutionenokonomik als paradigmatischer
Standort der Arbeit 34
2.2.3 Bedeutung der Sozialen Austauschtheorie und der Ressourcen-
Abhangigkeitstheorie fur die Problemstellung 43
