Der Gebrauch von Mundart und Hochsprache in der Fernsehwerbung

70 Pages·1985·11.154 MB·German

by  Helen Christen

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GERMANISTICA FRIBURGENSIA
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UNIVERSITÄTSVERLAG FREIBURG SCHWEIZ
1985
UNIVERSITÄT ZÜRICH
DEUTSCHES SEMINAR
VORI10RT
Die vorliegende Veröffentlichung ist als Lizentiatsarbeit in den Jah
ren 1981/82 an der Universität Freiburg entstanden.
Die Veröffentlichung einer Lizentiatsarbeit? Die Ausnahme kann in die
sem Fall durch die gewählte Thematik gerechtfertigt werden. Die Fern
sehwerbung stellt ein Stück moderne Sprachwirklichkeit dar, die bisher
kaum das Interesse der Linguisten gefunden hat. Im Moment fehlen wis
senschaftliche f.rbeiten, die sich an die Beschreibung dieser speziel
len Textsorte gemacht hätten. Insofern ist diese Lizentiatsarbeit als
ein erster Vorschlag anzusehen, wie eine solche Beschreibung aussehen
k ö n n t e. Hier ist vor dem Hintergrund der schweizerischen Sprach
situation auf die spezielle Fragestellung des Mundart- und Hochsprache
gebrauchs eingegangen worden. Sollte die Lektüre anregend auf weiter
führende oder prÄzisierende Arbeiten zu dieser Thematik sein, so scheint
mir der Druck gerechtfertigt. Und das, obwohl es sich um eine Lizen
tiatsarbeit handelt mit all ihren Mängeln, und den Irrtümern und Unge
CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek
nauigkeiten einer wissenschaftlich noch unerfahrenen Verfasserin.
Christen, Helen
Der Gebrauch von Mundart und Hochsprache in der Ich möchte danken: meinem Lehrer Prof. Dr. Elmar Seebold, der mir seine
Fernsehwerbung I Helen Christen. kritische Unterstützung selbst für ein Thema, das an der Peripherie der
Freiburg Schweiz: Universitätsverlag, 1985. Linguistik angesiedelt ist, nicht versagt hat; Prof. Dr. Eduard Studer,
(Germanistica Friburgensia; 8) der die Drucklegung an9eregt und die Aufnahme in die Reihe • Germanisti
ISBN 3-7278-0333-9 ca Friburgensia' err11öglicht hat; Prof. Dr. Wal ter Hass, der mir in der
steinigen Anfangsphase gute Tirs mit auf den Weg gegeben hat; dem Hoch
schulrat der Universität Freiburg für seine grasszügige finanzielle Unter
stützung.
Veröffentlicht mit der Unterstützung des Hochschulrates
der Universität Freiburg Schweiz
Knutwil und München
© 1985 by Universitätsverlag Freiburg Schweiz
Frühling 1985
Paulusdruckerei Freiburg Schweiz
ISBN 3-7278-0333-9
3
2
5.4. Dargestellte Situationen und die Sprachform 61
61
5.4.1. Soziale Bezüge und die Sprachform
62
5.4.2. Arbeit und Freizeit und die Sprachform
63
I AUSGANGSLAGE 5.4.3. Testsituationen und die Sprachform
65
5.5. Der Zusatznutzen und die Sprachform
68
1. Die sprachliche Situation in der Schweiz 4 5.5.1. Zusatznutzen Prestige
70
2. Der Untersuchungsgegenstand: Die Fernsehwerbung 8 5.5.2. z~satznutzen Erotik 71
2.1. Die Sprachsituation und die Werbung 8 5.5.3. Zusatznutzen Exotik
72
2. 2. Die Fernsehwerbung im Rahmen der Gesamtwerbung 9 5.5.4. Zusatznutzen Gesundheit
73
2.3. Zur Geschichte des schweizerischen Werbefernsehens 10 5.5.5. Zusatznutzen Vertrauen
74
3. Das Korpus 11 5.5.6. Zusatznutzen Wissenschaftlichkeit
75
4. Die Fragestellungen 13 5.5.7. Zusatznutzen Technik
77
5.5.8. Zusatznutzen Fröhlichkeit
77
II ERGEBNISSE 5.5.9. Zusatznutzen Kraft
79
5.6. Die Dialekte als imagebildende Faktoren
79
l. Verschiedene Spotteile 15 5.6.1. Allgemeines
79
1.1. Allgemeines 15 5.6.2. Das Problem der Verstehbarkeit
81
1.2. Dramatisierte und nicht-dramatisierte Spotteile 16 5.6.3. Die Einschätzung der Dialekte - Dfalektstereotypen
87
1 . 2. 1 . Die Szene 17 5.6.4. Der Dialektgebrauch in den Werbespots
87
1.2.2. Die Anrede 17 5.6.4.1. Der Zürcher Dialekt
87
1.2.3. Der Kommentar 18 5.6.4.2. Die Abweichungen vom Zürcher Dialekt
1.2.4. Der Slogan 18 5.7. Der Gebrauch von Fremdsprachen und der mit fremden Ak-
1.2.5. Das Lied 20 zenten gesprochenen deutschen Sprache 92
1.2.6. Zusammenfassung 2o 5.7.1. Allgemeines 92
1.3. Die Sprachformen in den Spotteilen 21 5.7.2. Der Gebrauch von fremden Akzenten 93
1 .4. Die Kombination von Spotteilen und die Sprachform 23 5.7.3. Der Gebrauch von Fremdsprachen 94
2. Die Spotdauer 28 5.7.4. Der sprachliche Sonderfall des Spots für Ricola
95
2.1. Allgemeines 28 Kräuterzucker
96
2.2. Der Sprachformengebrauch in Spots mit unterschiedli- 5.8. Die Produktenamen
99
cher Sendezeit 29 6. Die Sprachhöhe
