deneyimsel pazarlama uygulamalarının marka tercihi üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir ...

157 Pages·2014·1.82 MB·Turkish

DENEYİMSEL PAZARLAMA
UYGULAMALARININ MARKA TERCİHİ
ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ BELİRLEMEYE
YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA (KAHVE DÜNYASI
VE STARBUCKS ÖRNEĞİ)

Kadir DELİGÖZ

Yüksek Lisans Tezi
Prof. Dr. Sevtap ÜNAL
İşletme Anabilim Dalı
2014
Her Hakkı Saklıdır
ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI

Kadir DELİGÖZ

DENEYİMSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MARKA
TERCİHİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK
BİR ARAŞTIRMA (KAHVE DÜNYASI VE STARBUCKS ÖRNEĞİ)

YÜKSEK LİSANS TEZİ

TEZ YÖNETİCİSİ
Prof. Dr. Sevtap ÜNAL

ERZURUM – 2014

I

İÇİNDEKİLER
ÖZET ............................................................................................................................. IV
ABSTRACT ................................................................................................................... V
TABLOLAR DİZİNİ ................................................................................................... VI
ŞEKİLLER DİZİNİ ..................................................................................................VIII
ÖNSÖZ .......................................................................................................................... IX
GİRİŞ .............................................................................................................................. 1

BİRİNCİ BÖLÜM
TÜKETİM KÜLTÜRÜ
1.1. TÜKETİM KAVRAMI VE KAPSAMI ................................................................ 3
1.2. TÜKETİM TÜRLERİ ............................................................................................ 8
1.2.1. Faydacı Tüketim .............................................................................................. 9
1.2.2. Hedonik (Hazsal) Tüketim ........................................................................... 11
1.2.3. Gösterişçi Tüketim ........................................................................................ 16
1.2.4. Sembolik Tüketim ......................................................................................... 18
1.3. TÜKETİM TOPLUMU VE ÖZELLİKLERİ .................................................... 21
1.4. TÜKETİM KÜLTÜRÜ VE ÖZELLİKLERİ ..................................................... 23
1.5. TÜKETİM KÜLTÜRÜNÜ ETKİLEYEN FAKTÖRLER ............................... 26
1.5.1. Kitle İletişim Araçları ................................................................................... 27
1.5.2. Tutundurma Faaliyetleri .............................................................................. 27
1.5.3. Teknoloji ......................................................................................................... 28
1.5.4. Kentleşme ....................................................................................................... 29
1.5.5. Moda ............................................................................................................... 30
1.5.6. Alışveriş Mekânları ....................................................................................... 31
1.6. POSTMODERNİZM ............................................................................................ 32

İKİNCİ BÖLÜM
DENEYİMSEL PAZARLAMA
2.1. DENEYİM EKONOMİSİ .................................................................................... 35
2.2. EKONOMİK DEĞER KAVRAMI VE UNSURLARI ...................................... 40
2.3. DENEYİMSEL PAZARLAMANIN TANIMI VE BOYUTLARI ................... 46
II

2.3.1. Deneyimsel Pazarlama ile Geleneksel Pazarlama Arasındaki Farklar .... 48
2.3.2. Deneyimsel Pazarlamanın Temel Boyutları ................................................ 53
2.3.2.1. Duyusal Deneyimler-Algılamak (Sense) .............................................. 54
2.3.2.2. Duygusal Deneyimler-Hissetmek (Feel) ............................................... 57
2.3.2.3. Düşünsel Deneyimler-Düşünmek (Think) ........................................... 60
2.3.2.4. Davranışsal Deneyimler-Faaliyette bulunmak (Act) ........................... 62
2.3.2.5. İlişkisel Deneyimler-İlişkilendirmek-(Relate) ...................................... 63
2.4. DENEYİM PİRAMİDİ .......................................................................................... 67
2.5. DENEYİMSEL PAZARLAMANIN UYGULANMASI ..................................... 70
2.6. DENEYİM ALANLARI ........................................................................................ 72
2.7. DENEYİM ALANI TASARIM SÜREÇLERİ ................................................... 78
2.8. KAHVE DÜNYASI ................................................................................................ 81
2.9. STARBUCKS ......................................................................................................... 83

