Der Einfluss der Werbespotgestaltung auf das Social Media Engagement von Konsumenten: Eine Multilevel-Analyse und Lebenszyklus-Betrachtung am Beispiel von YouTube

233 Pages·2019·3.26 MB·German

by  Sandra Lenzen

Applied Marketing Science /
Angewandte Marketingforschung
Sandra Lenzen
Der Einfluss der
Werbespotgestaltung
auf das Social Media
Engagement von
Konsumenten
Eine Multilevel-Analyse und
Lebenszyklus-Betrachtung
am Beispiel von YouTube
Applied Marketing Science /
Angewandte Marketingforschung
Reihe herausgegeben von
D. Ahlert, Münster, Deutschland
C. Backhaus, Newcastle upon Tyne, UK
M. Blut, Newcastle upon Tyne, UK
C. Brock, Rostock, Deutschland
A. Eggert, Paderborn, Deutschland
H. Evanschitzky, Birmingham, UK
I. Garnefeld, Wuppertal, Deutschland
J. Hesse, Münster, Deutschland
H. H. Holzmüller, Dortmund, Deutschland
G. R. Iyer, Boca Raton, USA
L. Pelton, Denton, USA
J. H. Schumann, Passau, Deutschland
A. Sharma, Miami, USA
F. von Wangenheim, Zürich, Schweiz
D. M. Woisetschläger, Braunschweig, Deutschland
N. Wünderlich, Paderborn, Deutschland
The book series “Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung”
is designated to the transfer of top-end scientific knowledge to interested prac-
titioners. Books from this series are focused – but not limited – to the field of
Marketing Channels, Retailing, Network Relationships, Sales Management,
BrandManagement, Consumer Marketing and Relationship Marketing / Manage-
ment. The industrial focus lies primarily on the service industry, consumer goods
industry and the textile / apparelindustry. The issues in this series are either edi-
ted books or monographs. Books are either in German or English language; other
languages are possible upon request.
Book volumes published in the series “Applied Marketing Science / Angewandte
Marke tingforschung” will primarily be aimed at interested managers, academics
and students of marketing. The works will not be written especially for teaching
purposes. However, individual volumes may serve as material for marketing cour-
ses, upper-level MBA- or Ph.D.-courses in particular.
Reihe herausgegeben von
Prof. Dr. Dieter Ahlert Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller
Universität Münster, Deutschland Technische Universität Dortmund
Deutschland
Prof. Dr. Christof Backhaus
Newcastle University, UK Prof. Dr. Gopalkrishnan R. Iyer
Florida Atlantic University, USA
Prof. Dr. Markus Blut
Newcastle University, UK Prof. Dr. Lou Pelton
University of North Texas, USA
Prof. Dr. Christian Brock
Universität Rostock, Deutschland Prof. Dr. Jan Hendrik Schumann
Universität Passau, Deutschland
Prof. Dr. Andreas Eggert
Universität Paderborn, Deutschland Prof. Dr. Arun Sharma
University of Miami, USA
Prof. Dr. Heiner Evanschitzky
Aston Business School, UK Prof. Dr. Florian von Wangenheim
ETH Zürich, Schweiz
Prof. Dr. Ina Garnefeld
Universität Wuppertal, Deutschland Prof. Dr. David M. Woisetschläger
Technische Universität Braunschweig
Dr. Josef Hesse
Deutschland
Münster, Deutschland
Prof. Dr. Nancy Wünderlich
Universität Paderborn, Deutschland
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12293
Sandra Lenzen
Der Einfluss der
Werbespotgestaltung
auf das Social Media
Engagement von
Konsumenten
Eine Multilevel-Analyse und
Lebenszyklus-Betrachtung
am Beispiel von YouTube
Mit einem Geleitwort von
Univ.-Prof. Dr. David M. Woisetschläger
Sandra Lenzen
München, Deutschland
Dissertation Technische Universität Braunschweig, 2018
Die Ergebnisse, Meinungen und Schlüsse dieser Dissertation sind nicht notwendiger-
weise die der Volkswagen AG.
Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung
ISBN 978-3-658-24526-9 ISBN 978-3-658-24527-6 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-24527-6