104
3. Die Produktegruppen 31 7. Die Schlagzeilen
l 07
4. Die Zielgruppen der Produkte 39 8. Schluss
4.1. Das Geschlecht als Zielgruppenmerkmal 40
4.1.1. Die Zielgruppe "Frau" und der Sprachformengebrauch 40 III ANHANG
4. 1.2. Die Zielgruppe "Mann" und der Sprachformengebrauch 43
109
4.2. Das Alter als Zielgruppenmerkmal 44 1 . Das Korpus
119
4.2.1. Die Zielgruppe "Kind" und der Sprachformengebrauch 44 2. Dialekteinschätzungsbogen
120
4.2.2. Die Zielgruppe "Aelterer Mensch" und der Sprachfor- 3. Belege
mengebrauch 45
136
4.2.3. Die Zielgruppe "Jugendlicher"und der Sprachformen- IV BIBLIOGRAPHIE
gebrauch 46
4.3. Psychologische Dimensionen als Zielgruppenmerkmal 47
5. Die imagebildenden Faktoren des Produkts 49
5. 1. Das Geschlecht der Spotsprecher und die Sprachform 50
5.1. 1. Spots mit ausschliesslich männlichen oder weiblichen
Sprechern 51
5. 1.2. Die Abhängigkeit des Sprechergeschlechts vom Spotteil 52
5.2. Das Alter der Spotsprecher und die Sprachform 56
5.2.1. Aeltere Spotsprecher 57
5.2.2. Kinder als Spotsprecher 58
5.3. Der Beruf der Spotsprecher und die Sprachform 59
5.3. 1. Weibliche Berufe 59
5.3.2. Männliche Berufe 59
4 5
I Ausgangs~age art gesprochen. Eine mundartliche 1. August-Ansprache verwundert heute nicht
1. Die sprachliche Situation in der Schweiz mehr besonders.
Was viele sprachpflegerische Kreise um die Jahrhundertwende befürchtet haben,
Die sprachliche Situation in der Schweiz ist von besonderer Art, was nicht
ist nicht eingetreten : die Schweizer Dialekte sind nicht ausgestorben, sondern
nur dem Linguisten, sondern jedermann auffallen dürfte. Der Gebrauch der
1 ihre Einsatzmöglichkeiten sind eher grösser geworden, und man kann heute,von
beiden Sprachformen Mundart und Hochsprache unterscheidet sich von andern
wenigen Ausnahmen abgesehen, sagen, dass eine komplementäre Distribution (Zim-
deutschsprachigen Ländern.
mer 1977, s. 148) vorliegt : die mündliche Kommunikation wird durch die Sprach
Das Besondere, zumindest wenn man mit der Situation in der Bundesrepublik
form Mundart, die schriftliche durch die Sprachform Hochsprache realisiert.
Deutschland vergleicht, ist die Tatsache, dass Mundart die Alltagssprache
Der Einflussbereich der Mundarten in der deutschen Schweiz hat zugenommen, in
aller Bevölkerungsschichten ist, also auch die Sprache der sogenannten "Ge
der französischen Schweiz sind die "Patois" fast ausgestorben. Der Demokratie
bildeten". Die in der Schweiz gesprochenen Dialekte sind vorallem mit geogra
gedanke reicht also als Erklärung für die deutschschweizerischen Sprachverhält
fischen, aber weniger mit schichtenspezifischen Aspekten gekoppelt. Das der
nisse nicht aus, sonst müssten ja in der Westschweiz gleiche Tendenzen auffallen.
Mundart eigene Prestige ist hauptsächlich im nördlichen Deutschland gering,
In mehreren Publikationen ( Zimmer 1977, Ris 1973, usw.) findet man als Erklä
während in der Schweiz ein Mundartsprecher an Prestige gewinnen kann, So soll
rung des Phänomens die Rolle Deutschlands im letzten Weltkrieg. In der bewuss
die Zürcher Einbürgerungsbehörde das Schweizer Bürgerrecht früher von der Be
ten Verwendung der Mundart realisiert der Deutschschweizer seinen Unterschied
herrschung eines Schweizer Dialekts abhängig gemacht haben ( Ris 1973, S. 4o).
zum ßundesdeutschen.
Die Schwelle, bei der ein deutschsprachiger Schweizer zur Hochsprache übergeht,
Als sprachpolitische Lösung ist das Schweizer Modell ideal : die Mundart spre
ist sehr hoch : in der Kommunikation mit Bezugspersonen aller sozialen Schichten
chenden Schweizer erhalten sich eine gewisse Distanz zum übrigen deutschspra
verwendet der Schweizer ausnahmslos die Mundart. Eine Sonderposition nehmen
chigen Raum und sichern sich trotzdem eine Verbindung zum grossen deutschspra
Schule, Kirche und offizielle Anlässe ein, Messfeiern sind meistens in Hochspra
chigen Kulturgebiet ( im Gegensatz etwa zu den Niederländern).
che gehalten, wobei sich auch hier starke Wandlungen abzeichnen : es gibt be
Zudem ist aber auch heute noch eine starke Reserviertheit der Schweizer gegen
reits vollständige Mundartmessen, die meist für ein kindliches Publikum ge
über allem Deutschen vorhanden, sodass man mit Zimmer ( 1977, S. 147) in vielen
dacht sind. Was die offiziellen Anlässe betrifft, so wird immer häufiger Mund-
Fällen von einer eigentlichen Germanophobie sprechen könnte.