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
DENEYİMSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MARKA TERCİHİ
ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
(KAHVE DÜNYASI VE STARBUCKS ÖRNEĞİ)
3.1. KONUNUN ÖNEMİ VE GEÇMİŞİ ..................................................................... 86
3.2. ARAŞTIRMANIN AMACI, KAPSAMI VE KISITLARI ................................. 90
3.3. ARAŞTIRMADAN BEKLENEN YARARLAR ................................................. 90
3.4. ARAŞTIRMANIN DEĞİŞKENLERİ .................................................................. 91
3.5. ARAŞTIRMANIN MODELİ ................................................................................ 94
3.6. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ ..................................................................... 95
3.7. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ ................................................................. 96
3.7.1. Örnekleme Süreci ........................................................................................... 96
3.7.2. Veri Toplama Yöntem ve Aracı .................................................................... 96
3.8. VERİLERİN ANALİZİ ........................................................................................ 97
3.8.1. Demografik Özellikler .................................................................................... 97
3.8.2. Cevaplayıcıların Kahve Mağazası Tercihleri ve Ziyaret Sıklıkları ........... 98
3.8.3. Demografik Özellikler ile Kahve Mağazası Ziyaret Sıklığı Arasındaki
İlişki ........................................................................................................................... 99
III

3.8.4. Deneyimsel Pazarlama Boyutları (Marka Deneyimi) Değişkenlerinin
Ortalama ve Standart Sapma Değerleri ............................................................... 100
3.8.5. Deneyimsel Memnuniyet ve Bağlılık Ölçeklerinin Ortalama ve Standart
Sapma Değerleri ..................................................................................................... 102
3.8.6. Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Test Edilmesi .................................... 104
3.8.6.1. Deneyimsel Pazarlamanın Boyutları (Marka Deneyimi) Ölçeğinin
Test Edilmesi ...................................................................................................... 105
3.8.6.2. Deneyimsel Memnuniyet Ölçeğinin Test Edilmesi ............................ 108
3.8.6.3. Deneyimsel Bağlılık Ölçeğinin Test Edilmesi ..................................... 109
3.8.6.4. Araştırma Modelinin Test Edilmesi .................................................... 110
3.8.7. Starbucks ve Kahve Dünyası Müşterilerinin Deneyimsel Pazarlama
Boyutları Algıları, Deneyimsel Memnuniyet ve Deneyimsel Bağlılıkları
Arasındaki Farklılıklar .......................................................................................... 112
3.8.8. Demografik Özellikler ve Deneyimsel Pazarlama Boyutları Arasındaki
İlişkiler ..................................................................................................................... 113

SONUÇ VE ÖNERİLER ............................................................................................ 115
KAYNAKLAR ............................................................................................................ 121
EKLER ......................................................................................................................... 139
Ek 1. Anket Formu ................................................................................................. 139
ÖZGEÇMİŞ ................................................................................................................. 144
IV

ÖZET
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DENEYİMSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MARKA TERCİHİ
ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
(KAHVE DÜNYASI VE STARBUCKS ÖRNEĞİ)

Kadir DELİGÖZ

Danışman: Prof. Dr. Sevtap ÜNAL

2014, 144 Sayfa

Jüri: Prof. Dr. Sevtap ÜNAL
Prof. Dr. Uğur GÜLLÜLÜ
Doç. Dr. Elif ÇOLAKOĞLU

İşletmeler farklılık yaratmak ve rekabet avantajı elde etmek için müşterilerinin
duygularına hitap eden ve onların anılarında unutulmaz yer edinecek eşsiz bir deneyim
yaşatmayı istemektedirler. Deneyim ekonomisi kavramı ile ortaya çıkan deneyimsel
pazarlama müşterilere eşsiz deneyimler sunarak, unutulmayan ve duygusal yönden
müşterilerine keyif veren deneyimler yaratmaya ve bu şekilde memnuniyet sağlamaya
çalışmaktadır. Bu bağlamda müşterilerine keyif veren, rasyonel karar vermenin yanı sıra
duygusal ve sembolik yönden tatmin eden ve sürekli hatırlanacak deneyimler yaratmak
amaçlanmaktadır. Böylece müşteri sadakati elde edilmektedir.
Bu tez çalışmasında Starbucks ve Kahve Dünyasının deneyimsel pazarlama
uygulamalarının tüketici tarafından nasıl algılandığı ve deneyimsel memnuniyet ile
deneyimsel bağlılık üzerine etkisi araştırılmıştır. Anket çalışması Ankara merkezde
yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre deneyimsel pazarlama boyutlarının deneyimsel
memnuniyet ve deneyimsel bağlılık üzerinde etkisi vardır. Ayrıca Starbucks ve Kahve
Dünyası müşterilerinin deneyimsel pazarlama boyutlarından; duygusal, davranışsal,
ilişkisel deneyim algıları arasında anlamlı farklılıklar bulunmaktadır. Starbucks
müşterilerinin duygusal, davranışsal ve ilişkisel deneyime yönelik algıları, memnuniyet
ve bağlılık düzeyleri daha yüksektir.
Anahtar Kelimeler: Tüketim Kültürü, Tüketim Toplumu, Deneyim Ekonomisi,
Deneyimsel Pazarlama, Starbucks, Kahve Dünyası
V