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National-
bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
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Meinem Mann Michael
und meinen Eltern
Geleitwort
Durch den Siegeszug der Sozialen Medien gewinnt auch die digitale Werbung rasant
an Bedeutung. Auf Social Media Kanälen wie YouTube haben Unternehmen zudem
die Möglichkeit, das Verhalten der Konsumenten zu erfassen und mit den Nutzern zu
interagieren. So kann nicht nur die Werbeeffektivität anhand der Anzahl der Abrufe,
sondern auch die Bewertung anhand von „Likes“ und „Dislikes“ sowie von Kommenta-
ren erfasst werden. Das Umfeld bietet somit ideale Voraussetzungen für großzahlige
empirische Untersuchungen der Werbeeffektivität. Aufgrund des auch in den Sozialen
Medien zunehmenden Werbedrucks ist das Verständnis über Erfolgsfaktoren der Wer-
bung nach wie vor bedeutsam. Während die meisten Unternehmen heute schon Er-
folgskennzahlen ihrer Social Media Aktivitäten messen, führen sie parallel klassische
befragungsbasierte Werbewirkungsanalysen weiter. Während beide Ansätze jeweils
bestimmte Vorteile aufweisen, steht dennoch die Frage einer möglichen Redundanz
der Erfolgsmessung und -bewertung im Raum. Darüber hinaus bietet der Kontext die
Möglichkeit, die Langzeitwirkung von Werbung zu erfassen und mittels der Erfassung
von Unterschieden in den Werbeinhalten zu erklären.
Die Dissertationsschrift von Dr. Sandra Lenzen setzt an diesen wichtigen Fragestel-
lungen der Marketingpraxis an. In der ersten Studie der Dissertationsschrift untersucht
sie den Zusammenhang zwischen der auf Befragungsebene gemessenen Werbekre-
ativität verschiedener Werbespots und den daraus resultierenden psychologischen
Konsequenzen mit objektiv gemessenen Unterschieden im Social Media Engagement
von Konsumenten bezogen auf die untersuchten Werbespots. Die Arbeit verbindet da-
bei Vorarbeiten auf der Ebene der psychologischen Werbewirkungsforschung mit neu-
eren Arbeiten zur Wirkung von Werbung in den Sozialen Medien. Die Untersuchung
basiert auf einem umfangreichen Werbetracking-Datensatz eines großen deutschen
Automobilherstellers und den korrespondierenden YouTube-Daten der betrachteten
Werbeclips. Die Ergebnisse zeigen, dass für das reine Performance-Tracking auf Be-
fragungen verzichtet werden kann und liefern darüber hinaus interessante Erkennt-
nisse zur Rolle der Werbeausgaben für die Erklärung des Social Media Engagements.
In der zweiten Studie untersucht Frau Dr. Lenzen, wie sich Unterschiede in den Wer-
becharakteristika im Zeitverlauf auf die Werbeeffektivität auswirken. Hierzu entwickelt
sie ein Wachstumsmodell und analysiert, welchen Einfluss die Ausprägungen ver-
schiedener Werbecharakteristika auf die Erklärung der Wachstumskurve des Social
Media Engagements im Zeitverlauf ausüben. Auf Basis des Trackings von insgesamt
287 Werbespots über einen Zeitraum von jeweils 100 Tagen zeigt sich, dass Unter-
schiede im konkaven Verlauf des Social Media Engagements im Zeitverlauf durch
VIII Geleitwort
verschiedene Werbecharakteristika erklärt werden können. Die Analyse trägt somit
zum Verständnis bei, von welchen Aspekten die Dynamik der Werbewirkung abhängt
und liefert somit wertvolle Anregungen für weitere Forschungsarbeiten und für die kon-
krete Ausgestaltung von Werbung in der Praxis.
Mit ihrer Arbeit ist es Frau Dr. Lenzen gelungen, einen wertvollen Beitrag zur Erklärung
des Social Media Engagements von Konsumenten bezogen auf Werbung zu leisten.
Ich wünsche der gelungenen und lesenswerten Dissertationsschrift eine weite Verbrei-
tung und gute Rezeption von Seiten der Wissenschaft und Praxis.