.
In dieser Arbeit müssen die folgenden Begriffe auseinandergehalten werden: So ideal, wie man die schweizerische Sprachsituation häufig sehen will, ist
- Sprachform : Unter "Sprachformen"verstehen wir hier Tei~sprachen, die diese aber nicht. Zwar sprechen tatsächlich alle sozialen Schichten Mundart,
sich auf bestimmte Leistungen hin ausgebi~det haben und trotzdem sind aber feine soziale Unterschiede in den einzelnen Dialekten vor
so auch im Sprachganzen forma~ eine gewisse Se~bständigkeit
beanspruchen, Schwarzenbach 1969, S.9. handen, was beispielsweise ßaumgartner(l94o)an Vorkommnissen in ßern gezeigt
• Hochsprache: Gesprochene hochdeutsche "Schriftsprache" ( wobei hier nicht
hat. Was etwa die Luzerner Landschaft betrifft, so verhalten sich sozial Höher
näher auf die Frage eingegangen werden soll "Was ist Schrift
sprache?", die Wal ter Henzen 1954 aufgreift. Die Schrift gestellte gerne wie die Sprecher der Stadt Luzern.So kommen Ausgleichstendenzen
sprache hat einen bestimmten Normcharakter.
zustande, die eine Veränderung in die Richtung jenes Dialekts bewirken, dessen
- Mundart, Dialekt: Der Begriff "Mundart" wird als Oberbegriff aller geogra
fisch unterscheidbaren Teilsprachen des Schweizerdeutschen Sprecher über ein höheres Sozialprestige verfügen, was etwa gleichbedeutend ist
im Gegensatz zur "Hochsprache" gesetzt. Die Teilsprachen wer
mit wirtschaftlicher und kultureller Blüte des entsprechenden Gebiets. Von da
den als Dialekte bezeichnet ( nach Henzen 1954, S. 12 ff.)
her ist wahrscheinlich der mächtige Einfluss des Zürichdeutschen zu erklären,
unter dessen Einfluss grosse Gebiete der Ostschweiz bis hin nach Olten geraten
sind.
8 9
Anhand der vorangehenden Grafik kann man zum Schluss gelangen, dass die Hoch 2.2. Die Fernsehwerbung im Rahmen der Gesamtwerbung
sprache,wie auch die Mundart gewissen kommunikativen Inhalten besonders gut
In einer ersten Phase meiner Arbeit habe ich mich nach der Werbung in ver
zugeordnet werden könnte, Beispielsweise passt der hochsprachliche Vortrag der
schiedenen Medien umgesehen und vorallem die Hoffnung gehegt, in Zeitungen
Nachrichten im Radio der deutschen und rätoromanischen Schweiz genau zu dieser
und Zeitschriften umfangreiches Mundartmaterial zu finden. Es hat sich dann
Publikumseinschätzung ( es stellt sich zwar auch die Frage, wer wen beeinflusst
bei einer ersten Voruntersuchung anhand der Zeitung "Luzerner Neuste Nach
hat: sind die Nachrichten deshalb hochsprachlich, weil die Sprachform als "un
richten"3 gezeigt, dass Mundart im Vergleich zur Hochsprache doch einen re
persönlich" gilt, oder ist es umgekehrt so, dass der Hörer die Hochsprache als
lativ geringen Platz einnimmt.
unpersönlich empfindet, weil er sie immer in diesem Sendegefäss hört und bei
Der gedruckten Mundartweroung sind gewisse Schranken dadurch gesetzt, dass
spielsweise nicht in volkstümlichen Sendungen?).
der schweizerische Leser kaum gewöhnt ist, solche Texte zu lesen. Längere oJer
vollständige Mundarttexte kommen denn auch kaum vor ( vgl. Beleg ~r. 4).
Mundart taucht ,wenn überhaupt, ;ne·, stens in Sch 1a gzeil en unJ 51 ogans auf
2. Der Untersuchungsgegenstand Die Fernsehwerbung
( vgl. Beleg Nr.5). Der KUrze wegen ka~n man die Mundart einem Leser dann
durchaus zumuten, und wahl·sche1nl ici1 erheischt das ungewohnte Schriftbild
2
2.1. Die Sprachsituation und die Werbung
nocn einen besonder·n Grad an Aufmerksamkeit. Interessant ist in diesem Zu
Wie schon erwähnt,ist in der schriftlichen Kommunikation die Hochsprache Ubliah. sam:.lennang auch, wie v1ele Firmen ihre Multi-Media-Kampagnen starten: häufig
Zeitungen und Zeitschriften erscheinen in Hochsprache, gelegentlich hat es im werden Elemente aus dem TV-Spot ( Personen, Farben, Slogans usw. ) in die
Feuilleton der Tageszeitungen "Mundartecken", Schweizer Schriftsteller publizie Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung übernommen, also beispielsweise auch ein
ren aber mehrheitlich in Hochsprache. Mundartslogan, der e1nen bestimmten Bekanntheitsgrad allein dadurch er-
Gedruckte Mundart ist in Heiratsannoncen und in der Werbung gelegentlich anzu reicht hat, dass der Leser ihn am rernsehen schon gehört hat ( vgl. Beleg Nr. 6).