ABSTRACT
MASTER THESIS
A RESEARCH TO DETERMINE THE EFFECT OF EXPERIENTIAL
MARKETING ON BRAND CHOISE (EXAMPLE OF KAHVE DÜNYASI AND
STARBUCKS)
Kadir DELİGÖZ
Advisor: Prof. Dr. Sevtap ÜNAL
2014, Page: 144
Jury: Prof. Dr. Sevtap ÜNAL
Prof. Dr. Uğur GÜLLÜLÜ
Assoc. Prof. Dr. Elif ÇOLAKOĞLU

Businesses want to make their customers have a unique experience that appeals to
their senses and will have a notable place in their memories to make differences and
obtain the advantage of competition. Emerging economy with the concept of
experiential marketing experience to customers by offering unique experiences,
unforgettable and emotional experience to create an exhilarating and customers
satisfaction is working to ensure that the. In this respect it is aimed to make experiences
not only heart-warming and rational decision making but also that satisfy sensationally,
symbolical and will be remembered permanently. So that customer loyalty can be
obtained.
In this thesis study, it was analysed how experience marketing applications of
Starbucks and Kahve Dünyası were comprehended by consumers and their effect on
empirical satisfaction and empirical loyalty. Survey study was made in the center of
Ankara. According to the results of the research, empirical marketing dimensions had an
effect on empirical satisfaction and empirical loyalty. Also there wasn’t meaningful
differences among sensational, behavioural, relational experience comprehensions from
empirical marketing dimensions of the customers of Starbucks and Kahve Dünyası.
Customers of Starbucks had higher sensational, behavioural and relational experience
comprehensions, satisfaction and loyalty levels.
Keywords: Consumption Culture, Consumption Society, Experience Economy,
Experiential Marketing, Starbucks, Kahve Dünyası.
VI

TABLOLAR DİZİNİ
Tablo 1.1. Tüketimin Farklı Yönleri ................................................................................ 7
Tablo 2.1. Ekonomik Değerler ....................................................................................... 42
Tablo 2.2 Deneyimsel Pazarlamanın Tanımlanması ...................................................... 48
Tablo 2.3. Deneyimsel Pazarlamanın Boyutları ............................................................. 54
Tablo 3.1. Deneyimsel Pazarlama ile İlgili Yapılan Çalışmalar .................................... 87
Tablo 3.2. Duyusal Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları ....................................... 92
Tablo 3.3. Duygusal Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları ..................................... 92
Tablo 3.4. Davranışsal Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları ................................. 92
Tablo 3.5. Düşünsel Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları ..................................... 93
Tablo 3.6. İlişkisel Deneyim Ölçeği Değişkenleri ve Kodları ....................................... 93
Tablo 3.7. Deneyimsel Memnuniyet Ölçeği Değişkenleri ve Kodları ........................... 93
Tablo 3.8. Deneyimsel Bağlılık Ölçeği Değişkenleri ve Kodları ................................... 94
Tablo 3.9. Demografik Özellikler .................................................................................. 97
Tablo 3.10. Cevaplayıcıların Kahve Mağazası Tercihleri .............................................. 98
Tablo 3.11. Cevaplayıcıların Kahve Mağazası Ziyaret Sıklıkları .................................. 98
Tablo 3.12. Demografik Özellikler ile Kahve Mağazası Ziyaret Sıklığı Arasındaki
İlişki ........................................................................................................... 99
Tablo 3.13. Duyusal Deneyim Değişkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma
Değerleri ................................................................................................. 100
Tablo 3.14. Duygusal Deneyim Değişkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma
Değerleri .................................................................................................. 100
Tablo 3.15. Davranışsal Deneyim Değişkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma
Değerleri ................................................................................................... 101
Tablo 3.16. Düşünsel Deneyim Değişkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma
Değerleri ................................................................................................... 101
Tablo 3.17. İlişkisel Deneyim Değişkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma
Değerleri ................................................................................................... 102
Tablo 3.18. Deneyimsel Memnuniyet Değişkenlerinin Ortalama ve Standart
Sapma Değerleri ....................................................................................... 103
Tablo 3.19. Deneyimsel Bağlılık Değişkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma
Değerleri ................................................................................................... 103