Univ.-Prof. Dr. David M. Woisetschläger
Vorwort
„Zwei Dinge sind zu unserer Arbeit nötig: Unermüdliche Ausdauer und die Bereit-
schaft, etwas, in das man viel Zeit und Arbeit gesteckt hat, wieder wegzuwerfen.“
(Albert Einstein)
Beide Dinge haben mich während der Zeit meiner Promotion stets begleitet und mich
immer wieder neu herausgefordert und inspiriert. An dieser Stelle möchte ich den Men-
schen danken, die mich in dieser Zeit stets unterstützt und motiviert haben und damit
alle auf eigene Art und Weise zu dem erfolgreichen Gelingen dieser Arbeit beigetragen
haben.
Mein erster Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Univ.-Prof. Dr. David M. Woiset-
schläger. Ich danke ihm für die Möglichkeit der externen Promotion und für die enge
Bindung an den Lehrstuhl, wodurch ich mich stets als ein Teil von diesem gefühlt habe.
Ich danke ihm zudem für seine fachliche und methodische Unterstützung während der
gesamten Promotionszeit, seine stets konstruktive Kritik und für die Zeit, die er sich
immer für mich genommen hat. Für die Übernahme und zeitnahe Fertigstellung des
Zweitgutachtens möchte ich zudem Herrn Univ.-Prof. Dr. Dr. h. c. Wolfgang Fritz ganz
herzlich danken. Auch möchte ich mich bei Herrn Univ.-Prof. Dr. Thomas S. Spengler
für die Übernahme des Vorsitzes der Prüfungskommission bedanken. Ein großer Dank
gilt zudem meinem wissenschaftlichen Betreuer und Mentor Herrn Dr. Daniel Heinrich,
der mich während und nach seiner Zeit am Lehrstuhl stets unterstützt und mich ziel-
gerichtet auf die Promotion vorbereitet hat. Ich danke ihm für die vielen inspirierenden
und motivierenden Gespräche, das stets konstruktive Feedback und dafür, dass er
immer an mich und das Thema geglaubt hat. Er hat mir immer wieder neue Wege
aufgezeigt und es geschafft das Beste aus mir herauszuholen.
Ein großer Dank gebührt zudem Volkswagen für die Möglichkeit der Promotion sowie
die Bereitstellung der Daten. Im Speziellen möchte ich mich noch einmal bei Frau
Barbara Lamprecht und Herrn Dr. Gilbert Heise für die spannende und lehrreiche Zeit
bei VMB bedanken und dafür, dass sie mir den nötigen Freiraum für die zielgerichtete
Fertigstellung der Dissertation geboten haben. Ein herzlicher Dank gilt auch Kantar
Millward Brown für die Aufbereitung der Daten und die Unterstützung bei allen daten-
bezogenen Fragen.
Ein weiterer Dank gilt allen aktuellen und ehemaligen Lehrstuhlmitarbeitern. Irina Hoof,
die in der Zeit zu einer engen Freundin geworden ist, danke ich für die vielen Vapiano-
Freitage, die gemeinsamen Fitness-Workouts und die tolle Zeit, die wir zusammen in
Braunschweig verbracht haben. Isabelle Kes und Alexander Eiting danke ich für die
Inspiration in der Themenfindungsphase, die vielen Ideen zur analytischen Umsetzung
und auch für die schöne gemeinsame Büro-Zeit im MLC. Ein lieber Dank gilt auch
X Vorwort
Alexander Gieß für den regen Austausch unter externen Doktoranden und die vielen
schönen gemeinsamen Mittagessen. Ein weiterer Dank gilt Dr. Marc Schnöring und
Dr. Jan Dreisbach für die hilfreichen Tipps zur Disputation und dem Veröffentlichungs-
prozess. Auch danke ich Nadine Pieper, Martina Jahns, Vanessa Jaensch, Mona
Hagebölling und Antje Fricke für das Basteln des tollsten Doktorhutes, den ich mir
hätte wünschen können. Ein lieber Dank geht zudem an Elisabeth Weimer für alle
organisatorischen Belange während meiner Doktoranden-Zeit und ihre stets fröhliche
und herzliche Art. Auch möchte ich allen Mitwirkenden der halbjährlich stattfindenden
Dissertantenwerkstatt aus Dortmund, Ingolstadt, Paderborn und Wuppertal für das
stets konstruktive Feedback danken. Ein spezieller Dank gebührt hierbei Herrn Prof.
Dr. Andreas Eggert für sein hilfreiches methodisches Feedback.
Mein ganz besonderer Dank gilt meiner Familie und meinen Freunden. Ich danke
ihnen dafür, dass sie in dieser schwierigen Zeit sehr viel Verständnis dafür hatten, an
dem ein oder anderen Tag auf mich zu verzichten. Ein besonderer Dank gebührt hier-
bei meiner besten Freundin Jeanette Antenbrink, die immer an mich geglaubt hat und
in allen wichtigen Etappen in Gedanken stets bei mir war und mit mir mitgefiebert hat.
Ein weiterer Dank geht an Elfriede und Dr. Wolfgang Lenzen, die mich herzlich in die
Familie aufgenommen und stets an mich geglaubt haben.
Der größte Dank gebührt jedoch meinem Mann Dr. Michael Lenzen und meinen Eltern
Monika und Hans-Joachim Stiller. Meinen Eltern danke ich dafür, dass sie mich stets
bei allem unterstützt haben, viel Vertrauen in mich hatten und mich meinen eigenen
Weg im Leben haben gehen lassen. Ich danke ihnen dafür, dass sie sich in guten
Phasen mit mir gefreut und mir in schwierigen Phasen den nötigen familiären Rückhalt
geboten haben. Meinem Mann Dr. Michael Lenzen danke ich dafür, dass er mich in
dieser langen Zeit stets unterstützt hat, viel Verständnis für mich hatte und jedes Wo-
chenende viele Zugkilometer für mich auf sich genommen hat. Ich danke ihm für die
vielen fachlichen Diskussionen, den mentalen Rückhalt und dafür, dass er mir immer
wieder neue Motivation und Inspiration gegeben hat. Durch seine bedingungslose
Liebe und seine stets positive und zielorientierte Art habe ich nie den Glauben daran
verloren, dass ich all das schaffen kann.
Ihnen ist dieses Buch gewidmet.

Sandra Lenzen