treffen ( vgl. Belege Nr. 2, 3, 4). Bei einer ersten Beurteilung des gesammelten Zeitungsmaterials schien, dass
Werbung ist an das Erfolgsprinzip gebunden, und die Wahl der Sprachform wird der Mundart in den gedruckten Medien nicht sehr grosse Entfaltungsmöglichkeiten
von daher bestimmt. Weiss man von einer bestimmten Sprachform. dass sie auf offenstehen. Den Vorteil, nicht auf die Schriftlichkeit angewiesen zu sein,
ein positives Echo stösst, so darf man annehmen, dass sich der Gebrauch in jer hat die Werbung am Fernsehen. Die Fernsehwerbung kann wie kein anderes Werbe
Werbung eher zugunsten eines Produktes auswirken könnte. Das hohe Prestige der medium von den Möglichkeiten beider Sprachformen Gebrauch machen. Hier kann
Mundart und ihve Tendenz, sich in immer mehr Bereichen durchzusetzen, haben das die Mundart auch in grösseren Passagen vorkommen, ohne dass das Publikum Ver
ihre dazu beigetragen, dass Mundart auch in gedruckter Werbung ab und zu vor stehensschwierigkeiten hätte. Damit ist auch die Möglichkeit gegeben, dass ne
kommt, und das nicht nur in Werbetexten fUr typisch schweizerische Produkte ben andern Elementen wie Bild und Musik die Sprachform als gestalterisches Mit-
( vg 1 . Beleg Nr, 3) .
3
Eine Erhebung vom 27. Okt, bis zum 31. Dez. 198o hat folgendes Mundartmaterial
2 eingetragen:
unter Werbung wird in dieser Arbeit das folgende verstanden: Die öffentliche
Bekanntmachung von Firm.>nnwnen, fo/arennamen und Aussagen über Waren, angeregt - In 13 von 53 Nummern kommen keine ~undart-Werbetexte vor.
- In 4o Nummern sind insgesamt 96 Werbetexte in Mundart oder mit Mundartteilen
von dem Erzeuger oder dem Verkäufer der betreffenden Ware in der Absicht, den
zu finden, wobei es sich meistens um Wiederholungen der gleichen Texte han
Absatz der Ware zu fördern, heisst Wirtschaftswerbung.
Römer 1968, S. 9. delt.
Die Mundart wird in diesen Zeitungsnummern auch für die politische Propa
ganda im Vorfeld einer eidgenössischen Volksabstimmung eingesetzt ( vgl.
Be 1e g Nr. 1 ) .
10 11
tel eingesetzt werden kann. besendungen.
ua Werbung in ausgeprägter Weise auf den Publikumsgeschmack ausgerichtet 1st, Die anfänglichen Befürchtungen der Produzenten von Presseerzeugnissen, das
könnte der Gebrauch der bei den Sprachformen in der vJerbung gerade deren Ein Aufkommen des Werbefernsehens schmälere ihre eigenen Einnahmen, haben sich
schätzung einmal durch die Werbeleute selbe~ ctber auch durch ein weiteres Publi nicht bestätigt. Heute sind sogenannte Multi-Media-Kampagnen üblich, Werbe
kum in etwa spiegeln. feldzüge also, die gleichzeitig über mehrere Medien wirken. Für Fernsehwer
Beim i·1assenmedi um Fernsehen zwi sehen Werbung und übrigen Programmteilen zu bung wird in der Schweiz vergleichsweise wenig ausgegeben:
unterscheiden, fällt leichter als in andern Medien. Es besteht eine bundes Gesamtausgaben im Jahre I9?3 für Werbung: 2,? Mia. Franken. Diese sind
wie foZgt verteilt:
rätliche Weisung vom 24, April 1964, wonach die Werbespots durch eine Signet Presse 39%, Schaufenster 28%, Direktwerbung ZS%, Ausstellungen ?%, Aussen
Einblendung von den übrigen Sendegefässen klar abgetrennt sein müssen. Die ein werbung 6%, Fernsehen 4%, Kino I%.
(AG für das Werbefernsehen 1975)
zelnen Spots unter sich sind durch Zwischenblenden abgetrennt.
Für die eher marxistischen Kritiker hat das Werbefernsehen dazu beigetragen, im
potentiellen Käufer immer mehr Bedürfnisse zu wecken, die aber nach Ansicht die
2.3. Zur Geschichte des schweizerischen Werbefernsehens
ser Kritiker durch Konsumtion nicht befriedigend gestillt werden können ( Haus
Die Gesamteinnahmen ies Fernsehens betrugen l9?4 Fr. 23l 656 ooo , - ( ge waldt 1977), andere bringen das Werbefernsehen mit dem hohen Lebensstandard in
sehätzt)> 35,2% davon (oder Fr. BI ?oo ooo .-) hat die AG für das Werbe der westlichen Welt in Beziehung:
fernsehen beigesteuert. Alles in allem genommen muss man das Werbefernsehen als eine echte Berei
(AG fUr das Werbefernsehen, 1975) cherung des schweizerischen Werbemarktes bezeichnen. Es bereicherte nicht
nur die Palette der werblichen Ausdrucksmöglichkeiten ganz wesentlich, son
Die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft SRG, die auf privater Basis dern stimulierte auch den Wettbewerb der Werbeträger ebenso wie jenen der
beruht, hält in der Schweiz das Fernsehmonopol inne. Bundesmittel zur Finanzie Wirtschaft schlechthin, dem wir die Leistungsfähigkeit unserer Wirtschaft
und - als Konsumenten - den hohen Lebensstandard verdanken, den wir genies
rung des Schweizerischen Fernsehens fielen nach einem negativen Volksentscheid
sen.
zu einem Verfassungsartikel über Radio und Fernsehen im Jahre 1957 weg. Da man (Broger 1975, S. 58)
sich Uber die Entwicklung der Konzessionen nicht im klaren war, stand die SRG
mit grossenfinanziellen Sorgen da.
von der Sch\'lei zer Wirtschaft wurde der Ruf nach der Fernsehwerbung immer 1a u 3. Das Korpus
ter ( in Deutschland war sie zu dieser Zeit bere1ts eingeführt) und die Grün Um in der folgenden Arbeit bestimmte sprachliche Phänomene untersuchen zu kön
dung der AG für das Werbefernsehen ( einer von der SRG weitgehend unabhängigen nen, habe ich ein Korpus gewonnen, das folgende Bedingung erfüllt:
Gesellschaft) im·Jahre 1964 rückte eine zumindest teilweise Lösung der finan Das Korpus enthält nicht nach besondern Kriterien ausgewählte Spots, sondern es
ziellen Probleme in Reichweite. Am 1. Februar 1965 konnte der erste Spot aus gibt einen repräsentativen Ueberblick über das tägliche Erscheiningsbild der Fern
gestrahlt werden, und von diesem Zeitpunkt an steigerte das Werbefernsehen den
sehwerbung. ,
Umsatz fortwährend, Zusätzlich hat sich die Zahl der Konzessionäre vervielfacht. Die Gewinnung des Korpus ist in der Zeit vom 4. Februar bis zum 4. März 1981
Heute kann dank tlarrK des Werbefernsehens der Beitrag der Zuschauer relativ tief realisiert worden, dadurch dass täglich der Werbeblock III ( 19.25 h) aufge
gehalten werden, Durch den fetten Werbehappen können attraktive Programme gesen 4
zeichnet wurde.
det werden, die ihrerseits das Interesse der Wirtschaft anziehen. Wie die andern
Massenmedien ist auch das Fernsehen heute von der Wirtschaft abhängig. Wer einen 4werbeblöcke werden im Fernsehen DRS zu folgenden Zeiten ausgestrahlt: Block 1:
18.3o h, Block II: 18.55 h, Block III: 19.25 h, Block IV: 19.55 h, Block V:
Drittel der Einnahmen bringt, will etwas haben für sein Geld: ein für die Mehr
2o.oo- 21.3o h.
heit des Publikums attraktives Programm, günstige Ausstrahlungszeiten der Wer-
12 13
So kamen insgesamt 225 Einzelspots zusammen, wobei sich e1n1ge Spots wieder 4. Die Fragestellungen
holen, sodass letztlich deren 209 verschiedene bleiben ( vgl. Anhang).
Die Aufzeichnung eines ganz bestimmten Blocks brachte vorallem technische In dieser Arbeit soll der Gebrauch der beiden Sprachformen Mundart und
Vorteile. Da die Ausstrahlungszeiten des dritten Werbeblocks im Gegensatz zu Hochsprache in den Werbespots untersucht werden.
den übrigen erfahrungsgernäss vom Fernsehen immer eingehalten wird, konnte das Mundart und Hochsprache werden hier in der gleichen Redesituation, näm
Videogerät aut den genauen Sendetermin hin vorprogrammiert werden. lich zur Massenkommunikation Werbung gebraucht. Primäre Fragestellungen
Diese Auswahlmethode gefährdet die Vielfältigkeit des Korpus nicht, denn das richten sich auf empirische Fakten dieser Redesituatjonen. Eine Erklä
von der AG für das Werbefernsehen vorgeschriebene sogenannte Rotationsprinzip rung, eine Kommentierung dieser Ergebnisse wird sich aufdrängen, diese
schreibt den Werbetreibenden vor, dass in allen 5 Werbeblöcken und an allen kann aber nicht mehr als den Rang einer vorsichtigen Spekulation bean
sechs Wochentagen der gleiche Anteil von Sendungen ausgestrahlt werden muss. spruchen.
Spezialplazierungen sind mit erheblichem Kostenzuschlag verbunden. Dieses Prin Es lässt sich bei einem solchen Arbeitsziel fragen, ob es sich hier
zip garantiert, dass jeder Werbeblock verschieden aussieht. überhaupt um eine linguistische Fragestellung handelt oder ob eine sol
Vergleicht man das gewonnene Korpus mit den Angaben der AG für das Werbefern che Untersuchung in den Bereich der Soziologie gehört. Fishman ( 1975,
sehen für das Jahr 1979 über den Anteil der Produktegruppen an der gesamten S. 13) würde sie zweifellos dem Fachbereich Soziologie der Sprache zu
Werbesendezeit, so ist ersichtlich, dass bereits ein relativ geringer Aus ordnen, den er wie folgt beschreibt:
schnitt die tatsächliche Werbesituation gut wiederzugeben vermag: Die Soziologie der Sprache untersucht die Wechselbeziehungen z~ischen
folgenden z~ei Aspekten des menschlichen Verhaltens: dem Gebrauch der
Sprache und dem sozial organisierten System des Verhaltens. Kurz gesagt
5
Produktegruppe: Jahresschnitt 1979: Korpus: steht die ganze Palette von Themen, die mit dem sozial organisierten
System des sprachlichen Verhaltens zu tun hat, im Mittelpunkt des Inte
resses der Soziologie der Sprache. Sie schliesst nicht nur den Gebrauch
1. Lebensmittel 3o,6o% 36% der Sprache als solchen ein, sondern auch Einstellungen gegenüber der
2. Körperpflege 18,13% 17% Sprache und offenliegende Verhaltens~eisen gegenuber Sprache und Spre
chern.
3. Rei n1 gungs- und Waschmitte 1 13,6o% lo%
Um noch genauer zu sein, berühren meine Fragestellungen nur einen Teil
4. Wohn- und Haushaltbedarf 11 '19% 8%
bereich der Soziologie der Sprache, nämlich die deskriptive Soziologie
5. Freizeit, Sport 9,o6% 8%
der Sprache, die folgende Fragen zu beantworten versucht:
6. Alkoholfreie Getränke 7,21% 7%
flarum und zu ~elchem Z~eck spricht ( oder schreibt) ~er ~elche Sprache
7. Banken, Versicherungen, Warenhäuser 5,61% 7% oder v!e lche Sprachvarietät mit ~em ( an ~en)?
( Fishman 1975, S. 15)
8. Auto und Autozubehör 2,93% 4%
Im weiteren ist die deskriptive Soziologie der Sprache jene Disziplin,
9. Textilien 1,67% 2%
die unter anderem zu bestimmen versucht, ~er ~elche Sprachvarietät
m-it ~em, wann und bei welchen Themen ver~endet.
( Fishman 1975, S. 16)
In meiner Arbeit geht es um ei.ne ( unbekannte) Gruppe von Werbefilmern,
5. die die i~ Korpus befindlichen 225 Spots produziert und sprachlich ge
Jeder Spot wurde unabhängig von seiner effektiven Sendezeit als 1 gezählt,
staltet haben. Zur sprachlichen Gestaltung ihrer Spots hatten die Werbe
wobei sich die Angaben der AG für das Herbefersehen auf den Anteil an der
Sendezeit beziehen. Der Vergleich dient hier nur dem grasszügigen Abschät leute verschiedene Sprachformen zur Verfügung. Es liegt nun im Interesse
zen.
des Linguisten zu untersuchen, bei welcher Gelegenheit die Werbefilmer
welche Sprachform einsetzen.Im Gebrauch der Sprachformen wird sich einer-
14 15
seits deren Einschätzung durch den Hersteller zeigen, möglicherweise II Ergebnisse
aber auch die Einschätzung durch einen " durchschnittlichen Fernseh
1, Verschiedene Spotteile
zuschauer", auf den sich der Werbefilmer dank Umfragen ( z.B. SRG-Hö
rerforschung 1975) einstellen kann. Das Korpus zeigt die folgenden Anteile an verschiedenen Sprachformen:
Eine Arbeit mit diesen Zielsetzungen sollte letzten Endes dazu führen,
absolut %
den Sprachformengebrauch in der Fernsehwerbung - wenigstens bis zu einem
Spots in Mundart 47 2o
gewissen Grad - vorhersagbar zu machen, d.h. jener Faktor oder jenes Fak
Spots in Hochsprache loo 45
torenbündel sollte genannt werden können, das mit grosser Wahrschein
Spots in Mundart und Hochsprache 61 28
lichkeit zu diesem oder jenem Sprachformengebrauch führt.
Spots in Fremdsprachen oder mit
Ich werde mich in dieser Arbeit im wesentlichen auf den Zusammenhang zwi fremdem Akzent 12 5
schen dem Sprachformengebrauch und je einem Faktor beschränken, doch soll Produktenamen als einziger Text 5 2
in der Kommentierung gelegentlich auf den bestimmenden Einfluss anderer 225 loo
Faktoren hingewiesen werden.
Dieses erste Ergebnis ist noch nicht sehr aussagekräftig. Zwar ist bereits
ersichtlich, dass auch im Fernsehen die Hochsprachewerbung die erste Stellung
einnimmt, hier allerdings hart bedrängt von der Mundart. Ueber die eigentliche
Verwendung der beiden Sprachformen sagen diese Zahlen aber nichts aus.
Die Untersuchung soll nun zeigen, in welchem Zusammenhang die Mundart, in
welchem die Hochsprache auftaucht, ob es einen charakteristischen Sprachfor
mengebrauch überhaupt gibt.
1.1. Allgemeines
fv'ir woUen Filme maahen, die verkaufen und nebenher auah gefaUen, jedoah
niaht Filme, die gefallen und nebenher verkaufen,
( Hackbarth 1975, S. 86)
Mit diesem Satz ist etwas Zentrales über das Werbefernsehen bereits gesagt:
Werbespots müssen das Verhalten des Konsumenten in der gewünschten Richtung
des Wirtschaftsunternehmens beeinflussen können. In der Fernsehwerbung kann
das vorallem dann geschehen, wenn der produzierte Spot einen gewissen Attrakti
vitätsgrad erreicht. Um herauszufinden, worin diese Attraktivität für den Zu
schauer liegt, scheuen heutige Wirtschaftsunternehmen keine finanziellen Mit
tel. Was Packard 1957 in seinem Buch Die geheimen Verführer über die sogenannte
Motivforschung veröffentlichte, ist längst kein Geheimnis mehr, sondern wird
heute auch europäischen Werbefachleuten auf den Berufsweg mitgegeben.
Ruth Römer ( 1968, S. 27) spricht von einer von Werbefaahleuten aufgestellten
AIDA-Regel, welahe die Aufgaben der Werbung in folgender Stufenleiter nennt:
16 17
Erregung von Aufmerksamkeit ( attention), Interesse ( interest), des Wunsches Oie Verwendung der beiden Termini mag auf den ersten Blick etwas verwirrend
den Gegenstand zu besitzen ( desire), Veranlassung zur Handlung (action), sein, da ja bei allen Spots von einer Dramatisierung im gebräuchlichen Sin
Von der Gestaltung der Spots hängt deren Publikumswirkung zusammen, sie dürfte ne des Wortes gesprochen werden kann. Eine Unterscheidung der beiden Formen,
darum kaum nachlässig behandelt werden. unter welchem Namen diese auch immer geschieht, erweist sich aber als sinn
Man ist sich in Werbekreisen ( z. ß. Hundhausen 1969) einig, dass zuerst voll, da das Erscheinungsbild des dramatisierten Spotteils vom nicht-dramati
die Neugierde des potentiellen Kunden geweckt werden muss. Solche Prinzipien sierten verschieden ist.
schlagen sich im Aufbau der Spots nieder: einige ähneln einander ( und bauen Gut die Hälfte aller Spots enthalten keinen dramatisierten Spotteil, nämlich
scheinbar auf ein bewährtes Prinzip), andere sind neu und originell ( und ver 119 von 225, die restlichen mindestens einen.
trauen vielleicht darauf, dass das Neue, also die Verfremdung des gewohnten Oie Gestaltung der TV-Spots lässt aber eine noch feinere Einteilung zu.
Aufbaus besonders viel Aufmerksamkeit zu erheischen vermag). Dem Fernsehzu
schauer fallen Elemente der Spots auf, die in formaler, inhaltlicher oder funk
1 . 2. 1 . Die Szene
tionaler Hinsicht in andern Spots gleichartig wieder auftreten. Ich will diese
Formal gesehen handelt es sich bei einer Szene um das Spielgeschehen in einer
Elemente" Spotteile "nennen und damit folgende Fragestellungen verbinden:
dargestellten Situatlon, also um einen dramatisierten Spotteil, woran eine
1. Welche Spotteile kann man unterscheiden?
( innerer Monolog) oder mehrere Personen (Dialog) beteiligt sind. Meistens
2. Gibt es Regelmässigkeiten im Aufbau der Spotteile zu einem Spotganzen?
steht der Szenenteil am Anfang eines Spots.
3. Wie sieht der Gebrauch der Sprachformen in den Spotteilen aus? Lässt sich
Was den Inhalt betrifft, so steht nicht das Produkt primär im Mittelpunkt,
darüber etwas allgemeines aussagen?
sondern die dargestellten Menschen und die dargestellte Situation,
Die Szene hat die Funktion, den Zuschauer emotional anzusprechen, sie hat al-
1 ,2. Dramatisierte und nicht-dramatisierte Spotteile
so vorallem Appellfunktion. Schon die Tatsache, dass die Szenen fast ausschliess
Auffällige Unterschiede in der Ausprägung sind in den beiden grundsätzlichen Ge
lich am Anfang des Spots stehen, weist darauf hin, dass diese das Interesse
staltungsformen zu finden, die ich hier dramatisierte und nicht-dramatisierte
am Spot wecken sollen ( vgl. dazu AIDA-Regel , Kap, 1.1.)
Spotteile nennen will.
Unter dramatisierten Spotteilen verstehe ich jene Gestaltungsformen, bei denen
1 .2.2. Die Anrede
von Schauspielern eine gesprochene Szene gespielt wird ( Dialogform), oder eine
Forma'i nandelt es sich bei der Anrede um eine Monologform. lm Gegensatz zum
direkte Anrede eines sichtbaren Sprechers an den Zuschauer erfolgt ( Monolog
innern Monolog gibt der Sprecher in der Anrede Augenkontakt mit dem Zuschau
form). Dazu sollen im weiteren die gering belegten innern Monologe gehören.
er vor. Im Korpus sind Spots mit einer ( Persil W1 3o), zwei ( Coop B 1) und
Als nicht-dramatisierte Spotteile bezeichne ich die restlichen Gestaltungsfor
drei anredenden Personen ( Panizza L 58) belegt. Der fiktive Augenkontakt
men, die die oben genannten Bedingungen nicht erfüllen, Hier handelt es sich
sei hier als einziges formales Abgrenzungskriterium bestimmt.
um Spotteile, in denen bloss das Produkt ins Bild gerückt wird und ein un
Vom Inhalt her betrachtet wird dem Zuschauer ein Produkt durch den Monolog
sichtbarer Sprecher ( in der Filmfachsprache wird dieser als"off-speaker" be
sprecher bekannt gemacht. Eine Anrede kommt daher einem Verkaufsgespräch in
zeichnet) den Werbetext ( den sog. "off-text") liest. zu den nicht-dramatisier
ten Spotteilen sollen weiter auch jene Spotteile gehören, die am ehesten mit
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einem Dokumentarfilm verglichen werden können : ein off-speaker kommentiert oer Buchstabe hinter dem Produktenamen gibt jeweils die Produktekategorie
6 (vgl. Kap. 3) , die Ziffer die Reihenfolge im Korpus an. Jeder einzelne Spot
das Geschehen auf dem Bildschirm ( z. B. Planta Minus Kalorien L 187 ).
aufbau kann im Anhang eingesehen werden.
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natürlicher Umgebung sehr nahe. Der angesprochene Konsument kann hier sehwerbung. Das ergibt eine Liste von Charakteristika, die einzelne Slo
nicht ins Gespräch eingreifen, die Präsentation eines Produkts, das Her gans aufweisen, aber nicht von jedem Slogan zwingend erfüllt sein müssen:
vorheben seiner Vorzüge bleibt sich jedoch gleich. - Der Slogan steht am Schluss.
Im Mittelpunkt der Anrede steht eine Person. Damit ist der erste Schritt ( Diese Aussage trifft bei den meisten Slogans zu. Hingegen sind nicht
zur Personalisierung des Produkts vollzogen. Vom Erscheinungsbild dieser alle Textteile, die am Schluss stehen auch tatsächlich Slogans, z.B.
Person ( Aussehen, Stimme, Kleidung usw. ) wird die Vorstellung, die sich endet der Spot für Persil W1 3o mit Guten Abend,)
der Zuschauer vom Produkt macht,in entscheidender Weise abhängen, Einen Slogan zeichnen also noch eine der folgenden Eigenschaften aus:
- Der Slogan reimt oder hat eine besondere rhythmische Gestalt.
1 .2.3. Der Kommentar (z. B. Superba Bett H 48/ 72 : Wer am hesahte sahtofe wett. ahauft seah
es Superha Bett),
Von einem Kommentar spreche ich dann, wenn ein off-speaker einen Werbetext
- Der Slogan gibt in prägnanter Form den Produktenamen wieder.
spricht (der Kommentar ist demnach ein nicht-dramatisierter Spotteil), Im
( Im Spot für Cyanolit H 18/ 152 wird zuerst die falsche Buchstabenrei
Bild kann entweder das angepriesene Produkt oder eine gespielte Situation
henfolge des Namens eingeblendet, diese wird dann aber durch Umstellung
gezeigt werden.
korrigiert, indem der richtige Name mehrmals wiederholt wird.
Was den Inhalt betrifft, so steht das Produkt im Zentrum des Kommentars.
Die symmetrische Anordnung von Stabreimen bewirkt im Spot für Whiskas
Der Text wirkt neutral und informativ, vorallem deshalb, weil er nicht mit
L 32 einen besondern Auffälligkeitsgrad: Katzen wurden Whiskas kaufen.)
einer Sprecherperson verbunden werden kann. Der Kommentar ist der geeigne
-Der Siogan wird unterstrichen durch eine zusätzliche schriftliche Schlag
te Ort für den argumentierenden Teil des Spots.
zen e.
(z.B. Raider L 86 : Chnusahprig zum Bysse, lang zum GnUsse, Dieser Text
1 .2.4. Der Slogan
wird sowohl gesprochen als auch eingeblendet,)
Eine ungefähre Bedeutung des Wortes "Slogan" ist allgemein bekannt. Es erge - Der Slogan enthält eine konzentrierte Mitteilung über das Produkt.
ben sich aber Schwierigkeiten, wenn man versucht, Kommentar und Slogan von~ ( z.B. Spritelite G 76: Neu, Sprite Lite, Weniger Kalorien, aber mehr
einander abzutrennen.
Gesahmaak. )
Eine einheitliche Definition des Begriffs "Slogan" fehlt in der Fachlitera~ Der Slogan ist auch in andern Medien belegt,
tur, in verschiedenen Publikationen werden unterschiedliche Schwerpunkte ge ( z.B. Bicoflex H 129/ 133/ 137/ 142, vgl. Beleg Nr. 6)
setzt. - Der Slogan kehrt in veränderten Spots des gleichen Produkts oder des glei
Ruth Römer ( 1g68, S. 79) definiert Slogan wie folgt:
chen Herstellers wieder.
Unter Slogan versteht man eine Aussage, wetahe die Ware entweder unverän (z.B. Quick Soup L 189: Quiak Soup von Knorr- einfaah besser
dzee~~gte oaduerft amuiat hlte iuanhd teanua hA biwna nddelru nTgeonn wseträbnundgi gm biteggelsepirtoecth, ena lswoi ridn. jeder An Knorr Bouillon L 55: Ganz einfaah mit Bouillon von Knorr - einfaah
MöcKelmann/Zander ( lg72) definieren den Slogan von der Funktion her: der Slo besser . )
gan solle den Kunden mit dem Warennamen bekannt machen. Volker Klotz ( 1975, Beschränkt man sich bei der Identifikation der Slogans auf diese Merkmalsliste,
S. 96 ff.) gibt folgende Merkmale als Identifikationshilfe für den Slogan: so können in einigen Spots keine Slogans bestimmt werden ( z,ß, Cristalina L 73,
Markenname und Slogan sind besonders auffaltend. Jaffa L loo, Zweifel Chicken Curry Chips L 113),
ver Slogan setzt siah von der Umgehung ab durah den Ort, den Druaktyp, Slogans können als dramatisierte und nicht-dramatisierte Spotteile vorkommen.
die KUrze.
Ich übernehme einzelne der genannten Kriterien und übertrage sie auf die Fern-